UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
NATÁLIA MARIA QUESADO VALENTE
CHANEL APRÈS COCO:
A MARCA DE LUXO NAS REDES SOCIAIS O POSICIONAMENTO CHANEL 2012
Salvador 2012.2
NATÁLIA MARIA QUESADO VALENTE
CHANEL APRÈS COCO
A MARCA DE LUXO NAS REDES SOCIAIS, O POSICIONAMENTO
CHANEL 2012
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Comunicação Social, Faculdade de Comunicação,
Universidade Federal da Bahia, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Produção em Comunicação e Cultura.
Orientador: Prof. Adriano Sampaio
Salvador
2012.2
Entre as coisas que podem levar um pensador ao desespero está o conhecimento de que o ilógico é necessário aos homens e que do ilógico nasce muita coisa boa. Ele se acha tão firmemente alojado nas paixões, na linguagem, na arte, na religião, em tudo o que empresta valor à vida, que não podemos extraí-lo sem danificar irremediavelmente essas belas coisas. Apenas os homens muito ingênuos podem acreditar que a natureza humana pode ser transformada numa natureza puramente lógica; mas, se houvesse graus de aproximação a essa meta, o que não se haveria de perder nesse caminho! Mesmo o homem mais racional precisa, de tempo em tempo, novamente da natureza, isto é, de sua ilógica relação fundamental com
todas as coisas.
AGRADECIMENTOS
A Deus, acima de todas as coisas
A minha mãe por estar ao meu lado me apoiando. A meu pai, por compreender minha ausência.
A Adriano, meu orientador, por sua paciência, dedicação e ouvido amigo. A minha irmã Poema por se ter feito perto, mesmo tão distante.
A Juliana, minha amiga, que me deu todo apoio que se pode esperar de uma irmã. A meu amigo, Maurício, por conversas e principalmente pela bibliografia.
A Deco, pela compreensão e ajuda técnicas todas as vezes que foi requisitado.
Muito obrigada por estarem presentes em mais um momento de crescimento de minha vida.
RESUMO
O consumo sempre foi utilizado como uma das formas de mediação de disputas sociais, e o consumo de luxo dentre os modos de diferenciação é o mais contundente. Como objeto de estudo para a comunicação interessam os discursos de afirmação e negação envolvidos na dinâmica de diferenciações e afirmações identitárias. Deste modo a presente monografia propõe-se a analisar as interações entre identidade e imagem de marca utilizando-se de corpus empírico e ferramentas de análiutilizando-se utilizando-semiológica e narrativa para compreender as disputas sociais provocadas pelo consumo. Visando entender o posicionamento de marca da Chanel e a experiência de marca proporcionada pelo seu universo de sentido busca coletaram-se dados de redes sociais e anúncios publicitários da campanha da coleção Paris-Bombay. Palavras-chave: 1. Consumo. 2. Identidade. 3. Imagem. 4. Luxo. 5. Posicionamento.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Gasto global em produtos de luxo, atual e projeção (LUXURY LAB
REPORT, 2012, p.3)...18 Figura 2: Número de residências com renda superior a US$100,000, fatual e projeção (LUXURY LAB REPORT, 2012, p.3)...18 Figura 3: Coco Chanel fumando com piteira. Fonte: Blog de moda do Estadão...21 Figura 4: Bolsa de matelassé da Chanel. Fonte: blog Fabulously Frugirl...21 Figura 5: Foto de Marylin Monroe com um frasco de perfume Chanel nº 5. Fonte: blog da marca City Shoes...21 Figura 6: Imagem do filme Bonequinha de Luxy, onde Holly Golightly (personagem de Audrey Hepburn) está em frente a vitrine da Tiffany’s. Fonte: blog My Runaway Style...21 Figura 7: Karl Lagerfeld liderando o fechamento do desfile Paris-Bombay. Fonte: Glamurama...23 Figura 8: Imagem dos três níveis de organização semionarrativa do significado
(SEMPRINI, p. 154)...26 Figura 9: Os três motores da lógica da marca (SEMPRINI, p.56)...31 Figura 10: Mapa mundial de utilização de mídias sociais. Fonte: Mashable, site de notícias dedicado à cultura digital...36 Figura 11: Dado sobre a presença de brasileiros no Facebook e Twitter (LUXURY LAB REPORT, 2012, p.8)...36 Figura 12: Dado sobre a penetração de brasileiros em mídias sociais (LUXURY LAB REPORT, 2012, p.8)...36 Figura 13: Número de usuários de internet percentuais e absolutos no Brasil, Rússia e Índia (LUXURY LAB REPORT, 2012, p. 8,10 e 12)...37
Figura 14: Número de compras feitas fora do Brasil (LUXURY LAB REPORT, 2012,
p. 8)...38
Figura 15: Viagens realizadas para o exterior por brasileiros e média de gastos de nossos turistas per capita nos EUA (LUXURY LAB REPORT, 2012, p. 8)...38
Figura 16: Anúncio Paris-Bombay...40
Figura 17: Anúncio Paris-Bombay...41
Figura 18: Anúncio Paris-Bombay...43
Figura 19: Anúncio Paris-Bombay...44
Figura 20: Dançarinos de Kuchipudi e Odissi...46
Figura 21: Marcas mais procuradas no Google no Brasil, Rússia e Índia (LUXURY LAB REPORT, 2012, p. 14)...49
Figura 22: Tabela de posts coletados através do Scup...50
Figura 23: Gráfico de posts coletados através do Scup...50
Figura 24: Bolsa bambolê da Chanel. Fonte: blog Ines Junqueira...51
Figura 25: Relatório do Greenpeace sobre práticas sustentáveis em marcas de luxo. Fonte: http://en.thefashionduel.com/...57
Figura 26: Tabela de distribuição de postagens entre sexo feminino e masculino coletadas através do Scup...58
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 8
2. A MARCA ENQUANTO AGENTE SOCIAL 10
2.1 A IMATERIALIDADE DO LUXO 14
2.2 CHANEL, A MARCA 20
3. OPERADORES ANALÍTICOS 25
3.1 CONCEITOS-CHAVE EM ANÁLISE DE DISCURSO 25
3.2 MONITORAMENTO E TAGUEAMENTO 29
3.3 RELACIONAMENTO ONLINE 35
4. ESPELHO, ESPELHO MEU 39
4.1 AD: IDENTIDADE PROPAGADA 39
4.2 APONTAMENTOS SOBRE O CONCEITO DA CAMPANHA 45
4.3 EXPRESSÃO COMO IMAGEM 48
5. CONCLUSÕES 59
1.INTRODUÇÃO
Os temas que versam sobre consumo, identidade e interações sociais mediadas e os momentos de cruzamento desses assuntos são do interesse desse trabalho. Por conhecer a Chanel enquanto marca e saber da interferência de Gabrielle Chanel não só como lançadora de tendências, mas como figura iconoclasta de sua época é que se deu a escolha da marca para apresentação nesse trabalho. É por entender o ato de aquisição de bens enquanto processos comunicacionais e narrativos que buscamos compreender as implicações envolvidas nos atos de consumo, como indivíduo e marca interagem e se sintonizam.
Por isso a estrutura desse trabalho busca encadear de maneira organizada o processo de formação de sentido. No primeiro capítulo contextualiza-se o consumo como expressão de identidade, o surgimento e ressignificação do luxo na sociedade e a criação e consolidação da Chanel. No segundo capítulo apresentam-se conceitos base de análise do discurso, taguamento e relacionamento em rede para utilizarmos como ferramentas de análise. No terceiro capítulo encontramos os desdobramentos da análise, de identidade e imagem de marca que constituem o posicionamento. O corpus dessa monografia é composto da campanha feita pela Chanel para o desfile Métiers D’art Paris-Bombay e as postagens coletadas no Facebook através do Scup.
Dessa maneira podemos reconhecer o gosto como atribuição de diferenciação. Para isso utilizaremos a campanha da coleção Métiers D’art 2012 da Chanel Paris-Bombay, e postagens coletadas do Facebook sobre a Chanel. Bourdieu afirma que “os bens de luxo, impõem estratégias que, tendo em comum o fato de serem objetivamente orientadas para a maximização do rendimento distintivos das posses exclusivas, devem necessariamente equipar-se com meio diferentes para desempenhar essa função comum” (p.217).
