PROCEDIMENTOS ANALÍTICOS

O objetivo da análise de dados, neste estudo, será primeiramente descrever os dados, para em seguida categorizá-los, posteriormente interpretá-los e, finalmente, explicá- los, respondendo aos objetivos iniciais desta pesquisa. A interpretação dos dados coletados será realizada por meio da técnica da análise de conteúdo.

Bardin (1977, p. 38) define a análise de conteúdo como um “conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens”. A autora explica que o interesse não está na descrição do conteúdo, mas no que pode ser depreendido – ou seja, inferido – após o seu tratamento.

Por se tratar de uma técnica que analisa o que foi dito nas entrevistas, buscando derrubar incertezas e averiguar os questionamentos levantados, delimitar etapas a serem seguidas torna-se essencial no processo de análise dos dados. Bardin (2004) caracteriza três etapas básicas que compõem a análise de conteúdo: (1) pré-análise, (2) exploração do material e (3) tratamento dos resultados, inferência e interpretação. A pré-análise trata simplesmente da organização do material. Triviños (1987) explica que, nesse caso, material são as diversas técnicas utilizadas para a reunião de informações, por exemplo, entrevista semiestruturada.

Em suma, na etapa nomeada de pré-análise, o pesquisador precisa:

- escolher os documentos, definindo o corpus de análise; - formular hipóteses e objetivos, baseados na leitura prévia; - definir os índices (temas) encontrados no material.

A segunda fase, denominada exploração do material, tem início na pré-análise e o seu auge no estudo aprofundado por meio de hipóteses ou do referencial teórico. Procedimentos como a codificação, a classificação e a categorização são essenciais nesta etapa do estudo (TRIVIÑOS, 1987).

Bardin (2004) destaca os procedimentos de definição das unidades de registro, definição das unidades de contexto e a categorização.

Unidades de registro é definido por Bardin (2004, p. 98) como “a unidade de significação a codificar e corresponde ao segmento de conteúdo a considerar como unidade base, visando a categorização e contagem frequencial”. No caso deste estudo, as unidades de registro serão os temas. A análise temática é feita de acordo com critérios relativos à teoria estabelecida como base do estudo, como, por exemplo, os temas abordados no arcabouço teórico de referência desta pesquisa (BARDIN, 2004). Bardin (2004) reforça que o tema é utilizado como unidade de registro para estudar opiniões, atitudes, valores, crenças e tendências, sendo as questões abertas de uma entrevista realizadas com temas como base, como é o caso deste estudo.

Por sua vez, a unidade de contexto, segundo Bardin (2004, p. 100), “corresponde ao segmento de mensagens cujas dimensões (superiores às da unidade de registro) são ótimas para que se possa compreender a significação exata da unidade de registro”. Para esta pesquisa, os segmentos de mensagens utilizadas como unidades de registro serão os parágrafos das entrevistas realizadas com as empresas e os clientes.

Em seguida, as unidades de registro são categorizadas, sendo agrupadas de acordo com suas características comuns. As categorias são determinadas a partir da verificação da ausência ou presença de elementos e a frequência com que estes elementos aparecem no material coletado. Bardin (2004) complementa que a categorização pode resultar de uma teoria que suporta a pesquisa, da análise

progressiva dos elementos do texto ou de ambos. Desse modo, a autora recomenda alguns cuidados ao realizar o processo de categorização. São eles:

 Exclusão mútua: cada elemento é único, não podendo existir em mais de uma divisão;

 Homogeneidade: os documentos devem ser homogêneos, obedecer critérios precisos de escolha e não apresentar demasiada singularidade fora dos critérios;

 Pertinência: a fonte do conteúdo precisa estar alinhada ao objetivo da pesquisa e as informações adequadas ao quadro teórico definido;

 Objetividade e fidelidade:

