Estratégias para melhorar os lugares

Não basta somente apostar numa boa estratégia de marketing de lugares, aliás, a promoção é uma das tarefas de marketing menos importante e insuficiente. Tal como Kotler refere: marketing de lugares significa conceber um local de modo a que satisfaça as necessidades dos públicos-alvos, sendo bem sucedido quando estes se encontram satisfeitos e as expectativas são cumpridas. Esta epígrafe surge no sentido de apresentar as diversas formas de melhorar as condições de um lugar aos olhos dos seus públicos.

Uma dessas formas, tal como referem Kotler et al (2006) consiste na elaboração de um projecto urbanístico, uma vez que faz revelações sobre o lugar porque reflecte como valores e decisões se misturam em questões que afectam o desenvolvimento. Historicamente, as cidades formam-se junto a portos naturais, junções fluviais, ao longo dos rios e, mais tarde foram os padrões de transporte a declinar os contornos do desenvolvimento de um lugar. Há ainda a possibilidade, de uma cidade ter sido construída com um determinado propósito (ex.: Brasília, foi construída com o objectivo de ser a capital do Brasil).

Com o decorrer da década de 1990, ocorreu uma mudança perceptível nas estratégias adoptadas pelos mercados internacionais. O planeamento urbano passou a incorporar cada vez mais o tema do marketing de lugares, e com ele a qualidade de vida médio ambiental. A motivação subjacente justifica-se com a necessidade dos lugares

oferecerem uma qualidade de vida ímpar e empolgante, recheados de história e tradições.

As infra-estruturas, segundo Kotler et al (2006:158), conferem carácter e identidade aos lugares. Inúmeras vantagens competitivas de cidades advêm das suas infra-estruturas, sendo a sua ausência um caso sério para qualquer lugar. “Muito provavelmente, o futuro se concentrará em manter e fazer melhor uso das instalações existentes, reduzindo custos, fazendo com que as construções públicas se integrem melhor ao meio ambiente e sendo mais criativo para atender às necessidades da maneira mais eficaz que a ciência possa conceber”.

O desenvolvimento de infra-estruturas necessita satisfazer múltiplas necessidades, sendo importante demais para ser deixado simplesmente ao cuidado de engenheiros e arquitectos.

Em termos ambientais é extremamente conveniente o investimento e desenvolvimento de sistemas de vigilância e de protecção ambiental, a favor do aumento da qualidade de vida dos locais, sendo o custo destes empregos insignificante comparado aos benefícios sociais que proporciona à comunidade. Pensar em termos ambientais não chega, é necessário agir em benefício do ambiente. Anualmente são desperdiçadas milhares de horas por causa do congestionamento do trânsito, sendo um problema que assume cada vez mais gravidade no mundo desenvolvido, prejudicando a produtividade e qualidade de vida. Tudo isto compromete seriamente as expectativas dos públicos-alvos para com uma cidade, sendo urgente a adopção de medidas que permitam movimentar o tráfego urbano de modo mais eficaz e seguro (Kotler et al, 2006).

Insch e Florek (2008) referem que a cidade, à imagem de qualquer outro produto, possui também um ciclo de vida. Para se melhorar uma cidade, o bem-estar e a percepção dos seus clientes, os prestadores de serviços da comunidade deverão dirigir os seus esforços com o intuito de maximizar os benefícios aos residentes, durante este ciclo de vida. Outra das situações que Kotler et al (2006) defendem é a de que os lugares de sucesso não procuram apenas um bom projecto e uma boa infra-estrutura, como também requerem serviços públicos bastante eficientes, podendo estes ser igualmente considerados como uma das atracções em cartaz de um lugar. A capacidade do lugar em

atrair e reter habitantes e investidores fica bastante comprometida quando os índices de criminalidade são elevados. Por outro lado, as decisões dos pais sobre onde viver e trabalhar tendem para o lugar que oferece melhores oportunidades de educação para os filhos. Todos os lugares devem-se preocupar com os seus principais serviços públicos: protecção dos cidadãos e das suas propriedades, segurança social e educação.

Van Gelder e Allan (2006) referem que a cidade tem de lidar com esta nova multidão de pretendentes, pois a competição é elaborada à base de vários pormenores, tais como: benefícios fiscais, taxas de crédito, preço dos terrenos, empréstimos suaves e outros incentivos financeiros para poder atraír investidores, indústrias. O importante é saber o que a cidade oferece actualmente e o que pode oferecer no futuro e como pode criar valor acrescentado nos negócios, às empresas, às instituições, aos habitantes, turistas, etc. É igualmente importante que estes fiquem satisfeitos com o lugar e que o autopromovam no exterior.

As atracções dos lugares abrangem características e eventos físicos que agradam aos cidadãos, turistas, visitantes, empresas e investidores. Os moradores podem até adorar a sua cidade, mas os turistas ao fazerem uma visita podem ficam desiludidos, e não encontrar nada de especial que os possa fazer voltar. O lugar não transmite a sensação de ser diferente ou especial. No entanto, o lugar que apresente poucas atracções, ou mesmo nenhuma, pode criar as suas atracções – através da inovação e empreendedorismo até mesmo o pior lugar se pode destacar. Há lugares que necessitam de criar mais atracções, uma vez que não têm a possibilidade de alterar o seu clima, o seu solo ou a sua posição geográfica, mas pode acrescentar outras atracções para ganhar mais competitividade. Seguidamente, Kotler et al (2006) mencionam, os dez tipos principais de atracções que qualquer lugar deve contemplar:

1. Beleza e características naturais; 2. História e pessoas famosas; 3. Locais de compras;

4. Atracções culturais; 5. Entretenimento; 6. Estádios desportivos;

7. Festivais e datas comemorativas; 8. Construções, monumentos e esculturas;

9. Museus;

10. Outras atracções.

Kotler et al (2006) defende igualmente outro factor tão importante como os restantes: a população do lugar. A hospitalidade dos residentes pode afectar a atractividade dos lugares de várias maneiras. As pessoas de fora possuem uma imagem do povo de determinado lugar. Há determinadas cidades cujos habitantes não são amistosos com os visitantes, estragam o que poderia ser uma experiência positiva, no entanto, os tempos de crise, forçam a uma mudança de atitudes. A crise de 2001, que empobreceu a Argentina, fez com que o seu povo adoptasse uma atitude mais humilde.

Uma dificuldade identificada por Van Gelder e Allan (2006) para a gestão da marca de uma cidade é organizar, motivar e fazer com os diferentes públicos-alvos participem nas actividades e eventos organizados.