Estrutura de marketing do hotel e autonomia das decisões em relação à rede

com essa denominação, existe uma gerência de marketing da rede para a América do Sul, localizada em São Paulo, que atende a todas as unidades presentes na região, inclusive a unidade de São Luís. No hotel há apenas uma gerência de vendas que responde pela área de marketing. Essa gerência de vendas possui certo grau de independência para efetuar algumas ações de marketing e além da unidade Pestana São Luís atua também em outros estados do norte-nordeste (Ceará, Piauí, Pará e Amazonas), visto que é uma gerência regional.

10 _{Cross selling ou venda cruzada, se refere à responsabilidade que cada unidade do grupo tem por vendas de}

Dentro do grupo, existem duas formas de gerências de vendas: as que são apenas de unidades hoteleiras e as que são regionais, que englobam além de ações na unidade hoteleira específica, ações em outros estados como pode ser observado na Ilustração 10.

Ilustração 10 - Organograma resumido do Grupo Pestana – América do Sul FONTE: Baseado na entrevista com a Gerente de Vendas do Pestana São Luís Hotel Resort

A estrutura demonstrada pela Ilustração 10 remete à organização da rede para a América do Sul, repetindo-se nos outros continentes que ela atua (Europa e África). Em relação à organização da unidade hoteleira específica em questão, a gerência está dentro da seguinte estrutura organizacional (Ilustração 11).

Ilustração 11 - Organograma resumido do Pestana São Luís Hotel Resort FONTE: Baseado na entrevista com a Gerente de Vendas do Pestana São Luís Hotel Resort

Embora seja subordinado à Gerência Geral de Vendas, a Gerência Regional de Vendas do hotel precisa trabalhar em sintonia com gerente geral da unidade atendida da qual também é subordinado. Outro ponto observado é que no organograma da rede existe uma Gerência

Gerência de Controladoria Governança Recepção Eventos Reservas Gerência de A&B Gerência Regional de Vendas Gerência Geral Diretoria de Operações Gerência Geral de Marketing Gerência Geral

de Vendas Gerências Gerais das Unidades

Gerências Regionais

de Vendas Gerências de Vendas das Unidades Jurídico Controller Diretoria de Vendas Diretoria Financeira Diretoria Geral

Geral de Marketing que é subordinada à Diretoria de Vendas. Nota-se que a terminologia “vendas” termina tendo uma preponderância maior do que o termo “marketing”, embora o resultado das ações de marketing sejam os geradores da venda. Contudo, apesar da abrangência do termo marketing, observou-se por meio da entrevista que a gerência de marketing da rede está mais voltada para a questão da comunicação. Contudo, a Gerência de Vendas do hotel apesar de não estar subordinada à Gerência Geral de Marketing efetua ações não só de vendas, mas de outros aspectos do marketing como a própria comunicação, distribuição e definição de tarifas.

Sobre a autonomia das decisões, de acordo com a gerente de vendas, o hotel possui alguma autonomia nas decisões de marketing em relação à rede, mas busca sempre tomar decisões em consenso com ela para não correr o risco de comprometer a imagem do hotel. Exemplo: decisões sobre patrocínio de um determinado evento. “Se a divulgação for fora de São Luís é o grupo Pestana Hotels & Resorts, se for em São Luís é o Pestana São Luís Hotel Resort”. A divulgação de ações locais do hotel, como a Feijoada aos sábados e outros eventos, ficam por conta da sua gerência de vendas.

Sobre essas ações de marketing realizadas pela gerência de vendas do hotel, na entrevista foram citadas principalmente as de comunicação: a gerência faz comunicações para divulgação especifica do hotel. Alguns exemplos dados na entrevista das ações de divulgação foram: divulgação da semana gastronômica no hotel ou de tarifa promocional de fim de semana, entre outros. A gerência faz uso também de uma assessoria de relações públicas local para divulgação do hotel. Nota-se que a utilização de relações públicas indica o cuidado que o hotel possui em estabelecer e manter uma imagem positiva com seus vários públicos

A internet foi citada como uma ferramenta de divulgação muito importante e muito utilizada, a gerência de vendas do Hotel envia os dados e a gerência de marketing, em São Paulo, atualiza-os no site do grupo; não existe um site específico do hotel.

No site do grupo Pestana é possível visualizar todos os hotéis do grupo, bem como informações turísticas da cidade onde os hotéis estão localizados. Há a utilização de muitos banners com informações e promoções das unidades hoteleiras do grupo, bem como, uma série de links com que dão acesso à página específica de cada hotel ou de informações e promoções da rede e dos parceiros (ANEXO A).