 Produtividade

Laville (1999) explica que não há uma ordem a ser seguida, podendo o pesquisador optar por categorizar os elementos primeiro e, em seguida, recortar o conteúdo. Desse modo, Laville (1999) elenca três modos de definição das categorias: aberta, fechada e mista. O modelo aberto, amplamente utilizado em pesquisas exploratórias, é caracterizado por não possuir categorias no início da pesquisa, tomando forma ao longo do estudo. Já no modelo fechado as categorias são estabelecidas à priori, fazendo com que o pesquisador elabore hipóteses e coloque-as à prova. O modelo misto, como o nome indica, é uma mistura dos dois modelos anteriores, pois possui categorias indicadas previamente, mas também permite a sua modificação durante o estudo. Coadunando com o caráter exploratório desta pesquisa, a categorização foi realizada de acordo com o modelo misto.

Por fim, a etapa intitulada tratamento dos resultados, inferência e interpretação, apoiada em todo material coletado nas etapas anteriores, tem como objetivo compreender as informações por meio da reflexão e intuição. Bardin (1977) explica que a inferência é um processo intermediário que conecta a descrição à interpretação. A autora finaliza esclarecendo que “esta abordagem tem por finalidade efetuar deduções lógicas e justificadas, referentes à origem das mensagens tomadas em consideração” (BARDIN, 1977, p. 42).

Portanto, a partir da divisão da entrevista transcrita em parágrafos para análise, chamados por Bardin (1977) de unidades de contexto, um posterior resumo dos parágrafos será realizado e classificado de acordo com as três categorias julgadas como essenciais para o êxito desta pesquisa. Posteriormente à análise individual de cada entrevista (cliente e empresa), os parágrafos relacionados a cada uma das categorias serão reunidos e apresentados.

A análise de conteúdo é caracterizada por permitir a utilização de elementos objetivos e subjetivos em sua análise. A análise de conteúdo em uma pesquisa de natureza qualitativa prende-se a uma parte subjetiva de significação do conteúdo que a natureza quantitativa – preocupada com a frequência e o índice dos elementos – não dispõe em sua análise (LAVILLE, 1999). Desse modo, Laville (1999) argumenta que a análise de conteúdo em pesquisas qualitativas conserva a forma literal dos dados.

Logo, optou-se por uma análise qualitativa de conteúdo, utilizando a estratégia definida por Laville (1999) como emparelhamento. De acordo com o autor, a estratégia de emparelhamento supõe a presença prévia de um ponto de vista teórico. Nela o pesquisador se apoia e verifica empiricamente se de fato há uma verdadeira correspondência entre a construção teórica apresentada no referencial teórico da pesquisa e a situação observada (LAVILLE, 1999).

Triviños (1987) destaca a importância de se ter um amplo campo teórico e o domínio dos conceitos básicos das teorias para obter sucesso na utilização da análise de conteúdo. No entanto, Mozzato e Grzybovski (2011) salientam que para alcançar o êxito, é necessário considerar o contexto, sendo um equívoco o pesquisador ater-se a aspectos superficiais e/ou manifestos dos dados coletados. Os referidos autores ressaltam que a análise de conteúdo é um instrumento capaz de maximizar as pesquisas no campo da administração.

Contudo, assim como qualquer outra técnica de análise, a análise de conteúdo apresenta algumas limitações. Thompson (1995) destaca o fato do pesquisador não ser neutro durante a análise, tendo em vista o viés necessário da inferência para garantir a efetividade da técnica. Mozzato e Grzybovski (2011) também apontam exclusividade da análise de formas de comunicação oral e escrita, excluindo, por

vezes, outros meios de comunicação.

Por fim, acredita-se que a análise de conteúdo se trata da técnica mais adequada para a consecução dos objetivos desta pesquisa, pois, como salienta Bardin (1977, p. 137) “a análise de conteúdo constitui um bom instrumento de indução para se investigarem as causas a partir dos efeitos”, sendo caracterizada também por Mozzato e Grzybovski (2011) como uma técnica rica, legitimada, importante e com grande potencial para o desenvolvimento teórico da administração.

A figura 11 apresenta de maneira pratica e objetiva todo o percurso metodológico que o autor conduziu ao longo da pesquisa:

Figura 11 – Percurso metodológico