Nas últimas décadas do século XX e as primeiras do século XXI, a estratégia de marketing, incluindo a gestão de marca, foi altamente importante no processo de descobertas a respeito da escolha de marca pelo consumidor e o desempenho das marcas no mercado (Foxall, 2015). A marca se torna um dos motivos básicos para a escolha do consumidor de um determinado produto porque mais e mais produtos novos aparecem no mercado diariamente e os consumidores estão recebendo uma quantidade crescente de informações, tornando-os mais informados e, portanto, mais exigentes. No mercado, as atividades da empresa visam criar novos e manter os consumidores existentes. A estratégia de negócios escolhida, comunicação de marketing e atenção especial deve ser dada à marca do produto (Vraneševic & Stančec, 2003). Assim, pesquisas confirmam a relevância de se estudar as marcas e todas as decisões envolvidas em suas estratégias, o que inclui análise de seus fabricantes, distribuidores e o comportamento dos consumidores (Foxall, Oliveira- Castro & Schrezenmaier, 2006; Fischer, Völckner & Sattler, 2010; Keller, 2006).
Foxall (1997) aponta que as marcas dentro de uma determinada categoria de produtos sinalizam utilidade e símbolo, referindo-se aos reforços utilitário e informativo, respectivamente. Essas marcas são tratadas como substituíveis porque suas demonstrações funcionais são (quase) idênticas. Estudos de Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004), usando dados de painel de
consumidores no Reino Unido, demonstraram que os consumidores realizam suas compras em torno de 70% em apenas um nível de diferenciação de marcas, alguns consumidores maximizam reforços informativos comprando somente marcas premium, outros maximizam reforços utilitários comprando apenas marcas com menor preço. Existe ainda outro grupo de compradores que se encontram entre esses dois tipos, realizando compras multimarcas, procurando tanto maximizar reforços utilitários quanto informativos.
O conhecimento sobre quando, o que e o quanto os consumidores compram é crucial para estratégias de marketing bem-fundamentadas (Gupta, 1988). No caso de compras de produtos rotineiros de diferentes categorias, uma quantidade de pesquisas significativas (Ehrenberg, 1972; 1988; Ehrenberg, Uncles & Goodhardt, 2004; Uncles, Ehrenberg & Hammond, 1995; Oliveira- Castro, Foxall & Wells, 2010) foram dedicadas à investigação da escolha da marca do consumidor em vários países e observaram-se algumas características dos padrões de consumo dos consumidores, tais como pouca lealdade a uma única marca e um repertório de marcas composto por um subconjunto de marcas oferecidas na categoria de produtos.
Dados sobre a frequência e a regularidade de compra de produtos de marcas foram analisados e relataram-se resultados interessantes e sistemáticos por Faustino (2009), Foxall (1998), Foxall e James (2001, 2003), Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2006), Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004) e Foxall e Schrezenmaier (2003) ao analisar comportamento de consumidores no processo de escolha; Oliveira-Castro (2003), Pedroso (2016), Pohl (2004) e Rodrigues-Neto (2003) análise de tempo de procura para aquisão de produtos, Sandall (2007); Silva (2011); Oliveira-Castro, Foxall, James, Pohl, Dias e Chang (2008) Pohl e Oliveira Castro (2008), Silva (2013) e Silva (2007) influência de reforços informativos e utilitários. De acordo com Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2006), dez por cento dos consumidores são compradores 100% leais a qualquer marca particular durante, por exemplo, um ano, alguns destes consumidores eram exclusivamente compradores de marcas com preço premium
que, presumivelmente, maximizavam reforço informativo porque são insensíveis ao preço da marca, o que contraria a pesquisa tradicional de marketing que afirma que um usuário leal proporciona a melhoria da rentabilidade da empresa (Foxall, 1998; Oliveira-Castro & Foxall, 2005). Mas a maioria dos consumidores pratica compra de multimarcas escolhendo, aparentemente, de forma aleatória a partir de um pequeno "repertório" de três ou quatro marcas em uma determinada categoria de produto. A maioria das marcas é percebida de forma funcionalmente semelhante e, por conseguinte, podem ser substituíveis (Ehrenberg & Goodhardt, 1977).
Os resultados das pesquisas de Silva (2007) mostram que ao se comparar as marcas entre si, as concorrentes diferem principalmente no número de compradores que têm e não em quão leal seus compradores são. Marcas com menor fatia de mercado atraem menos compradores para a categoria do produto e esses fregueses ainda compram essas marcas com menos frequência do que os compradores de marcas de fatia de mercado maiores, poucas exceções foram encontradas.
