PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
OS INSTRUMENTOS DO MARKETING DIRETO NA
EDITORA RECORD
POR:
FERNANDA SILVA DE PAULA
ORIENTADOR:
PROFº LUCIANO DA ROCHA GERARD
RIO DE JANEIRO
JULHO/2009
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
OS INSTRUMENTOS DO MARKETING DIRETO NA
EDITORA RECORD
Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes Projeto A Vez do Mestre como condição previa para a conclusão do curso de Pós Graduação “Lato Sensu” em Finanças e Gestão Corporativa.
Por: Fernanda Silva de Paula
RIO DE JANEIRO JULHO/2009
Primeiramente a Deus, que me permitiu chegar até aqui. Àqueles que me ofertaram sua alegria, sua juventude e suas brincadeiras: meus colegas de curso. E também àqueles que me ofertaram seus conhecimentos, sua didática e sua presença amiga: meus professores.
“Há homens que lutam um dia e são bons. Há outros que lutam um ano e são melhores. Há aqueles que lutam muitos anos e são muito bons. Mas há os que lutam toda a vida. Esses são imprescindíveis.”
DEDICATÓRIA
Ao concluir esta monografia não posso deixar de pensar em todos aqueles que contribuíram para o êxito desta tarefa. Refiro-me a meus familiares dos quais recebi a grande ajuda de serem pacientes, cúmplices e fonte de motivação nos entusiasmos e eventuais desânimos. A eles ofereço este trabalho.
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi o de analisar as estratégias de marketing existentes no mercado, particularmente o marketing direto. O modelo adotado pelas empresas apresenta diferentes abordagens, em função dos objetivos específicos de cada organização. As estratégias de planejamento levarão em conta finalidades próprias, tais como o lançamento de produto novo, de produto em etapa de crescimento de vendas, em momentos de crise ou em projetos sazonais. Assim, uma empresa do porte da editora Record pode acabar enfrentando dificuldades inesperadas ou então receber algum tipo de apoio imprevisto.
Ao longo desta exposição, procurou-se mostrar os necessários passos para se elaborar um plano de marketing, envolvendo todas as áreas da organização, sendo que estas devem estar em sintonia com a missão das empresas e com as necessidades do mercado-alvo. Além disso, as empresas devem estar sempre atentas às transformações ocorridas na sociedade moderna, em que as motivações e aspirações dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços tornando-se cada vez mais exigentes.
Para lançar um produto original, o profissional de marketing deve tentar antecipar as necessidades da clientela e incorporá-las a seu projeto original. O marketing está diretamente relacionado à satisfação de desejos e carências dos consumidores e às disponibilidades do mercado.
Neste percurso, é válido concluir que o marketing direto pode ser compreendido como uma evolução do próprio marketing. A partir de procedimentos específicos é possível atingir os feitos desejados de um modo mais amplo e satisfatório. A monografia revelou na progressão dos capítulos que o marketing tem condições de atuar antes mesmo da existência concreta do produto, o qual se destinará a suprir alguma carência do mercado.
O trabalho também inclui um oportuno estudo de caso, tendo sido analisada uma empresa de grande porte. No processo de observação das tarefas de marketing direto, na Editora Record, foi possível notar a relevância de algumas atividades que devem fortalecer a imagem da empresa diante da concorrência.
Neste sentido, algumas das propostas foram apresentadas como forma de captação de clientes – podendo-se destacar as visitas às escolas e a parceira com autores. Além disto, é necessário promover a fidelização do cliente, por intermédio das ferramentas do marketing direto, como o cartão de fidelidade, a distribuição de brindes, entre outras. No mundo das editoras, é válido afirmar que a Editora Record apresenta um grande avanço em termos de Marketing Direto.
METODOLOGIA
Neste trabalho, foi utilizada a metodologia de pesquisa aplicada, pois pretende gerar soluções potenciais aos problemas de propaganda direcionada e fidelização de clientes.
O tipo de pesquisa que foi utilizada foi o exploratório, que por sua vez é sempre utilizado por ser o mais comum, uma vez que a exploração de um problema acontece o tempo todo. Em segundo plano foi utilizada a pesquisa descritiva para que a análise do problema e a elaboração da solução tivessem mais informações para a tomada de decisão.
A coleta de dados ocorreu em observação simples, por se tratar de uma observação espontânea em analise.
SUMARIO
1. INTRODUÇÃO 10
2. A EMPRESA EDITORA 12
3. A ORGANIZAÇÃO E OS NOVOS DESAFIOS NA RELAÇÃO COM CLIENTES 16 4. O PAPEL DO MARKETING MODERNO 20
5. O MARKETING DIRETO 26 6. ESTUDO DE CASO SOBRE A EDITORA RECORD 32 7. CONCLUSÃO 37
INTRODUÇÃO
Atualmente assiste-se ao fenômeno da multiplicação de estratégias competitivas no mercado. Isto se deve, em grande parte, pela acirrada disputa pelo consumidor, cada vez mais exigente e informado, que tem à disposição uma oferta crescente de artigos e que apresenta diferentes perfis e hábitos.
Neste contexto altamente competitivo, é fundamental o conhecimento em utilizar os instrumentos oferecidos pelo marketing, o que torna fator de distinção entre o êxito e o fracasso organizacional.
Em essência, marketing é a satisfação dos desejos e carências de um consumidor em potencial. O marketing atua na medida em que, antes do lançamento de um produto, verifica a carência específica do mercado, de modo para planejar o preenchimento dessa demanda.
O marketing direto passa a ser uma evolução do marketing. Com base em suas técnicas os objetivos são atingidos de forma mais completa, pois acabam criando um relacionamento entre empresas e clientes de modo individual e constante, através de um relacionamento individualizado entre os mesmos. Por essa razão é que se diz que o marketing direto constitui um “marketing de relacionamento”.
Como uma visão geral acerca do tema, este trabalho se propõe a traçar uma análise acerca das estratégias do marketing direto no contexto mercadológico. Tendo em vista o caráter específico, o presente tema é recomendado para todos os estudiosos, executivos, profissionais das áreas de marketing e gestão de pessoas, além de outros segmentos envolvidos com a responsabilidade de direcionar esforços visando à plena satisfação do cliente.
