judicavalcanti

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(1)JOSÉ JUDCIANO GOMES CAVALCANTE. A IMPORTÂNCIA DA INSERÇÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR – O CASO DA FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA/USP. São Paulo, 2008.

(2) JOSÉ JUDCIANO GOMES CAVALCANTE. A IMPORTÂNCIA DA INSERÇÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR – O CASO DA FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL. Monografia apresentada como trabalho de conclusão do Curso de Pós Graduação Lato Sensu Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (GESTCORP) do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), sob orientação do Professor Dr. Paulo Nassar.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA/USP. São Paulo, 2008.

(3) ATA DA DEFESA. JOSÉ JUDCIANO GOMES CAVALCANTE. A IMPORTÂNCIA DA INSERÇÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NO PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR – O CASO DA FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL. Monografia apresentada como trabalho de conclusão do Curso de Pós Graduação Lato Sensu Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (GESTCORP) do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), sob orientação do Professor Dr. Paulo Nassar.. Presidente da Banca Examinadora: Prof. Dr. Paulo Nassar. Prof.___________________________________________________________ _______________________________________________________________. Prof.___________________________________________________________ _______________________________________________________________. Aprovado em: _____/ _____/ _____.

(4) À Liz, Lara, Ana Clara e Creuza, quatro mulheres da melhor qualidade que, cada uma a seu jeito, me fazem acreditar no humano e valorizar cada minuto de minha existência..

(5) AGRADECIMENTOS Confesso que quando iniciei as leituras para elaboração dessa monografia, fiquei agastado com os tais dos agradecimentos. Ao abrir cada tese, dissertação, monografia ou publicação, de pronto, logo no começo, pulavam saltitantes os famigerados agradecimentos. Pensava: exceção feita ao autor e aos agradecidos, a quem mais poderia interessar aqueles reconhecimentos, ainda mais na sociedade atual, onde esforço, dedicação e companheirismo ainda perseveram por ser reconhecidos como valor. Pois bem, redigidos ao final dos trabalhos, mas apresentados logo aqui, no começinho do trajeto, cá estou a lhe pedir atenção leitor para os agradecimentos e para pedir desculpas públicas a todos os autores – aos lidos e citados e mesmo aqueles lidos e não citados nessa monografia – pelo meu sentimento de incompreensão e indiferença para com os agradecimentos. Agora entendo. Não são os agradecimentos que imploram por ser feitos. É o autor que necessita desesperadamente fazê-los. Por uma questão de justiça e respeito à verdade dos fatos. Afinal, sem o apoio das pessoas agradecidas a seguir, você, leitor, simplesmente não estaria agora percorrendo estas linhas. A todas elas, minha sincera gratidão. Vadinho (in memoriam), meu pai, presença sempre inspiradora. Liz Naoum, minha mulher, pelo companheirismo de todas as horas e claro, pelas várias leituras, revisões gramaticais e discussões conceituais.. Dona Creuza, minha mãe, quem primeiro me ensinou os caminhos estratégicos. Lara e Ana Clara, minhas filhas. A primeira, pela compreensão e maturidade de ter me perdoado por trocar as baladas por noites modorrentas em casa, impedido que estava de levá-la. A segunda, que um dia saberá que seu sorriso gracioso foi uma inestimável contribuição.. À Família Cavalcante, por ter entendido, mesmo sem saber muito bem porque, minhas ausências..

(6) À Família Naoum – Dr. Paulo, Alia, Claudia, Flávio e Ana Paula –, pela inspiração, apoio e compreensão.. Maria Alice Setubal, por sua visão de comunicação e pelo espaço para exercício da experimentação.. Mônica Herculano, com quem, apesar de jovem, já há tempos tenho o prazer de trabalhar. Agradeço especialmente as petulâncias intelectuais e conceituais, companheirismo e admiração mútua, necessários a um convívio diário, tête-à-tête.. Tião Soares, a quem, fisicamente, só encontrei agora na experiência da Fundação Tide Setubal, mas por quem nutro admiração desde a nascença nordestina comum.. Pedro Neto, cabloco conhecedor de almas e exímio esgrimista intelectual.. Prof. Dr. Paulo Nassar, orientador compreensivo, pelo incentivo, conhecimento e tranqüilidade.. Aos companheiros e à equipe do Gestcorp, pela convivência alegre, compartilhamento de idéias e angústias..

(7) RESUMO Este estudo aborda a importância das organizações do terceiro setor adotarem a prática do planejamento estratégico de comunicação numa concepção integrada e nele inserir o relacionamento com a mídia. Isso porque, segundo a bibliografia pesquisada e a experiência do autor desta monografia – que há mais de uma década atua profissionalmente nesse campo – as ações de comunicação, notadamente a relação com a imprensa, quando desenvolvidas e implementadas de maneira pontual, perdem toda a sua eficácia. O primeiro desafio a ser superado na elaboração desta monografia foi o recorte e a definição da nomenclatura do campo de estudo. Por ter uma configuração recente, existe uma grande polêmica no campo conceitual e ideológico sobre o uso do termo terceiro setor para definir as organizações privadas que atuam na área social sem objetivos de lucro. Assim, o estudo faz uma incursão sobre as origens do termo terceiro setor no Brasil e apresenta um conjunto de características que delimitam, configuram e justificam o uso da nomenclatura organizações do terceiro setor (OTS) como objeto desta monografia. Definido o recorte temático, o estudo faz uma análise sobre os elementos essenciais para o planejamento estratégico de comunicação, trazendo os conceitos de identidade e imagem aplicados às OTS; apresenta uma breve conceituação sobre a centralidade da mídia brasileira na definição da agenda pública e os riscos que isso traz para o terceiro setor; define e analisa alguns fatores determinantes do cotidiano da produção jornalística sobre os quais os profissionais de comunicação das OTS devem concentrar atenção; e destaca algumas concepções geradoras de conflitos na relação entre OTS e jornalistas e as contribuições do terceiro setor para aprimoramento desse relacionamento. Esta monografia traz ainda o estudo do caso da Fundação Tide Setubal, que procura demonstrar como se observam na prática os conceitos apresentados ao longo deste estudo.. Palavras-chave: assessoria de imprensa; comunicação organizacional; organizações; planejamento; relações públicas; sociedade civil; terceiro setor..

(8) ABSTRACT. This study discusses the importance of organizations acting in the third sector in strategically planning their communication in an integrated effort including establishing their relationship with the press. Because, according to researched sources and the experience of the author of this paper – who has worked in the institutional communication department of non-profit organizations for over a decade – the communication initiatives, specifically press relations, when developed and implemented as a standalone effort, lose all their effectiveness. The first challenge needed to be overcome in preparing this paper was defining the scope and nomenclature of the study. Given its relatively recent development, there is much controversy in regard to the concept and ideology regarding the use of the term “third sector” to define private entities that have provided social programs that are not for profit. Therefore, we briefly discuss in this study the origins of the term “third sector” in Brazil and identify a group of characteristics that delimit, specify and justify the use of the term “third sector organizations” nomenclature (TSO) as the object of this study. Having defined the subject matter hereof, this study analyzes the essential elements for a welldefined communication strategic plan, identifying the concept of identity and image applied to TSOs; briefly discusses the role of the Brazilian press in defining public agenda and the risk this represents for the third sector; defines and analyzes some important factors which play a role in daily news production, which TSO communication professionals should focus their efforts on; and highlights some concepts that generate conflicts between TSOs and journalists, and contributions the third sector may provide in improving this relationship; This paper also discusses the Fundação Tide Setubal case study, seeking to illustrate how the concepts specified herein can be observed in practice.. Keywords: Press relations; institutional communication; planning; pubic relations; civil society; third sector.. organizations;.