A grande diferença entre homens e animais é a capacidade metafísica, de nos compreendermos enquanto seres individuais localizados no tempo e espaço. Essa noção de finitude e de futuro é o que nos instiga a escrever nossa história. E nós nos apaixonamos por essas histórias. Cada aventura, drama, suspiro e suspense. Mesmo antes do homo sapiens
sapiens os primeiros hominídeos deixavam suas marcas na história através de pinturas nas
O luxo é a venda de histórias transmutada em ideia, parte de uma ideologia de viver e sorver experiências, onde o preço se torna garantia de exclusividade. O mito fundador que é parte constituinte da identidade de marca, conecta o indivíduo com o lado “humano” da marca. É aquilo que representa o passado de alguém que se abraça em forma do devir do próximo, a homologação de ideias de comportamento e de modos de vida. Uma coisa é certa, o luxo sempre foi associado ao poder e diferenciação social.
Essa necessidade de afirmação não é estranha, nem nova. Somente ganhou uma nova roupagem, “o homem se veste e enquanto tal exerce sua atividade significante; portar uma vestimenta é fundamentalmente um ato de significação, para além dos motivos de pudor, proteção e adorno” (CIDREIRA, 2005, p.95).
Exatamente isso que buscamos compreender nesse trabalho, a escolha desse enunciado cotidiano, dessa vitrine de nos mesmos. É o que podemos abarcar quando Mainguneau afirma que “o discurso é uma organização situada para além da frase” (2001, p.52), podendo compreender o enunciado, além da palavra dita ou escrita, discurso enquanto entidade semiótica que nos permite extrapolar para o universo de sentido da moda e do consumo como formas de discurso.
2. A MARCA ENQUANTO AGENTE SOCIAL
O consumo é uma parte importante do nosso cotidiano e está integrado ao dia-a-dia como parte de nosso sistema de expressão, a presença pública de nossos valores, crenças, opiniões, enfim, modo de vida. Canclini (2008, p.60) afirma que antes de qualquer coisa, devemos entender o consumo como um conjunto de processos socioculturais, onde os produtos são apropriados além de sua funcionalidade para significação ou ressignificação e é essa a maneira como iremos interpretá-lo nesse trabalho. O ato de consumir está hoje mais associado à ideias e identidade do que o ato da compra em si. Canclini (2008, p.61) também vê “o consumo como um momento do ciclo de produção e reprodução social”, onde os diferentes aspectos da personalidade são dispostos ou encobertos de acordo com contextos alternativos de interações. Dito isso, é válido fazer um pequeno passeio no tempo para perceber como a sociedade se moldou na sua atual configuração de dispêndio.
Nas poucas décadas que foram necessárias para a construção da atual organização de mercado, as marcas passaram por diversas reviravoltas até se encontrarem em uma poderosa, e ao mesmo tempo frágil posição. As marcas, segundo Semprini (2010, p.26), passaram por quatro fases até atingir o seu atual nível de complexidade. Em um primeiro momento (final dos anos 50) elas serviram de substitutos para produtos provenientes do campo ou artesanais, sua exposição era nas prateleiras dos Super e Hipermercados, elas nomeiam, identificam e diferenciam produtos sem maiores encargos sociais tanto para fabricantes quanto para consumidores. Apesar de Semprini (2010) parecer ignorar, ou mais provavelmente, desconsiderar a inserção da TV em cores e o impacto provocado na sociedade por essa intervenção cotidiana. Foi também nos anos 50, mais precisamente em 1954 que a Chanel reabriu sua Maison fechada em 1939 por causa da guerra.
No meado da década de 70 começa o que Semprini (2010) chama de Segunda Fase, quando o arrefecimento econômico derivado da crise do petróleo invoca uma crítica social ao padrão de consumo e suas futilidades programadas e se estabelece uma crise de crença direcionada não às marcas diretamente, mas a então batizada sociedade de consumo. Tendo no movimento hippie o seu maior expoente, as criticas baseavam-se também nos impactos que o petróleo e as indústrias causavam no meio ambiente e sociedade, dando origem a “onda verde” que hoje busca reverter a política de uso dos recursos ambientais. A economia retraída da época dá espaço para o questionamento das frivolidades cotidianas por serem geradoras de divida para a classe trabalhadora.
A terceira fase é caracterizada pelo desenvolvimento econômico, a expressiva margem de lucro leva as empresas a investir em divulgação, provocando uma expansão publicitária responsável por ressaltar as marcas dentro do espaço cotidiano. Nesse contexto é onde se inicia a jornada para ressignificação não dos produtos, mas das marcas e do consumo. Os produtos começam a extrapolar as barreiras físicas, somando identificação e apelo a públicos de nicho, as prateleiras deixam de ser o local de exposição preferencial e a novidade deixa de ser chamariz de vendas, para se tornar padrão. Os produtos são reinventados pela necessidade de diferenciação social que toma impulso a partir desse momento e seus primeiros impactos são sentidos nas tribos urbanas. O consumo que nos anos 60 era essencialmente pragmático, nos anos 90 muda e torna-se ideológico e cultural, assim a sua legitimidade não é mais questionada e se firma como uma realidade impossível de ser segregada do estilo de vida ocidental.
Dentro desse contexto acontece a publicização das marcas que se revela responsável tanto pelo crescimento da importância do papel social das mesmas, quanto pela desconfiança provocada no público quanto aos produtos oferecidos. O consumidor, esmagado pela enchente publicitária, comparece às compras incrédulo e a partir daí é feita uma clivagem onde a marca é colocada em confronto com o seu produto e sua confiabilidade é testada. É nesse período que a criação dos serviços de suporte e atendimento ao cliente cresce. Com a ajuda da micro-informática que se populariza, inserida no ambiente corporativo e familiar, a comunicação é direcionada para públicos cada vez mais específicos. Ainda segundo Semprini (2010), artigos de marca eram considerados como indicador de um conforto econômico e um estilo de vida hedonista, símbolo de status e de diferenciação ostensiva.
É dentro desse contexto que a quarta fase tem inicio, com a aglomeração social em torno das marcas, essas são transformadas em verdadeiros minaretes identitários, cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas, transformando todo espaço em veículo publicitário. Em meio a essa expansão as marcas sofrem uma crise de credibilidade sem precedentes, vitimas de sua própria ânsia de lucro as empresas são pegas em esquemas de corrupção, fraude e o maior pecado contra o cliente, falsificação. Como no caso da Parmalat , a marca de laticínios que emplacou uma campanha publicitária eficiente com bebês vestidos de bichinhos de pelúcia cantavam uma música sobre como eles preferiam o produto da companhia. Essa campanha garantiu que a marca ganhasse notoriedade somente para que em 2004 caísse vitima de escândalos financeiros. Falsificação de relatórios e até adulteração de leite
garantiram que a empresa caísse em um poço sem fundo. Ou ainda o caso da Burberry1 na Inglaterra, onde os Chavs2 passaram a utilizar falsificações com a estampa da marca, desencadeando uma séria crise de imagem e legitimidade da mesma no país, durante muito tempo associada à família real britânica a marca hoje perdeu espaço em seu país de origem. Assim, o consumidor é extraído de sua zona de conforto e perde a referência de confiabilidade vinculada a uma única marca e o preço não é mais sinônimo de qualidade. Esse movimento de dilatação de opções provoca um discurso pró-intervencionista, que afirma que a onda liberalista deve ser não detida, mas contida. A essa altura o consumo já havia se metamorfoseado para o sistema que Lipovetsky chama de forma moda “trata-se [...] de substituir a unicidade pela diversidade, a similitude pelas nuanças e pequenas variantes” (LIPOVETSKY, 2009, p.188). Esse sistema “vazou/escorreu” da lógica da moda para todas as áreas do consumo, sendo possível percebê-la melhor nos aparelhos eletrônicos e no meio automobilístico. Esse método de consumo é favorecido pela estratificação dos produtos e pela diversificação dos meios de comunicação.