No que se refere à fundamentação teórica, este trabalho enfoca o significado da satisfação da clientela, quer a satisfação no sentido geral do termo quer no sentido específico de fechamento de vendas.
O estudo procura comprovar a obrigatoriedade de aumentar ou continuar dispensando atenção e acompanhamento ao cliente, mesmo após a etapa em que se confirmou à venda de algum produto ou serviço.
CAPITULO I
A EMPRESA EDITORA
Uma empresa 100% nacional: o maior conglomerado editorial da América Latina fala português. Líder no segmento dos não-didáticos, o Grupo Editorial Record mantém a posição apostando em qualidade e diversidade. Desde 1942, quando foi fundada por Alfredo Machado e Décio Abreu como uma distribuidora de quadrinhos e outros serviços de imprensa, conserva a vocação de difundir informação, conhecimento, cultura e entretenimento literário. Com onze perfis diferenciados — Record, Bertrand Brasil, José Olympio, Civilização Brasileira, Rosa dos Tempos, Nova Era, Difel, BestSeller, Edições BestBolso, Galera & Galerinha — o objetivo é sempre trazer o que há de melhor para o leitor brasileiro. De seu parque gráfico, composto pelo Sistema Poligráfico Cameron, um moderno equipamento de impressão, único no continente, saem até 100 livros de 200 páginas por minuto. Ficção; narrativas históricas e científicas; ensaios culturais, sociológicos, literários e filosófico; reportagens; romances policiais e de suspense, literatura feminina e quadrinhos fazem parte do variado catálogo do grupo, hoje com mais de 6 mil títulos.
Carro-chefe do grupo e responsável pelo lançamento de várias tendências editoriais, a Record busca sempre inovação e qualidade entre seus títulos. Ficção de qualidade e entretenimento, reportagens e narrativas de não-ficção sobre temas polêmicos, históricos ou científicos, são a nova face da editora. Nomes como Candace Bushnell, Sophie Kinsella, Bernard Cornwell e Conn Iggulden, freqüentes nas listas de mais vendidos de vários países, dividem espaço com talentos nacionais, como Alberto Mussa, Mario Sabino, Lya Luft, Tania Zagury e Cristovão Tezza.
Clássicos como Drummond, Graciliano Ramos e Fernando Sabino também levam o logo da editora, entre vários vencedores de Prêmio Nobel: Gabriel García Márquez, Hermann Hesse, Albert Camus e Günter Grass.
Criada originalmente para ser uma importadora e distribuidora de livros franceses e portugueses, a Bertrand Brasil fez sua primeira incursão na área editorial em 1953, publicando Dom Camilo e seu pequeno mundo, de Giovanni Guareschi. O sucesso motivou a editora a lançar outros escritores, como Simone de Beauvoir, Jean-Paul Sartre, Pierre Grimal, Colette, Françoise Sagan, André Gide, Roger Bastide, Tomasi de Lampedusa, André Malraux e Saint-Éxupery.
Foi incorporada ao Grupo Record em 1996. Estabelecida no mercado desde 1931, a editora José Olympio é um dos pilares da cultura brasileira. Atravessou várias fases e boa parte da história editorial brasileira. Pelas mãos de seus colaboradores, muitos originais saíram do prelo para a posteridade, como o eterno Fogo morto, de José Lins do Rego. Integrando o Grupo Record desde 2001, a José Olympio restaura, com frescor e dinamismo, seu patrimônio editorial.
Fundada em 1986 e incorporada ao Grupo Editorial Record em 2004, a editora BestSeller tem tradição na publicação de livros de carreira, finanças, desenvolvimento pessoal, negócios, liderança, marketing, estilo de vida, saúde, relacionamento, moda e educação. Constam em seu catálogo autores consagrados nacional e internacionalmente, como Deepak Chopra, Louise Hay, Jean Sasson, Stephen Covey, Ken Blanchard, Nassim Taleb, Peter Senge, Dave Ulrich, Nina Garcia, Gordon Ramsay, Walter Longo, Zé Luiz Tavares, Adilson Xavier, Regina Navarro Lins, entre outros.
Fundada em 1932, a editora Civilização Brasileira foi incorporada à Record em 2000, mantendo-se fiel a sua proposta original: aliar tradição e pensamento crítico. O leitor encontra, aqui, clássicos da economia e sociologia, como Karl Marx e Antonio Gramsci, e da literatura universal e brasileira, como James Joyce, Oscar Wilde, Paulo Mendes Campos e Lúcio Cardoso.
Também recebem o logo da CB os mais importantes trabalhos acadêmicos realizados no Brasil e no exterior, em áreas que vão da história à psicanálise. om títulos diversificados nas áreas de qualidade de vida, auto-ajuda, astrologia, esoterismo, espiritualidade, religião, terapia holística e pensamentos, a editora Nova Era foi criada em 1991. Em seu catálogo, autores brasileiros pioneiros, como Hermógenes, Nei Naiff, Max Klim, Bruno Pacheco, Johann Heyss e Alex Botsaris, e os clássicos, como Dalai Lama, Joseph Murphy, Elizabeth Clare Prophet, Leo Buscaglia, Carlos Castaneda e Linda Goodman.
Como parte da Bertrand, obras de referência, ensaios na área das ciências humanas e biografias de grandes personalidades compõem o catálogo da Difel. A editora foi fundada em 1999 a pedidos de leitores, sobretudo do meio acadêmico.
Dedicada a obras de gênero e interesse feminino, a Rosa dos Tempos foi fundada em 1990 pela escritora Rose Marie Muraro e a atriz Ruth Escobar. A idéia era criar, no Brasil, um instrumento que desse voz às mulheres, uma editora com ótica feminista. O projeto tornou-se realidade com o apoio da jornalista Laura Civita, da socióloga Neuma Aguiar e do fundador e editor da Record, Alfredo Machado.
A Galerinha Record é o ponto de encontro para os livros de Louis Sachar, Antonio Skármeta, John Bellairs, Leo Cunha, Lya Luft, Leticia Wierzchowski, Marco Túlio Costa e outros. Criada em 2007, a Galerinha Record apresenta ao público infantil histórias de aventura, amizade, coragem, magia e muito mais.
