Etapas da mudança de comportamento individual

Os esforços do mix atuariam sobre o público alvo (beneficiários) causando mudanças parciais, que culminariam na mudança de comportamento. Modelos teóricos que buscam explicar comportamentos de saúde e doença normalmente incorporam dois fatores: (i) reconhecimento de possível ameaça à saúde; (ii) identificação e execução de ação para reduzir ou eliminar a ameaça (CONTRADA; GOYAL, 2005). Uma proposta de estágios para mudança na opinião pública é colocada por Yankelovich (1992 apud DONOVAN; HENLEY, 2010), que apresenta as seguintes etapas:

1- conhecimento da questão;

2- desenvolvimento de senso de urgência; 3- descoberta das escolhas;

4- resistência;

5- atribuição de pesos para as escolhas; 6- tomada de posição intelectual;

7- adoção da opção, aceitando suas implicações e modificando o comportamento.

Nas etapas sugeridas por Yankelovich (1992 apud DONOVAN; HENLEY, 2010), entretanto, não estão presentes fatores sociais (interações com familiares, amigos e outros grupos de influência) que podem influenciar a decisão de mudança de comportamento. De acordo com Donovan e Henley (2010), existem determinantes sociais representados pela estrutura social, e o marketing social precisa buscar mudanças também nestes determinantes sociais. O domínio do marketing social não tem somente como alvo a mudança individual voluntária e a mudança do ambiente que facilitam a mudança, mas também mudanças na estrutura social que facilitam ao indivíduo atingir seu potencial (DONOVAN; HENLEY, 2010). O foco se desloca da troca para a interação entre os atores (PEATTIE; PEATTIE, 2003).

Um modelo citado com frequência na literatura sobre mudança voluntária de comportamento é o Modelo Transteorético de Mudança Comportamental, proposto por Prochaska e DiClemente (1983). Esse modelo inclui em seus cinco estágios, sete processos que incluem aspectos individuais e sociais. Os estágios e processos são:

- Precontemplação: estágio onde não há intenção de mudança de comportamento e sim resistência, devido ao fato do desconhecimento da existência do problema ou das perdas decorrentes da mudança. A iniciativa para mudança parte de conselhos de familiares, amigos e outros membros do círculo social (que podem ser considerados recursos na SDL);

- Contemplação: estágio onde a pessoa toma ciência da existência do problema e pensa seriamente em resolvê-lo. Entretanto, nesse estágio ainda não há o compromisso com a tomada de ações. Inclui o processo do surgimento de consciência do problema;

- Preparação: estágio onde há a combinação da intenção e do desenvolvimento de critérios de comportamento para a mudança. Inicia-se aqui a intenção de executar ações para mudar. Nesse estágio são executados os processos da autoavaliação, avaliação ambiental e da autoliberação;

- Ação: estágio onde as pessoas modificam seus comportamentos de maneira a resolver o problema. Envolve comportamentos evidentes e requer considerável comprometimento de tempo e energia. São executados os processos da liberação social, controle de estímulo, gerenciamento do reforço do comportamento;

- Manutenção: estágio onde se previnem recaídas e se consolida os benefícios conseguidos durante o estágio da ação. Entretanto não se trata de um estágio estático, pois a manutenção se trata da continuação da mudança, com a realização de ajustes para evitar recaídas. Neste estágio o paciente se torna seu próprio terapeuta, executando o processo de relacionamentos de ajuda para consolidar a mudança.

Seguindo a mesma linha de pensamento, Andreasen (1994) sugere etapas de mudança que guardam semelhança com o proposto por Prochaska e DiClemente (1983), onde também há a participação de outros atores e da estrutura social. As etapas destas mudanças, segundo Andreasen (1994, p.112) são as seguintes:

- conhecimento da existência da opção de mudança;

- aceitação dos valores que tornam a opção aceitável para adoção;

- percepção da opção como relevante para si, para familiares e para a sociedade;

- percepção de que as consequências positivas da opção superam as consequências negativas; - crença de que se possui habilidade e capacidade para adoção da opção;

opção.

As etapas citadas pertencem a diferentes fatores que Andreasen (2006) classifica como BCOS: benefits, costs, others, self-efficacy. Os benefícios e custos se referem ao conceito de troca. O fator “outros” se refere à influência social, na forma de normas e instituições. Já o fator autoeficácia está relacionado com o nível de crença do público alvo em sua capacidade de executar o comportamento sugerido pelo programa social após a aceitação de que este é correto. No caso da mudança voluntária, como definido por Andreasen (1994) para o marketing social, esta precisa que os processos corretos sejam realizados nos estágios corretos, envolvendo os recursos corretos empregados em situações e circunstâncias convenientes para a mudança proposta (FREEMAN; DOLAN, 2001).

Neste trabalho adota-se as etapas de mudança de Andreasen (1994) devido à sua semelhança com a proposta do modelo Transteorético de Prochaska e DiClemente (1983), além de apresentar maior adequação ao contexto do marketing social, onde a mudança de comportamento não é parte de um tratamento terapêutico. Os estudos empregando o modelo Transteorético, em sua maioria envolvem situações de tratamento de pacientes (FREEMAN; DOLAN, 2001), auxiliando o terapeuta a identificar o estágio de mudança em que o paciente se encontra e assim efetuar ações efetivas para esse estágio.

Como os beneficiários dos programas sociais, em sua maioria, não estão em estado de tratamento, nem podem ser considerados pacientes de terapeutas, o acompanhamento da mudança de comportamento fica dificultado. Além disso, nas etapas sugeridas por Andreasen (1994), considera-se a influência dos outros atores do ecossistema de serviço, como familiares e amigos, indicando algum alinhamento com as premissas da SDL.