Os meios conhecidos como below the line3 passam a ter um papel muito importante, uma vez que são os principais canais de intervenção publicitária na vida do consumidor, infiltrando-se no cotidiano nas mais diferentes maneiras. E esses mesmos meios são os responsáveis por gerar a desconfiança e o desconforto no indivíduo, que submetido à entropia comunicacional e à exposição calejante é colocado como vitima da falta de um target. Essa falta de cuidado em selecionar o público afetado, muitas vezes, causa efeito contrário ao desejado.
A demanda da comunicação atual é de um tom mais brando na hora de se dirigir ao público, além de um direcionamento mais preciso, focado em um consumidor já fidelizado ou com potencial de fidelização mais concreto, que esteja alinhado com o seu posicionamento, é essa diferenciação que irá fortalecer o poder simbólico da marca. “fala-se hoje de <<marketing permissivo4>> e de <<marketing minimalista5>>. Estas fórmulas procuram ressaltar que, no futuro, uma marca de prestígio deverá tomar a via da discrição”. (SEMPRINI, 2010, p.45)
1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Chav acesso dia 10/03/2013 2
Chav é um termo pejorativo associado a jovens provenientes da classe trabalhadora do Reino Unido. Esses geralmente estão ligados a pequenos atos de delinquência ou desordem social.
3 Below the line é um técnica de comunicação pervasiva, que circula fora dos grandes meios de massa como televisão, rádio e jornal. Utilizado muito na internet e em ações promocionais.
4
Marketing permissivo é aquele dirigido pelo desejo, ou falta dele, do consumidor de receber determinada informação. O envio de mensagem somente com a permissão (por isso o nome “permissivo”) e pelo meio autorizado (e-mail, SMS, Feed de notícias)
As marcas estão submetidas hoje a um julgamento muito severo proveniente principalmente de seus consumidores, pois a novidade, como vimos, não lhes basta, o consumo se desmaterializou e se espalhou por diversas esferas da vida. A expansão das marcas se deu não só quantitativamente, mas também qualitativamente, provocando profundas transformações nos modos de consumo e posicionamento de marca. O termo marca antes sinônimo de qualidade é substituído por grife, que não mais se restringe ao universo da moda. Os aparelhos estão menores, e o design não pode mais ser tido como O diferencial, e sim como default do produto. Aquilo que leva o consumidor a efetivar a compra é o imaginário que compõe o universo da marca e como ela se encaixa dentro de seu mapa mental. A possibilidade que aquele objeto tem de diferenciá-lo ou agregá-lo a determinado grupo de pessoas. O valor da coisa é definido por meio de interações sociais, onde o consumo hegemônico serviria de funil para gerar as tensões que definiriam o interno do exógeno a partir de visões políticas e culturais próprias e fornecidas.
A marca para se manter não pôde se limitar à significação do produto, ela extrapolou o sentido do objeto para poder ressignificar o consumo em si, “... mostrar as pessoas que consumir pode ser outra coisa que a simples aquisição de produtos” (SEMPRINI, 2010, p. 48). Cada escolha feita é parte de uma disputa pela diferenciação “De te fabula narratur” (que pode ser traduzido como: A história de você) (BOURDIEU, 2011, p. 18) em busca do destaque social dentro de ou contra determinado grupo. Esse jogo social é que permite a manutenção desse sistema de novidades e que também permite que o consumidor se sinta no direito não só de questionar, mas de repreender a marca que fugir do padrão com o qual ele se identifica. O indivíduo “traído” por sua marca será propagador de uma péssima imagem e possível desencadeador de um movimento migratório. Canclini (2008, p.59) afirma que “hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relação entre meios manipuladores e dóceis audiências” ele se refere ao fim do mito da verticalidade comunicacional, à “quebra do poder” exercido pelo mass media e o consequente empoderamento do “espectador” “a comunicação não é eficaz se não inclui também interações de colaborações e transação entre uns e outros”. Isso permite perceber a relevância da opinião dos iguais influenciando cotidianamente, afetando, portanto a decisão de compra “... os indivíduos parecem perceber que o consumo tornou-se muito importante para ser deixado nas mãos das marcas e da empresa.” (SEMPRINI, 2010, p.51).
5 Marketing minimalista é quando o produto é “enxugado”. A ideia é reduzir a informação supérflua das embalagens e amenizar visualmente o produto.
Consumir deixou de ser somente comprar, consumir é significar a si mesmo para si e perante o outro. É poder expressar convicções através de um produto, música ou filme. Por isso, quando uma marca/label/grife deixa de cumprir a demanda ideológica esperada de seu público, ela trai a confiança depositada à história que esse público assumiu para si como verdadeira e adotou para compartilhar com os outros, deixa de existir.
Ainda que a estrutura tenha se modificado existem aspectos que perduram ao longo do tempo. No tocante aos assuntos que serão abordados nesse trabalho não podemos deixar de falar de moda e luxo. Por luxo entende-se a singularidade de uma experiência, de compra, de vida, gastronômica, etc. Seja qual for a ordem dessa vivência. Lipovetsky (2010) afirma que as expectativas sobre o luxo são “expressão de si, partilha de emoções forte, busca de autenticidade e de sentido, adesão a uma ética – isto é, à sua visão de mundo – e uma estética, exaltação do universo do sensível e maneira única, para cada marca, de transmitir e de compartilhar uma emoção”. E para compreender melhor relação entre moda, luxo e consumo é interessante destacar que apesar de o consumo ser um processo, como dito no primeiro parágrafo, a moda deve ser vista como um jogo. Esse jogo de máscaras que nos permite interpretar os nossos papéis cotidianos e nos libertam para fantasiar. A estrutura é a base que permite a fruição do nosso lado lúdico, para o colorido que as vezes está escondido sob o manto da sobriedade.
2.1 A IMATERIALIDADE DO LUXO "O luxo é tudo aquilo que não se vê."
- Coco Chanel - resposta a uma entrevista de Claude Berthod na Revista "ELLE", de novembro de 1971
As histórias do luxo e da moda estão intrinsecamente conectadas e hoje é difícil falar de um sem mencionar o outro. Lipovetstky (2009, p24) defende que a moda não é um fenômeno inerente a história da humanidade e apesar do vestuário ter um papel importante, desde a simples proteção física até diferenciações hierárquicas, ele só veio se estabelecer como o fenômeno moda, com uma sazonalidade estabelecida mais recentemente. Datando na Idade Média tardia a moda se inicia já como uma ferramenta de afirmação social da burguesia, acaba transformada no fenômeno dual quase barroco de imitação e inovação, da busca coletiva pela individualidade.
Porém, a moda aqui nos concerne enquanto formação de imagem: autoimagem, imagem esperada e imagem pública. Por mais relevante que o conceito de uma coleção seja para a formação imagética, aqui nos propomos a avaliar como a provocação exclusivista apela para o imaginário. Por que não nos satisfazemos com o básico e quais nuances estão mais diretamente ligadas aos nossos impulsos de compra e auto satisfação.
Diferente da moda que teve um começo tardio, Lipovetsky (2005, p.23) afirma que o luxo deu seus primeiros passos junto com as primeiras civilizações em cerimônias ritualísticas e a seu início é atribuída uma característica de sublime, voltado sempre para algum rito de passagem ou religioso. O período pré-civilizatório é distinto pela falta de planejamento, acarretando em desperdício das provisões. Podemos então, afirmar que é uma característica inerente ao ser humano, que antes de se reunir de modo civilizado já utilizava seus recursos de maneira perdulária. Os primeiros hominídeos eram esbanjadores sem causa.
Quando surgiram as primeiras sociedades organizadas e antes da opulência se ligar ao consumo e à economia ela se destacou como produto cultural de tribos onde o sentido do dispêndio era coletivo e espiritual. Como na cerimônia do Potlatch típica de algumas tribos na América do Norte, onde um dos membros da tribo se desfazia de todos os bens presenteando os demais e a valia e estado de preservações dos bens indicavam o afeto ou respeito conferido ao presenteado. Esse modo de se relacionar com os bens garantia que a relação entre pessoas fosse mais relevante que a relação com objetos. Os rituais de abandono garantiam uma “limpeza espiritual” onde o individuo aliviado de suas posses ascendia seu lugar na tribo. Além de servir como “balança social” os bens de luxo primitivos atuavam como âncoras espirituais. Objetos como talismãs ou amuletos que serviam para abrir uma conexão com os deuses. O luxo surgiu de um modo de vida religioso, onde o pensamento e filosofia estavam ligados à metafísica, à magia, ao desconhecido.