(9) RESUMEN Este estudio aborda la importancia de que las organizaciones del tercer sector adopten la práctica de la planificación estratégica de comunicación en una concepción integrada y de que en ella se inserte la relación con los medios. Porque, según la bibliografía investigada y la experiencia del autor de esta monografía -que actúa hace más de una década en el campo de la comunicación organizacional de organizaciones sin fines de lucro-, las acciones de. comunicación,. especialmente. la. relación. con. la. prensa,. cuando. desarrolladas e implementadas de manera puntual, pierden toda su eficacia. El primer desafío en la elaboración de esta monografía fue la propia definición y nomenclatura del campo de estudio. Por tener una configuración reciente, existe una gran polémica en el campo conceptual e ideológico sobre el uso del término tercer sector para definir a las organizaciones privadas que actúan en el área social sin objetivos de lucro. Así, el estudio hace una incursión en los orígenes del término tercer sector en Brasil y presenta un conjunto de características que delimitan, configuran y justifican el uso de la nomenclatura organizaciones del tercer sector (OTS) como objeto de esta monografía. Una vez definido el recorte temático, el estudio hace un análisis de los elementos esenciales para la planificación estratégica de la comunicación, trayendo los conceptos de identidad e imagen aplicados a las OTS; presenta una breve conceptuación sobre la centralidad de los medios brasileños en la definición de la agenda pública y los riesgos que eso le acarrea al tercer sector; define y analiza algunos factores determinantes del día a día de la producción periodística sobre los que los profesionales de comunicación de las OTS deben concentrar su atención; y destaca algunas concepciones generadoras de conflictos en la relación entre OTS y periodistas y las contribuciones del tercer sector para la mejoría de esa relación; Esta monografía presenta también el caso de la Fundação Tide Setubal, que intenta demostrar cómo se observan en la práctica los conceptos presentados a lo largo de este estudio.. Palabras clave: asesoría de prensa; comunicación organizacional; organizaciones; planificación; relaciones públicas; sociedad civil; tercer sector..

(10) LISTA DE QUADROS. 14. LISTA DE GRÁFICOS. 14. LISTA DE FIGURAS. 14. INTRODUÇÃO. 15. METODOLOGIA. 18. CAPÍTULO 1 ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR OU DA SOCIEDADE CIVIL: SOBRE O QUE ESTAMOS FALANDO? 19 1.1 Origem do uso do termo terceiro setor no Brasil. 19. 1.2 Sociedade civil é sinônimo ou abrange o terceiro setor?. 23. 1.3 O que diz a legislação brasileira sobre as organizações sem fins 29 lucrativos? 1.4 Caracterização das organizações do terceiro setor para efeitos deste 30 estudo CAPÍTULO 2 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARA AS 32 ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR 2.1 A comunicação integrada e o terceiro setor. 36. 2.2 O planejamento da comunicação integrada e a construção da 38 identidade e da imagem das organizações do terceiro setor CAPÍTULO 3 A CENTRALIDADE DA MÍDIA NA DEFINIÇÃO DA AGENDA PÚBLICA BRASILEIRA – RISCOS, CONFLITOS E SINERGIAS NO 42 RELACIONAMENTO ENTRE O TERCEIRO SETOR E A IMPRENSA 3.1 Riscos para o terceiro setor no relacionamento com a imprensa. 44.

(11) 3.2 Interesse público versus interesse privado: sinergias e conflitos entre 47 o terceiro setor e a mídia 3.3 Contribuições do terceiro setor para o aprimoramento da cobertura 50 jornalística da área social e a melhoria do relacionamento com a mídia 3.4 O enfoque positivo da cobertura jornalística e a competição do 54 terceiro setor por espaço na mídia CAPÍTULO 4 A INSERÇÃO DO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA NO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DO TERCEIRO 58 SETOR 4.1 A necessidade de profissionalização da comunicação nas OTS. 60. 4.2 Fatores determinantes para o cotidiano da produção jornalística no 61 Brasil e para a um planejamento do relacionamento com a mídia 4.3 Fator determinante 1: a concentração da propriedade dos meios. 61. 4.4 Fator determinante 2: a entrada do capital estrangeiro. 63. 4.5 Fator determinante 3: a linha editorial dos veículos de comunicação. 63. 4.6 Fator determinante 4: o mercado brasileiro de assessoria de imprensa 65 4.7 Fator determinante 5: o monitoramento e a avaliação das ações. 66. CAPÍTULO 5 O DIÁLOGO ENTRE O TERCEIRO SETOR E A IMPRENSA: ALGUNS DADOS QUE APONTAM SINAIS DE APRIMORAMENTO. 70. 5.1 As ONG e a relação com a imprensa: dados Abong. 70. 5.2 Institutos e fundações empresariais e a mídia: dados GIFE/Databerje. 71. CAPÍTULO 6 O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA INSERIDO NO PLANEJAMENTO 79 INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO – ESTUDO DO CASO DA FUNDAÇÃO TIDE SETUBAL.

(12) 6.1 Histórico. 79. 6.2 Elementos constitutivos. 80. 6.3 Estrutura jurídica e fontes de receita. 81. 6.4 Aspectos metodológicos. 82. 6.5 Projetos em desenvolvimento. 84. 6.6 Rede de relacionamentos. 86. 6.7 Planejamento Estratégico e Plano de Ação Institucional 2006/2007. 87. 6.8 Planejamento e estruturação da política de comunicação integrada. 88. 6.8.1 Desafios para a estratégia de comunicação. 88. 6.9 Estratégia de relacionamento com a mídia em 2006. 90. 6.10 Planejamento de comunicação 2007 – Salto de qualidade. 92. 6.10.1 A estruturação do planejamento estratégico de comunicação – os 93 mesmos desafios 6.10.2 Plano estratégico de comunicação – Objetivos Gerais. 94. 6.10.3 Plano estratégico de comunicação – Objetivos Específicos. 94. 6.10.4 Definição de públicos, estratégias, mensagens e indicadores de 95 avaliação – a mídia como público prioritário 6.10.5 Estratégia de relacionamento com a mídia em 2007. 96. 6.10.6 Contratação da empresa de assessoria de imprensa. 96. 6.10.7 Resultados alcançados no relacionamento com a imprensa. 97. 6.11 Considerações finais sobre o caso estudado. 99. CONCLUSÃO. 101. REFERÊNCIAS. 103. ANEXOS 1. Cobertura da Reinauguração CDC Tide Setúbal – Jornal local. 108.