Os resultados revelaram relações empíricas importantes de Kachuba (2018). O nível de diferenciação da marca (MCQ) é influenciado pelo local frequentado pelos consumidores. Shoppings centers mais diferenciados por abrigarem marcas com maior nível informativo, como
marcas de luxo, influenciam na avaliação do nível de benefício social dessas marcas (Oliveira- Castro et al., 2015). E a diferenciação está relacionada ao grupo que frequenta o local e ao nível socioeconômico dos indivíduos.
Algumas das perguntas deixadas sem resposta, pela linha de pesquisa de Goodhardt, Ehrenberg e Chatfield (1984); Ehrenberg, Uncles e Goodhardt (2004), foram analisadas por Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2006): 1) As marcas do repertório de um indivíduo que são funcionalmente substituíveis podem ser empiricamente demonstradas ou testadas? 2) A quantidade que os consumidores compram em cada ocasião de compras é relativamente constante, como assumido pelo modelo? 3) Como são formados os repertórios de marca? Em pesquisa baseada pelo arcabouço teórico do Behavioral Perspective Model-BPM, esses autores investigaram os
padrões de escolha de marcas de consumidores e responderam pelo menos parcialmente algumas das perguntas abertas supracitadas e concluíram que: a) a grande maioria dos consumidores pratica um repertório multimarca ao fazer compras de rotina; b) as marcas de um repertório são funcionalmente substituíveis; c) os repertórios de uma marca são em sua maioria formadas por marcas pertencentes ao mesmo nível de reforços utilitários e informativos; d) os consumidores que compram quantidades maiores, em média, tendem a pagar preços mais baixos em média.
Ainda do ponto de vista do Behavioral Perspective Model- BPM, Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2006) informaram que um nível de reforço utilitário e informativo relativamente mais alto ou mais baixo pode ser usado para classificar o comportamento do consumidor mesmo dentro da estreita faixa representada por bens de consumo rápido. A tendência de comprar quantidades maiores, com preços mais baixos, está relacionada com três diferentes padrões: se o preço é mais baixo; se a marca tem menor nível de reforço utilitário e se a marca tem menor nível de reforço informativo.
Oliveira-Castro et al. (2010) demonstraram a utilidade do BPM para interpretar o comportamento do consumidor e para explicar a escolha de marcas de produtos de compra rotineira, considerando as consequências quantitativas e qualitativas. Para isso, mostrou-se que os gastos com esses produtos mudam sistematicamente com promoções de preços, quantidade comprada, reforço utilitário e reforço informativo em ordem decrescente de importância. Além disso, consumidores aumentam o montante gasto para obter quantidades maiores de dado produto e maior nível de reforço utilitário. No caso do reforço informativo, os efeitos sobre o gasto foram pequenos porque produtos de compra rotineira de supermercado constituem, tipicamente, um cenário com baixo nível desse reforço.
Steenkamp, Van Heerde e Geyskens (2010) estudaram como os fatores de marketing e fabricação afetam o preço premium que um consumidor está disposto a pagar por uma marca de fabricante ao invés de adquirir uma marca própria. Esses efeitos foram mediados pelas percepções
dos consumidores sobre a qualidade das marcas de fabricantes em relação a marcas próprias, em dois fatores: o envolvimento do consumidor com a categoria no processo de decisão e o preço relacionado à qualidade percebida. Os resultados revelaram que a propensão de pagar mais para as marcas do fabricante diminui à medida que as marcas próprias amadurecem. Nos países onde as marcas próprias são mais maduras, os autores sugerem que a rota para o sucesso é voltar aos princípios básicos de fabricação, já nos países em desenvolvimento de marcas próprias, há um papel mais forte para o marketing para melhorar a disposição de pagar pelas marcas de fabricantes.
Embora com diferente abordagem teórica, os achados de Steenkamp, Van Heerde e Geyskens (2010), coincidem com as previsões do Behavioral Perspective Model (BPM) desenvolvido por Foxall (1990) e colaboradores, em que o processo de decisão de compra é resultado do histórico de aprendizagem (envolvimento do consumidor com o produto) e as variáveis do cenário (entre elas o preço), tendo como determinante os reforços utilitários e informativos (fatores de marketing e fabricação). Um crescente número de gerentes de marketing entende que os produtos não são mais únicos em suas características físicas e que as diferenças entre seus produtos em relação a seus competidores está diminuindo. E a resposta para estas ameaças recai nas estratégias de marcas (Vraneševicv & Stančec, 2003). Neste contexto, na próxima parte foi descrita a justificatica nesta pesquisa.