Aaker (2007) comenta que a marca deixou de se restringir ao produto ao qual identificava, tornando-se complexa: saiu do âmbito de produto para o espectro da cultura de consumo, formada pela percepção dos consumidores a partir de suas experiências com o produto e com a organização. Portanto, uma marca é a união dos atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados de forma adequada, e que podem criar influência e gerar valor (Martins, 2004). A marca é considerada um dos motivos
básicos para a escolha dos consumidores de um determinado produto. A relevância da marca de um produto revela a ligação de importância do estudo e entendimento do comportamento do consumidor frente a estas representações do produto. A marca é determinada, principalmente, pelo impacto de escolha do consumidor, resultado de suas experiências e de sua lealdade por meio da identificação e diferenciação da qualidade e da origem do produto, assim como a concepção de valores adicionais.
Como a concorrência aumentou e diferentes empresas e marcas estão disponíveis, para se destacar entre tantas opções, Porter (1999) sugere que as empresas adotem estratégias para diferenciar-se da concorrência tornando-as únicas e trazendo vantagens competitivas sobre os concorrentes. Embora a maioria das empresas não possa controlar as variáveis ambientais, eles podem gerenciar suas atividades para fornecer valor superior por meio da diferenciação de suas marcas (Aaker, 2007). Solomon (2008) assegurou que diante disto faz-se necessário compreender o comportamento dos consumidores em suas peculiaridades e as várias descobertas a respeito do comportamento do consumidor no processo de escolha de marcas, chave para o sucesso das estratégias de marketing das empresas.
Aaker (1998) afirma que a marca influencia as avaliações dos clientes em relação a produtos e serviços, sendo capaz de diferenciar as organizações. Sob esse aspecto, salienta-se a importância de se trabalhar com marcas próprias como uma fonte de vantagem competitiva para a empresa. As crescentes vendas de marcas próprias representam desafios significativos para as marcas de fabricante em todo o mundo (ACNielsen, 2005). Nas últimas décadas de 2000, as marcas próprias vêm tornando-se vantajosas para os negócios de varejo como um meio de estratégias competitivas de diferenciação dos seus concorrentes (Abras, 2014). Ainda que em expansão e com crescimento de 45% em valor registrado nos últimos seis anos, o mercado das marcas próprias no Brasil, com uma representatividade de 5%, tem uma participação distante da média global de 16,1% (Abmapro, 2016). .
As marcas próprias concentram-se nas grandes cadeias, com participação de 94% do que é comercializado em valor. As varejistas regionais representam apenas 6% das vendas de marcas próprias no Brasil, enquanto o percentual das marcas de fabricantes é de 42%. Um número bastante expressivo refere-se à contribuição de 51% do interior de São Paulo para o crescimento do mercado de marcas (Abras, 2014). Com estes resultados, pode-se inferir que as marcas próprias podem expandir para outras regiões se possuírem maior número de varejistas com estratégias de marcas próprias.
De acordo com 19º estudo de Marcas Próprias da Nielsen (Abras, 2014) a marca própria está presente em todos os níveis socioeconômicos. O estudo revela que, o percentual de lares que as compraram, 36,5% pertencem ao nível socioeconômico alto e 29,8% ao médio C1. A explicação sobre as classes com situação econômica mais desfavorável (C2, D e E) não se destacarem na compra das marcas próprias deve-se ao fato de que as pessoas inseridas neste estrato sócio econômico, não terem condições de fazer experimentações, tornando-as mais fiéis às marcas que já utilizam, pois se algum produto não for o esperado, não terão verba para substitui-los. Sendo assim, preferem não arriscar. E ainda, por outro lado, consumir algumas marcas consagradas lhes conferem certo status.