(13) 2. Capa do Diário Oficial do Município – Festa Junina CDC 2006. 108. 3. Jornal local destaca Feira do Livro 2006 do CDC Tide Setubal. 109. 4. Jornal local destaca edição 2006 de projetos para jovens. 110. 5. Reportagem do JT destaca projeto Ação Família. 110. 6. Apresentação da Luciana Branco Comunica – reunião de equipe 111 Fundação Tide Setubal 7. Artigo sobre a Festa Junina 2007 do CDC Tide Setúbal – Revista 112 Carta Capital 8. Curso de culinária – tema da coluna de Gilberto Dimenstein na Folha 113 de S. Paulo 9. Artigo de Maria Alice Setúbal – Tendências&Debates – Folha de 114 S.Paulo – março 2007 10. Artigo de Maria Alice Setúbal – Tendências&Debates – Folha de 115 S.Paulo – setembro 2007 11. Artigo de Maria Alice Setúbal – Seção Opinião – O Estado de S.Paulo 116 – dezembro 2007 12. Reportagem Especial – Revista exame – fevereiro de 2008. 117. 13. Reportagem Especial – Revista exame – fevereiro de 2008. 118. 14. Reportagem Especial – Revista exame – fevereiro de 2008. 119.

(14) LISTA DE QUADROS Quadro 1. Dimensão e Audiência da TV no Brasil...........................................43 Quadro 2. Escala de impacto dos meios e das mensagens............................ 68 Quadro 3. Síntese da estratégia com a mídia – Plano de Comunicação ....... 95 Quadro 4. Ferramentas/canais de relacionamento com a mídia..................... 95 Quadro 5. Indicadores de avaliação e meios de verificação........................... 95. LISTA DE GRÁFICOS 1.. Ferramentas de comunicação................................................................72. 2.. Canais de informação.............................................................................72. 3.. Objetivos da divulgação das ações sociais............................................73. 4.. Públicos-alvos preferenciais...................................................................74. 5.. Públicos com conflitos de relacionamento..............................................75. 6.. Relacionamento com os jornalistas........................................................76. 7.. Cargos nas redações mais abordados...................................................76. 8.. Veículos com melhor cobertura do terceiro setor...................................77. 9.. Interesse em se relacionar com a mídia.................................................77. 10.. Expectativas quanto ao relacionamento com a mídia...........................78. LISTA DE FIGURAS 1.. Mapa da cidade de São Paulo com Escala de Vulnerabilidade............83. 14.

(15) INTRODUÇÃO A partir de meados da década de 1980 e, mais fortemente, do início dos anos 90, o cenário social e político brasileiro passou a ter uma nova configuração: as organizações sem fins lucrativos entram em cena e passam a disputar atenções da mídia e da sociedade com os outros dois atores até ali largamente conhecidos e reconhecidos: o Mercado e o Estado, com suas tríades representativas – os poderes Judiciário, Executivo e Legislativo, distribuídos nos níveis administrativos – municipal, estadual e federal. Embora a existência, atuação e legitimidade das organizações privadas sem fins lucrativos no Brasil remontem ao período colonial, a partir das duas últimas décadas do final do século XX elas ganham uma nova configuração, como frisam Landim e Carvalho: “Os anos 90 assistem à entrada no espaço público de uma enorme diversificação de organizações de formato associativo, tanto novas como bem antigas, como as assistenciais e caritativas, de tradição ‘privatista’ e ‘assistencialista’. (e. das. quais. as. ONGs. sempre. procuraram se distinguir). Entre os novos agentes de ação social ressalta, nos anos 90, o surgimento e a rápida consolidação das instituições do ‘investimento social empresarial’, que também recusam a ‘caridade’, reforçam e trazem novas concepções e novos nomes para o campo da ação social: o termo Terceiro Setor ganha visibilidade, trazendo para a ‘sociedade civil’ conotações não mais de conflito e de campo de forças politizadas, mas antes – esquematicamente - de ‘setor’ homogêneo, colaborativo (entre si, com o Estado e com o mercado), profissionalizado” (2007, p. 9).. Também nesse período, com o retorno das liberdades democráticas, os veículos de comunicação de massa passam a ter ainda maior influência e impacto sobre a agenda pública brasileira.. 15.

(16) É por conta deste novo contexto que o relacionamento com a mídia ganha. relevância. no. planejamento. estratégico. de. comunicação. das. organizações – não importa a sua natureza, se públicas, privadas ou privadas sem fins lucrativos. Em vista disso, o presente estudo aborda a importância das organizações do terceiro setor (OTS) adotarem a prática do planejamento estratégico de comunicação numa concepção integrada e nele inserir o relacionamento com a mídia. Isso porque, segundo a bibliografia pesquisada e a experiência profissional do autor desta monografia – que há mais de uma década atua no campo da comunicação organizacional de organizações sem fins lucrativos –, as ações de comunicação, notadamente a relação com a imprensa, quando desenvolvidas e implementadas de maneira pontual, perdem toda a sua eficácia. O primeiro desafio a ser superado na elaboração desta monografia foi a própria definição e a nomenclatura do campo de estudo. Por ser a configuração descrita anteriormente muito recente, ainda persiste uma grande polêmica nos campos conceitual e ideológico sobre o uso do termo terceiro setor para definir as organizações privadas que atuam na área social sem objetivos de lucro. Ao levar isso em consideração, o primeiro capítulo desta monografia faz uma incursão sobre as origens do termo terceiro setor no Brasil e apresenta um conjunto de características que delimitam, configuram e justificam o uso dessa nomenclatura para identificar o objeto de estudo desta monografia. Definido o recorte temático, o estudo passa a analisar as dificuldades e os elementos essenciais para que o planejamento estratégico de comunicação possa ser realizado por organizações do terceiro setor. Esse é o tema abordado no segundo capítulo, que traz as conceituações de comunicação integrada, identidade e imagem aplicadas às OTS. O terceiro capítulo é dedicado à análise da centralidade da mídia na agenda pública brasileira e os riscos que ela traz para o terceiro setor. Um dos. 16.

(17) riscos apontado é a supervalorização do poder da mídia, em detrimento de outras ações com igual ou maior eficácia para as OTS atingirem seus objetivos de comunicação. Diante desse risco e como é inevitável, segundo a abordagem desse estudo, o relacionamento das OTS com a imprensa, este capítulo traz ainda os conflitos e as sinergias entre terceiro setor e jornalistas e destaca algumas iniciativas que visam aprimorar a cobertura jornalística da área social. O capítulo também trata do enfoque dado ao terceiro setor pela cobertura jornalística. No quarto capítulo são abordadas a necessidade de profissionalização da área de comunicação das OTS e os fatores que determinam o cotidiano dos jornalistas e dos veículos de comunicação no Brasil, fatores que devem ser insumos obrigatórios, segundo este estudo, para que se possa efetuar o planejamento da relação com a mídia de forma eficaz e integrado ao planejamento estratégico de comunicação de uma OTS. Encerrando a parte conceitual desta monografia, o quinto capítulo apresenta dois levantamentos realizados, um junto a ONG, e outro a institutos e fundações de origem empresarial que apontam para uma melhoria da qualidade do diálogo entre o terceiro setor e a mídia. O sexto e último capítulo apresenta o estudo de caso da Fundação Tide Setúbal, no qual o autor analisa e busca demonstrar como se observam na prática os conceitos apresentados ao longo da monografia.. 17.