Quadro 1: Comparação entre estágios de mudança de comportamento voluntário Andreasen

Prochaska e DiClemente (Modelo Transteorético de Mudança de Comportamento)

Estágio Processo

- conhecimento da existência da

opção de mudança; Contemplação Surgimento da consciência - aceitação dos valores que

tornam a opção aceitável para adoção;

Preparação (Planejamento da Ação)

Autoliberação - percepção da opção como

relevante para si, para familiares e para a sociedade;

Liberação social - percepção de que as

consequências positivas da opção superam as consequências

negativas;

Autoavaliação

- crença de que se possui habilidade e capacidade para

adoção da opção;

Ação

Autoavaliação/ controle de estímulo/ gerenciamento

de reforço - crença de que pessoas

consideradas importantes (família, amigos) apoiam a adoção da

opção.

Manutenção (Prevenção de

Relapsos) Relacionamentos de ajuda Fonte: Adaptado de Andreasen (1994) e Prochaska e DiClemente (1983)

Para que o público-alvo aceite os valores propostos como uma opção aceitável, é preciso persuasão para a “compra” da ideia. Segundo Donovan e Henley (2010) uma ferramenta seria a aplicação dos seis princípios de persuasão (ou técnicas de vendas) de Cialdini:

1- reciprocidade (a pessoa está mais propensa a concordar com o pedido de alguém que tenha previamente concedido um favor ou concessão); 1.1- concessões recíprocas (obrigação de fazer concessão a alguém que tenha feito concessão para nós);

2- compromisso e consistência (depois de se comprometer a uma posição, a pessoa fica mais propensa a concordar com pedidos por comportamentos que são consistentes com esta posição);

3- existência de prova social (a pessoa deveria ser propensa a atender pedido de comportamento se este é consistente com o que outros da mesma categoria estão pensando e fazendo);

4- preferência (a pessoa é mais propensa a atender pedidos de amigos ou outras pessoas conhecidas e queridas);

5- autoridade (a pessoa é mais propensa a seguir sugestões de autoridades legítimas);

ou tendência a desejar mais as coisas quando estas são restritas)

Como visto anteriormente no tópico 2.1 sobre SDL, o princípio 1 da reciprocidade é considerado uma instituição, facilitador de trocas de serviço entre atores. Juntamente com os princípios 3, 4 e 5, estes podem ser aplicados, por exemplo, na etapa de mudança de comportamento de Andreasen (1994) que versa sobre aprovação de pessoas importantes. Ou seja, a mudança de comportamento pode ser vista como um serviço que precisa parecer atrativo o suficiente para ser trocado com o consumidor beneficiário. Essa mudança, segundo Kotler (1978, p.293), pode ser dos seguintes tipos:

a) Mudança Cognitiva

Há muitas causas sociais cujo propósito é informar a opinião pública, alterando, assim, seu nível de conhecimento a respeito de determinados assuntos. O Marketing Social acionaria seu sistema de pesquisas para identificar os grupos mais carentes de informações; para identificar seus hábitos de mídia e as predisposições comportamentais da audiência-alvo, de modo a subsidiar a elaboração das mensagens;

Exemplos: programa para explicar o valor nutritivo de alimentos; programa para chamar a atenção sobre o problema da velhice.

b) Mudança de Atitude

Outro tipo de causa social é a que visa alterar a atitude das pessoas, tentando, frequentemente, induzir um número máximo dessas pessoas a realizar uma ação específica, durante certo período. Este tipo de mudança apresenta maior grau de complexidade em relação à mudança cognitiva. A audiência-alvo deverá fazer um aprendizado para a execução de alguma coisa e isto envolve um custo para a pessoa. Mesmo que a sua predisposição seja favorável ela terá que ser deslocada da inércia.

Exemplos: programa de vacinação em massa; programa para atrair doadores de sangue; mutirão para a limpeza de ruas.

c) Mudança no Comportamento e Ação

Mudança de maior grau de complexidade do que as mudanças anteriores. Algumas causas sociais têm por objetivo ajudar as pessoas a modificar algum aspecto de seu comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. A mudança comportamental lida com dinâmicas psicológicas mais arraigadas, requerendo, portanto, mais habilidades na sua condução. Exemplos: programas para desencorajar o vício do fumo; programas contra entorpecentes, bebidas alcoólicas, etc.

d) Mudança de Crenças

As causas que procuram alterar crenças que lidam com o tipo de mudança de maior grau de complexidade. Exemplo: programa contra a segregação racial.

Kotler (1978, p.150), esclarece:

O sentido de identidade e bem-estar do indivíduo está enraizado em seus valores básicos. Seus valores básicos orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão da dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e stress. Ele procurará evitar as informações dissonantes ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afetem seus próprios valores. O sistema psicológico humano resiste à informação que o desorienta.

Normalmente as ações sociais exemplificadas acima são efetuadas por organismos governamentais, mas nada impede a execução destas por parte de empresas privadas com a utilização dos preceitos do Marketing Social Corporativo. Este trabalho, entretanto, limita-se ao recorte das ações de mudança independente dos desdobramentos destes no cenário dos negócios. O foco está nas trocas não monetárias (ou interações) viabilizadas pelo Marketing Social.

Aqui surge uma questão importante para esse estudo: é possível explicar o fenômeno da mudança na cognição, na ação, no comportamento e na cocriação de valor por parte dos consumidores adotando-se a Lógica Dominada por Serviço como framework? Esta questão é abordada no tópico a seguir.