A esmagadora maioria dos entrevistados (80%) tem uma expectativa bastante positiva com relação à ampliação da divulgação das ações sociais das organizações entrevistadas nos próximos 5 anos. Podemos inferir, pelo que foi exposto nessa monografia, que isso irá exigir uma postura absolutamente profissional e planejada da abordagem com a mídia.
70.4% 21.1% 2.8% 1.4% 2.8% 1.4% Muito interesse Algum Interesse Pouco interesse Nenhum interesse
Recusa Não sabe
25,4% 25,4% 18,3% 11,3% 9,9% 9,9% 9,9% 8,5% 8,5% 7,0% 28,0% 40,6% 9,9%
Jornal O Globo Valor Econômico O Estado de S. Paulo Revista Exame Folha de S. Paulo Revista Época Revista Idéia Sócio- Ambiental TV Cultura TV Globo Jornal da Tarde Outros - Mídia Social Outros - Mídia Geral Nenhum
5.3 Diferenças e semelhanças entre os dois segmentos
Embora possuam características e objetivos diferentes, quando analisados numa perspectiva comparativa, os dados apresentados nas duas pesquisas são relevantes porque demonstram perfis e objetivos – sociais, estratégicos e de comunicação – bastante diferentes entre as OTS ligadas às empresas e aquelas surgidas no âmbito da sociedade civil, o que só confirma a heterogeneidade do setor, como já apontado no primeiro capítulo dessa monografia.
No entanto, mesmo em perspectivas diferentes, é possível inferir que as OTS, sejam elas ligadas às empresas, ao movimento social ou originárias da sociedade civil, ampliam cada vez mais a sua visão estratégica sobre a comunicação e o relacionamento com a mídia e, em virtude disso, nutrem uma expectativa bastante positiva quanto à ampliação de sua exposição nos meios de comunicação. Para tanto, precisam de fato de se preparem de forma adequada e estratégica para alcançar esses objetivos.
2.8% 7.0% 1.4% 8.5% 80.3% Ampliar Manter Reduzir Recusa Não sabe
CAPÍTULO 6. A INSERÇÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO – ESTUDO DO CASO DA FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL
6.1 Histórico
Em meados da década de 70, a primeira-dama de São Paulo na gestão do prefeito Olavo Setubal, Tide Setubal, liderou um trabalho de promoção humana, com o objetivo de conscientizar a população sobre os problemas sociais da cidade. As ações foram realizadas em hospitais, prontos-socorros, postos de saúde e creches de distritos da Zona Leste, do bairro de Campo Limpo e na região do Ibirapuera. Um dos destaques desse trabalho foi a criação do Corpo Municipal de Voluntários (CMV).
A atuação tinha como pressupostos básicos compreender e respeitar as demandas locais, despertar o senso de pertencimento a uma localidade e a participação efetiva da comunidade na definição das ações e do espaço público.
Três décadas depois, os filhos criaram a Fundação Tide Setubal, norteados pelos princípios de vida de sua mãe. A organização iniciou suas atividades em 2005 tendo como objetivo apoiar o desenvolvimento local e fortalecer o exercício da cidadania nas comunidades onde atua. As atividades estão sendo implementadas inicialmente na região de São Miguel Paulista, Zona Leste da capital, onde estão localizados três equipamentos públicos – um hospital, uma escola e um Clube da Comunidade – que levam o nome de Tide Setubal.
¾ Quem foi Tide Setubal
Mathilde de Azevedo Setubal, Tide Setubal, nasceu em 19 de março de 1925, em São Paulo, e faleceu no dia 2 de outubro de 1977, também na capital. Fez seus estudos no Colégio Des Oiseaux e formou-se em Filosofia na Faculdade Sedes Sapientae. Em 1946, casou-se com o engenheiro Olavo Setubal. Mãe de sete filhos, desde jovem Tide se destacou na realização de
esteve à frente do Corpo Municipal de Voluntários (CMV), que sua atuação social se realizou de forma mais sistematizada e com maior abrangência. Inicialmente composto por cinco voluntárias, o CVM passou a reunir mais de 400 mulheres e suas atividades tiveram início sob uma ótica inovadora, numa época em que a maioria das entidades sociais brasileiras desenvolvia ações pautadas por uma visão estritamente assistencialista.
6.2 Elementos constitutivos
Definidos pela diretoria, os princípios, a missão, a visão e os objetivos devem expressar o objetivo da Fundação Tide Setubal de inspirar, encorajar e impulsionar a comunidade local a alcançar a melhoria de qualidade de vida e a construir e/ou fortalecer o exercício de sua cidadania.