(18) METODOLOGIA O tema desta monografia se justifica pela dimensão que o terceiro setor brasileiro alcançou na última década e pela importância e centralidade dos meios de comunicação de massa na formação da agenda pública do país. Nesse sentido, analisar a relação que as organizações do terceiro setor (OTS) mantêm com a mídia é de fundamental importância para o entendimento e o fortalecimento do setor. O presente estudo pretende oferecer aos profissionais das OTS e aos pesquisadores do tema uma contribuição, mesmo que singela, para a compreensão do terceiro setor brasileiro e, em especial, de sua relação com a mídia. No que tange ao tipo de pesquisa, foi realizada uma pesquisa explanatória e descritiva (p.46), associada ao estudo de caso que, segundo Yin (apud Duarte, 2005, p.216) é “uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidências são utilizadas”. Para o autor, “um dos pontos fortes do estudo de caso é a sua habilidade em lidar com diferentes fontes de evidência – documentos, artefatos, entrevistas e observações” (op. cit, p. 219). Foram realizados ainda levantamento bibliográfico (estudos, pesquisa, dissertações e teses) e coleta de dados documentais em diferentes suportes, tais como folhetos, press-release, planos de comunicação em suporte eletrônico, apresentações em power-point, artigos e reportagens publicados pela mídia e websites. Dada a posição ocupada pelo autor dessa monografia na organização pesquisada – coordenador de comunicação –, tendo sido, por força do cargo, o responsável pela elaboração e gestão da implementação da estratégia de comunicação e do relacionamento com a mídia, pode-se dizer que esta também foi uma pesquisa de observação participante.. 18.

(19) CAPÍTULO 1. ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR OU DA SOCIEDADE CIVIL: SOBRE O QUE ESTAMOS FALANDO? Quando apresentei o projeto desta monografia, pareceu-me bastante óbvio e lógico denominar o campo de estudo de terceiro setor ou organizações do terceiro setor. Entretanto, embora já possuísse bom conhecimento sobre a polêmica causada pelo uso deste termo para classificar as organizações sem fins lucrativos brasileiras, não tinha idéia da dimensão das divergências ideológicas e da inconsistência teórico-conceitual para a adoção do termo. Como pretendia manter a escolha inicial, não tive alternativa se não aprofundar a busca sobre os prós e os contras no uso dos termos “sociedade civil” e “terceiro setor” para denominar o recorte do objeto de análise desta monografia, algo não previsto no plano de trabalho original. Assim, julguei adequado iniciar essa monografia expondo o resultado dessa pesquisa, apresentando neste primeiro capítulo o resgate histórico da adoção do termo terceiro setor no Brasil.. 1.1 Origem do uso do termo terceiro setor no Brasil. A partir do final dos anos 80, os termos terceiro setor e sociedade civil passaram a ser largamente utilizados no Brasil para designar ações e organizações que não se encontram no âmbito do Estado nem do Mercado. Como o objeto deste estudo trata do planejamento de comunicação e relações públicas exatamente em organizações que têm essa natureza, o primeiro desafio a ser superado foi quanto à caracterização e à nomenclatura do objeto de estudo. Uma questão que parece ser de simples solução, já que esses dois termos – organizações do terceiro setor ou da sociedade civil – são acolhidos e reconhecidos pela mídia, pela opinião pública e até mesmo pelos estudos acadêmicos.. 19.

(20) Entretanto, mesmo que consagrado pelo uso, o emprego desses termos para designar de forma abrangente e homogênea as organizações que são de origem privada, mas que não visam o lucro, públicas, mas não integrantes do aparelho estatal, gera polêmica. Não são poucas as divergências, tanto no campo teórico, quanto no ideológico, acerca das origens, composição, características diferenciadoras e classificação como segmento social, como procuraremos demonstrar a seguir. Uma das organizações pioneiras na utilização e defesa do termo terceiro setor no Brasil foi o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife). Surgido a partir de discussões informais sobre filantropia, realizadas por diversas organizações de origem empresarial no final dos anos 80 em São Paulo, o Gife se formalizou em maio de 1995, constituindo-se na primeira associação da América do Sul a reunir empresas, institutos e fundações de origem privada. Segundo Fernandes (1997, p.24) a expressão terceiro setor “foi traduzida do inglês (third sector) e faz parte do vocabulário sociológico corrente nos Estados Unidos. No Brasil, começa a ser usada [meados dos anos 90] com naturalidade por alguns círculos ainda restritos, como o Gife, por exemplo”. Um dos marcos da utilização do termo no Brasil é o III Encontro Iberoamericano do Terceiro Setor, realizado pelo Gife no Rio de Janeiro em 1996. Até essa data, esses seminários, organizados a cada dois anos por fundações familiares e empresariais da Espanha, Portugal e dos países latino-americanos, eram denominados de Encontros Ibero-americanos de Filantropia. Ioschpe, presidente do Gife à época, explica a mudança ocorrida no uso dos termos, de filantropia para terceiro setor: Filantropia vem do grego e significa ‘amor à humanidade’, implicando uma ação altruísta e desprendida. As fundações, institutos e empresas reunidos no Grupo [Gife] viam iniciar-se seus programas num momento em que a ótica de mercado já não permitia este desprendimento, exigindo a previsão de retorno do investimento realizado tanto em relação ao beneficiário como ao investidor. É claro que este retorno não se. 20.

(21) traduz em moeda, mas sim em desenvolvimento. Filantropia, no entanto, não é igual a desenvolvimento social, que é uma ação tradicionalmente atribuída ao Primeiro Setor, o governo. E nós falávamos do ponto de vista do Segundo Setor, o mercado, designando o conjunto de ações que acontece no interior do Terceiro Setor – aquele que é público, porém privado. Parece simples, mas não é. Sob o impacto de um Estado que vem diminuindo sua ação social e de uma sociedade com necessidades cada vez maiores, cresce a consciência nas pessoas – tanto físicas quanto jurídicas – de que é necessário posicionar-se proativamente no espaço público, se o que se deseja é um desenvolvimento social sustentado. (1997, p. I). Assim, quando analisada do ponto de vista teórico-político, a leitura dessa definição indica a opção – consciente ou não – pelo uso de uma denominação que não é neutra ideologicamente. Ela carrega em si uma visão de sociedade, sobretudo no que tange à divisão de papéis a serem desempenhados pelo Estado, pelo Mercado e pela sociedade civil, tendo como pressupostos básicos funções e lógicas atribuídas a estes segmentos tradicionalmente em países com sistema capitalista. Isso se pode ver claramente em Fernandes: O terceiro setor não teria as características que lhe valem o nome sem o mercado. É (e pode ser) sem fins lucrativos porque supõe a existência do lucro em outro plano. Não houvesse a autonomia do mercado, não haveria a autonomia das organizações sem fins lucrativos. O conceito não fazia sentido nos países socialistas totalitários onde a vida pública era absorvida por inteiro pelo Estado; mas, em contraste, sobreviveu (e até cresceu) sob o autoritarismo militar latinoamericano, o qual se apoiava economicamente no mercado (1997, p.32).. Para Landim (apud Montaño, 2002, p. 53) “o terceiro setor não é um termo neutro, ele tem nacionalidade clara. É de procedência norte-americana,. 21.