Editora dedicada ao entretenimento da mulher através da leitura, a Harlequin Books, com sede em Toronto, Canadá, está presente em mais de 109 países e publica mensalmente cerca de 800 títulos em 29 idiomas.
Líder mundial em ficção feminina, a editora reúne mais de 1300 autoras para oferecer à mulher uma leitura variada, de romances contemporâneos e históricos a thrillers e suspenses românticos. Através de uma joint-venture com o Grupo Editorial Record, a editora canadense desembarcou no Brasil no primeiro semestre de 2005. Em sua bagagem, trouxe sua experiência no modelo de romances em séries, contando hoje com as linhas Paixão, Desejo, Jessica, Destinos, HR Históricos, Rainhas do Romance, Fuego e Modern Sexy, todas com preço atraente e em formato de bolso, ou melhor, de bolsa. Além das séries, a Harlequin Books oferece também, é claro, edições para as livrarias, com obras de autoras consagradas na lista de mais vendidos do The New York Times, como Nora Roberts e Barbara Delinsky. e lançamentos com o selo Red Dress Ink, dedicado à chick-lit, a literatura sobre o dia-a-dia das adolescentes e jovens contemporâneas.
Literatura jovem sem fronteiras de idade ou conceitos preestabelecidos. A Galera Record é a casa de Meg Cabot, Eoin Colfer, Cecily von Ziegesar, Anthony Horowitz, Georgia Byng e muitos outros autores. Criada em 2007 para atender ao público de 12 a 20 e muitos anos — leitores ávidos por novidades que falem a sua língua e retratem temas com os quais se identifiquem —, reúne títulos que vão do romance de aventura ao mundinho da moda; da ficção científica ao primeiro amor; da magia à fofoca; da fantasia ao rock.
Escritores que já fazem parte do catálogo do Grupo Editorial Record disponíveis no formato de bolso e a preços mais acessíveis. São títulos clássicos de autores consagrados, como Umberto Eco, Anne Frank, Isabel Allende, Albert Camus e John Steinbeck, entre outros. Com distribuição diferenciada em livrarias, supermercados, bancas de jornal e lojas de conveniência, a BestBolso é uma iniciativa fundamental para a democratização da leitura.
CAPÍTULO II
A ORGANIZAÇÃO E OS NOVOS DESAFIOS NA RELAÇÃO COM
CLIENTES
Uma das principais funções do marketing é a satisfação de desejos que dependem invariavelmente de estudos capazes de fazer um levantamento dos clientes-alvo. Para conhecer seus clientes, as empresas traçam o comportamento do consumidor baseadas nos fatores essenciais teorizados por Kotler (2000), a saber: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Foi tal teoria que fez perceber um mercado em movimento que tende a fragmentar-se em pequenos segmentos. Trata-se de grupos de interesses específicos. A essa tendência de especialização dos mercados, acompanha uma gama de veículos de comunicação em movimento de especialização. “Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editoria voltado a um grupo específico de clientes” (KOTLER, 2000, p.147). É a partir desse cenário que o marketing direto se desenvolve, considerando o contexto de expansão das mídias especializadas e da reorganização das pessoas em nichos de mercado, fenômeno denominado como ‘desmassificação’.
Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante. Não apenas segmentos e nichos podem ser atingidos de maneira mais eficiente, mas também indivíduos, os chamados ‘segmentos de um’, como conseqüência do marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem bancos de dados próprios com o perfil de milhares ou milhões de clientes e clientes potenciais (KOTLER, 2000, p.147).
Neste caso o ideal para a empresa em questão seria realizar um estudo bem detalhado de todos os seus potenciais clientes, principalmente nas áreas onde a venda ainda é pequena devido a propaganda inadequada e investir nesse nicho de mercado para alavancar as vendas e conseqüentemente aumentar a sua receita.
Veremos abaixo um pequeno estudo realizado nessas áreas e a possível melhora com uma ação agressiva de marketing.
Gráfico 1 – MIX DE RECEITA DO MERCADO LIVREIRO – 1º SEM/2009
MIX DE RECEITA DO MERCADO LIVREIRO - 1°SEM/2009
1%1% 2% 30%
66%
Didáticos e Paradidáticos Juridicos Economia e Admini stração Religião Outros
Fonte: CBL / Balanços das Companhias
Gráfico 2 – MIX DE VENDA POR LOCALIDADE – ATUAL
Mix de Vendas por Localidade Atual
Cidades do Interior 20% Grandes Cidades, 80%
Grafico 3 – PREVISÃO DO MIX DE VENDA POR LOCALIDADE APÓS A AÇÃO
Previsão do Mix de Vendas por Localidade Após a Ação
Cidades do Interior 40% Grandes Cidades, 60%
Fonte: CBL / Balanços das Companhias
De acordo com Ferrell e Hartline (2005, p.14), o marketing direto é “uma estratégia de ativação de marketing que se dirige diretamente ao cliente. Utiliza um ou mais veículos de comunicação para efetuar transações mensuráveis com o mercado-alvo”. Prima, portanto, pela rápida obtenção de resposta e eficiência na ação tomada. Para tanto, um dos pilares do marketing direto é o conhecimento individualizado dos clientes e consumidores em potencial (STONE, 2002). Segundo Tucciarrone, os três pontos fundamentais do marketing direto são:
1. Identificação do cliente potencial/usuário/banco de dados enriquecido; 2. Administração dos relacionamentos; e
3. Persuasão customizada.
No plano das estratégias de otimização das vendas, o marketing direto figura como um dos braços mais eficientes, já que ele se apóia em ferramentas voltadas ao tipo de cliente específico da organização. Segundo Kotler (2000), a comunicação ganha um caráter de diálogo onde a pergunta chave não é somente “como podemos chegar aos nossos clientes?”, mas também “como nossos clientes podem chegar até nós?”.
Nesse sentido, as tecnologias proporcionam uma rede de comunicação que está para além da mídia tradicional; abrange computadores, celulares, pagers e dispositivos eletrônicos.
