EXPRESSÃO COMO IMAGEM

O Brasil durante muito tempo trocou de alcunha para se referir a sua falta de perspectiva financeira e social; país subdesenvolvido, país em desenvolvimento, país de 3º mundo, e o mesmo ocorria com diversos outros países, inclusive a China, a Índia e a Rússia. Porém, o cenário econômico mundial vem se modificando a passos largos. Países antes nem considerados possíveis mercados consumidores entraram em voga, e estão dominando alguns cenários econômicos, tendo na China o maior expoente de todos. Dessa transformação de dinâmica o mercado interno dos países, agora chamados, emergentes passaram a ter condições de participar do mercado de luxo ativamente. Podemos ver no gráfico abaixo as marcas de luxo mais pesquisadas utilizando o Google em três países emergentes: Índia, Brasil e Rússia. Somente em março de 2012 600 mil dessas buscas direcionaram ao site da marca Chanel na Rússia e Brasil e aproximadamente 110 mil para sites não específicos na Índia, ressaltando que o Google não é o principal motor de busca da Rússia e sim o Yandex cujos dados não estão disponibilizados aqui. O fato de ser ter um número expressivo de buscas em três grandes países em crescimento mostra a significativa força da Chanel como ícone de luxo, e o desejo despertado pela marca.

E em 2012, a Chanel trouxe o seu desfile Paris-Bombay para o Brasil e é válido se perguntar “por que?”. Mesmo sendo um país em expansão econômica não é o mercado que mais consome produtos de luxo nem o que tem maior capacidade de poder aquisitivo, além de possuir altas taxações que geram desvantagem comercial. Mas em 2010, ela foi eleita a marca de luxo mais cobiçada pelos brasileiros29 pela GfK e MCF Consultoria. Dentre todos os produtos de luxo e todas as marcas que compõem esse cenário, a Chanel ficou em primeiro lugar em um país de pessoas tão vaidosas que é o segundo colocado em cirurgias plásticas no

29_{http://exame.abril.com.br/blogs/o-negocio-e-lista/2010/08/13/as-10-marcas-de-luxo-mais-desejadas-pelos-}

mundo em números absolutos30. Vir para o Brasil é consolidar relações com um mercado ansioso pela presença da marca e de produtos de luxo, e relativamente desprovido de opções.

Mas em era de redes sociais podemos perceber qual a opinião pública sobre diferentes assuntos em tempo real, porém para efeito desse trabalho consideraremos somente a opinião sobre a Chanel. Veremos na tabela abaixo como as pessoas resolveram se expressar a respeito da marca, pessoas de lugares diferentes, que falam línguas diferentes, que são de culturas

30_{http://veja.abril.com.br/noticia/saude/brasil-ocupa-2a-posicao-em-numero-de-cirurgias-plasticas-esteticas-}

diferentes. Vindas de diferentes locais de fala (geograficamente e ideologicamente falando) essas pessoas acabaram sendo uníssonas em alguns aspectos. Poderemos avaliar como elas trabalham como co-enunciadores, corroborando ou quebrando com a identidade de marca, construindo a imagem de marca. Quais são os aspectos ressaltados, positiva ou negativamente, e o valor que se revela agregado a essas manifestações e que impactos eles tem na percepção de imagem da Chanel.

Tag Total Porcentagem TotalPositivo TotalNegativo TotalNeutro

Coco 234 32,14% 219 1 14 Acessórios 115 15,80% 31 16 68 Perfumaria 103 14,15% 36 9 58 Emoção 87 11,95% 85 2 0 Aosméticos 85 11,68% 39 4 43 Apropriação 29 3,98% 15 9 5 Desfile coleção 22 3,02% 9 0 13 Vestuário 21 2,88% 11 2 8 Promoção 19 2,61% 9 0 10 Responsabilidade social 9 1,24% 0 8 1 Luxo 4 0,55% 3 0 1 TOTAL 728 100,00% 457 50 221 TOTAL EM % 100% 63% 7% 30%31

Podemos constatar através da tabela que existe um forte apelo à figura da fundadora da Maison, Coco Chanel. Ela aparece como mote central da maioria esmagadora das postagens,