“O dispêndio suntuário primitivo não deriva de nenhum movimento natural, é um fato ou uma regra sociológica, uma imposição coletiva sempre marcada por significações mitológicas e mágicas. [...] Pela troca simbólica e suntuária foi instituído o primado do sicial sobre a natureza, do coletivo sobre as vontades particulares” (LIPOVETSKY, 2005, p.24)
Dessa forma, o modo como o luxo foi encarado só foi modificado quando houve a clivagem do pensamento religioso e racional; e entre senhores e súditos. O conceito de tribo e de unidade foi substituído por uma hierarquia verticalizada e logo o acumulo foi associado à segurança e poder, ainda assim, vinculado a um pensamento religioso de direito divino
concedido a determinados indivíduos e a linhagem que os seguisse. Nessa época teocrática predomina a conexão entre culto régio e culto divino o primeiro servindo de molde para o segundo, afinal “honrar os deuses é garantir-lhes uma vida luxuosa” (LIPOVETSKY, 2005, p.30). Max Weber e Norbert Elias já sublinharam fortemente: nas sociedades aristocráticas, o luxo não é algo supérfluo, é uma necessidade absoluta de representação decorrente da ordem social desigual (LIPOVETSKY, 2005, p.34).
Quando a transição para o estado laico é concretizada e o direcionamento filosófico se volta para o antropocentrismo deixamos de associar “imortalidade” com misticismo ou religião para associarmos com reverberação no tempo e reconhecimento na história. Começa o tempo de coleção de peças únicas e assinadas, o bom gosto ou a autoria, o reconhecimento através da valorização do intelecto e originalidade. O objeto passa a ser estimado por sua história e a aquisição de peças cada vez mais associadas ao gosto e a idiossincrasia.
Pela sintonia que os dois têm com a expressão pessoal do individuo, a moda e o luxo se afinam e sem completam nesse instante. A moda enquanto agente cotidiano de máscara e de jogo e o luxo sacralizando e elevando a simplicidade de qualquer objeto pelo esmero, dedicação e intenção voltados às peças. “Novo grande dispositivo do luxo, a moda deriva menos do consumo ostentatório e das mudanças econômicas do que das transformações do imaginário cultural.” (Lipovetsky, 2005, p.41)
A partir da segunda metade do século XIX o luxo deixa de ser associado somente a qualidade ou raridade dos materiais ou ainda, ao acabamento, o luxo se torna assinatura, renome e prestígio. E em 1925 a alta costura é responsável por 15% das exportações francesas globais e ocupada a segunda posição no comércio exterior (Lipovetsky, 2005, p.41)
A revolução industrial que permite uma segmentação mais democrática do luxo, caracterizado como semi-luxo. Um produto similar de qualidade inferior e sem a presença da figura da “costureira”, as automatização na confecção de peças não permite que o artigo seja caracterizado como alto luxo, mas a restrição no número de peças ainda garante algum tipo de exclusividade ao consumidor e assegura ainda um status.
Esse luxo “antigo”, baseado na qualidade dos materiais e de acabamento, como vimos são pré-requisitos básicos da maioria dos produtos hoje, então o consumidor do “novo” luxo exige que algo de relevante seja adicionado, alguma experiência embutida em seu produto final, quando a experiência já não é o produto em si. . Além de estar cada vez mais imiscuído com a
forma-moda Lipovetsky (p.52) afirma que “A paixão pelo luxo não é exclusivamente
alimentada pelo desejo de ser admirado, de despertar inveja, de ser reconhecido pelo outro, é também sustentada pelo desejo de admirar a si próprio, de ‘deleitar-se consigo mesmo’” No entanto, o universo do luxo comporta essas duas tendências que, podem variar o foco entre o antigo e o moderno, ou ainda agregar a ambos, de acordo com o produto oferecido. Um hotel terá um enfoque, um vestido terá outro e um perfume exigirá uma abordagem totalmente diferente dos outros dois. “As marcas de luxo compreenderam bem os princípios de base desse processo de constituição de marca e o levaram o mais longe possível” (SEMPRINI, p.265). Tanto com o vestuário como o luxo se constrói no imaginário não só pelo consumo, e hoje muito pouco pela ostentação, grande parte disso dá-se pelo jogo de seduzir e se surpreender quando seduzido, pela produção e consumo de sonhos.
Hoje em dia esse “mercado de sonhos”, se é que assim podemos chamar o segmento de luxo, tem crescido largamente graças à ascensão econômica de países como Índia e Rússia, estendendo-se para outras partes do globo consideradas menos tradicionais no consumo de bens desse segmento, países como China e também o Brasil entram em cena como mercados em expansão (ver gráficos A e B).
Gráfico B
Essa expansão provocou o interesse acadêmico no fenômeno para compreender as especificidades do setor e seus impactos sociais e econômicos. Alguns números podem ajudar a elucidar melhor a importância que esse setor vem assumindo em nosso país. Segundo uma pesquisa feita pela GfK Custom Research Brasil publicada na Exame, em 2010 o faturamento do setor de luxo em reais subiu 28% se comparado com 2009 e alcançou R$ 15,7 bilhões. Para 2011, a previsão é que chegue a R$ 20 bilhões, um crescimento de 33%. Esses números mostram que o setor está extrapolando o luxo além das fronteiras da vestimenta e acessórios e partindo para outros âmbitos, como o imobiliário, o automobilístico e o turístico. Eventos como a F1 e Formula Indy que segundo o site Visite São Paulo6 movimentaram no ano de 2010 R$238 e R$80 milhões de reais respectivamente, contabilizando somente o gasto de turistas. O gasto médio por turista sendo de R$2.800 durante a Formula 1 e R$3.800 na Formula Indy.
Esse crescimento, mesmo em tempos de crise, transmite a falsa impressão de esse ser um segmento blindado, onde uma vez atingido o status de grife ou Maison a companhia estará
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segura e protegida de todo o pesadelo econômico do “mundo lá fora”. Esses números altos, porém são reflexos de altos investimentos em pesquisa, fidelização e cuidado em antecipar crises e afinar o período de recessão com produtos ofertados ao gosto dos clientes. Ao mesmo tempo em que manobra a aura que atrai novos potenciais consumidores para o seu mercado através de estratificações de segmentos não tão luxuosos, como o prêt-á-porte7, ou automatização de carros semi-populares, mas que ainda assim conseguem manter o charme exigido para a manutenção do universo de sentido.
Uma parte importante da construção do deslumbramento característico ao luxo é a história por trás da marca. Quem fundou? Quando? Quem usava as peças? Como foram concebidas? Aquilo que atravessa o tempo é a história contada, a vida da marca depende do personagem criado para representá-la, seja ele real ou fictício.
2.2 CHANEL, A MARCA "Não eram óculos; era um Chanel."
- Antonio Carlos Magalhães, explicando os óculos escuros com os quais apareceu na segunda-feira passada (Revista Veja, Edição 1 676 - 22 de novembro de 2000)
Para falarmos da história da Chanel, não poderíamos deixar de falar de sua polêmica fundadora, Gabrielle Bonheur Chanel, que mais tarde viria a ser conhecida como Coco. Em 1909 ela monta sua pequena chapelaria em seu apartamento, mudando para uma loja específica somente em 1911 financiada pelo seu então amante, Arthur “Boy” Capel. Apesar de ter começando sua fama como chapeleira, Coco Chanel obteve êxito como estilista, e passou a dar ares de alfaiataria ao vestuário feminino, criando o hoje consagrando “terninho Chanel”, que tinha como principal objetivo conferir liberdade de movimento a mulher. A utilização do tweed por Coco, tecido tipicamente inglês, se deve a esse encontro fortuito com Boy, ela ficou familiarizada com o tecido e a estrutura que ele proporciona a roupa sem necessidade de armações internas. Com o tempo seu nome se tornou tão importante que ela passou a ser referência não só de moda, mas também de comportamento. Pode-se afirmar que
7 Termo cunhado em 1949 pelo estilista J. C. Weil que significa pronto para levar. Com a revolução industrial as roupas puderam ser confeccionadas em larga escala, garantindo certa sofisticação, sem exclusividade.
ela foi uma das primeiras it girls8, ou pelo menos uma das mais importantes e imponentes. Foi ela a responsável por romper a associação do bronzeado com o trabalho braçal, para poder associá-lo com a ideia de tempo livre e lazer, além de claro, ter dado a origem do nome do famoso corte de cabelo.