Essa tendência fez muitas empresas trocarem as mídias de massa por uma abordagem mais específica, individualizando o diálogo entre produto e consumidor. É preciso ressaltar, portanto, que o marketing direto se desenvolve na mesma medida em que as tecnologias da comunicação avançam, reduzem as distâncias físicas e criam um ambiente virtual de trocas.
O Marketing moderno nos da muitas ferramentas para propaganda ao publico alvo, algumas delas são:
Programa de fidelidade – Onde o cliente obtém descontos cumulativos de acordo com a quantidade de produtos comprados.
Quiosques em locais estratégicos - Oferecem maior exposição dos produtos e dão destaque ao ponto de venda.
Compras por Telefone em casa – O cliente faz o pedido e a mercadoria é entregue em sua residência.
Por essas linhas apresentadas, nota-se que o marketing direto possui particularidades no que se refere aos fins, no entanto não é aplicável somente às situações mencionadas. O marketing direto é uma estratégia que depende de alguns atributos especiais para ter sucesso, como a localização do cliente, a boa distribuição, a disponibilidade e, principalmente, o plano do departamento de marketing, etapa determinante.
CAPÍTULO III
O PAPEL DO MARKETING MODERNO
O pensamento moderno do marketing coloca o consumidor como o centro das relações das empresas. Sua individualidade é ressaltada e todos os planejamentos estratégicos são orientados para atender suas demandas específicas de produtos e serviços. Para o marketing moderno, o consumidor é visto por quem é (demograficamente), pelo que faz (atividades, interesses, estilos de vida), pelo o que pensa (opiniões e crenças) e pelo o que valoriza (valores e atitudes). Sistemas de informações são criados e aperfeiçoados cada vez mais, aumentando a capacidade de armazenagem de dados sobre os perfis de cada pessoa que adquiriu ou pensou em adquirir um produto. O marketing de relacionamento tomou espaço nas arenas das decisões mercadológicas. Imensos bancos de dados são criados, muitas vezes sem que se saiba exatamente o que fazer com eles. O incremento ao acesso tecnológico permite que cada pessoa se isole cada vez mais. Relações de trabalho são suportadas por tecnologias de comunicação que permitem ao indivíduo executar suas tarefas diárias sem necessariamente conviver com outras pessoas. O próprio consumo pode ser realizado de forma isolada através de um computador ligado à internet. A tecnologia trouxe para cada indivíduo a possibilidade de existir sozinho, embora esta situação não lhe seja natural.
A sociedade está embarcando em um movimento reverso a fim de recompor seus universos sociais baseados nas livres escolhas emocionais. O individualismo passa a ser visto como um período de transição entre o modernismo e o pós-modernismo. A gestão de negócios se apóia na perspectiva individualista da sociedade, caminhando no sentido de atender ao indivíduo de forma cada vez mais exclusiva.
A busca da liberdade em todos os patamares, com a ruptura das amarras sociais, criou um perfil de consumo de produtos customizados, o qual a indústria em geral atende com suas estratégias de marketing de relacionamento. Os conceitos de marketing são baseados na configuração moderna da sociedade. Como um braço das ciências exatas, tem suas análises sedimentadas na racionalidade e no positivismo, o que atende a gestão voltada para a segmentação quantitativa.
O relacionamento com o cliente não termina com a venda; esta concepção deve ser fixada pelo homem de marketing. Pelo contrário, o relacionamento, na verdade, deve ser intensificado após efetivação da venda.
De acordo com os ensinamentos de Levitt (2000), a venda meramente consuma o “namoro”. E para que não se tenha somente um “flerte passageiro” a empresa deve utilizar o marketing de relacionamento. Assim fazendo, o “casamento” será inevitável. A empresa que atender às expectativas do cliente, de modo a ganhar sua lealdade e, dessa forma, a clientela continuada, aumentará seus lucros. Em um relacionamento apropriado, tanto o comprador como o vendedor devem obter algum tipo de lucro, vantagem financeira, prestígio. Do contrário, o relacionamento pode não durar.
Da mesma forma que um “parceiro no casamento”, o cliente quer se sentir a coisa mais importante na vida do fornecedor. Sem isso, a fidelidade pode ficar comprometida. A questão, semelhante ao que ocorre nos “casamentos”, é que existem muitas oportunidades de infidelidade.
A declaração de amor ao cliente deve ser constante, assim como o comprometimento, o respeito e o atendimento das expectativas explícitas e implícitas desse cliente. O cliente precisa se sentir um parceiro importante para o fornecedor. Necessita ter uma percepção do fornecedor como fator vital para o seu próprio sucesso.
Importante recomendação é feita por Levitt (2000) um dos sinais mais seguros de que o relacionamento empresa versus cliente está ruim ou em declínio é a ausência de queixas. Ninguém, jamais, fica tão satisfeito assim,especialmente por um período de tempo prolongado.
Ou o cliente não está sendo sincero ou não está sendo atendido pela empresa como deveria ser.
Qualquer organização que deseja contar com oportunidades continuadas de negócio com o mesmo cliente no futuro, deve desenvolver uma gama de bons serviços a serem prestados ao cliente antes, durante e após a venda. Deve procurar a maximização da satisfação dos clientes atuais. A criação de vínculos mútuos entre vendedor e comprador consolida a eficácia da venda. O relacionamento é a palavra mágica da atualidade, e será o grande instrumento da diferenciação estratégica em termos de marketing. (PINHO, 2001)
No marketing de relacionamento, busca se estabelecer relacionamentos estáveis com infra-estrutura. Portanto, o marketing interno, não consta só de informações sobre clientes e prospects (clientes potenciais). Abrange, igualmente, dado da concorrência, dos fornecedores e de todos os intermediários. É uma tática de conseguir vantagem competitiva sustentável. Neste estudo se abordará sinteticamente o banco de dados dos clientes.
