Estratégias de Relacionamento

Inicialmente, cabe ressaltar que a Empresa A desenvolve estratégias direcionadas ao marketing de relacionamento praticado tanto na sua versão on-line como na sua versão off-line, pois, apesar do crescimento da empresa e do seu público-alvo nas mídias sociais, a Empresa A ainda direciona majoritariamente os seus esforços e investimentos, no que se trata de relacionamento, ao que julga ser o seu principal canal de comunicação com os clientes: a loja física. O relato a seguir aborda os aspectos mencionados:

O principal canal de comunicação da empresa é o ponto de venda. É a loja viva, ela vai ser o fator decisivo da compra. É nela onde contamos quem somos, os nossos valores e mostramos todo o nosso universo. Pessoalmente é mais fácil e prático de cativar o cliente e apresentar o nosso produto. Como trabalhamos com moda, o cliente precisa ver o que ele está comprando e até mesmo provar pra ver se ele gostou e se é o tamanho certo, por exemplo. (Gerente A)

No fragmento acima, pode-se notar que, apesar da Empresa A participar das mídias sociais, a sua grande preocupação é interagir com os clientes nas lojas físicas. A observação não participante evidenciou o fato da empresa não estimular o relacionamento dentro das mídias sociais. Ignora-se, em partes, os dizeres de Gun (2014) ao afirmar que as mídias sociais fornecem um canal eficaz para construir relacionamentos e envolver os clientes por meio da troca e partilha de experiências.

Para realizar as suas ações de marketing de relacionamento, a Empresa A disponibiliza de um banco de dados (CRM) que direciona algumas ações como e-mail marketing e contatos por meio das mídias sociais. Ao tratar das vantagens ofertadas aos clientes beneficiados pelo marketing de relacionamento, a gerente explica o seguinte:

O único benefício que damos ao cliente fiel é o financeiro, através do cartão private label que disponibilizamos aos nossos clientes. O cliente fiel vai ter descontos ou créditos para as suas próximas compras em nossas lojas. (Gerente A)

Quando se fala em marketing de relacionamento, é preciso ter em mente que o benefício ofertado ao cliente é o principal fator responsável pela fidelização do mesmo, sendo este o objetivo principal do marketing de relacionamento (PETERSON, 1995). Desse modo, o próprio autor relata que o indivíduo só vai aderir ao marketing de relacionamento se obter um valor positivo mediante a sua participação. Gruen (1995) ressalta que o consumidor necessita de motivações que vão além do benefício financeiro, pois ele é movido à confiança, satisfação e comprometimento. O êxito é maior ainda quando essas três motivações estão juntas. Shien e Yazdanifard (2014) trata da satisfação como algo alcançado mediante a superação das expectativas dos clientes ao usufruírem um produto ou serviço.

Os autores atestam a importância do benefício, mas ela não deve ser limitada ao fator econômico, como acredita a Empresa A. Todos os clientes entrevistados relataram outros aspectos preponderantes para um relacionamento benéfico para ambas as partes, perpassando o fator financeiro e exaltando a importância da atuação da empresa nas mídias sociais.

Eu não compro em uma loja que trata mal o cliente ou seja desatenciosa. Já tive muito problema com loja que não resolveu o meu

problema ou deixava de lado esse problema que eu informei na rede social. (Cliente A6)

Se eu vejo que é uma empresa atenciosa eu procuro mais a respeito dela nas redes sociais. Se a empresa não for atenciosa ou mal educada eu não compro mais nela e ainda falo mal dela no facebook. (Cliente A8)

A Empresa A enxerga o marketing de relacionamento de uma maneira pragmática, dando uma importância maior a uma venda única à um relacionamento. Desse modo, não disponibiliza muitos recursos para ir além do que é praticado atualmente no que tange ao marketing de relacionamento. A gerente explica como a Empresa A visualiza seus objetivos ao praticar marketing de relacionamento:

O objetivo é dar continuidade ao relacionamento pós compra e manter- se presente na vida do consumidor, seja em uma felicitação de aniversário ou em uma lembrança de promoção. O importante é divulgar os benefícios que a gente está oferecendo e se mostrar presente. (Gerente A)

Nas 89 postagens observadas nas mídias sociais facebook e instagram realizadas pela Empresa A, foi possível constatar uma preocupação maior da empresa em divulgar seus produtos e preços, não estimulando a interação junto ao cliente, deixando de promover e praticar a essência do marketing de relacionamento nestas plataformas. Sobre isso, Evans e Laskin (1994) destacam que o desenvolvimento do marketing de relacionamento deve ocorrer de maneira colaborativa, sendo essencial um trabalho conjunto entre empresa e cliente na busca por objetivos comuns. Os autores reforçam a necessidade em ter um foco mútuo claramente definido, tratando- se de uma parceria em que ambos saem ganhando, não havendo uma única preocupação na venda por si só.

Todos os clientes ao serem questionados a respeito da interação junto a Empresa A nas lojas físicas salientaram nunca terem tido a oportunidade ou o estímulo ao relacionamento. Destaca-se os trechos de dois clientes:

Nunca vi essa possibilidade de interagir com a Empresa A antes. Nas redes sociais é mais fácil ter esse contato com ela e poder trocar mensagens, fazer um elogio ou tirar dúvidas que eu possa ter, diferente de quando eu vou na loja. (Cliente A6)

eles nunca procuraram isso ou deram espaço para interagir com quem está comprando. É tudo bem mecânico e rápido quando vai se comprar na loja. (Cliente A9)

Alguns autores como Grönroos (2004), por exemplo, defendem a implantação do marketing de relacionamento baseado em estratégias que têm como essência processos de interação, comunicação e valor construídos junto aos clientes, sendo vital para obter êxito em sua execução manter a qualidade do produto ou serviço e oferecer uma vantagem em relação a concorrência.

A gerente é sucinta ao afirmar que a Empresa A não possui processos previamente definidos, justificando pelo fato de possuir uma equipe reduzida. É possível inferir que trabalhar o marketing de relacionamento em sua plenitude não faz parte da realidade da empresa estudada. Em virtude da ausência de recursos – monetários e pessoas – sacrifica-se a elaboração de valores juntamente com os clientes. Desse modo, os esforços destinados a interação e comunicação com o cliente se limitam à divulgação de produtos e promoções e a resolução de problemas, tanto no telemarketing como nas mídias sociais, como pôde ser constatado na observação não participante.

A ausência de canais que promovem uma interação plena com o cliente, mostrando que a organização está disponível para escutá-lo e beneficiá-lo a partir desta interação, é refletida no discurso dos clientes da Empresa A, como foi possível notar anteriormente. Nos termos de Morris, Brunyee e Page (1998), é necessário a abertura da empresa aos clientes pelo fato de se tratar de uma vantagem colaborativa e um diferencial na busca de um relacionamento tênue de construção de valores em conjunto, como também defendem Evans e Laskin (1994) e Grönroos (2004). Abrindo- se os canais de comunicação para interação, permite-se que o cliente crie e participe por meio de sugestões, críticas e experiências, o que é extremamente benéfico para empresa por se tratar da opinião de quem consome e valoriza o serviço, o produto e a marca (MORRIS; BRUNYEE; PAGE, 1998).

Dando continuidade à análise dos dados, o próximo item refere-se à categoria Interação com o Cliente. Embora tenha uma inerente relação com a presente categoria, optou-se por organizá-las de maneiras distintas para efeito de análise de

acordo com o foco do estudo, como explicado anteriormente.