(22) contexto onde associativismo e voluntariado fazem parte de uma cultura política e cívica baseada no individualismo liberal”. Montaño (2002, p.53) vai além e afirma que o fato de ter sido cunhado por um banqueiro1 e nos Estados Unidos – dois ícones do pensamento liberalcapitalista – não deixa dúvidas quanto ao caráter ideológico que o termo terceiro setor carrega. Para ele, o conceito terceiro setor, ao recortar a sociedade em esferas, claramente demonstra sua ligação com os interesses de classe e denota o seu caráter ideológico: [...] o termo é construído a partir de um recorte do social em esferas: o Estado (‘primeiro setor’), o mercado (‘segundo setor’) e a ‘sociedade civil’ (‘terceiro setor’). Recorte este [...] claramente neopositivista, estruturalista, funcionalista ou liberal, que isola e autonomiza a dinâmica de cada um deles, que, portanto, desistoriciza a realidade social. Como se o ‘político’ pertencesse à esfera estatal, o “econômico’ ao âmbito do mercado e o ‘social’ remetesse apenas à sociedade civil, num conceito reducionista” (2002, p.53).. Ao apontar quatro debilidades teóricas do termo terceiro setor – que vão desde a indefinição quanto à origem do setor, passando por sua composição e chegando ao seu caráter de ‘não-lucratividade’ – Montaño conclui que o termo terceiro setor: Não reúne o mínimo consenso sobre sua origem nem sobre sua composição ou suas características. Tal dissenso é clara. 1. Ladim (apud Montaño, 2002, p.53) destaca as palavras do banqueiro norte-americano John D. Rockefeller III em que este cunhou o termo terceiro setor em 1978: ‘Nós, americanos, sempre nos orgulhamos da vitalidade de nosso país. No entanto, freqüentemente deixamos de reconhecer uma das principais razões da nossa vitalidade: o fato de que desenvolvemos, no decorrer dos mais de dois séculos de nossa existência, um notável sistema de três setores (three sector system). Dois setores são instantaneamente reconhecíveis para todos: o mercado e o governo. Mas o terceiro é tão negligenciado e tão pouco compreendido, que fico tentado a chamá-lo de ‘setor invisível’. O terceiro setor é o setor privado sem fins lucrativos. Inclui dezenas de milhares de instituições absolutamente indispensáveis à vida da comunidade, através da nação – igreja, hospitais, museus, bibliotecas, universidades e escolas privadas, grupos de teatro, orquestras sinfônicas, e organizações de assistência social de vários tipos. Todas elas dependem, para sua sobrevivência, de contribuições voluntárias de tempo e dinheiro por parte dos cidadãos’.. 22.

(23) expressão de um conceito ideológico que não dimana da realidade social, mas tem como ponto de partida elementos formais e uma apreensão da realidade apenas no nível fenomênico. Sem a realidade como interlocutora, como referência, acaba-se por ter diversos conceitos diferentes (2002, p.59).. E, para ele, “conceitos sem densidade teórica têm o sentido e a utilidade de encobrir a realidade e torná-la ideologizada” (2002, p.59).. 1.2 Sociedade civil é sinônimo ou abrange o terceiro setor?. Não menos polêmica é a utilização do termo sociedade civil para designar as ações e/ou organizações que não se encontram no âmbito do Estado nem do Mercado ou como sinônimo de terceiro setor. Fernandes faz um sintético relato sobre a conceituação de sociedade civil: Na América Latina, inclusive no Brasil, é mais abrangente falarse de ‘sociedade civil’ e de suas organizações. Esse é um conceito do século XVIII que desempenhou papel importante na filosofia política moderna, sobretudo entre autores da Europa continental. Designava um plano intermediário de relações entre a natureza, pré-social, e o Estado, onde se completaria. a. universalmente incluía. a. socialização reconhecidas.. totalidade. das. pela No. obediência entendimento. organizações. a. leis. clássico,. particulares. que. interagem livremente na sociedade (entre as quais as empresas e seus negócios), limitadas e integradas, contudo, pelas leis nacionais. O conceito foi recuperado na América Latina no período recente das lutas contra o autoritarismo (como, aliás, também no Leste europeu) (1997, p.26).. Entretanto, ele aponta uma mudança no escopo do conceito original verificada em tempos recentes:. 23.

(24) Fala-se hoje das organizações da sociedade civil (OSC) como um conjunto que, por suas características, distingue-se não apenas do Estado, mas também do mercado. Recuperada no contexto das lutas pela democratização, a idéia de sociedade civil. serviu. para. destacar. um. espaço. próprio,. não-. governamental, de participação nas causas coletivas. Nela e por ela, indivíduos e instituições particulares exerceriam a sua cidadania, de forma direta e autônoma. [...] Marcando um espaço de integração cidadã, a sociedade civil distingue-se, pois, do Estado; mas, caracterizando-se pela promoção de interesses coletivos, diferencia-se também da lógica do mercado. Forma, por assim dizer, um ‘Terceiro Setor’ (Fernandes, 1997, p.27).. Montaño considera a necessidade de que é no âmbito da sociedade civil que “as pessoas, os movimentos sociais, as ONG, as associações comunitárias, os grupos de interesse ou categorias, participem ativamente do processo de lutas sociais” (2002, p.262). Entretanto, ele refuta tanto transferir esse campo de luta apenas para a “esfera do Estado”, quanto a homogeneização da sociedade civil e, como conseqüência, sua utilização como sinônimo, termo substitutivo de terceiro setor: É tão equivocado considerar apenas o Estado como arena possível das lutas sociais, como considerar a sociedade civil como seu espaço único e exclusivo. Justamente, a questão recai em que o cerne do debate dominante sobre o terceiro setor (e sua própria denominação conceitual trabalha para isso) concebe as atividades (‘sociais’) desenvolvidas pela sociedade civil como um todo orgânico, relativamente homogêneo, dirigido ao mesmo fim: o bem comum, a participação cidadã – isto é, o Sesi, a Fundação Roberto Marinho, a Igreja Universal do Reino de Deus, a Fundação Augusto Pinochet, todos eles de formas diferentes seguindo supostamente o mesmo rumo que a CUT, o Movimento Feminista, a OAB, o MST, as Farcs (2002, p.263 e 264).. 24.

(25) Bresser Pereira também refuta que se possa sinonimizar terceiro setor e sociedade civil. Para ele, pensando o sistema econômico e social por meio de suas formas de propriedade, “o conceito de sociedade civil [...] não se limita às organizações públicas não-estatais e às organizações corporativas (que, somadas, formam o ‘terceiro setor’), envolve também as empresas privadas” Em sua definição: A sociedade civil é constituída por cidadãos individualmente, por empresas e por organizações do terceiro setor, ponderados pelo poder que derivam de seu capital, de sua capacidade de representação e de seu conhecimento técnico e organizacional. Entidades representativas de interesses, organizações públicas não-estatais de serviço, como as escolas, hospitais e entidades de assistência social e organizações públicas não-estatais de controle social, como as organizações não-governamentais (ONGs); os movimentos sociais e as associações de base (gassroots) são entidades do terceiro setor que formam, mas não esgotam, a sociedade civil (2001, pp.102-103, grifo nosso).. O autor alerta para o risco de se efetuar dois reducionismos com o termo sociedade civil: A sociedade civil é o campo de lutas ideológicas no qual se define o poder real em uma sociedade e o controle do Estado. [...] A sociedade civil é o espaço no qual indivíduos e grupos afirmam seus interesses e seus valores éticos. [...] Nestes termos, a sociedade civil não deve ser vítima de duas reduções: nem ser identificada com a sociedade burguesa, embora tenha nascido com a burguesia e o capitalismo, nem identificada com o terceiro setor ou com o setor público não-estatal de controle e idealizada como agente da justiça social (Op. cit, p.104, grifo nosso).. No glossário da publicação Como divulgar na mídia ações sociais de empresas, o Gife utiliza a seguinte definição para o termo terceiro setor:. 25.