Assim, o banco de dados é muito importante, pois os profissionais que o praticam sabem quem são seus compradores, o que eles compram, com que freqüência, se o fazem pelo telefone ou correio, quanto gastam e que meios de pagamento utilizados. Mantêm um controle completo sobre as respostas e bancos de dados de consumidores. (STONE, 2002)
Também é importante assinalar a globalização. Kotler e Keller (2006) definem as que as empresas hoje estão cada vez mais “Globais”:
As empresas estão adotando uma combinação de centralização e descentralização para equilibrar melhor a adaptação local e a padronização global. A meta é incentivar a iniciativa e o “intrapreendorismo” no âmbito local, ao mesmo tempo que se conservam as diretrizes e os padrões globais necessários. (p.26).
As inovações tecnológicas são essenciais nesse processo. A informática e os recursos da automação em fábricas permitem atualmente a produção de versões individuais de produtos a um preço acessível, e este é o maior sonho de todo consumidor.
O relacionamento da empresa com seus clientes e o seu posicionamento do ponto de vista destes clientes são elementos intangíveis de marketing que podem influenciar mais no negócio que o preço ou o produto.
Em relação aos avanços e mudanças do mercado, Zezone (2004) preconiza que o contexto do marketing moderno necessita e exige competências no gerenciamento do processo. Da mesma forma que outras áreas do conhecimento, o marketing também vem passando por um processo evolutivo e se adaptando as exigências que o mercado demanda, mas, cabe ressaltar que algumas empresas ainda permanecem com a execução de estratégias que são voltadas mais para dentro delas próprias do que para o mercado. O marketing utiliza-se de fatores que vão contribuir no seu próprio controle. Assim, cabe expor o conceito de marketing mix. Define-se mix de
marketing como um grupo de variáveis controláveis de marketing (qualidade,
nome de marca, embalagens, serviços, garantias, descontos, períodos de pagamentos, canais de distribuição, propaganda, promoção de vendas, entre outros). As diversas variáveis podem ser resumidas nos fatores designados por Kotler e Keller (2006) como “quatro Ps” — produto, preço, praça e promoção. Campos (2001) aborda um pouco mais sobre o marketing mix:
A tomada de decisões sobre o Marketing Mix: Produto, Preço, Promoção e Ponto de Distribuição (4Ps) é um esforço de adaptação às necessidades, desejos e expectativas dos clientes e consumidores, com o objetivo de criar valor superior para eles. (CAMPOS, 2001, p.32)
Nos anos 90, o marketing encontrava um modo de integrar o cliente à organização como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. Empresas bem-sucedidas perceberam que o marketing é essencial para a organização. Hoje o marketing não é apenas um complemento; é uma forma de fazer negócios. Tem de ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Todos os funcionários precisam participar do desenvolvimento de relações com os clientes. (KOTLER, 2000).
Visando à comercialização de um produto ou idéia de forma eficiente, os gerentes de marketing têm que entender o funcionamento do contexto ambiental. E só terão sucesso àqueles que analisarem o ambiente e fizerem os ajustes no intuito de reagir às mudanças.
Assim, os atributos do produto determinam os benefícios que têm valor para os clientes e prospects. A identificação dos principais atributos que merecem valor para os clientes transforma as características dos produtos em benefícios e vantagens a serem percebidas e agregadas como valor na negociação.
Portanto, Cobra e Rangel (2003) determinam que o preço possui dois elementos fundamentais: receita e custos. Na verdade, ele é uma ferramenta efetiva de marketing, pois afeta diretamente a demanda, que termina por influenciar a imagem do produto. Na definição dos autores devem ser considerados: preço original de tabela, descontos e demais concessões. Além disso, são itens que compõem o preço: prazos, formas e condições de pagamentos.
De maneira geral, uma estratégia a ser perseguida nesse cenário obedece ao princípio da diferenciação de produtos e serviços, agregando atributos (embalagem, praticidade, design etc.), que efetivamente atrairão os interesses dos consumidores. Para tanto, deve-se analisar o produto do concorrente, com vistas a melhorias, buscando sempre, por intermédio de pesquisas de satisfação, identificar quais atributos o cliente deseja encontrar no produto, criando, assim, o produto ou serviço que atenda aos desejos do consumidor.
Nesse sentido, também é importante mencionar que a área de promoção engloba importantes agentes que fazem parte da atual conjuntura dos processos promocionais e de divulgação.
Em relação à mídia, a influência no modo como se organiza a percepção de espaço e tempo é fundamental. Na verdade, a mídia transforma a sociedade, na medida em que cria gírias, hábitos, costumes e valores, como por exemplo: faz um gesto circular com as mãos virar sinônimo de cerveja. Segundo Cobra e Rangel:
“ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor”. Com a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado (Abraham Lincoln apud COBRA e RANGEL, 2003, p.85).
A mídia é um relevante instrumento de disseminação de signos e imagens que associadas ao produto, o elevam a categoria de símbolos publicitários e de marketing, impulsionando seu caráter de consumo, bem como o associando sempre a sua imagem na mídia. Portanto, é fundamental a utilização da mídia nesse contexto.
Como exemplo de novas mídias, temos a “Sinalização Digital”. Esta se trata de uma mídia digital na qual são veiculados em telas eletrônicas (displays, LCD e Plasma) os mais variados conteúdos e anúncios publicitários, podendo ser em diversos tamanhos, que assim, comunicarão e transmitirão informações diversas aos usuários. Comumente estes monitores são instalados em pontos estratégicos, ou seja, lugares em que haja um alto fluxo de pessoas e que estas sejam obrigadas a permanecem por certo tempo em tal lugar. Sendo exemplo: elevadores, rodoviárias, shopping, ou mesmo em PDV- ponto de venda. A programação exibida nestes monitores é em tempo real, trazendo notícias das mais variadas ao usuário. Com relação a sua exposição em PDV, transmite uma mídia segmentada para cada área, possibilitando um maior retorno de vendas e mantém um entretenimento com os clientes.
CAPÍTULO IV
O MARKETING DIRETO
Dada a importância do marketing direto no bojo dos planos estratégicos de comunicação com o cliente, cumpre destacar que todas as vantagens mencionadas dependem da boa aplicação estratégica deste meio.
