Eventos e Realizações

De acordo com Kotler et al. (2006) as campanhas de imagem são maioritariamente feitas por meio de slogans, catálogos, folhetos e vídeos atraentes. Mas as imagens podem igualmente ser comunicadas por meio de eventos e realizações e quando essas acções forem bem sucedidas podem marcar um lugar.

Os eventos podem ser ousados ou discretos, no entanto, a meta é construir uma imagem de qualidade tanto no próprio país como fora dele.

Guerreiro (2008) refere que os eventos contribuem decisivamente para transmitir e reforçar o posicionamento da cidade enquanto lugar desejado para viver, trabalhar ou visitar. São extremamente úteis para a formação das percepções.

Tal como os eventos desportivos, os eventos culturais também influenciam a reputação e a imagem dos lugares, com efeitos de maior longevidade. Nesta lógica, as Cidades Europeias da Cultura são eventos de celebração que projectam uma imagem de variedade e de qualidade da programação, o que pode beneficiar largamente a imagem da cidade e atrair os desejados visitantes (Guerreiro, 2008).

Embora, seja um pouco impreciso o impacto das Capitais Europeias da Cultura para a imagem das cidades, acredita-se que tenham efeitos positivos a longo prazo. Cada cidade é responsável por organizar um programa de manifestações culturais, que

valorizem a sua cultura e o seu património, bem como o lugar do património cultural comum, e que associem agentes culturais de outros países europeus, procurando estabelecer uma cooperação duradoura.

Segundo Guerreiro (2008) a organização de grandes eventos resulta em grandes benefícios para a região, decorrentes da notoriedade alcançada através da devida cobertura dos média, uma vez que influenciam largamente as percepções. É por isso, uma interessante oportunidade para a cidade comunicar com uma audiência receptiva. Contribui ainda para reforçar a respectiva competitividade e a para a afirmação da marca do lugar.

Ao longo do tempo, as cidades foram desenhadas e pensadas enquanto espaços vivenciais, no entanto, a tendência recente é um conjunto de novas circunstâncias (de cariz social, cultural, político, tecnológico e económico) que vieram a introduzir novas regras, às quais as cidades tiveram de se adaptar. A cidade deve ser vista, para além do lugar de vivência, como um “lugar de passagem”.

De acordo com Kotler et al. (2006) muitas cidades foram bem sucedidas em definir públicos alvos e atrair convenções e exposições. O Rio de Janeiro é um exemplo de cidade que procura energicamente oportunidades nesses segmentos, construindo o Riocentro, que se posiciona como o maior centro de congressos e exposições do mundo, combinando uma série de serviços. Em 1992, realizou-se neste espaço a Conferencia das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio 92), tendo a participação de chefes de estado, personalidades de 179 países, sendo considerada a maior reunião já realizada entre líderes mundiais, com a presença de 400 mil pessoas, entre elas 8 mil jornalistas.

Este evento empregou centenas de pessoas, entre guias turísticos, tradutores e motoristas, gerando milhões de dólares em negócios para a cidade.

Para Kate Oakley7 (consultora internacional e professora de Indústrias Criativas) a cultura é aquilo que projecta as cidades hoje em dia. “Se são culturalmente

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significativas atraem estudantes, turistas, investimentos, despertam o sentimento de pertença e dão confiança. O problema é quando não são culturalmente significativas. Aí é melhor irem ao médico”.

A cidade ou o lugar, tem de ser diversificado, contemplando a “cultura de rua”, mistura de cafés, bares, discotecas, livrarias, restaurantes, galerias de arte, museus, salas de espectáculos, onde se pode sentir que não se estamos apenas numa comunidade cultural, onde somos estimulados a participar nela.

A consultora menciona que a cidade deve ser um laboratório vivo, um espaço de experimentação, um local onde as pessoas possam ser elas mesmas, sendo que a cidade onde optamos por viver é uma das decisões mais importantes das nossas vidas.

De acordo com Elizagarate (2003) os acontecimentos festivos, culturais ou desportivos organizados por uma cidade transformam-se com o tempo não só em um recurso económico que impulsa outras actividades, como também fazem parte da realidade urbana, sendo um atractivo ao turismo.

Nesta perspectiva a organização de eventos nas cidades apresenta o interesse de contribuir para a animação da cidade. Há inúmeros exemplos de cidades que começaram por organizar pequenos acontecimentos e que ao longo dos anos se consolidaram e se desenvolveram à custa disso, tendo actualmente uma importante projecção nacional e internacional da cidade.

2.1.2.3.4. Posicionamento

Em termos de marketing, Lindon et al (2004:154) define o posicionamento como “uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e acima de tudo atractiva no seio de um mercado e na mente dos clientes”.

Destacam-se três aspectos:

• O posicionamento é uma política e não um resultado; • O posicionamento é uma decisão estratégica;

Segundo Pereira (2001) um município turístico possui a sua própria imagem, o seu posicionamento de mercado, a sua procura potencial, necessidades de promoção, concorrência e distribuidores. Deve ser planeada, como se de um produto se tratasse, para que a sua imagem possa ser melhorada e tida em consideração pelos seus públicos.

Primeiramente, é essencial saber onde se pretende chegar, para depois se traçar o melhor caminho para alcançar esse mesmo objectivo. É conveniente saber qual o posicionamento que um dado lugar pretende ter, por forma a ocupar a mente dos visitantes (actuais e potenciais), residentes, empresas para depois se proceder a um planeamento.

É necessário saber o posicionamento que se tem, que deve ser da responsabilidade da administração municipal, no entanto, não há “receita”, devendo-se adoptar posteriormente um posicionamento viável de ser obtido.

Na prática, a obtenção de um posicionamento é algo difícil de conseguir, tendo em consideração ambientes competitivos. Alguns publicitários, acreditam que basta um bom slogan para diferenciar um produto da concorrência, e então se ocupar a mente dos consumidores. Contudo, isto pode não ser absolutamente verdade. De facto, os slogans, imagens ajudam um local a ocupar a mente dos consumidores, mas não são tudo!

Pereira (2001) defende que para se conseguir um bom posicionamento é necessário, para além da publicidade, uma série de outras actividades promocionais, rede de distribuidores, acções favoráveis da imprensa, envolvimento dos poderes públicos e da comunidade local em receber e visitar os visitantes, além de um bom plano de desenvolvimento e sustentabilidade da área. Há ainda que ter em consideração o factor tempo, recursos humanos e materiais adequados ao objectivo pretendido.

É necessário planear o turismo local, promovê-lo de forma adequada e antecipadamente, receber os visitantes, superar as suas expectativas, fazendo-os comentar a sua experiência com o seu círculo de influência. Trata-se portanto de um processo de natureza psicológica e subjectivo, fruto do investimento.

Para Lindon et al. (2004) o posicionamento deve ser uma tarefa do profissional de marketing, sendo desejável, uma vez que tem um papel determinante nas decisões de compra dos clientes. Num cenário de grande oferta a nível mundial, estes procedem às suas escolhas através de uma comparação exaustiva de todas as marcas em todos os aspectos, tendo em conta o posicionamento das marcas.

Kotler, Bowen e Makens (1997) destacam que o posicionamento surge num contexto em que os consumidores recebem um excesso de informação sobre produtos e serviços e não podem voltar a avaliar os produtos cada vez que tomam uma decisão de compra, classificando esses mesmo produtos em categorias, posicionando-os nas suas mentes.