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Tabela e gráficos idealizados pela autora da monografia baseados nos tagueamentos retirados do Scup. 32,14 15,80 14,15 11,95 11,81 3,98 3,02 2,88 2,61 1,10 0,55 Coco acessórios Perfumaria Emoção cosméticos apropriação desfile coleção

com 32,14% de presença dedicada exclusivamente à ela tendo somente uma menção negativa dentro do número absoluto de postagens. Diversas vezes nas postagens são utilizadas somente frases atribuídas a Coco Chanel, mostrando que ela é lembrada também pelo seu modo de pensar não somente por bom gosto ou excelência no seu campo. É retratada como uma mulher independente e à frente do seu tempo. A óbvia predileção pela figura de Gabrielle como referência à marca confirma a importância do mito do criador e evidencia como a Chanel foi bem sucedida nesse aspecto. A estilista foi transformada em um personagem e sua história é contada como um romance ou novela, às peças icônicas são atribuídas histórias, justificativas para a supervalorização dos produtos, às lojas são atreladas ao cheiro do Chanel nº 5, um perfume que tem uma história vinculada a da estilista, tão envolvente que ganha vida própria, protagoniza uma cena à parte. Como um personagem que acaba ganhando sua própria série através de seu carisma.

Dessa maneira, podemos inferir que grande parte do prestígio da marca está ligada à personagem criada por Gabrielle, que soube se fazer ícone através de seu conto de cinderela com uma fada madrinha moralmente duvidosa. D’ANGELO (2006, p.29) afirma “a marca é, sobretudo, uma garantia do luxo; quando nos falta a capacidade de analisar os atributos do objeto, a grife termina com a dúvida” Chanel soube se elaborar como marca, em uma época em que a prática era ainda escassa. Inegável que Coco soube interpretar e apresentar muito bem sua persona pública, subverter escândalos em publicidade e omitir partes vergonhosas de sua vida, como sua comunhão com os nazistas que invadiram a França. A força de sua imagem como personagem central na Chanel é louvável do ponto de vista comunicacional tanto pelos esforços empreendidos por ela quanto pela equipe da marca que a sucedeu.

Ainda falando de estilistas, outro aspecto merece destaque justamente pela falta de citação. Não houve registro de postagem que fizesse sequer menção a Karl Lagerfeld, designer que atualmente é responsável pelas criações das coleções da marca e diversas vezes atuou como fotógrafo e diretor criativo da marca. Inclusive na campanha da coleção Paris-Bombay. Apesar de não ser a figura primária de vínculo com a imagem da Chanel, as Maisons de luxo devem ter no comando criativo do grupo uma pessoa proeminente responsável pelos projetos criativos da marca. Dessa maneira percebemos como a imagem de Coco é preponderante de tal maneira que ofusca um pouco a imagem de Karl, conhecido como o Kaiser32 da moda.

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O segundo maior destaque da marca é sua associação através de seus acessórios com 15,80% das menções dentro das quais uma grande parte é neutra, ou seja, são repasses de links ou citações rápidas que criam reverberação, mas não agregam valor de sentido para a marca. Esses acessórios “neutralizados” não são reportados como objetos de desejos, apenas como “mais uma coisa bonitinha” no mercado, esse valor em termos de luxo não produz argumentos suficientes para justificar o preço dos produtos. Algumas dessas postagens são somente propagandas de páginas de moda ou “estilo de vida” que não criam destaque para a marca, mas servem como colonizadoras do mito do luxo como estilo de vida alcançável e manutenção do desejo por produtos financeiramente inviáveis para a maioria da população. As qualificações negativas foram, em sua maioria criticas a bolsa bambolê da Chanel que apresenta um design pouco prático e um conceito que, em geral, não agradou. As qualificações positivas foram poucas se comparadas com as neutras, levando a acreditar que a maior parte da repercussão sobre os produtos Chanel são links repassados para agregar valor a pessoa como conhecedora de produtos da marca ou de moda em geral. As citações positivas tem um tom geralmente eufórico, e demonstram um entusiasmo mais com a marca do que com o produto em si. Apesar da apreciação do material, a marca é destacada como componente importante da admiração da mercadoria. Percebe-se então o valor agregado e a conexão ideológica já estabelecida com os valores da marca.