Ainda hoje o nome Chanel é referência de estilo e elegância, na análise que será apresentada mais adiante nesse trabalho existem manifestações de afeto bastante contundentes, dirigidas à Gabrielle ou somente expressão de fanatismo, além de outras divisões. Essas declarações serão organizadas e categorizadas de forma a ilustrar o modo como a Chanel é percebida. A maneira com a qual ela virou sinônimo de luxo e sofisticação, diretamente associada com a auto-afirmação, em geral, do público feminino.
O luxo encarnado na moda estabelece não só uma identificação com a marca e seu universo, mas também com o estilista, as modelos e toda uma gama de referências que transpiram os sentidos da marca, construindo ao seu entorno um ciclo virtuoso de suspensão onírica. Blake Lively, atual garota propaganda da Chanel, tem uma legião de fãs pelo sucesso de sua personagem Serena van der Woodsen em Gossip Girl, um seriado ambientado nesse universo de luxo, englobando toda a mitologia de sonho e decepção tanto de uma novela como da construção das mitologias das marcas. Outro personagem chave na manutenção da grife é o estilista Karl Lagerfeld. Ele já faz parte da Maison a 30 anos e chegou a afirmar que seu contrato com ela era vitalício. Ele é o responsável por boa parte do buzz9 gerado atualmente pela marca. Apelidado de Karl Labefeld ele sabe que o nome dele é associado ao sucesso de vendas, ou atribuição de sentido. A sua mais atual façanha foi o vestido que Lady Gaga usou para inaugurar sua oficina de natal na Barney’s, como não bastasse a exposição do vestido em si, Gaga declarou que desejaria ser cremada na roupa.
São momentos como esse que ajudam a construir o mito das marcas. E no caso da Chanel, temos também a possibilidade de associação de vendas de peças chaves, sem que esses produtos ofusquem as coleções, eles são pilares na história da marca. Nesse caso poderíamos trazer o icônico Chanel nº5, eternizado por Marilyn Monroe ao ser indagado sobre o que usava quando ia para cama fez sua famosa (e na época, polêmica) declaração “apenas algumas gostas de Chanel nº5”. O conceito de “little black dress”, ou como o conhecemos o pretinho básico, eternizado por Audrey Hepburn em Bonequinha de luxo, apesar de não ser da Chanel
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Garotas que são referência em estilo
9 Buzz é uma forma relativamente nova de marketing onde é incentivada a disseminação de uma ideia ou mensagem de maneira eficaz e de baixo custo. O termo deriva do barulho que os besouros fazem.
o vestido utilizado no filme permanece a ideia da elegância associada à marca. E ainda a bolsa com alça de corrente dourada, a Chanel bag como ficou conhecida.
Coco Chanel, Chanel Bag, Marylin Monroe com o Chanel nº5 e Audrey Hepburn
Como nos valemos da moda para a construção dos personagens cotidianos, são esses produtos que apelam para o emocional e despertam o desejo de serem ativados em diferentes situações “a vestimenta permite ao homem assumir sua liberdade, de se constituir naquilo que escolheu ser” (CIDREIRA, 2008, p.96). O escolher “ser Chanel” independe da possibilidade de chegar a de fato consumir os produtos da Maison, pois como percebemos a marca é consumida de diversas maneiras, podendo ser traduzida em um estilo de se vestir, ou ainda em atitudes. Diversos little black dresses podem remeter à marca, mas não é qualquer mulher que pode ser identificada dentro do “padrão” Chanel. Essa personificação requer uma série de atributos que estão diretamente ligados com a imagem passada pela marca e associados espontaneamente à personalidade da pessoa. Assim sendo a efetivação da compra é a última, mas não menos importante maneira de consumir a marca.
Além disso, a marca atua em diferentes segmentos que possibilitam a aquisição de um produto Chanel sem que a imagem da marca seja “prejudicada” pela desvalorização dos preços. Por exemplo: óculos, maquiagem e mais recentemente o caso dos esmaltes, uma
maneira mais barata (e mesmo assim muito mais cara do que os populares) para ter acesso a um produto Chanel. Lembrando que a Chanel surgiu como uma chapelaria e somente mais tarde foi transformada em atelier. Mas é com base nesses fragmentos de marca que são construídos os jogos de desejo e a manutenção da lógica da valorização pela exclusividade ou pela vanguarda da tendência. Essa característica é ainda mais perceptível no consumo de luxo, caracterizado pela escassez e diferenciação de seus produtos e serviços.
O prêt-à-porte surgiu como uma dessas segmentações, roupas com o tecido de qualidade mas com modelagem padronizada, sem a dedicação ou exclusividade da Alta Costura, onde cada peça é única e trabalhada a mão para se encaixar no corpo da pessoa, sem seguir padrões de numeração. Essa padronização que barateou o custo e agilizou a produção, permitindo a criação do que Canclini (2008) identifica como “comunidades transnacionais de consumidores”, e possibilitou a propagação dos objetos de desejo transnacionais e muitlculturais.
Outro fator que estimula e perpetua esse desejo é a teatralidade presente nos desfiles, onde se cria um mundo particular onde a coleção se cobre de sentido. As modelos desfilam em ordem contando a história proposta pelo estilista, com começo, meio e fim. Cada acessório junto com a palheta de cores das roupas e da maquiagem compondo o cenário da exposição como se cada look fosse um ato. É um universo paralelo, criado para contar uma história e alimentar o mito que normalmente se concentra no fundador da marca.
O desfile que iremos analisar se mostrou particularmente suntuoso. Paris-Bombay é uma dos já tradicionais coleções Pre-fall10 da grife, em que a temática é a junção de elementos de Paris, sede da Chanel, com alguma outra localidade de escolha do estilista. Já foram retratadas Xangai, Rússia e Império bizantino, agora é a vez da Índia ocupar o holofote . Bombay ou Mumbai é conhecida em português como Bombaim a maior cidade da Índia, país considerado referência quando se trata de suntuosidade. A narração de um desfile que combine a Paris de Chanel com a visão Chanel da Índia não poderia ser nada menos que estonteante, mas de certo modo, ultrajante. Ser conhecido por excessos pode incorrer no risco do exagero, e a teatralidade então, se transforma em deboche. Denunciando a fragilidade desse sistema de encantamento que se equilibra o equilíbrio entre o preço e o valor, fantasia e realidade, o inesperado e o ultrajante, um jogo de aparências. Essa aparência, muitas vezes alvo de críticas
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ferrenhas, nem sempre injustas, é o ponto de sustentação do consumo como forma de afirmação identitária e, portanto a justificativa da existência de diferentes marcas.
Caluniam-se as aparências. Tomam-lhe invariavelmente por enganadoras. Sob o pretexto de que elas não dizem sempre a verdade – o que é verdadeiro –, lhes acusam de mentir sem cessar, mas as aparências revelam mais frequentemente do que enganam. Elas não têm nada a esconder, porque elas estão inteiras no visível. (PITOMBO, 2005)
Passarela do desfile Paris-Bombay
A Chanel enquanto marca se destaca tanto por sua longevidade quanto pela amplitude de produtos, muitos dos quais estão enraizados no imaginário coletivo, mas principalmente em como a sua fundadora soube se transformar em ícone de feminilidade e ao mesmo tempo de liberação feminina.