(26) É o conjunto de organizações da sociedade civil de direito privado e sem fins lucrativos que realizam atividades em prol do bem comum. Integram o terceiro setor instituições como as ONG. (organizações. não-governamentais). e. as. OSCIP. (organizações da sociedade civil de interesse público). O termo, criado por pesquisadores norte-americanos nos anos 70, parte da idéia de que, além do Estado e do setor privado, haveria uma terceira via, que reuniria atividades privadas voltadas para o atendimento das necessidades coletivas da sociedade. (Gife, 2006, p.128). Criada em agosto de 1991, a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong) possui uma posição bastante clara contra o uso do termo terceiro setor para referir ao conjunto de organizações sem fins lucrativos. Para a Abong, no termo terceiro setor, trajetórias históricas concretas de vários segmentos da sociedade civil brasileira, que sempre atuaram com base em diferentes valores, perspectivas e alianças, são re-significadas e tendem a se diluir em um conceito homogeneizador: “A expressão ‘terceiro setor’, também constantemente utilizada para referir-se às organizações da sociedade civil sem fins lucrativos de uma forma geral, abriga, além das ONGs, outros segmentos. com. identidades. diversas,. como. entidades. filantrópicas e institutos empresariais [...] A expressão terceiro setor nos traz uma idéia de indiferenciação, unidade, convergência, consenso. Contudo, sabemos que, na realidade, a sociedade civil no Brasil é extremamente diversa, plural e heterogênea, construída ao longo de séculos e marcada por processos brutais de exclusão, concentração de renda e violação de direitos. As organizações naturalmente expressam os conflitos e contradições existentes em nossa sociedade. A forma como o debate sobre o terceiro setor vem acontecendo no Brasil traz, em si, uma crítica indireta ao papel do Estado na redução da pobreza e na promoção do desenvolvimento,. 26.

(27) objetivos estes que seriam realizados de forma mais eficiente pela iniciativa privada.” (site Abong acessado em 23/2/2007).. O uso da sigla ONG foi cunhado no pós-guerra pela Organização das Nações Unidas (ONU) para designar e reconhecer entidades que foram criadas fora do âmbito dos acordos governamentais. No Brasil, o uso da sigla ganhou força a partir do final dos anos 1970 e início da década de 80, para classificar organizações surgidas a partir do movimento social, especialmente nos campos da educação popular e ambiental, num momento histórico de resistência e oposição ao regime militar que imperou no país entre 1964 e 1985. Entretanto, a história do envolvimento da sociedade civil com a área social remonta ao período colonial, sempre com grande influência da Igreja Católica. Essa trajetória, que passou pela Era Vargas, com um forte atrelamento das entidades ao Estado, e vivenciou paradoxalmente seu ressurgimento e fortalecimento no período militar, vai sofrer grandes transformações a partir dos anos 1990, com o surgimento de novas e diferentes organizações. É nesse período que, segundo Landim e Carvalho, surge uma miríade de organizações de formato associativo, tanto novas como antigas, o que vai provocar uma mudança no cenário social brasileiro. “O acelerado crescimento numérico, o fortalecimento e o reconhecimento. crescente. das. ONGs. como. elementos. institucionais que fazem parte do cenário nacional (e transnacional) inserem-nas cada vez mais nas dinâmicas de forças e interesses diversos que constituem a sociedade civil, no processo de democratização da sociedade brasileira. Paralelamente a isso, o termo ONG perde o significado que adquirira nos anos 80 e se dilui: qualquer tipo de organização sem fins lucrativos tem sido designada por esse nome. O termo ‘terceiro setor’, num certo sentido, consagra essa diluição, já que. contribui. para. uma. visão. homogênea. do. que. é. heterogêneo [...] Entre os novos agentes de ação social ressalta, nos anos 90, o surgimento e a rápida consolidação. 27.

(28) das instituições do ‘investimento social empresarial’, que também recusam a ‘caridade’, reforçam e trazem novas concepções e novos nomes para o campo da ação social: o termo Terceiro Setor ganha visibilidade, trazendo para a ‘sociedade civil’ conotações não mais de conflito e de campo de forças politizadas, mas antes – esquematicamente – de ‘setor’ homogêneo, colaborativo (entre si, com o Estado e com o mercado), profissionalizado.” (2007, pp.5-9, site RETS acessado em 24/2/2008).. É também nesse período que, segundo Fischer, surge o modelo explicativo da trissetorialidade, desenvolvido por diversos autores anglo-saxões e que permite identificar a especificidade de cada tipo de organização por sua inserção setorial. A concepção trissetorial nada mais é do que uma proposta de arranjo das organizações em três categorias – Estado, Mercado e Terceiro Setor – de acordo com critérios predefinidos. Esses critérios variam pouco entre os autores, destacando-se comumente: a origem do capital; a propriedade do capital, dos recursos financeiros e materiais e da pessoa jurídica; a formalização jurídico-legal; a responsabilidade legal e administrativa; o tipo de atuação/ missão e de atividades-fim executadas pela organização (2002, pp. 30-31).. Fischer (op. cit, p.31) destaca que essa classificação das organizações não é recente, porém ganhou maior notoriedade no final do século XX em virtude da visibilidade do terceiro setor. Para a autora, a utilização do modelo trissetorial não pressupõe omitir os conflitos teóricos e ideológicos subjacentes às noções de sociedade civil e de terceiro setor, nem tampouco eventuais divergências de opinião acerca da precisão conceitual e empírica dessa classificação. Contudo, segundo ela, “é possível trabalhar com tais referenciais teóricos ainda em construção para propor formas de atuação exeqüíveis no cenário atual e focadas no intento do desenvolvimento social integrado e sustentado”.. 28.

(29) 1.3 O que diz a legislação brasileira sobre as organizações sem fins lucrativos?. Se há obstáculos no campo teórico-conceitual, a legislação que trata da constituição de organizações sem fins lucrativos no Brasil também não oferece um caminho mais seguro para definir o universo de organizações abrangido por este estudo. Não existe no ordenamento jurídico brasileiro uma legislação unificada a respeito das organizações sem fins lucrativos, estando os limites e configurações legais dispersos nos textos da Constituição Federal, do Código Civil, da legislação que trata do sistema tributário e em dispositivos como decretos, portarias e normas, em geral expedidos por órgãos do Governo Federal. No Brasil, existe permissão legal para constituição de apenas três tipos de organização sem fins lucrativos – associação, fundação e organização religiosa. Entretanto, no cotidiano dessas organizações, nos trabalhos acadêmicos e na cobertura da mídia verifica-se o emprego de uma variada nomenclatura para se referir a esses três tipos de organização, especialmente às associações e às fundações. Tanto é que encontramos referência a institutos, ONG, fundações, entidades filantrópicas, entidades assistencialistas, Oscips, OS, entre outros, misturando-se o uso de nome fantasia (ONG e instituto, por exemplo), com títulos e qualificações concedidos pelo Poder Público (Oscip, Organização Social - OS, ou certificado de Entidade Filantrópica e de Utilidade Pública). Assim, é importante destacar que ONG, institutos, Oscips ou OS são juridicamente associações ou fundações perante a legislação brasileira. Isso é fundamental, pois, dependendo da constituição legal (associação ou fundação), existem determinados requisitos e obrigações de transparência, prestação de contas e, especialmente, formas de parceria com órgãos governamentais, leiase acesso a verbas públicas.. 29.