Perfumaria e cosméticos tem distribuições semelhantes com 14,15% e 11,68% de menções respectivamente. Ambas tem distribuição similar entre postagens positivas, negativas e neutras reforçando a correlação entre as categorias, de fato o que forçou a segmentação foi o volume de posts dedicados exclusivamente a perfumaria, que podemos destacar como uma frente forte da Chanel, sustentada pelo poder da narrativa em

torno do Chanel nº 5.

Os cosméticos são uma mistura de produtos para pele, maquiagem e esmalte. Em ambos, cosméticos e perfumaria, os comentários neutros representam a maioria dos posts e são compostos por propaganda de lojas online ou páginas sobre produtos de beleza que não agregam valor à marca, já que a citação ocorre em

conjunto com diversas outras marcas, mas servem de confirmação dos produtos na categoria de luxo, e como já citamos acima, serve de manutenção para a lógica de consumo que estimula a vontade de se ter algo fora do alcance de poder de compra da maioria das pessoas

expostas àqueles produtos. As postagens positivas dos cosméticos destacam a qualidade dos produtos sem comentar precificação, o ato de ignorar o preço do produto é uma afirmação da consolidação do valor de marca, seu preço está atrelado à qualidade e ao nome Chanel. As postagens positivas de perfumaria são voltadas para o Chanel nº 5 como era de se imaginar e fugindo do que se esperava o perfume Allure para homem foi muito destacado, novamente o preço não é sequer mencionado, o produto e a marca são justificativas suficientes para que o consumidor se dê por satisfeito. As qualificações negativas de cosméticos são a respeito da saída do maquiador da Chanel responsável pelo conceito de maquiagem nos desfiles, depois de anos criando para a marca ele se despediu do cargo para lançar sua própria linha de cosméticos. As qualificações negativas de perfumaria são mistas não há nenhuma concentração temática específica, mas nunca se referem negativamente a qualidade do produto Chanel, o que tem em comum é o modo como o produto é abordado. O consumidor está ciente de que está sendo seduzido e nesse momento exige que isso seja feito de uma maneira que ele aprove e que o agrade em todos os sentidos. Essa exigência é parte do sistema no qual o indivíduo se põe ao alcance das marcas como produtoras de sentido, o que ele exige de volta é a preservação do contrato social.

A tag Emoção 11,95% surgiu da necessidade de categorizar expressões de fanatismo sem nenhum propósito que não exaltar a Chanel. Correspondente a 11,95% das postagens, são pequenas expressões eufóricas quase totalmente positivas. As manifestações dessa natureza são curiosas, pois apesar de agregar valor à marca, algumas se apresentam de modo que em um contato presencial seria um comportamento considerado inapropriado, contrastando com o comportamento de elegância e controle passado pela identidade da marca. Os posts são geralmente curtos, alguns apresentam emoticons, muitos são acompanhados de imagens de algum objeto, geralmente alvo do entusiasmo.

Apesar de existirem menções de cunho negativo, essas não se referem somente a marca, tendo como gatilho de desgosto com a Chanel a bolsa bambolê já mencionada anteriormente. Encarada como ofensa ao estilo Chanel as criticas dessa classificação foram mais vigorosas do que as marcadas como “acessório” e dirigidas à marca e não a bolsa como: “O que é isso ????? Nunca achei que deixaria passar uma Chanel” (tradução livre)33

. As menções positivas são feitas por atores já convencidos da relevância da marca que não demonstram qualquer dúvida sobre o valor que esta agrega a imagem pessoal. Essa admiração exacerbada, no

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entanto nos remete a ideia Nietszchiniana de necessidade do ilógico levada ao extremo, a vaidade, a expressão pessoal gritando a plenos pulmões de forma inócua se deformando em necessidade de atenção.