3. OPERADORES ANALÍTICOS
3.1 CONCEITOS-CHAVE EM ANÁLISE DO DISCURSO
Esse trabalho busca compreender o posicionamento da Chanel na campanha da Coleção Paris-Bombay. Por ser uma coleção que desvia do circuito tradicional da moda ela abre espaço para colocação da questão do consumo de forma mais personalizada, focada semente na marca. Essa coleção proporciona o contexto sem a interferência da semana de moda, é onde a marca pode se expor seus valores mais livremente. Para isso teremos como corpus a campanha de divulgação da coleção composta por quatro peças publicitárias que serão analisadas para entender qual os valores que a marca busca passar para o público. Qual o posicionamento dela que faz com que o indivíduo se identifique e agregue esse discurso à sua imagem.
Por entender o consumo como uma negociação entre atores, Andrea Semprini adota um modelo de dupla leitura de Projeto/Manifestação de marca que ele chama de “percurso da recepção” em que se utiliza de ferramentas da análise semiótica discursiva para compreensão do enunciado da marca.
Este [público] só conhece a marca em suas manifestações, que representam a esfera perceptível, visível da marca, a única da qual pode ter uma experiência concreta e com a qual ele pode interagir. Os receptores só podem conhecer o projeto de marca por meio de suas manifestações, pois é a partir delas que eles recebem tais enunciados e iniciarão um processo de interpretação para remontar o percurso enunciativo e para identificar e extrapolar a partir das manifestações, o projeto que as criou. (SEMPRINI,2010, p.125)
Esse modelo tem como plano de fundo o contexto social pós-moderno e faz o comparativo entre o Projeto de Marca traduzido em manifestações e a percepção do público.
Nessa citação, notamos que o autor utiliza o termo “receptores” para se referir a “público”. Mesmo que Semprini (2010) os descreva como decifradores é importante ressaltar o papel exercido pelo público de maneira terminológica. Então, por motivos de coerência de função dos atores sociais escolhemos utilizar nesse trabalho o termo co-enunciadores.
Para análise das peças publicitárias, utilizaremos o modelo semionarrativo “inverso”. Faremos o caminho contrário ao da criação do projeto de marca, detalhando as peças. Começando pelo
discurso, seguindo a narração e por fim, os valores, para formar um panorama completo do projeto de marca, traçando um comparativo com a imagem da marca a partir de postagens do Facebook.
As peças são analisadas individualmente, pois se foram criados e divulgados diferentes enunciados é porque cada um possui um sentido a ser passado. Cada item é pensado de forma a dar sentido a um posicionamento, portanto deve ser encarado como contido no conjunto desse sentido. É como um quebra cabeça que deve ser montado mostrado para depois ser desmontado pelos co-enunciadores, na visão de Andrea Semprini (2010) “...cada manifestação deve, em primeiro lugar, ser analisada separadamente e só a união destas análises parciais pode levar a uma descrição de identidade”. Ainda assim, cada enunciado contém parte importante e significativa, é impossível montar um quebra-cabeça sem todas as peças, e cada item deve ser percebido em sua relevância para a completude do significado almejado. Nas palavras de Semprini (2010, p. 153) “cada manifestação da marca deve, então, ser considerada como um enunciado em si, uma estrutura semiótica completa, um microdiscurso no qual se pode aplicar o modelo de análise semionarrativo”.
Organização semionarrativa do significado
Esses três discos são apoiados pelos contextos socioculturais e de comunicação (representados pelas setas laterais). O primeiro desses discos representa os valores, onde a marca identifica os valores que compartilhará com a sociedade, onde formará sua base de identificação. Segundo Semprini (2010, p. 154) é “o nível que assegura a continuidade e a permanência da marca no tempo e seu capital de legitimidade e de memória junto ao público-alvo”. O nível de narrativas é intermediário entre imagem e concretização, onde os valores se estruturam para exposição de forma coerente para Semprini é onde “os valores de base estão organizados em forma de relatos”. O nível dos discursos ou manifestações é onde os dois círculos anteriores se juntam de forma concreta, utilizando-se do mundo sensível para abarcar suas ideias, “é
aquele no qual valores e narrações são enriquecidos pelas figuras do mundo: objeto, formas, cores, personagens, estilos, slogans, logos, etc”. O processo analítico é feito caminhando-se ao contrário do processo descrito, e depois da dissecação e soma de todas as peças, podemos ver o projeto de marca se formando.
Por projeto de marca entendemos não só estratégias de marketing associadas à marca compreendemo-la como a condição lógica de existência de uma marca, cerne semiológico e social que justifica sua fatia de mercado. Para Semprini (2010) existem cinco componentes fundamentais em um projeto de marca:
1. Enunciação fundamental da marca: aquilo que justifica a existência de uma marca; “...um momento doloroso no qual a marca deve se perguntar, sem concessão, a terrível questão espinosiana ‘Por que eu em vez de nada? (ou ainda de uma outra marca?)’” (2010, p.147)
2. Promessa: a projeção da enunciação fundamental orientado para o público da marca. Semprini ainda diz que “a competência técnica é a condição de realização de uma promessa”, o savoir-faire é o aspecto técnico da justificativa da marca. (2010, p.148) 3. Especificação da promessa: mais difícil de ser percebido é quando a marca se
diferencia das concorrentes e anuncia o seu diferencial
4. Inscrição da promessa de marca em um ou vários territórios: quando a promessa torna-se oferta e torna-se intorna-sere no contexto físico. Pois, “torna-se a marca é uma entidade torna-semiótica, ela não vive só de semiótica” (2010, p.149)
5. Valores da marca: quando é atribuída personalidade à marca, uma posição social que conecte o público mais profundamente a sua enunciação fundamental.
Apesar do discurso das mensagens não serem de responsabilidade do consumidor, é bom lembrar que as marcas por mais que sejam representantes de entidades coorporativas, que o senso comum tende a interpretar como malignas, elas são idealizadas, projetadas, fundadas e compostas por agentes e públicos que corroboram com aquilo que ela representa. Por falta de um aprofundamento de uma visão acadêmica crítica o senso comum, durante muito tempo, dominou a opinião sobre o consumo. É importante então destacar a existência de algo como derivação de uma atitude em conjunto, do produtor e consumidor; o produto, a perpetuação da ideia e da imagem associada a isso é sustentado por um esforço coletivo.
Optamos por utilizar alguns operadores da análise do discurso para analisarmos as postagens do Facebook, tendo em mente que a análise do discurso “é uma rejeição da noção realista de
que a linguagem é simplesmente um meio neutro de refletir, ou descrever o mundo, e uma convicção da importância central do discurso na construção da vida social.” Maingueneau diz que “o discurso é uma organização para além da frase” (2001, p.52), ou seja, ele extrapola o julgo frasal e se mune de símbolos e caracteres outros que não os ditados pelas regras gramaticais para se fazer entender em qualquer situação.
Considerando que a linguagem, assim como toda forma de comunicação, é carregada de uma intencionalidade e nuances de ênfase, é vital que esses aspectos sejam considerados como parte integrante de um enunciado. A fala aqui é tida como ação, construção e localização, espacial e social do indivíduo; é pratica social.
É proveitoso pensar a análise do discurso como tendo quatro temas principais: uma preocupação com o discurso em si mesmo; uma visão da linguagem como construtiva (criadora) e construída; uma ênfase no discurso como uma forma de ação; e uma convecção na organização retórica do discurso. (GILL, 2010, p.247)
Apesar de didaticamente segmentados, esses temas de análise ocorrem simultaneamente, constituindo o discurso como fenômeno. A capacidade de comunicar intencionalmente e com temática é algo arraigado às práticas humanas. Por isso é trabalho da análise do discurso considerar o modo como as coisas são ditas, para quem, e quando (intencionalidade, direção e contextualização)
A prática de análise do discurso compreende o indivíduo como fragmentado, múltiplo e em evolução, de eterno devir, “pós-estruturalismo rompeu com as visões realistas da linguagem e rejeitou a noção do sujeito unificado coerente, que foi por longo tempo o coração da filosofia ocidental” (GILL, 2010, p.246). Esse ser dividido foi brilhantemente expresso nas palavras de Heráclito “o mesmo homem não pode atravessar o mesmo rio, porque o homem de ontem não é o mesmo homem, nem o rio de ontem é o mesmo do hoje”. Essa compreensão admite uma margem maior de interpretação e de questionamentos, de se posicionar no passado, naquilo que foi dito e questionar o porquê da fala e as consequências dela, seja em impacto social, seja como reflexo de uma visão social.