¾ Princípios Norteadores
Baseado nos princípios de vida de Tide Setubal, a Fundação definiu quatro princípios norteadores de sua ação. São eles:
9 Construção de uma sociedade justa e solidária tendo como pressuposto a
inclusão democrática e participativa de todos os segmentos sociais
9 Respeito às diferentes temporalidades, pluralidades e diferenças culturais
9 Valorização da cultura, tradições, experiências e costumes da comunidade
9 Valorização do trabalho voluntário
O objetivo dessa declaração de princípios, segundo o site da Fundação “é, de maneira sintética, expressar o compromisso da organização de conceber e executar suas ações de forma participativa e a partir da valorização da cultura e das experiências da comunidade onde a organização atua. Embora reconheça que poderão ocorrer mudanças decorrentes da própria dinâmica social, a organização declara o compromisso de a essência desses princípios acompanhar todo o seu ciclo de vida”.
¾ Missão
“Contribuir para promoção do desenvolvimento sustentável de uma dada localidade tendo como eixo articulador o empoderamento social da comunidade de modo a se alcançar uma melhoria na qualidade de vida e a construção da cidadania.”
¾ Visão
“Ser reconhecida pela comunidade, autoridades governamentais, lideranças e demais instituições da sociedade civil como uma organização parceira fundamental no objetivo de se alcançar o desenvolvimento sustentável das regiões onde atua.”
¾ Objetivos
A Fundação tem três objetivos gerais:
9 Promover e estimular ações multidisciplinares e multissetoriais tendo
como eixo articulador o desenvolvimento local sustentável;
9 Avaliar, sistematizar e disponibilizar resultados e conhecimentos gerados
pelas experiências desenvolvidas, tornando pública e acessível a sua aplicação;
9 Promover e estimular o acesso da comunidade à informação e à
apropriação do conhecimento como requisitos para construção e/ou fortalecimento de sua cidadania.
6.3 Estrutura jurídica e fontes de receitas
A Fundação Tide Setubal é uma fundação privada sem fins lucrativos, mantida integralmente por doações da Família Setubal, que integra e compõe a diretoria gestora – Maria Alice Setubal, presidente; José Luiz Egydio Setubal, vice-presidente; Olavo Egydio Setubal Júnior, diretor de Relações Institucionais; e Rosemarie Teresa Nugent Setubal, diretora Corporativa.
Em 2006 a Fundação teve um orçamento total da ordem de R$ 2 milhões de reais. Em 2007, os investimentos alçaram R$ 3,2 milhões. Para 2008 a projeção é de aproximadamente R$ 4,5 milhões. A sede da instituição fica no Itaim Bibi, área nobre da capital. A Fundação conta com uma equipe de 22 profissionais de nível universitário, 5 de nível técnico e 13 estagiários.
6.4 Aspectos metodológicos
O território local – definido como o espaço vivo, onde acontecem as relações sociais, econômicas e políticas – é um elemento básico e foco de atuação da Fundação. Na concepção e realização dos projetos, a Fundação Tide Setubal utiliza uma metodologia participativa, aliada a pesquisas e estatísticas da região. Todos os projetos possuem etapas e metodologias de avaliação, sistematização e divulgação. As linhas de atuação da Fundação Tide Setubal são as ações sócio–educativas e culturais para adolescentes e jovens e ações de trabalho e renda com famílias pobres.
¾ Conhecendo o território de atuação
Segundo dados oficiais, São Miguel Paulista – que abriga os distritos do Jardim Helena, São Miguel e Vila Jacuí – possui uma população de quase 379 mil habitantes. São distritos com baixíssimo conforto sócio-ambiental e acentuada escassez de infra-estrutura e serviços públicos. São 14 Unidades Básicas de Saúde; um hospital público – o Tide Setubal; uma biblioteca; uma Casa de Cultura e quatro centros desportivos municipais, entre eles o CDC Tide Setubal.
Os dados revelam ainda que é elevado o grau de vulnerabilidade social da região. O Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) das Organizações das Nações Unidas é de 0,451 (São Miguel Paulista) e de 0,410 (Jardim Helena e Vila Jacuí). Apenas para efeitos comparativos, o IDH da cidade de São Paulo atinge 0,843 e o do Brasil, 0,766.
No entanto, São Miguel Paulista é uma referência fundamental na vida da comunidade. Outro ponto positivo é que o bairro conta com um importante patrimônio cultural: a Capela de São Miguel Arcanjo construída no século XVII,
a mais antiga do Estado de São Paulo. A região possui ainda duas universidades – Unicsul e USP Leste, que está localizada no bairro de Ermelino Matarazzo – e uma forte tradição nordestina, que tem origem na expressiva migração ocorrida nas décadas de 30 e 40.
