O Grupo Editorial Record é o maior da América Latina, em se tratando de livros não-didáticos. Composto por oito editoras, conta com mais de 3.171 autores e 5.882 títulos catalogados. Nas rotativas do Sistema Poligráfico Cameron — moderno equipamento de impressão, único no continente – são feitos até 100 livros de 200 páginas por minuto.
O percurso para atingir tal posto começou a ser trilhado em 1942, quando Alfredo Machado e Décio de Abreu fundaram a Record, que na época era uma distribuidora de tiras (quadrinhos) e outros serviços de imprensa. A empresa ainda não apresentava uma face de editora, mas já acenava com a vocação e o compromisso, confirmados ao longo de sua trajetória, de difundir informação e conhecimento.
Em 1970, o empresário Alfredo Machado assumiu o controle das ações, abrindo as portas para obras de qualidade e fazendo de várias publicações sucessos de vendagem. Vinte anos depois, em fevereiro de 1991, Alfredo Machado faleceu, deixando uma importante herança para a cultura brasileira. A Editora Record é hoje capitaneada pelo economista Sérgio Machado.
Os Editores da Record apostam na qualidade e na diversidade, como critério de seleção das obras que entram em catálogo. Tal procedimento aponta para uma forma de abranger um público cada vez mais amplo e qualificado, nas mais diversas áreas de interesse, atendidas pelas integrantes do grupo: Record, carro-chefe da corporação, Bertrand Brasil, Civilização Brasileira, José Olympio, Rosa dos Tempos, Nova Era, Difel e Best Seller.
Apoiada na idéia da diversificação, a Record firmou uma joint venture, denominada HR, com a editora canadense Harlequin, especializada em livros de bolso. O presidente do Grupo Editorial Record Sérgio Machado afirma que esse nicho a empresa passou a explorar há pouco tempo, focando no público feminino, de classe média.
Serão descritas, inicialmente, algumas ações de marketing direto já testadas pela Editora Record.
A distribuição de noticias sobre o Grupo é feita a cada dois meses para todos os clientes cadastrados.
É enviada também uma carta promocional denominada Mariana Ribeiro, porém essa propaganda não possui um cronograma, cabe ao líder do departamento promover a ação. Esta correspondência é enviada aos clientes da empresa como estratégia de estímulo as vendas, sendo esta elaborada pelo departamento de Marketing da empresa e atualizada conforme o lançamento de obras.
Essas ações de estímulo às vendas são praticadas desde o início da criação do departamento de marketing direto, ou seja, a mais de 19 anos. O projeto gráfico de Notícias do Grupo Editorial Record é feito pelo departamento de criação, na própria editora, já a Carta Promocional Mariana Ribeiro é elaborada pelo líder do departamento de marketing direto.
Outra forma de comunicação muito utilizada pela Record é a Caixa postal via correio, esta forma de comunicação é praticada desde a criação do departamento. Ainda se faz necessária, pois o número de clientes que moram no interior e não têm acesso a telefone e Internet ainda é muito grande. Existem, também, aqueles que, apesar de terem acesso via Internet, acabam fazendo uso da caixa postal. A Record faz a divulgação do número da caixa postal na última página dos livros.
Desta forma a idéia proposta neste trabalho é inserir no contexto da editora Record as novas técnicas de marketing que poderão assim alavancar as vendas através desta ferramenta.
Este Capitulo tem o intuito de sugerir algumas estratégias que colaborariam para a eficácia do marketing direto na Editora Record, como uma forma de ampliação de seus recursos estratégicos, otimizando seus serviços, captando novos clientes e fidelizando os atuais.
Cartão de fidelidade Record: Esta estratégia visa à criação de um cartão da
editora, com sistema de pontuação para cada compra feita pelo cliente (estilo já existente na Livraria Saraiva). Essa pontuação seria transformada em valor que poderia ser descontada em uma compra. O intuito desta criação se dá ao fato do consumidor não saber que possui um código de cliente, portanto neste cartão seria incluído seu nome e respectivo código.
Esta estratégia tem o intuito de fazer com que o cliente se sinta importante, valorizado e até mesmo criar uma identidade com a Record, pois às vezes muitos não sabem que possuem uma identificação junto a Editora.
Execução da estratégia: Quando ele se tornar um cliente preferencial, após
efetuar 3 compras ele receberá o cartão. O mesmo seria enviado pelo correio e, através de seu número o cliente seria identificado, bem como suas compras futuras valeriam pontos que acumulados, transformariam em brindes ou descontos.
Mídia envolvida: Telemarketing, para o contato com os clientes e mala-
direta para o envio dos cartões.
Cronograma: Esta ação pretende não ser somente por um período, já
que se tornaria um eficaz instrumento de marketing direto da empresa.
Custos: O custo deste tipo de ação envolve a confecção dos cartões e o
envio dos mesmos pelo correio. Este tipo de estratégia é importante para a fidelização.
Record nas escolas e universidades: Trata-se de realizar ações de
marketing e divulgação da editora junto à escolas e universidades, estimulando a compra e oferecendo cupons de desconto.