Como utilizaremos os conceitos da análise do discurso optamos por classificar as menções do Scup apesar de a transcrição ser prática comum na análise do discurso. Normalmente associada a diálogos e discursos a prática da transcrição é bastante empregada, mas por se tratar de um volume grande de postagens de pessoas diferentes, ficaria algo confuso e sem um
sentido único. Por isso utilizaremos o sistema de tagueamento para classificar e definir os rumos da análise, esse procedimento será explicado melhor mais a frente.
Dessa maneira temos duas linguagens diferentes que se encontram em um ciclo de produção de sentido. O trabalho publicitário dotado do propósito de conquista apodera-se do divertimento como ferramenta de sedução. Lipovetsky (2009, p.218) descreve a publicidade como imaginativa, criativa, espetacularizada, caracterizada pelo apelo lúdico; “O que seduz não é o fato de que se pretenda seduzir-nos, adular, valorizar [...] é que haja originalidade, espetáculo, fantasia”. Ainda que sem abrir mão da beleza enquanto instrumento de conquista, hoje conquistar o cliente funciona através de uma abordagem mais leve e direta. Por isso, como forma de privilegiar a experiência do consumo e adotar uma postura mais transparente estão sendo criados no marketing os segmentos como minimalistas e permissivos.
Gilles Lipovetsky (2009 p.219) afirma que “se a moda é o feérico das aparências, não há dúvida de que a publicidade é o feérico da comunicação”, deslumbramento que apela para o que ele chama de Homo Ludens. Corroborando com a visão de Semprini (2010) onde os valores atribuídos à marca são essência de ligação com o público. O que reforça a ideia que a filiação a uma marca é uma questão de escolha, e está cada vez mais ligado ao que acreditamos que nos representa. A liberdade de identificação tanto se apresenta pela escolha de trocar de canal, virar a página, permitir o recebimento de um newsletter, ou curtir uma página no Facebook. “A forma moda está em ruptura com a lógica panóptico-totalitária: a publicidade integra em sua ordem a livre disponibilidade das pessoas e o aleatório dos movimentos subjetivos” (LIPOVETSKY, 2009, p.223).
Estamos cada vez emitindo mais opiniões e por canais mais diferenciados, cabe as marcas escutarem os elogios e demandas do público, se afinar para atender uma nova leva de consumidores. O público fala, cabe à indústria escutar.
3.2 MONITORAMENTO E TAGUEAMENTO
A análise de marca, apresentando aqui a Chanel como representante, possibilita múltiplas formas de avaliação e interpretação. Tendo como foco a percepção do luxo em um ambiente virtual, a opção mais viável foi a abordagem da marca como um todo, visto que todos seus artigos são considerados como artigos de luxo. Para melhor poder compreender essa percepção foi adotada uma perspectiva da análise qualitativa tendo como corpus postagens do
Facebook coletadas através do Scup (ferramenta online de monitoramento) no período de 07/02/2013 ao dia 16/02/2013. Apesar de curta a amostragem foi rica de passagens que puderam ser desdobradas em diversas categorias que serão exploradas à frente.
Gramsci afirmava que o uso da palavra não é ingênuo, aquilo que expressamos ou deixamos de expressar nos constitui como hegemônicos ou contra hegemônicos, é parte da disputa cotidiana de legitimidade. A construção de imagem hoje é percebida e aceita como parte constituinte da construção identitária. Por isso para entender melhor a construção da imagem da Chanel, devemos compreender quais enunciados são feitos a seu respeito.
Foi durante a etapa de coleta de dados que passamos realmente a perceber como as formas de discursos enunciados pela marca ecoam no consumidor. Como esses discursos podem ser percebidos, compreendidos como resposta do contentamento ou descontentamento deste com a marca ou produto, pois os efeitos não atuam necessariamente em conjunto nessas duas esferas. A filiação a uma marca implica um contrato não falado onde
O projeto de marca sistematizado pelo polo da produção é recebido pelo polo da recepção que o lê, o interpreta, o filtra e avalia em que medida ele pode contribuir com os seus projetos, trazer uma resposta às suas perguntas e uma contribuição às suas necessidades. (SEMPRINI, 2010, p.101)
As leituras feitas pelos co-enunciadores serão aqui divididas em categorias baseadas em tagueamentos feitos a partir das menções à Chanel nas postagens. A utilização da marca como termo de busca evita a dispersão da ideia que o léxico “luxo” apresenta, permitindo que a análise seja mais consistente, gerando resultados mais precisos. Ao mesmo tempo, a terminologia de busca não restringe a um único desfile contemplando áreas da marca que ficariam negligenciadas.
A partir dos resultados dessa pesquisa cabem algumas perguntas que concernem o relacionamento entre público e marca. De que forma o público se relaciona com o luxo, esse sendo representado pela Chanel. Quais produtos são mais mencionados? Qual a maior fonte de identificação com a marca? Esses questionamentos servem de guia para análise de relacionamento com todos os tipos de marca, utilizados melhor aqui para compreender como o consumidor interpreta o luxo dentro do ambiente virtual.
As categorias previamente mencionadas, servem de mapeamento do foco do público. Demonstram que área desperta mais interesse, e aquilo que vincula ou afasta a pessoa da marca. Essas três categorias foram escolhidas com base nos setores que Semprini (2010)
define como aqueles que delineiam a marca no espaço social pós-moderno: Consumo, Comunicação e Economia.
Sentimento: o vínculo já estabelecido com a marca que ultrapassa a conexão com o design ou o material e entrelaça o projeto de marca com o projeto de vida do consumidor ou admirador da marca.
Coco: posts que faziam referência a fundadora da Maison, Coco Chanel
Exemplo: “Fashion fades, only style remains the same~ Coco Chanel”; “Coco Chanel <3”
Emoção: posts que de alguma maneira expressam entusiasmo, colaboração ou flagrante afinidade com a marca
Exemplo: “Good night and CHANEL dreams”
Imagem: aquilo que o público considera que a marca transmite e que servirá de contribuição positiva ou negativa. A tentativa de criar ou manter uma aura pro ou contra determinado estereótipo como ferramenta de manutenção de grupo.
Apropriação: posts que comentem coisas de estilo similar ao Chanel, ou de objetos que de alguma forma homenageiem a marca
Promoção: posts que utilizem produtos Chanel de forma promocional sejam de blogs, pessoal ou loja
Exemplo: “you could win a Chanel bag ♥”; “ Stylitto Malaysia I want to win a pair of Chanel earrings”
Responsabilidade social: posts que associam a marca a algum aspecto de responsabilidade social
Exemplo: “O ranking Duelo da Moda propoe uma disputa entre as marcas por uma produção mais sustentável. Por enquanto, a grife italiana Valentino lidera a lista, já que se comprometeu a eliminar todos os lançamentos de produtos químicos tóxicos e a adotar o desmatamento zero em toda a sua cadeia de fornecimento. Enquanto isso, seis diferentes marcas famosas como Prada, Chanel, Hermès e Dolce & Gabbana aparecem em último lugar por não tomarem qualquer decisão sobre melhorias em suas políticas ambientais.”
Luxo: posts que contenham mesmo eixo semântico que remeta a quesitos associados ao luxo – luxo, luxury, chic, glamour, elegância, elegancia, elegance
Exemplo: “Elegancia en estado puro. Os dejamos con este espectacular desfile de CHANEL presentando las tendencias de primavera-verano de 2013 ¡Buen fin de semana!”
Mercado: serve de chamariz para o consumidor. São os produtos que reciclam e renovam a imagem da marca mantendo uma coesão de sentido, onde pode ser detectado qual o maior objeto de desejo dentro da gama de objetos que uma marca pode oferecer.