Figura 1 - Mapa da cidade de São Paulo com Escala de Vulnerabilidade. Fonte: Seade
¾ Pesquisa Ibope
Ao iniciar suas atividades, a Fundação Tide Setubal encomendou ao Instituto Ibope uma pesquisa com o objetivo de identificar a percepção dos moradores da região de São Miguel Paulista sobre o local onde vivem. Foram avaliados a infra-estrutura e os hábitos de uso dos setores de cultura, educação, saúde, lazer e comércio, por meio de 540 entrevistas, em duas etapas (uma quantitativa e outra qualitativa).
Território de atuação da Fundação Tide Setubal
Segundo os resultados da pesquisa, os entrevistados viviam em São Miguel, em média, há 15 anos, 80% tinham casa própria, e 60%, renda familiar mensal de até R$ 1.000. O ensino fundamental foi concluído por apenas 27% e o ensino médio, por 31%. Apenas 5% tinham curso superior e 71% não tinham acesso à Internet. Na faixa entre 18 e 39 anos, 60% estavam desempregados.
Para os entrevistados, viver em São Miguel: √ 56% dizem estar satisfeitos em viver na região;
√ 59% não pretendem se mudar, apesar da sensação generalizada de que os “bandidos” dominam tudo;
√ Segurança é o item mais negativo (53%), seguido de saúde (23%) e lazer (21%);
√ 72% afirmam que é preciso sair do bairro para se divertir;
√ O comércio local é citado por 58% como o ponto mais positivo no bairro, em especial pela diversidade e acesso. Na seqüência vêm: educação (41%), especialmente pelo número de escolas e creches; transporte (36%), pelo número de linhas de ônibus e proximidade de casa; e vizinhança (31%), considerada companheira e prestativa.
6.5 Alguns dos projetos desenvolvidos pela Fundação Tide Setubal
9 Arteculturação: Formação para jovens a partir de 13 anos, nas áreas de
música, artes cênicas e gestão social, por meio de três núcleos:
Núcleo Experimental de Música e Lutheria (confecção de instrumentos
de percussão) – no Galpão de Cultura e Cidadania;
Núcleo Sócio-Cultural (teatro e suas diversas linguagens) – no CDC Tide
Setubal;
Núcleo de Formação para Lideranças Comunitárias, Gestores e
9 Ação Família: insere-se no âmbito do Programa Ação Família – Viver em Comunidade, da Secretaria Municipal de Desenvolvimento e Assistência Social da Prefeitura de São Paulo (SMADS). Realizado pela Fundação Tide Setubal em parceria com o Instituto Alana, conta com o apoio da Votorantim Metais e da Nitroquímica, empresas do Grupo Votorantim. O projeto atende 300 famílias na região de São Miguel Paulista, Zona Leste da cidade, divididas em três núcleos: 150 no Jardim Lapenna, 100 no Jardim Pantanal e 50 no Jardim São Vicente. Com elevado grau de vulnerabilidade social, essas famílias possuem filhos com menos de dezesseis anos, têm renda insuficiente para atender às necessidades básicas de saúde e educação e vivem em território com precário acesso aos serviços públicos fundamentais.
9 São Miguel no Ar: o projeto promove e estimula o acesso da comunidade, especialmente de sua parcela de jovens entre 16 e 20 anos, à informação e à apropriação do conhecimento por meio da comunicação, como requisitos para construção e/ou fortalecimento de sua cidadania.
9 Espaço Menina-Mulher: Promoção de saúde mental e física de adolescentes e jovens, ampliando conhecimentos sobre o corpo, sua subjetividade e seu repertório cultural ligado a questões contemporâneas, como moda e estética. Para isso, são desenvolvidas atividades com abordagens alternativas em relação ao currículo escolar regular.
9 Espaço Jovem: O Projeto Espaço Jovem surgiu da experiência do Espaço Menina-Mulher, que reúne meninas de 13 a 17 anos de São Miguel Paulista em tardes de conversa sobre questões como: sexualidade, relações familiares, trabalho, diversidade, identidade e drogas.
9 CDC Tide Setubal: O Clube da Comunidade Tide Setubal teve a sua infra- estrutura completamente reformada. Patrocinadas e realizadas pela Fundação Tide Setubal, as obras contaram com o apoio da Prefeitura de São Paulo por meio da Sub-Prefeitura de São Miguel Paulista. O Clube é, ao mesmo tempo, um ponto de encontro para o compartilhamento de idéias e local de expressões culturais e esportivas. O CDC dispõe de Telecentro com capacidade para receber cerca de 800 pessoas por semana,
jovens e moradores da região, tais como rodas de leitura, contação de histórias, exibição de saraus e grafite.