Kotler e Keller (2006) observam que o marketing direto é cada vez mais usado como forma de estabelecer um relacionamento duradouro como cliente. “Elas (as empresas), enviam cartões de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes selecionados”. Tais ações são estratégias de construção de laços afetivos com o cliente, tendo em vista que os brindes, ofertas e promoções visam a credibilidade nos serviços da empresa e, conseqüentemente a fidelização. O conceito de marketing direto sofreu inúmeros aprimoramentos; hoje é um dos principais recursos do marketing, sendo pensado e desenvolvido como disciplina singular em relação a determinados objetivos. O marketing direto é uma estratégia que depende de alguns atributos especiais para ter sucesso, como a localização do cliente, a boa distribuição, a disponibilidade e, principalmente, o plano do departamento de marketing, etapa determinante.
Como destacou Kotler (2000), o crescimento do marketing direto é resultado de muitos fatores, “a desmassificação do mercado revelou um número crescente de nichos com preferências distintas” (p.608). Nesse sentido, o marketing direto economiza os custos de transporte, minimiza os problemas de tempo e a demanda por atendimento adequado, já que ele incorpora ferramentas de otimização de vendas, que visam reduzir tempo e facilitar a execução das atividades.
Os avanços da rede de troca de dados por celular, por exemplo, é um dos canais mais eficientes de marketing direto no mundo moderno, sendo prático, de baixo custo e eficiente, pois as pessoas que recebem dados via celular costumam conferir o que chega ao aparelho. Outro exemplo de praticidade e eficiência no trato com as informações está na troca de e-mails. Hoje, incontáveis são as empresas que permitem acesso somente se o visitante preencher antes uma ficha de cadastro, que quase sempre inclui a pergunte: “Deseja receber mensagens/ informações sobre os nossos produtos/serviços/novidades?”
O marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que o material é enviado para os alvos mais interessados. Além disso, permite testar meios e mensagens alternativos em busca da abordagem com a melhor relação custo-benefício e torna a oferta e a estratégia da empresa menos visíveis à concorrência (KOTLER & KELLER, 2006, p. 608).
E o que é um marketing direto de sucesso? Para Bob Stone (2002), resumidamente é “oferecer os produtos ou serviços corretos, através das mídias corretas, com as ofertas mais atraentes, apresentadas nos formatos mais eficientes, que comprovaram êxito em testes corretamente conduzidos” (p.18).
Cabe ressaltar que se torna muito importante conhecer as funções e avaliações que determinam e estruturam a dinâmica da execução das tarefas do marketing direto. Estas vão desde a seleção do produto ou serviço até a relação com fornecedores e consumidores, sempre de uma forma objetiva e rápida.
As principais ferramentas do marketing direto são a mala-direta, o catálogo, o telemarketing, a promoção e cuponagem e a internet.
A mala direta, segundo Kotler e Keller (2006), consiste na emissão de um documento com informações relevantes sobre promoções, ofertas ou apresentações de produtos. “Alguns promotores de marketing direto enviam fitas de áudio, de vídeo, CDs e disquetes de computador para clientes atuais e potenciais” (p.610). A mala direta é um meio de comunicação popular porque, permite seletividade no direcionamento de mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita a realização prévia do teste de mensuração das respostas.
No plano de desenvolvimento de uma boa campanha de mala direta, cabe definir seus objetivos, mercado-alvo e clientes potenciais. Com relação ao marketing de catálogo, consiste na seleção e envio do catálogo completo de produtos a clientes selecionados, que podem vir em formato impresso, Cd ou vídeo.
Muitas empresas disponibilizam seus catálogos no próprio site, enviando regularmente tais catálogos a clientes preferenciais. De acordo com Kotler (2000), os catálogos são um grande negócio, porém, depende da capacidade da empresa “gerenciar suas listas de clientes com o máximo cuidado, evitando a duplicação e os maus pagadores” (p.612).
O Telemarketing também é uma importante ferramenta do Marketing Direto. Por ele entende-se como o uso de operadores de telefonia treinados para captar novos clientes, fidelizar os clientes atuais, tratar sobre os níveis de satisfação, bem como receber novos pedidos.
Trabalha para ampliar as receitas, reduzir custos e aumentar a satisfação do cliente. Os operadores de telemarketing ou, call centers, trabalham com o telemarketing receptivo — recebendo ligações dos clientes — ou no telemarketing ativo — quando atuam no contato com clientes atuais e potenciais.
Este tipo de ferramenta também visa atingir mercados especializados, com canais igualmente especializados, tentando manter e comunicar uma única identidade básica. (PINHO, 2001)
Segundo Kotler, o telemarketing utilizado nas organizações, se divide em quatro categorias.
1. O serviço de televendas visa o recebimento de pedidos de produtos divulgados em catálogos ou anúncios, assim como o contato com os clientes;
2. A tele cobertura refere-se a clientes importantes, mantendo e estimulando o contato com estas contas, bem como dando atenção as contas negligenciadas.
3. Já a tele prospecção objetiva a geração e qualificação de novos clientes potenciais, objetivando a concretização de vendas por outros canais;
4. O conhecido serviço ao cliente ou suporte técnico é o responsável por responder perguntas sobre serviços prestados e questões técnicas.
O processo de promoção e cuponagem trata da distribuição de promoções especiais a pessoas determinadas nos pontos de venda. A cuponagem se relaciona com as estratégias de merchandising que visam expor o produto, bem como destacá-lo dos demais e atrair clientes nos pontos de venda.
A internet tem se destacado cada vez mais como uma ferramenta de muita eficácia e credibilidade dentro do contexto do marketing direto. De acordo com Kotler e Keller (2006), a internet tem características muito relevantes no seu relacionamento com o público.
A internet oferece as empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização. Antes as empresas enviavam a todos suas ofertas pelos meios padrão de marketing — revistas, boletins informativos, anúncios. Hoje, elas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem individualizá-lo ainda mais. As empresas podem interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado. (p.614)
O termo promoção refere-se ao conjunto de atividades ou técnicas que visam a fortalecer a imagem de uma marca, instituição, indivíduo, etc., a fim de influenciar pessoas na escolha de determinado produto ou serviços, estimulando a venda dos mesmos. (MCKENNA, 2000)
Nesse sentido, é possível enumerar os principais benefícios da Internet, como ferramenta do marketing direto.