Então se percebe que é necessário entender melhor o consumidor brasileiro e ser mais estratégico ao adentrar o mundo da marca própria ou da marca exclusiva, como também muitos varejistas a chamam. Para analisar o comportamento dos consumidores atuais e consumidores em potencial esta pesquisa tem como modelo teórico o Behavioral Perspective Model (BPM) que apresenta numa perspectiva ambiental e de histórico de aprendizagem o desenvolvimento de pesquisas de consumo contemporâneo, representando também uma concepção inovadora da natureza das estratégias de marketing (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2006).
A análise do processo de escolha de um produto quando avaliado no enfoque do BPM pode permitir observar as influências do cenário do comportamento do consumidor assim como seu
histórico de aprendizagem a níveis de reforços utilitários e informativos, ou seja, influência reforçadora da marca, da experiência funcional e social anterior do produto e marca, o quanto se conhece e percebe a qualidade do produto.
Na pesquisa de Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier (2004) e Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2006), sobre a classificação das marcas em níveis de reforços informativos usados para análises de diferenciação da marca e reforço para o produto, os pesquisadores incluíram produtos de marcas próprias por meio da coleta de dados subsidiada da empresa de pesquisa de mercado, Taylor Nelson Sofres, que forneceu dados do painel de 80 consumidores de grandes supermercados do Reino Unido, como Asda, Tesco e Sainsbury. As pesquisas realizadas em relação a dados brasileiros sobre níveis de reforço informativo na classificação de nível de diferenciação de marca e reforço não incluíram abordagem em marcas próprias. No estudo de Dias e Oliveira-Castro (2006) ao classificar as marcas dos produtos em três níveis manteve-se as marcas próprias em nível intermediário, o que indica uma falta de tratamento especifico ao patrocínio de marcas próprias. Estes fatos também estimularam a presente pesquisa com enfoque na Análise do Comportamento de consumidores de marcas próprias.
Desse modo, para analisar o comportamento dos consumidores de marcas próprias observou-se a relevância de estudar a acuidade das marcas no processo de escolha e consumo pelos compradores. Neste estudo, são replicados dois métodos de medir a diferenciação das marcas de produtos alimentícios e de limpeza de marcas próprias e marcas de fabricante, a saber: Medida de Conhecimento e Qualidade (MCQ) como medida de reforço informativo; equivalência de preços e a inserção do processo de degustação. Com esse método, pode-se avaliar os níveis de reforços informativos e utilitários nos testes de marcas reveladas e os reforços utilitários nos testes às cegas das marcas pesquisadas ao comparar a preferência de produtos de marcas próprias e ou de marcas de fabricante. Os resultados das pesquisas anteriores listadas aqui, mostraram consistentemente que os consumidores em testes às cegas não conseguem avaliar os produtos degustados em um mesmo
nível quando participam em teste de marcas. Os efeitos da percepção/consciência/conhecimento da marca sobre a escolha, a amostragem da marca e a frequência com a qual a marca de melhor qualidade percebida é escolhida podem ser analisados sob o arcabouço teórico do Behavioral Perspective Model (BPM).
Nesse contexto, o conhecimento produzido nesta pesquisa pode vir a ser útil aos desdobramentos aplicáveis no plano da elaboração de estratégias de marketing das empresas interessadas em qualificar a oferta dos seus produtos de marcas próprias no setor de supermercados. Há, também, vários outros benefícios em decorrência da pesquisa, como proporcionar aos clientes informações precisas e atualizadas quanto às suas necessidades e expectativas, prioridades e desejos em que sua satisfação é mais consistente e igualada com a noção subjetiva de bem-estar e na economia (Van Raaij, Van Veldhoven & Wärneryd, 2013) e ainda mais, em que a satisfação vai além da utilidade econômica esperada e encampa a utilidade do consumo pós-compra (Johnson, Anderson, & Fornell, 1995).
E com destaque, essa pesquisa tem a preocupação de divulgar, contribuindo para a ciência como fonte de informação para os acadêmicos, na forma de objeto de estudo, auxiliando futuros estudos que envolvam a Análise do Comportamento do consumidor com o respaldo do Behavioral Perspective Model (BPM).