9 Clube do Jornal: iniciativa da Fundação Tide Setubal implementada pela Comunicação e Cultura, ONG de Fortaleza (CE). O projeto envolve 13 escolas da rede pública estadual na região de São Miguel Paulista. 60 jovens participam de um curso de Jornalismo Estudantil, em duas turmas de 30 alunos cada.
6.6 Rede de relacionamento
Os projetos da Fundação Tide Setubal são implementados, preferencialmente, em parceria com outras organizações públicas ou privadas. Esse princípio de atuação em parceria visa construir uma rede de relacionamentos que amplie as possibilidades e probabilidades de alcance dos resultados esperados para cada ação e/ou projeto implementado pela Fundação, e busque alcançar o objetivo maior que é o desenvolvimento local sustentável da região de São Miguel. Assim, podem-se destacar os seguintes relacionamentos da organização:
¾ Fundação Itaú Social na reforma física e melhorias no atendimento do Hospital Tide Setubal localizado em São Miguel Paulista;
¾ Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social, os institutos Alana e Votorantim, as empresas Nitro Química (Votorantim Química) e Votorantim Metais e a Subprefeitura de São Miguel Paulista na implementação do Projeto Ação Família São Miguel Paulista, que atende 300 famílias em alta vulnerabilidade social;
¾ SESI para desenvolvimento de uma turma do programa Alimente-se Bem que atendeu 350 pessoas em São Miguel e para implantação de uma classe do Programa Alfabetização EJA;
¾ Unicsul, com o Laboratório de Documentação, que envolve os alunos do curso de História e os jovens do Projeto São Miguel Paulista e Brasileiro
¾ Associação Beato José de Anchieta e Associação Comercial de São Paulo – Distrital São Miguel, no desenvolvimento e implementação do projeto Santeiros;
¾ Sociedade Amigos do Jardim Lapenna, associação de moradores com a qual compartilha a gestão do Galpão de Cultura e Cidadania, construído e mantido pela Fundação no Jardim Lapenna, Vila Jacuí;
¾ Secretaria do Trabalho do Município de São Paulo nos projetos São Miguel Paulista e Brasileiro e São Miguel no Ar, quando foram concedidas bolsas para os jovens integrantes destes projetos;
¾ Associação Brasil, clube de futebol de várzea, e a Secretaria de Esportes, Lazer e Recreação do Município de São Paulo, com as quais faz a gestão compartilhada do Clube da Comunidade Tide Setubal, no qual a Fundação patrocinou uma reforma do espaço físico e desenvolve uma reformulação do sistema de gestão, tornando-o democrático e comunitário.
¾ diversos músicos, artistas e representantes da comunidade local com os quais mantém canal aberto e direto na recuperação, valorização e ressignificação do acervo cultural de São Miguel Paulista, especialmente por meio da participação desses representantes no Conselho Consultivo do CDC Tide Setubal, criado na gestão da Fundação à frente da diretoria do Clube e que busca estabelecer discussão sobre a política cultural da região. ¾ Em 2006 a Fundação ingressou como associada da rede GIFE.
6.7 Planejamento Estratégico e Plano de Ação – biênio 2006/2007
Em outubro de 2005, o autor dessa monografia foi contratado como consultor pela Fundação Tide Setubal para elaboração do plano de comunicação da organização. A instituição tinha pouco mais de 3 meses de existência e não possuía planejamento estratégico nem plano de ação. Os primeiros trabalhos propostos foram a pesquisa documental e o ordenamento dos textos conceituais produzidos por Maria Alice Setubal no período de maturação da idéia e estruturação jurídica da instituição e que levaram à criação da Fundação,
Essa primeira sistematização, associada aos resultados da pesquisa Ibope e às estatísticas e indicadores sociais da região, levou o consultor a propor à presidente da instituição a realização de um alinhamento estratégico, que resultasse na definição, de forma clara e sistematizada, do ideário da organização – princípios, missão, visão e objetivos – e no plano de ação da Fundação para o biênio 2006/2007.
Realizado em novembro de 2005, o planejamento estratégico reuniu a diretoria e a equipe técnica durante três dias. O uso de uma metodologia participativa possibilitou a integração da equipe, a apropriação dos conceitos e dos elementos constitutivos da Fundação e o alinhamento das concepções de trabalho.
6.8 Planejamento e estruturação da política de comunicação integrada
Logo que foi instituída juridicamente no primeiro semestre de 2005, a Fundação – por iniciativa direta da presidente Maria Alice Setúbal – encomendou ao escritório de design HM&Tróia a criação da logomarca, o manual de aplicação da marca, material de papelaria (bloco de notas, papel carta e envelope) e cartão de visitas.