A internet é um canal de rápida resposta, seus efeitos podem ser identificados facilmente; as empresas podem comprar espaço publicitário em sites relacionados com suas ofertas, publico alvo geralmente jovem que compra mais pela Internet do que pela TV. (STONE, 2002)
Sendo assim, é sugerido que haja uma reestruturação no departamento de Marketing direto da empresa em questão.
O Departamento de Marketing da editora tem sua estrutura ainda em fase de expansão. Seu organograma está sendo revisto no momento, mas a previsão dos planos é valorizar os seguintes setores:
• Pesquisa, criação e produção; • Relacionamento com o cliente; • Recursos financeiros.
O responsável pelos recursos financeiros atua no preparo de orçamentos para os trabalhos de marketing a serem executados. Precisa também estar ciente das rotinas financeiras de outros setores da empresa.
Ao setor de relacionamento com o cliente caberá a coordenação dos programas de marketing direto, através de um canal de comunicação com todos os clientes, sendo permanente o acesso recíproco de ida e de volta.
A área de pesquisa, criação e produção trabalha com os dados apurados nas pesquisas relacionadas com as necessidades e interesses dos clientes.
alvo, visando a fornecer insumos para a elaboração de estratégias de propaganda e de venda. Supervisiona, também, os planejamentos anuais de marketing para toda a empresa.
A equipe de criação e produção constitui elemento fundamental no marketing e na empresa, principalmente no marketing direto.
Com base nas atividades realizadas pelo marketing da Editora Record descritas inicialmente, é possível constatar que a Editora Record ainda não possui um departamento de marketing bem estruturado para implantar modernos recursos de marketing direto. Assim, verifica-se que ainda não existe um sistema de planejamento com a responsabilidade pela criação de campanhas.
Portanto, no estudo de caso, ao observar as rotinas de trabalho de marketing dentro da Editora, constata-se a carência de algumas atividades que beneficiariam a empresa no sentido de aumentar-lhe a visibilidade em face dos competidores.
Algumas propostas são apresentadas, a seguir, como forma de captação de clientes e fidelização, por intermédio das ferramentas do marketing direto.
CAPITULO V
ESTUDO DE CASO SOBRE A EDITORA RECORD
O Grupo Editorial Record é o maior da América Latina, em se tratando de livros não-didáticos. Composto por oito editoras, conta com mais de 3.171 autores e 5.882 títulos catalogados. Nas rotativas do Sistema Poligráfico Cameron — moderno equipamento de impressão, único no continente – são feitos até 100 livros de 200 páginas por minuto.
O percurso para atingir tal posto começou a ser trilhado em 1942, quando Alfredo Machado e Décio de Abreu fundaram a Record, que na época era uma distribuidora de tiras (quadrinhos) e outros serviços de imprensa. A empresa ainda não apresentava uma face de editora, mas já acenava com a vocação e o compromisso, confirmados ao longo de sua trajetória, de difundir informação e conhecimento.
Em 1970, o empresário Alfredo Machado assumiu o controle das ações, abrindo as portas para obras de qualidade e fazendo de várias publicações sucessos de vendagem. Vinte anos depois, em fevereiro de 1991, Alfredo Machado faleceu, deixando uma importante herança para a cultura brasileira. A Editora Record é hoje capitaneada pelo economista Sérgio Machado.
Os Editores da Record apostam na qualidade e na diversidade, como critério de seleção das obras que entram em catálogo. Tal procedimento aponta para uma forma de abranger um público cada vez mais amplo e qualificado, nas mais diversas áreas de interesse, atendidas pelas integrantes do grupo: Record, carro-chefe da corporação, Bertrand Brasil, Civilização Brasileira, José Olympio, Rosa dos Tempos, Nova Era, Difel e Best Seller.
Apoiada na idéia da diversificação, a Record firmou uma joint venture, denominada HR, com a editora canadense Harlequin, especializada em livros de bolso. O presidente do Grupo Editorial Record Sérgio Machado afirma que esse nicho a empresa passou a explorar há pouco tempo, focando no público feminino, de classe média.
Serão descritas, inicialmente, algumas ações de marketing direto já testadas pela Editora Record.
A distribuição de noticias sobre o Grupo é feita a cada dois meses para todos os clientes cadastrados.
É enviada também uma carta promocional denominada Mariana Ribeiro, porém essa propaganda não possui um cronograma, cabe ao líder do departamento promover a ação. Esta correspondência é enviada aos clientes da empresa como estratégia de estímulo as vendas, sendo esta elaborada pelo departamento de Marketing da empresa e atualizada conforme o lançamento de obras.
Essas ações de estímulo às vendas são praticadas desde o início da criação do departamento de marketing direto, ou seja, a mais de 19 anos. O projeto gráfico de Notícias do Grupo Editorial Record é feito pelo departamento de criação, na própria editora, já a Carta Promocional Mariana Ribeiro é elaborada pelo líder do departamento de marketing direto.
Outra forma de comunicação muito utilizada pela Record é a Caixa postal via correio, esta forma de comunicação é praticada desde a criação do departamento. Ainda se faz necessária, pois o número de clientes que moram no interior e não têm acesso a telefone e Internet ainda é muito grande. Existem, também, aqueles que, apesar de terem acesso via Internet, acabam fazendo uso da caixa postal. A Record faz a divulgação do número da caixa postal na última página dos livros.
Desta forma a idéia proposta neste trabalho é inserir no contexto da editora Record as novas técnicas de marketing que poderão assim alavancar as vendas através desta ferramenta.
Este Capitulo tem o intuito de sugerir algumas estratégias que colaborariam para a eficácia do marketing direto na Editora Record, como uma forma de ampliação de seus recursos estratégicos, otimizando seus serviços, captando novos clientes e fidelizando os atuais.
Cartão de fidelidade Record: Esta estratégia visa à criação de um cartão da
editora, com sistema de pontuação para cada compra feita pelo cliente (estilo já existente na Livraria Saraiva). Essa pontuação seria transformada em valor que poderia ser descontada em uma compra. O intuito desta criação se dá ao fato do consumidor não saber que possui um código de cliente, portanto neste cartão seria incluído seu nome e respectivo código.