A tag apropriação foi criada para poder abarcar as assimilações e releituras da marca Chanel e responsável por 3,98% das postagens totais. As classificações positivas são apropriações da marca para aplicação em temas de festas ou então confecção de apetrechos não fabricados pela marca nos quais se usa a logo como forma de homenagem. É uma maneira de declarar-se fã da marca sem recorrer à histeria da “Emoção”, e projetar um discurso coerente com a imagem e valores que a marca gostaria de passar. As manifestações negativas são o lado exatamente oposto desse relacionamento de marca, é a divulgação de produtos “iguais” aos da Chanel, as falsificações. Bolsas, sapatos, acessórios que de tão “parecidos” carregam a logo da marca sem serem fabricados por ela. Apesar de trazerem consigo o logotipo da marca e teoricamente denotarem admiração, é um ato de violação ao conceito de exclusividade que o produto de luxo representa. É a falsificação do sentimento de reconhecimento associado a um produto de luxo.

Apesar de a prática ser justificável do ponto de vista de auto imagem pela necessidade de reconhecimento sem a possibilidade de se gastar o tanto exigido, é considerada uma postura condenável pelos consumidores dos originais. Para usar Chanel tem que se atingir o ponto de se tornar a imagem a qual se queira estar associada, a falsificação é um vandalismo com o personagem, além de deturpação do valor agregado, pois se o produto perde seu apelo exclusivista passa a ser desvalorizado, diluindo o desejo e perde a justificativa de sua compra. As menções a Desfile/Coleções estão entre as menores contribuições dos discursos, somente 3,02%, dispersas e sem nenhuma concentração específica demonstram que apesar de responsável pela divulgação de novas coleções, os desfiles não prendem a atenção do grande público. Tendo a maioria de suas postagens neutras, o apelo fashionista demonstrou que apesar de trazer prestígio em um círculo específico não desperta grandes paixões nem movimentações massivas. Isso nos leva a questionar: a existência dos desfiles essas histórias montadas e superproduzidas de cada coleção são contadas para quem? E quem repassa essas histórias, esses contos fantasiosos de outras terras para nós e para “o resto do mundo”. Por outro lado, também não apresenta nenhum tipo de reação negativa, concentrando então uma capacidade de buzz dentro de um nicho de mercado.

No entanto, a falta de ações negativas não indica ausência de pontos críticos, mas denuncia um deslumbramento com esse sistema, ao qual pouco se questiona os moldes ou os propósitos. Indica um torpor de contentamento, ou conformação que impede que haja uma movimentação alternativa à lógica estabelecida. O modo de tratar a moda se estagnou e não parece dar sinais de manutenção. Ainda dentro de Desfiles/Coleções temos os posts positivos apenas elogios a algumas coleções, posts curtos e apesar de uns poucos adjetivos fortes, nada de muito detalhado. Mais uma vez os desfiles deixam a desejar até pelo que parece ser uma falta de apreciação do conceito, a história contada é repassada de modo monótono sem profundidade nem compartilhamento do entendimento daquilo que foi apreendido. Desse modo podemos supor que A beleza é destacada como aspecto singular de uma enorme produção que usa do encantamento como propagador de sentido de uma marca que tem sua fundadora um modelo de quebra com uma mentalidade padrão.

Ainda dentro das menções positivas um item chamou atenção, a coleção Metiérs D’art de 2012 Paris-Bombay lançada em dezembro de 2011 ainda hoje tem repercussão, enquanto a edição destinada a 2013 Paris-Edimbourg não teve uma menção sequer nos dados coletados. Mesmo encaixado em um padrão de obsolescência programada, onde o tempo condena linhas passadas, onde o velho é preterido, o desfile causou um impacto que ecoou pairando sobre o universo de sentido criado. A menção a essa coleção, no entanto não se destaca somente pelo alcance no tempo e por ter ofuscado sua sucessora. O que impressiona é o fato de ter sido lançada no final de 2011 no auge Grande Recessão (como ficou conhecida a mais recente crise financeira internacional), e ter sido também uma das coleções mais suntuosas já lançadas até mesmo para os padrões do Métiers D’art. Karl Lagerfeld, estilista da Chanel, foi em defesa do luxo34 afirmando que a indústria de luxo é a responsável pela balança comercial positiva na França e também por empregar muitas pessoas na manufatura e comércio de seus produtos. Por mais que essa seja a realidade francesa, Karl falha em perceber o luxo como um fenômeno global e com dividendos escassos para serem tão bem distribuídos globalmente, ou até mesmo para compensar a crise econômica no restante da Europa.