Essa iniciativa indicava uma preocupação da alta direção com a imagem da organização. Entretanto, a definição da marca – no caso da Fundação um trabalho extremamente competente de criação que expressa até hoje o sentido do trabalho e a identidade da organização – não é elemento suficiente para a elaboração de um planejamento de comunicação.
O estabelecimento das linhas estratégicas e a elaboração do plano de ação de comunicação, incluindo a relação com a imprensa, só foi possível a partir das definições do ideário, dos objetivos estratégicos e do Plano de Ação para o biênio 2006/2007.
6.8.1 Desafios para a estratégia de comunicação
Dois fatores – a Fundação ser uma organização com apenas seis meses de existência e a sua sede estar localizada distante geograficamente do
território de atuação – foram determinantes no estabelecimento de dois grandes desafios para a estratégia de comunicação:
– Levar em conta o poder convocatório dos próprios moradores/beneficiários;
– Desenvolver produtos/ferramentas que possibilitassem uma comunicação participativa, desenvolvida e apropriada pelos próprios beneficiários, especialmente o público jovem.
Isso porque a natureza dos relacionamentos e os perfis sócio-culturais e econômicos dos dois territórios – sede e campo de atuação – eram bastante distintos.
Assim, objetivando atender aos desafios e às diferenças de perfis dos públicos de relacionamento, foram estabelecidos dois eixos estratégicos para a comunicação da Fundação, pensados para ser implementados de forma absolutamente integrada.
O eixo institucional englobaria os relacionamentos da instituição com autoridades públicas e lideranças sociais, organizações do terceiro setor, fóruns de debates de questões relacionadas ao foco de atuação e articulação político-institucional da Fundação.
Dentro desse eixo foram pensadas e produzidas ações e/ou ferramentas de comunicação com perfil e caráter eminentemente institucional, tais como folder, site e relatório de atividades. Além disso, no âmbito desse eixo foi desenvolvido o apoio ao planejamento e à gestão institucional. Esse suporte direto à alta direção passou a ser uma das atribuições do coordenador de comunicação, cargo criado em janeiro de 2006 e desde então ocupado pelo autor dessa monografia.
O outro eixo era o de relacionamento local e de projetos, no qual foram pensadas e implementadas as ações e/ou ferramentas de comunicação direcionadas para o público beneficiário direto da Fundação no território de atuação.
Nesse eixo, os públicos preferenciais eram as mães com crianças em idade escolar e os adolescentes e jovens moradores na região de São Miguel Paulista.
As linhas conceituais e orientadoras das ações e/ou da produção de materiais de comunicação foram pensadas de tal maneira a não passar a imagem de uma organização “estranha” ao local, pois o território era o foco de atuação da Fundação. Em razão disso, as peças de comunicação deveriam ser concebidas de tal maneira a que as pessoas reconhecessem e se reconhecessem nos materiais da organização.
6.9 Estratégia de relacionamento com a mídia em 2006
A estratégia para o primeiro ano de relacionamento da Fundação com a mídia estava baseada em duas vertentes:
9 Foco na mídia local, especialmente para tornar a existência e os
objetivos da Fundação conhecidos pelos públicos de relacionamento no território de atuação; e
9 Conteúdo factual, informativo e mobilizador.
Essa duas vertentes se justificavam por diversos fatores presentes no diagnóstico de gestão e da comunicação, das quais destacamos:
9 Por ser, na época, recentemente criada, a Fundação Tide Setubal,
seus objetivos e linhas de atuação não eram conhecidos pelos interlocutores locais, o que poderia gerar estranhamento e resistências à sua atuação e, consequentemente, dificultar o estabelecimento de parcerias, a mobilização e a participação da comunidade em seus projetos.
9 Dois dados preocupavam: 1) a pesquisa de percepção do Ibope
indicava que os moradores estavam um tanto quanto saturados de ações que começavam, não tinham continuidade e eram abandonadas, um ambiente desfavorável para uma organização com história recente; 2) embora Tide Setubal fosse um nome conhecido e
respeitado no bairro, já que três equipamentos públicos possuíam esse nome, o sobrenome Setubal estava mais associado ao banco do qual o patriarca, Olavo Setubal, era o acionista de maior notoriedade pública no país. Numa região cuja associação entre pobreza e deficiências dos serviços públicos gera um terreno fértil para o clientelismo prosperar, ter o nome associado diretamente a um poderoso conglomerado empresarial e financeiro não propiciava