Acessórios: posts que comentem ou mostrem acessórios, sendo considerados acessórios – bolsas, calçados, joias, lenços, relógios e óculos
Exemplo: “We have a gold Chanel Paris Biarritz Tote in the gallery. Made of coated canvas and silver hardware it is a true Chanel beauty. Contact +60122227979 for more info.”
Cosméticos: posts que comentem ou mostrem cosméticos, sendo considerados cosméticos – maquiagem e cremes de tratamento
Exemplo: “CARNAGLAMOUR. Inspire-se nas makes da Dior e Chanel para montar a sua maquiagem de carnaval”
Exemplo: “Anuncio de Chanel Nº5 protagonizado por Audrey Tautou, dirigido por Jean-Pierre Jeunet y I’m a Fool to Want You de Billie Holiday como banda sonora, bellísmo!”
Vestuários: posts que comentem somente peças avulsas de roupa ou looks específicos Exemplo: “O mais moderno espaço de moda festa pertinho de você!!! Trabalhamos com vestidos de festa de alta costura, com tecidos finos como seda pura, chanel de seda, tafetá e outros... Para formandas, madrinhas, mãe de noivos!!! Venham nos visitar!!!”
Desfile/coleção: posts que com contenham referência ou menção a desfiles e/ou coleções específicas da Chanel
Exemplo: “Keep on trend this season and check this awesome jacket collection presented by Chanel for this fall/ winter 2012/ 2013 season.”
Por tratar a marca como algo pertencente ao imaginário, algo individual e imaterial o Consumo se relaciona com o que aqui chamamos de Sentimento. O sentir abrangente, sinestésico e emocional. Semprini (2010) diz que “...o universo de consumo [...] representa um papel importante na produção de mundos possíveis e que os indivíduos podem, eventualmente, decidir se apropriar desses mundos.”
A Comunicação tendo como característica principal a propagação, aqui nesse caso, de auto-imagem e sentido se relaciona mais apropriadamente com a categoria Imagem. Semprini fala que “... a comunicação é a condição fundadora da própria essência da marca”. E é essa essência que queremos passar, o querer ser para o próximo aquilo que acreditamos ser.
E como realização desses universos de sentidos criados e reproduzidos a Economia parte para uma esfera material e realizável daquilo que somos, queremos ser ou acreditamos ser. Sendo representada aqui pelo grupo denominado Mercado que incorre na classificação de aspectos materiais que representam aspectos imateriais de nossa imagem.
É importante fazer um adendo para explicar a criação de duas tags11 específicas. Primeiro “vestuários”, que foi criada pela necessidade de diferenciar um look12
específico, ou comentário sobre peças de posts sobre desfile/coleção. Coleções representam um conceito e
11 Em inglês significa: etiqueta. Utilizada para marcar virtualmente categorias. 12
apresentam uma história, uma peça avulsa não consegue abarcar essa dimensão. Ainda sobre criação de tags, houve a necessidade da criação de “perfumaria” devido ao volume de posts dedicados a perfumes, que se destacava dos cosméticos em geral.
Apesar de diversos posts apresentarem elementos imagéticos foram considerados apenas os elementos linguísticos. Sendo considerados como tais também emoticons, caixa alta e outros artifícios que possam ser utilizados para conotar algum tipo de emoção através da escrita. As postagens também foram divididas entre positivas, negativas ou neutras dentro das categorias citadas acima. Essa divisão é importante para percebermos melhor quais tópicos concentram a atenção, e melhor captam o impulso que demanda expressão pública, facilitando a compreensão de como o consumidor assimila e transmite sua ideia do que seja o consumo de luxo, ou a marca de luxo. Essa classificação permite também avaliar a intenção do discurso, pró ou contra a categoria alocada.
Essas escolhas de associação têm como objetivo aumentar o capital social do indivíduo, trazendo prestígio dentro da comunidade no qual ele está inserido. Capital social segundo Recuero é baseado nos conceitos de habitus. Segundo Bourdieu habitus
é, com efeito, principio gerador de práticas objetivamente classificáveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificação de tais práticas. Na relação entre duas capacidades que definem o habitus, ou seja, capacidade de produzir práticas e obras classificáveis, além da capacidade de diferenciar e de apreciar essas práticas e esses produtos (gosto), é que se constitui o mundo social representad, ou seja, o espaço social dos estilos de vida (2011, p.162). Essas classificações serão distribuídas de forma numérica, em tabela e porcentagem. Serão utilizados também outros dados brutos obtidos através do Scup, relatórios sobre consumo, luxo, ou consumo de luxo e reportagens voltadas para áreas específicas. Serão utilizados como dados secundários como forma de apoio ou crítica aos resultados obtidos através das pesquisas.
Esses dados contudo, somente são válidos pelo modo de socialização que a internet possibilitou. As redes sociais e o fenômeno de socialização desterritorializada, constante e permissiva são realidades de tempos cada vez mais modernos e incríveis.
3.3 RELACIONAMENTO ONLINE
“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações é uma rede social” (Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p.1, apud RECUERO, p. 15)
Considerando que parte da pesquisa para esse trabalho foi gerada a partir de redes sociais é importante nos debruçarmos um pouco sobre as bases dos relacionamentos em rede, quais suas implicações nesse trabalho e os desdobramentos derivados de sua utilização como ferramenta de pesquisa.
Bourdieu (2011) diz que o espaço social é visto enquanto espaço objetivo, como “estrutura de relações objetivas que determina a forma assumida, eventualmente, pelas interações e pela representação concebidas pelos envolvidos”. Sendo assim, levando em conta que as redes sociais são extensões das relações interpessoais mediadas por uma interface digital, podemos afirmar que o conceito transborda para a rede objetivando seu papel social.
A informação na web segue um movimento entrópico, caótico. Apesar de, comumente, o pensamento se manifestar de forma linear, concatenada, ele se forma de maneira um pouco menos ordenada. A organização em rede por links favorece essa disritmia cognitiva, de forma que duas pessoas que partam da mesma página na web possam acabar em assuntos completamente diferentes.
Apesar desse descompasso, memes, correntes e virais são criados e propagados em rede. Eles nascem da necessidade humana de ser social e viver em comunidade. De tornar público pelo menos parte de seus pensamentos e suas ideias, nem sempre brilhantes.
Essa necessidade de falar e ser escutado, de ver e ser visto transbordou para internet e foi potencializada. Se adaptando a limitação imposta pela interface a comunicação entre pessoas em rede evoluiu para as redes sociais, onde nos expomos para o mundo por livre e espontânea vontade. Nas interações mediadas pela web, podemos escolher o nosso personagem, o nosso local de fala, montamos mais “facilmente” nosso personagem social.
...no ciberespaço, pela ausência de informações que geralmente permeiam a comunicação face a face, as pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras. Essas palavras constituídas como expressões de alguém, legitimadas pelos grupos sociais, constroem as percepções que os indivíduos têm dos atores sociais. É preciso, assim, colocar rostos, informações que gerem individualidade e empatia na informação geralmente anônima do ciberespaço. (RECUERO, 2009, p.26)
A comunicação mediada, parte chave desse estudo, contudo, não acontece igualmente a interações físicas, negligenciando aspectos importantes, como linguagem corporal, ou expressões faciais. Se valendo de outros métodos para ultrapassar seus limites. A mediação permite um descompasso de tempo entre estímulo e resposta, entre comentário e replica, ou tréplica. Apesar da CMC (Comunicação Mediada por Computador) (RECUERO, 2009) uitilizar daquilo que Barbero chama de destempos como ferramenta, nem sempre as interações acontecem de maneira assincrônica, podendo ocorrer simultaneamente como no caso dos chats13.
Para o propósito desse trabalho, no entanto, iremos considerar apernas algumas das manifestações dos atores sociais dentro do ambiente virtual, tomando como ponto de partida a rede inteira (Facebook). A escolha dessa rede específica se deu por ser a maior rede social do mundo (como pode ser visto na figura abaixo) voltada para interação social como forma de lazer, diferentemente, por exemplo, do LinkedIn14. A variedade de interações (postar, curtir e comentar) e a não restrição de caracteres que permite maior eloquência nos discursos também foram fatores decisivos para escolha.
13 Bate-papo, conversas. No caso da internet mediadas por computador. 14