A falta do olhar cuidadoso, sensível a uma problemática conjunta, combinado com a reverberação de um desfile majestoso em meio a uma crise financeira mundial confirmam que o termo “universo do luxo” é uma descrição acurada. A capacidade de abstração da realidade para a criação de uma história fantasiosa acaba impondo barreiras de compreensão dos fatos,

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barreiras evidenciadas quando o Kaiser declara que "houve muito pânico em 2008, como acontece hoje, e os períodos de crise econômica não entram em nenhuma contradição com a criação [desfile]".

Para falarmos de peças avulsas ou looks específicos foi criada a classificação Vestuário. Representando 2,88% das postagens totais ela não se revelou muito expressiva. Esse número consideravelmente pequeno revela que mesmo que a Chanel seja majoritariamente voltada para produção de vestimenta são os acessórios e perfumaria que são mantenedores do imaginário que dissemina o consumo de luxo. As postagens positivas são um pequeno conjunto heterogêneo de celebridades que usaram alguma peça da marca ou então um look específico destacado da passarela com comentários elogiosos. Nada de relevante é dito e nenhum comentário crítico é tecido sob nenhum ponto de vista. Postagens neutras são em sua maioria divulgação de blogs ou páginas de moda, e se resumem a mandar links informando sobre postagens novas, ou seja, embora haja a presença da marca, a intenção é agregar valor a outra “marca” que não a Chanel.

As postagens negativas são somente duas, uma está associada a um vestido falso da marca, problema que já abordamos anteriormente. A outra aparece como uma citação em um post que versa sobre a “mulher inteligente” apresentando motivos para que o homem seja o responsável por pagar as contas. Em uma marca que apresenta mulheres de modo forte, que tem como mito fundador uma mulher forte essa associação diverge dos valores apresentados como centrais na marca.

As páginas do Facebook têm como costume fazer ações promocionais em busca de seguidores, por isso criamos a tag Promoção. Ao longo da pesquisa surgiram páginas de blog, produtos de beleza, etc. que utilizaram produtos Chanel para se promover correspondentes a 2,61% das postagens analisadas. Postagens neutras foram associadas a promoções que afirmavam estar “dando” produtos Chanel, uma associação sem relevância, que não corresponde a um produto exclusivo ou bem elaborado. As ações positivas estavam associadas a possibilidade de ganho, uma noção básica de competitividade ou desejo era introduzida na sentença, reformulando a maneira de encarar o produto.

Apesar de pouco expressiva numericamente (somente 1,24% dos posts) a tag Responsabilidade Social se revelou uma das mais eloquentes. Sendo em sua maioria menções negativas estão vinculadas a um relatório feito pelo Greenpeace onde foi estabelecido um ranking com notas para a utilização de recursos sustentáveis por grandes marcas no qual a

Chanel foi reprovada por não apresentar evidências de que seu processo de produção, ou embalagens possuem algum tipo de medida ambientalmente correta, apesar da falta de evidência não comprovar nem “incriminar”, a mancha na imagem da marca permanece. O

greenpeace é uma organização respeitada e um relatório desfavorável é algo a ser levado a

sério, pois caso seja ignorado há um risco de dano a imagem, como no recente caso da Arezzo, que teve que retirar uma coleção inteira de circulação por uma jogada errada de marketing.

Após nomear a campanha de “Pelemania” a opinião pública se voltou contra a marca e começou a atacar a companhia no twitter através da #Arezzo indo parar no Trending Topics35 do Brasil. Alguns posts também acusava a Chanel de crueldade contra animais utilizando-os como cobaias para teste de cosméticos. Essas são acusações graves em um mundo cada vez mais engajado em questões ambientais, desconsiderar esse aspecto é queimar pontes já construídas com consumidores e admiradores da marca.

Apesar de estarmos falando de consumo de luxo esse tagueamento é o que é menos citado diretamente pelo público, compreendendo somente 0,55% dos posts. São apenas quatro