Esta estratégia tem o intuito de fazer com que o cliente se sinta importante, valorizado e até mesmo criar uma identidade com a Record, pois às vezes muitos não sabem que possuem uma identificação junto a Editora.
Execução da estratégia: Quando ele se tornar um cliente preferencial, após
efetuar 3 compras ele receberá o cartão. O mesmo seria enviado pelo correio e, através de seu número o cliente seria identificado, bem como suas compras futuras valeriam pontos que acumulados, transformariam em brindes ou descontos.
Mídia envolvida: Telemarketing, para o contato com os clientes e
mala-direta para o envio dos cartões.
Cronograma: Esta ação pretende não ser somente por um período, já
que se tornaria um eficaz instrumento de marketing direto da empresa.
Custos: O custo deste tipo de ação envolve a confecção dos cartões e o
envio dos mesmos pelo correio. Este tipo de estratégia é importante para a fidelização.
Record nas escolas e universidades: Trata-se de realizar ações de
marketing e divulgação da editora junto à escolas e universidades, estimulando a compra e oferecendo cupons de desconto.
Execução da estratégia: Esta ação se constituiria por uma equipe treinada
que visitaria as escolas. Por meio de quiosques de divulgação, seriam exibidos alguns lançamentos da Record e os alunos interessados ganhariam cupons de desconto bem como preencheriam folhetos destinados a sorteios de livros.
Mídia envolvida: Seriam utilizados quiosques e panfletos de divulgação. Cronograma: A estratégia ocorreria duas vezes ao ano, no período de
volta as aulas, onde os estudantes e universitários se interessam mais por novos livros.
Custos: Relativo ao material de divulgação, o aluguel do quiosque e a
remuneração dos profissionais envolvidos.
Cadastro e sua atualização: Objetiva-se a “limpeza” do cadastro de clientes.
A Editora Record possui um cadastro com 120 mil clientes, e o mesmo não corresponde à realidade. Portanto, é importante tem uma lista de clientes que seja viável. É importante efetuar um cadastro, principalmente através do CPF, de modo a evitar a duplicidade de nomes.
Execução da estratégia: Os responsáveis pelo setor de cadastro fariam uma
“limpeza” nos registros existentes, mantendo os reais clientes, evitando registros duplicados.
Mídia envolvida: Internet, mais precisamente o banco de dados da
empresa.
Cronograma: Anual. Como uma forma de manter sempre os dados
atualizados.
Custo: Nenhum. Faria parte da rotina de trabalho da empresa.
Parcerias com autores: Fazer uma ação de marketing com autores nacionais,
onde os mesmos fariam à promoção de seus lançamentos junto com a Editora e presenteariam os clientes com alguns exemplares.
Execução da estratégia: Os primeiros clientes que comprarem um
determinado livro, poderiam adquirir o exemplar autografado, caso o cliente seja “sorteado” ele terá o seu livro com o autógrafo do autor.
Mídia envolvida: A partir do site da Editora www.editorarecord.com.br o
cliente poderia acessar a agenda com as datas de lançamento dos livros e a partir de que horas o cliente poderia ligar.
Cronograma: Sempre que houver lançamentos com os autores
parceiros desta ação estratégica.
Custos: Avaliado de acordo com o valor dos exemplares.
Brindes e mensagens comemorativas: Esta estratégia visa manter o contato
com o cliente através de procedimentos como o envio de brindes e de mensagens em datas comemorativas, por intermédio do seu cadastro.
Execução da estratégia: Oferecer ao cliente brindes de acordo com o valor de
sua compra, esse brinde pode ser boné, chaveiro, camiseta do Grupo Editorial Record. Enviar, também, através de mala direta, mensagens comemorativas de Natal, Feliz Aniversário, etc., aproximando a empresa ao cliente.
Mídia envolvida: O serviço de telemarketing da empresa, já treinado
para tal tarefa e o serviço de mala-direta do banco de dados da empresa, para enviar as mensagens.
Cronograma: Seria realizado em datas comemorativas.
Custos: Os custos seriam avaliados referentes à confecção dos brindes. Serviços de Motoboys: A Editora Record mantém uma empresa que faz
serviços de entregas com Motoboys. Passar a fazer uso deste serviço para atendimento dentro da cidade do Rio de Janeiro, essa estratégia seria utilizada para aqueles clientes que necessitam do livro em caráter de urgência. Este fato acontece muito quando se trata de estudantes querendo utilizar a literatura para estudos.
De forma sucinta, verifica-se que, em relação ao marketing direto, a editora encontra-se numa fase de transição no que respeita à implantação e ao desenvolvimento do marketing geral e do marketing direto em particular.
Na conclusão do presente trabalho são ressaltados os aspectos positivos e negativos do plano de marketing direto da Editora Record em seu momento atual.
CONCLUSÃO
Tendo em vista as análises realizadas sobre o estudo de caso e a abordagem dos aspectos teóricos pertinentes ao tema, cabe também citar algumas recomendações aos profissionais de marketing no exercício de suas atividades relacionadas ao planejamento do marketing direto.
— Pensar nas variadas formas de comunicação com o cliente, já que dispomos de tecnologias para otimizar o contato com os clientes;
— Concentrar-se nos produtos que a empresa pode oferecer;
— O clima organizacional deve concentrar-se na fidelização ao cliente, bem como deve estar bem treinado;
— A equipe deve estar bem motivada, isso se reflete no atendimento ao cliente.
Concluindo, foi possível traçar uma visão geral acerca do marketing direto a partir da análise do papel desempenhado pela Editora Record, no contexto atual do mercado. Neste sentido, analisamos as estratégias de marketing direto utilizadas pelo grupo no objetivo de satisfazer o cliente, atendendo às exigências de estudiosos, executivos, profissionais da área de marketing e gestão de pessoas. Finalizando, cumpre informar que o estudo comprovou a obrigatoriedade de aumentar ou continuar dispensando atenção ao acompanhamento do cliente, sobretudo depois da etapa em que se confirmou a venda de algum produto ou serviço.
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