(30) 1.4 Caracterização das organizações do terceiro setor para efeitos deste estudo Tendo em vista essa definição jurídica e os usos e costumes no emprego dessa nomenclatura, a pesquisa Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil – 2002 traz uma proposta de identificação e classificação do universo das organizações sem fins lucrativos no Brasil. O estudo tem como base o Cadastro Central de Empresas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e como referência o Manual sobre Instituições sem Fins Lucrativos no Sistema de Contas Nacionais elaborado pela ONU em conjunto com a Universidade John Hopkins. Realizada pelo IBGE e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) – ambos ligados ao Ministério do Planejamento – em parceria com a Abong e o Gife (que à época da realização do estudo contou com o autor dessa monografia como seu representante-pesquisador), a pesquisa definiu como organizações sem fins lucrativos aquelas que se enquadrassem, simultaneamente, nos seguintes cinco critérios: 1. Privadas, não integrantes, portanto do aparelho de Estado; 2. Sem fins lucrativos, isto é, organizações que não distribuem eventuais excedentes entre os proprietários ou diretores e que não possuem como razão primeira de existência a geração de lucros – podem até gerá-los desde que aplicados nas atividades fins; 3. Institucionalizadas, isto é, legalmente constituídas; 4. Auto-administradas. ou. capazes. de. gerenciar. suas. próprias. atividades; e 5. Voluntárias, na medida em que podem ser constituídas livremente por qualquer grupo de pessoas, isto é, a atividade de associação ou de fundação da entidade é livremente decidida pelos seus sócios ou fundadores (IBGE, 2004, pp.14-15).. 30.

(31) Assim, diante do exposto nesse primeiro capítulo, que confirma a ausência no campo teórico-conceitual e na legislação de uma definição precisa e consensual para nomear e classificar o campo das organizações sem fins lucrativos no Brasil, optei por utilizar esses critérios para definir as organizações que se enquadram no campo de estudo desta monografia e denominá-lo de terceiro setor ou organizações do terceiro setor (OTS). Isso por entender ser esta uma definição que – não obstante considere fundamental todos os elementos teórico-conceituais levantados – é mais facilmente compreendida e traz uma caracterização mais descritiva e aplicável ao cotidiano das organizações sem fins lucrativos brasileiras e para os objetivos deste estudo.. 31.

(32) Capítulo 2. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARA AS ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO SETOR Ao longo de um largo período de sua existência, o homem vivenciou uma comunicação baseada no domínio absoluto da escrita. Entretanto, com o advento da máquina (Revolução Industrial) e o surgimento da sociedade de massas no final do século XIX, a mediação por meio tecnológico passou a ser um imperativo. No século XX, ganhou força a imagem em substituição à escrita, predominando a comunicação de massa – produtos de informação e entretenimento, centralmente produzidos e padronizados, distribuídos a grandes públicos através de diferentes tecnologias. Essa transição caminhava numa velocidade que permitia ao homem absorver e se adaptar de forma confortável às novas criações tecnológicas. Entretanto, a partir da segunda metade do século XX, o desenvolvimento da eletrônica e a invenção do computador alteram a natureza (distribuição de voz, som e imagem em um canal comum, computadores portáteis) e a velocidade dos meios de forma nunca antes vista na história da humanidade. Com isso, as descobertas científicas e tecnológicas, que antes levavam décadas até que se espalhassem pelo mundo, passaram a circular e a ser usadas em massa num curto espaço de tempo. Hoje, os lançamentos das novidades tecnológicas são realizados simultaneamente, em tempo real, em diversas regiões do planeta. O desenvolvimento da tecnologia das comunicações (satélite, fax, fibra ótica, telefonia móvel e, especialmente, o advento da internet) alterou para sempre a maneira do homem se comunicar e se relacionar. Para o bem ou para o mal. A tecnologia que possibilita que seres humanos virem alvos militares e sejam eliminados a longas distâncias, com precisão cirúrgica, a qualquer hora do dia ou da noite, como ocorreu em recentes conflitos bélicos (Afeganistão e Iraque), é a mesma que permite mobilizar milhões de pessoas para,. 32.

(33) simultaneamente, saírem às ruas em diversos cantos do planeta para protestar contra a realização desses conflitos. Exemplos disso foram as manifestações planetárias contra a invasão do Iraque por tropas americanas e, mais recentemente, as passeatas contra as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc) convocadas pela internet. Como destaca Wilton de Souza a respeito da importância da comunicação e dos seus meios na sociedade contemporânea: “Nos dias atuais somos conforme a linguagem que utilizamos para dizer uns aos outros quem somos. Ao longo da história recente, o processo social criou o que chamamos as mídias, os meios de comunicação social. Hoje, o estar-junto social é necessariamente mediatizado, o que significa que o estarjunto social é mediado pelas técnicas de comunicação. O conhecimento das técnicas de comunicação passou a ser o novo componente sobre o qual as linguagens se constroem e, por derivação, também se constrói o que chamamos de cultura. As linguagens não são as tecnologias, mas o sentido que damos a elas, que criamos a partir delas” (2003, p. 10).. Para Castells, “a informacionalização da sociedade (telecomunicações, sistemas de informação interativos e transporte de alta velocidade em um âmbito mundial, para pessoas e mercadorias), a partir da revolução tecnológica que se constitui como novo paradigma operante na década de 1970, é a base da globalização da economia”, que ele define como sendo “um processo segundo o qual as atividades decisivas num âmbito de ação determinado (a economia, os meios de comunicação, a tecnologia, a gestão do meio ambiente e o crime organizado) funcionam como unidade em tempo real no conjunto do planeta” (1999, p.149). Diante desses fenômenos (globalização, integração e desenvolvimento acelerado da tecnologia e centralidade da mídia) – que de forma irreversível e progressiva tornam cada vez mais complexa a sociedade contemporânea – comunicar-se bem, de maneira clara, torna-se vital para a existência e o. 33.

(34) desenvolvimento de qualquer tipo de instituição, seja qual for a sua natureza – pública, privada ou privada sem fins lucrativos, como é o caso das OTS. Entretanto, esse reconhecimento da essencialidade da comunicação no mundo atual por parte das OTS é fundamental, mas não suficiente. É preciso agir e de forma planejada. A complexidade de relações e das problemáticas, a profissionalização e a heterogeneidade da área social brasileira tornam inadiável que as ações de comunicação sejam inseridas no planejamento estratégico dessas organizações. Os dados mais recentes sobre a dimensão do terceiro setor no Brasil dão uma idéia do desafio colocado para as OTS. Já citada anteriormente, a pesquisa Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil – 2002 mostra um setor ainda jovem – 62% das organizações foram criadas na década de 90 –, mas em franco crescimento – entre 1996 e 2002, o número de fundações privadas e associações sem fins lucrativos cresceu 157%, passando de 105 mil para 276 mil. No mesmo período, saltou de 1 milhão para 1,5 milhão o número de trabalhadores atuando nas OTS. Segundo dados oficiais do IBGE, que pela primeira vez aferiu no sistema de contas nacionais a dimensão econômica do terceiro setor, as organizações sem fins lucrativos brasileiras tiveram uma participação de 1,4% na formação do. Produto. Interno. Bruto. (PIB),. o. que. resulta. num. montante. de. aproximadamente 32 bilhões de reais. (RedeGife on line, edição de 14/5/2007). Com essas dimensões, não há como o terceiro setor prescindir de uma gestão planejada, como coloca Nascimento, empresária, investidora social e gestora de organizações do terceiro setor: O atual cenário brasileiro aponta para a necessidade das organizações construírem uma gestão eficaz, além de manterem acesos o compromisso e a paixão que as movem. O desafio da sustentabilidade envolve não só o levantamento e a adequada utilização de recursos financeiros; implica investir no desenvolvimento das pessoas que fazem parte da organização, melhorar a qualidade dos serviços e adequá-los. 34.

