Estratégias de Marketing em Comércio Eletrônico

O conceito de Omnchannel está ligado à evolução do Multichannel11_{, e não há mais}

diferenças entre lojas físicas ou lojas online. O cliente conhece o produto na Internet e compra na loja física, e vice-versa. No multichannel, por um lado, a experiência do consumidor se dá por diversos canais disponíveis de compras: dispositivos móveis pela Internet, televisão, rádio, mala direta, catálogos etc. (MONTEIRO, 2013). Por outro lado, o consumidor omnichannel usa todos os canais simultaneamente e, de acordo com IDC Retail Insights (2016), os consumidores

omnichannel gastam até 15% a 30% a mais do que os compradores multichannel. A Figura 18

apresenta as diferenças entre os canais de experiência de compra:

Figura 18: Multichannel x Omnichannel

Fonte: PACCARD (2017)

11 _{Multichannel é a possibilidade de comprar um produto em vários canais, na loja física, na loja virtual, por}

O relatório da IDC Retail Insights (2016) informa que o consumidor a cada dia espera maior conveniência, facilidade e melhor experiência de compra, fazendo com que os varejistas reexaminem suas estratégias de negócio.

A transformação digital exige um estudo top-down e o redesenho da estratégia de negócios/ liderança, processos de negócios, o envolvimento humano (força de trabalho e outros), a rentabilização da informação e da tecnologia. É mais crítico do que nunca aos varejistas a adaptação à constante mudança nas necessidades dos consumidores e ser ágil e inovadora, aproveitando todas as vantagens dos sistemas digitais ", disse Leslie Hand, vice-presidente, da IDC Retail Insights (IDC RETAIL INSIGHTS, 2016).

O crescimento no uso de smartphones e de media social vem definindo a base para todos os tipos de tendências de vendas do varejo (SMITH, HALPIN, 2016). Conhecido também como

m-commerce (mobile commerce), dispositivos e plataformas são usados como pontos de contato

dos varejistas com o consumidor, e também para medir o retorno sobre o investimento dos canais sociais.

O beacon é um minúsculo dispositivo que emite sinais por meio de tecnologia bluetooth low energy, também conhecida como bluetooth 4.0, que podem ser captados por aplicativos de

smartphones e tablets e, desta forma, serem interpretados como gatilho para uma determinada ação

no app. Ele age como um GPS indoor que consegue localizar, com precisão, por qual gôndola um cliente caminha dentro de uma loja de departamentos, por exemplo. Os beacons estão dirigindo interações comerciais em smartphones. O pequeno dispositivo envia ofertas personalizadas ao cliente, tendo como base o histórico com uma marca e a movimentação pelo ponto de venda físico. A Figura 19 apresenta o esquema de funcionamento do dispositivo beacon.

Figura 19: Funcionamento do dispositivo beacon

Fonte: Happiest Minds: The Mindful IT Company (2017)

O beacon pode ser utilizado para a navegação indoor, para marketing nas proximidades do produto, check-in automático e para contatar meios de pagamento. O beacon trabalha em conjunto com o smartphone do cliente, que deve ter o aplicativo da loja instalado neste e estar com bluetooth ativado para que ocorra a interação com o cliente por push notifications12_{. Se o cliente, por acaso,}

se aproxima da seção de iPhones com um aparelho antigo, em uma Apple Store, o sensor dispara uma mensagem, sugerindo o upgrade e a realização da compra pelo próprio celular (ENDEAVOR, 2015).

Tais iniciativas apontam para um processo de centralização, em que o marketing da filial assume um papel cada vez mais importante dentro de varejo eletrônico (SMITH; HALPIN, 2016), ou seja, como Freeman (2000, p.20) afirmou: na nova lógica, os negócios são mantidos por sistemas de controles cada vez mais sofisticados e centralizados.

12 _{Push notification: tecnologia que possibilita o envio de mensagens para smartphones e computadores, em}

que o conteúdo é “empurrado” ao usuário mesmo sem a sua solicitação. A analogia é feita com o carteiro que entrega correspondência em residência. O serviço de feed RSS (agregador de conteúdos) e o SMS são conceitos push.

2.1.7.1 Comércio Eletrônico e Plataformas Móveis

De acordo com relatório da BI Intelligence (2016), as tendências em Mobile e Marketing Social são o smartphone como o principal ponto de contato do consumidor com os varejistas. Neste sentido, os clientes estão permanecendo mais tempo em aplicativos de lojas do que nos websites destas lojas e os beacons estão tornando-se mainstream da próxima temporada. O relatório também verifica que o Facebook está impulsionando as ações de comércio social (f-commerce), bem como os meios de comunicação de massa e as celebridades estão fazendo novamente marketing popular afiliado.

Estudo anual da ComScore (2016) revela que 60% do tempo dos consumidores norte- americanos gasto na interação com os varejistas on-line ocorre nos dispositivos celulares. Além disso, o tempo gasto interagindo com os varejistas pelos smartphones está crescendo a uma taxa muito mais rápida, muito mais do que em outros dispositivos. A interação com os varejistas pelos

smartphones aumentou 98% entre 2013 e 2015. Nos últimos dois anos, a média de uso dos meios

de comunicação digitais cresceu 49%, com crescimento de 90% dos aplicativos móveis e contribuição de 77% do total de crescimento do tempo gasto. Navegadores móveis têm apresentado forte crescimento de 53%, apesar dos navegadores de desktop ainda continuarem a crescer (Figura 20).

Figura 20: Crescimento do tempo gasto em meios de comunicação digital

Os consumidores norte-americanos despendem a maior parte do tempo em aplicativos de compra do que nos sites de compra. Como resposta, a Apple lançou a categoria “Shopping”, para facilitar o usuário, agregando os aplicativos de e-commerce, omnichannel commerce, auctions,

price comparison, e product reviews. Estes aplicativos eram difíceis de encontrar, pois estavam na

sessão “estilo de vida”, que também inclui aplicativos de encontros e de vida noturna.

No Brasil, com o aumento da penetração de smartphones, a compra por meio de dispositivos móveis cresceu de 22% para 31% entre 2016 e o primeiro semestre de 2017 (ATLAS, 2017).