O site também possui uma área institucional com informações de toda a rede, bem como notícias sobre ela, desde novas aquisições até prêmios ganhos. A navegação pode ser realizada em 4 opções de idiomas: português , inglês, espanhol, alemão. Além disso, o site oferece também a opção de registro para obter informações sobre a rede, promoções, etc. (ANEXO B). O cadastro identifica os locais de interesse para viagens, bem como as atividades e serviços especiais esperados.

Por meio do site é possível efetuar reservas para qualquer hotel da rede. Ao acessar o link do Pestana São Luís, por exemplo, podem ser obtidas informações sobre a estrutura física do hotel, que serviços são oferecidos, onde fica localizado, e informações da localidade como uma lista dos eventos culturais que acontecem na cidade, gastronomia e atividades de lazer (ANEXO C). Nota-se que há uma preocupação em destacar um pouco da história da cidade e seus atributos, o que ajuda a contextualizar o cliente para facilitar sua decisão sobre a viagem.

O site explora bastante o aspecto visual o que ajuda na tangibilização da comunicação, já que tratam-se de serviços, cuja característica principal é justamente a intagibilidade. Existem fotos das dependências do hotel e dos atrativos turísticos, não apenas da cidade de São Luís, mas de outras cidades próximas dentro do Estado, como Barreirinhas, por exemplo, onde está localizado parte do Parque Nacional dos Lençóis (ANEXO C). Existem links específicos que direcionam para cada informação sobre o hotel como: gastronomia, quartos, reuniões, lazer e serviços. O site também disponibiliza além da reserva online, o e-mail e o telefone do setor de reservas da unidade hoteleira, bem como da central de reservas do grupo.

Além do site próprio, o hotel também é promovido por meio de outros sites relacionados ao turismo que divulgam uma variedade de meios de hospedagem como, o site oficial de turismo do governo do estado – http://www.turismo.ma.gov.br/pt/ – e outros:

http://www.hotelinsite.com.br; www.hoteis-pousadas.com.br; http://www.ondehospedar. com.br/ma/; http://www.feriasbrasil.com.br/ma/saoluis/hoteis-pousadas.cfm.

Observa-se que há uma preocupação em, além de comunicar o hotel, comunicar também o destino. Embora o hotel receba muitos hóspedes de negócios, a comunicação do site é mais voltada para o cliente de lazer, pois é destacado o potencial de lazer do hotel, por meio de seus serviços e da área de lazer existente, além dos atrativos de lazer da própria cidade.

Dentro do site do grupo existe também um link para eventos e reuniões direcionado ao público corporativo que destaca a capacidade para eventos dos hotéis da rede pestana, mas não há ênfase de forma específica na unidade de São Luís (ANEXO D). A internet é uma ferramenta não só de comunicação, mas também de venda muito importante, por isso, seus atributos e possibilidade devem ser explorados ao máximo.

Um ponto a ser destacado uma vez mais, é que apesar da amplitude que o termo “marketing” pressupõe, ele é visto principalmente pela função de comunicação da empresa, pois durante a entrevista quando se tratou de marketing, ele era sempre lembrado dessa forma.

Atrelada à Diretoria de Vendas do Grupo, existe uma central de reservas que se reporta diretamente ao Gerente Geral de Vendas para a América do Sul, que faz o acompanhamento das tarifas nos canais eletrônicos. Contudo, as tarifas do Hotel são definidas pela gerência de vendas da unidade, baseado no orçamento da empresa. Isso foi justificado pelo fato da pesquisa de mercado, prospecções e negociações de tarifas serem feitas pela gerência de vendas do hotel:

Esse hotel aqui tem um orçamento de receita e de custos todo ano, e eu como gerente de vendas respondo pelo que vai ser colocado como receita, então eu é que vou dizer para minha diretoria o orçamento de receita, dizendo como e de onde vem, e segmentar. Toda a minha clientela é segmentada... a segmentação é baseada em lazer, corporativo e grupos, dentro desses aí, eu tenho subsegmentos.

Observa-se que a segmentação é destacada como uma das funções importantes da gerência de vendas do hotel e é baseada, entre outros fatores, no canal de venda. Por exemplo, em lazer tem-se: os clientes de agências, de operadoras e de canais eletrônicos.

4.2.2 _Noções sobre conceito/aplicação da segmentação e formas de