(35) às necessidades das comunidades; buscar a adesão da sociedade à causa da organização e informar de forma transparente. (in Meneghetti, 2001, p.11).. No campo mercadológico, esse modelo de gestão tornou-se uma exigência decorrente da globalização, que acirrou e muito a concorrência e passou a exigir padrões cada vez mais elevados para as atitudes das empresas. Como destaca Nassar: “As decisões, atividades, postura e atitudes no cotidiano – econômico, social e ambiental –, de cada empresa, em escala mundial, invariavelmente geram impactos, que podem se refletir nos quatro cantos do mundo, para o bem e para o mal. Mais este do que aquele. Diante dessa nova premissa insofismável, as empresas têm a necessidade de legitimar seus impactos diante da sociedade. Tudo isso ganha ainda mais relevância e velocidade, a partir da comunicação globalizada, digital, permanente, extremamente móvel. É impossível esconder, não explicar, suas atitudes.” (site Terra Magazine, 2007, acessado em 23/2/2008).. Em razão da crescente disputa entre as OTS pela obtenção de recursos – financeiros, técnicos, humanos ou de conhecimento –, esse alerta de Nassar também tem validade para o terceiro setor, mesmo que com outras características. Se, por um lado, não é adequado e aplicável ao terceiro setor denominar de concorrência esse processo, em virtude da conotação negativa que este termo adquiriu nas práticas de mercado, por outro, parece-me incontestável que o mesmo cenário e a disputa existam na área social. Por guardar melhor analogia com o espírito que deve nortear as disputas olímpicas, talvez possamos denominar esse processo de competição. Afinal, as OTS competem entre si por recursos públicos (advindos de convênios, parcerias ou até mesmo de contratos de prestação de serviços via. 35.

(36) processo de licitação) e privados (provenientes de parcerias e alianças ou doações – de tempo, dinheiro ou conhecimento – de indivíduos, empresas, outras OTS ou de agências financiadoras internacionais). Para Kunsch (2003, p. 171), esse cenário impulsiona cada vez mais as organizações, mesmo aquelas que integram o campo social, a agir de forma muito mais estratégica e com bases científicas, em busca de efetividade, eficiência e eficácia dos seus programas de comunicação.. 2.1 A comunicação integrada e o terceiro setor. Para tanto, as OTS contam com um importante aliado no objetivo de lograrem sucesso no planejamento de comunicação: as relações públicas. Isso porque, segundo Kunsch (1999, p. 255), as relações públicas exerceram um importante papel “na formação de uma área que aos poucos vai integrando a comunicação. institucional. (Relações. Públicas,. imprensa,. publicidade,. editoração), a comunicação mercadológica (propaganda, relacionamento com o cliente, eventos), a comunicação interna e a comunicação administrativa”. Observação empírica baseada na experiência profissional do autor indica que, até o início dos anos 2000, as OTS possuíam uma visão fragmentada e pontual da comunicação, muitas vezes vista como sinônimo de assessoria de imprensa ou de edição e produção de materiais gráficos. Essa defasagem talvez possa ser atribuída à juventude do terceiro setor. Entretanto, com a maior maturidade e consolidação das organizações e do próprio setor e a complexidade cada vez mais elevada das relações sociais no Brasil, como já exposto anteriormente, hoje esse cenário está em processo de acelerada transição. As OTS caminham cada vez mais para a adoção do planejamento estratégico de sua comunicação. Nesse contexto, é fundamental que as OTS fiquem atentas para o conhecimento e aplicabilidade de alguns fundamentos e conceitos essenciais a um correto planejamento estratégico de comunicação.. 36.

(37) O mais importante deles diz respeito à integração das ações de comunicação. Para ser eficaz e eficiente, o processo de comunicação organizacional deve ser integrado. Para isso, deve haver harmonia e sinergia entre áreas, conceitos, técnicas e metodologias dos vários campos da comunicação (marketing, jornalismo institucional, publicidade, propaganda e relações públicas). Como ressalta Kunsch: Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe a junção da comunicação institucional,. da. comunicação. mercadológica,. da. comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. (2003, p. 150). Torquato compartilha dessa visão sinérgica e integrada da comunicação, que define como “um sistema de transporte de uma idéia, de um conceito, de um corpo filosófico e das ações empreendidas por uma entidade”. Afirma ele: Um princípio elementar de comunicação é a indivisibilidade de formas e processos. Ou seja, para preservar a homogeneidade dos conceitos e a unidade de pensamento, um sistema de comunicação deve ser integrado e uniforme. Significa que suas partes devem estar posicionadas num centro unificado de geração e irradiação de informações. (2004, p.162). Apesar de referir-se ao campo mercadológico, Nassar aponta um caminho para um planejamento integrado de comunicação que, diante do exposto até aqui, pode muito bem ser adaptado ao terceiro setor. Diz ele: A resposta está no relacionamento qualificado de uma empresa com seus públicos estratégicos. Relacionamento criado, planejado e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em que a comunicação é um importante componente, que diferencia. 37.

(38) e faz a imagem empresarial ser percebida como única (2006, p. 118).. Se para as organizações em geral o planejamento e a gestão integrada da comunicação possuem grande importância, para as organizações do terceiro setor eles são ainda mais vitais. Observando-se as tendências da gestão comunicacional corporativa e pública, o caminho do terceiro setor em direção a esse novo patamar de estruturação da comunicação parece inevitável. Isso porque a sustentabilidade – institucional (respeitabilidade e credibilidade) e financeira (equilíbrio de recursos que permita a autonomia de suas atividades) – de uma OTS deriva do maior entendimento e do reconhecimento que o público tenha de que a sua causa e o seu trabalho são fundamentais para o desenvolvimento da própria sociedade. Por essa razão, além dos fundamentos e aplicabilidade do planejamento de comunicação integrada, merecem atenção das OTS os conceitos de identidade e imagem que, embora interdependentes, são distintos.. 2.2 O planejamento da comunicação integrada e a construção da identidade e da imagem das organizações do terceiro setor. Segundo Kunsch, é um equívoco as organizações restringirem sua compreensão sobre identidade e imagem corporativas aos elementos da identidade visual: Enganam-se as organizações que acham que sua imagem e sua identidade se resumem à sua apresentação visual mediante seus logotipos, nomes criativos, luminosos em pontos estratégicos etc. Elas são muito mais complexas, decorrendo da junção de vários fatores e diversas percepções para a formação de uma personalidade com diferencial e que seja reconhecida como verdadeira pelos públicos (2003, p. 174).. 38.