Execução da estratégia: Esta ação se constituiria por uma equipe treinada
que visitaria as escolas. Por meio de quiosques de divulgação, seriam exibidos alguns lançamentos da Record e os alunos interessados ganhariam cupons de desconto bem como preencheriam folhetos destinados a sorteios de livros.
Mídia envolvida: Seriam utilizados quiosques e panfletos de divulgação. Cronograma: A estratégia ocorreria duas vezes ao ano, no período de
volta as aulas, onde os estudantes e universitários se interessam mais por novos livros.
Custos: Relativo ao material de divulgação, o aluguel do quiosque e a
remuneração dos profissionais envolvidos.
Cadastro e sua atualização: Objetiva-se a “limpeza” do cadastro de clientes.
A Editora Record possui um cadastro com 120 mil clientes, e o mesmo não corresponde à realidade. Portanto, é importante tem uma lista de clientes que seja viável. É importante efetuar um cadastro, principalmente através do CPF, de modo a evitar a duplicidade de nomes.
Execução da estratégia: Os responsáveis pelo setor de cadastro fariam uma
“limpeza” nos registros existentes, mantendo os reais clientes, evitando registros duplicados.
Mídia envolvida: Internet, mais precisamente o banco de dados da
empresa.
Cronograma: Anual. Como uma forma de manter sempre os dados
atualizados.
Custo: Nenhum. Faria parte da rotina de trabalho da empresa.
Parcerias com autores: Fazer uma ação de marketing com autores nacionais,
onde os mesmos fariam à promoção de seus lançamentos junto com a Editora e presenteariam os clientes com alguns exemplares.
Execução da estratégia: Os primeiros clientes que comprarem um
determinado livro, poderiam adquirir o exemplar autografado, caso o cliente seja “sorteado” ele terá o seu livro com o autógrafo do autor.
Mídia envolvida: A partir do site da Editora www.editorarecord.com.br o
cliente poderia acessar a agenda com as datas de lançamento dos livros e a partir de que horas o cliente poderia ligar.
Cronograma: Sempre que houver lançamentos com os autores
parceiros desta ação estratégica.
Custos: Avaliado de acordo com o valor dos exemplares.
Brindes e mensagens comemorativas: Esta estratégia visa manter o contato
com o cliente através de procedimentos como o envio de brindes e de mensagens em datas comemorativas, por intermédio do seu cadastro.
Execução da estratégia: Oferecer ao cliente brindes de acordo com o valor de
sua compra, esse brinde pode ser boné, chaveiro, camiseta do Grupo Editorial Record. Enviar, também, através de mala direta, mensagens comemorativas de Natal, Feliz Aniversário, etc., aproximando a empresa ao cliente.
Mídia envolvida: O serviço de telemarketing da empresa, já treinado
para tal tarefa e o serviço de mala-direta do banco de dados da empresa, para enviar as mensagens.
Cronograma: Seria realizado em datas comemorativas.
Custos: Os custos seriam avaliados referentes à confecção dos brindes. Serviços de Motoboys: A Editora Record mantém uma empresa que faz
serviços de entregas com Motoboys. Passar a fazer uso deste serviço para atendimento dentro da cidade do Rio de Janeiro, essa estratégia seria utilizada para aqueles clientes que necessitam do livro em caráter de urgência. Este fato acontece muito quando se trata de estudantes querendo utilizar a literatura para estudos.
De forma sucinta, verifica-se que, em relação ao marketing direto, a editora encontra-se numa fase de transição no que respeita à implantação e ao desenvolvimento do marketing geral e do marketing direto em particular.
Na conclusão do presente trabalho são ressaltados os aspectos positivos e negativos do plano de marketing direto da Editora Record em seu momento atual.
CONCLUSÃO
Tendo em vista as análises realizadas sobre o estudo de caso e a abordagem dos aspectos teóricos pertinentes ao tema, cabe também citar algumas recomendações aos profissionais de marketing no exercício de suas atividades relacionadas ao planejamento do marketing direto.
— Pensar nas variadas formas de comunicação com o cliente, já que dispomos de tecnologias para otimizar o contato com os clientes;
— Concentrar-se nos produtos que a empresa pode oferecer;
— O clima organizacional deve concentrar-se na fidelização ao cliente, bem como deve estar bem treinado;
— A equipe deve estar bem motivada, isso se reflete no atendimento ao cliente.
Concluindo, foi possível traçar uma visão geral acerca do marketing direto a partir da análise do papel desempenhado pela Editora Record, no contexto atual do mercado. Neste sentido, analisamos as estratégias de marketing direto utilizadas pelo grupo no objetivo de satisfazer o cliente, atendendo às exigências de estudiosos, executivos, profissionais da área de marketing e gestão de pessoas. Finalizando, cumpre informar que o estudo comprovou a obrigatoriedade de aumentar ou continuar dispensando atenção ao acompanhamento do cliente, sobretudo depois da etapa em que se confirmou a venda de algum produto ou serviço.