Extended Self (self estendido) e identidade

Mas o objeto não é nada. Não é nada mais do que os diferentes tipos de relações e de significados que vêm convergir, contradizer-se, ligar- se sobre ele enquanto tal. (BOUDRILLARD, ANO)

Existem várias maneiras de respondermos a questão: quem sou eu? Quando falo o nome que possuo, estou me colocando como único, mas ao adicionar meu sobrenome estou me colocando como parte de uma família; ao dizer que sou brasileiro, estou adicionando a minha identidade nacional; e ao dizer que sou heterossexual ou homossexual, adiciono a minha identidade de gênero. O conjunto de todas essas respostas ilustra as várias identidades que possuo, e o conjunto delas o meu self como um todo. Em algumas situações, posso também identificar o que sou por meio do que consumo, do que possuo, do que produzo, ou até mesmo pelas minhas ideias (BELK, 1988). Os alimentos que cozinho em casa podem dizer de onde sou; as roupas que uso podem comunicar a que grupos pertenço; e assim também comunicam quem eu sou o carro que dirijo; os livros que leio; o perfume que uso; os bares e clubes que frequento, e o lugar onde vivo. Estes exemplos ilustram como o consumo pode ser utilizado como forma não verbal de comunicar as minhas identidades. Formas estas que podem ter um impacto muito maior no outro, visto que, por meio do consumo, eu não preciso dizer coisas que eu não ousaria verbalizar entre estranhos.

Logo, o consumo tem importante papel na construção das identidades dos sujeitos, como ilustra Belk (1988: p. 139): “Pelo menos em parte, nós somos o que consumimos e o que nós consumimos somos nós”. Apesar de essa frase parecer inicialmente uma apologia ao materialismo da sociedade contemporânea, ela na verdade vem traduzir o que Slater (2002) afirma ser a lógica de uma sociedade do consumo, para a qual o que possuímos muitas vezes se sobrepõe ao que somos. É subjugação do ter sobre o ser. No entanto, uma da formas de se “resistir” a isso seria quando o consumidor incorpora um objeto ao seu “eu” ao recriar, modificar ou ressiginificar um objeto ou posse. Ao recriar o que possuímos estamos atribuindo a estas posses uma parte de nós mesmos e de certa forma colocando o “ser” em algo que seria apenas um “ter”.

Dessa forma, o que possuímos não só comunica quem somos ou a que “tribos” pertencemos, mas também pode ser entendido como um suporte textual que nos auxilia a construir as nossas identidades no decorrer de nossa vida. Belk (1988) emprega o termo extended self (self estendido) para discutir a incorporação e o papel das posses na construção

das identidades dos consumidores. Para defender que as posses têm um importante papel na construção das identidades, o autor afirma que existem várias formas em que o consumidor incorpora um objeto. Para Belk (1988; p. 139) seriam:

1. A natureza da autopercepção do consumidor em relação às suas posses. A existência subjetiva da relação sujeito-posse se daria pelo investimento de energia psicológica nos produtos que chamamos de nosso. Este ponto estaria relacionado por objetos que estão associados a determinados momentos da vida como casamento, morte, nascimento;

2. A relação entre o ter, fazer e ser. Objetos e posses também nos permitem fazer coisas que sem eles não conseguiríamos, como um carro para viajar. Além de ampliar a nossa capacidade de fazer coisas, as posses também podem ser usadas para simbolicamente demonstrar e reforçar quem nós somos. Dessa forma, o carro me permite viajar, mas também pode reforçar o meu status em um grupo;

3. O processo de autoextensão pela incorporação dos objetos. Belk cita vários autores para demonstrar este ponto e propõe três maneiras principais: a primeira ao possuir e controlar um objeto, como um carro; a segunda maneira seria de incorporar um objeto criando o próprio objeto, que sendo um objeto físico ou não (como uma ideia, por exemplo) estaria sempre associado ao seu criador; e a última maneira que um objeto fica incorporado seria “conhecendo” este objeto.

Um exemplo dessa incorporação de um objeto numa posse é o próprio consumo do corpo, pois posso pensar no corpo como socialmente construído, como é a base do nosso ser, ou, mesmo como Foucault defende, a base de uma resistência crítica (HOY, 2004). Isso implicaria em descrever não apenas como o corpo é, mas como ele é transformado. Basta considerarmos o consumo de produtos e serviços para “construir” e moldar o corpo, de forma a se identificar com certo grupo ou a atender a padrões sociais quase inalcançáveis. Alguns estudos têm investigado este consumo simbólico do corpo e sua relação com a identidade (THOMPSON & HIRSCHMAN, 1995). Assim, ao consumirmos produtos e serviços ou ao despendermos exaustivas horas e energia em exercícios físicos (item 1 acima) para construir um corpo (item 3) que transmita para o outro o quão saudável e bem-sucedido somos (item 2), estamos na verdade incorporando o corpo como uma posse.

Sendo assim, os significados simbólicos das posses emergem num processo dialético do possuidor com o objeto, uma vez que o simbolismo atribuído a este tanto reflete a imagem de quem o possui como vice-versa (WATTANASUWAN, 2005). Esse ponto pode ser assim ilustrado: “Quanto mais acreditamos que possuímos ou somos possuídos por um objeto, mais parte do nosso self ele se torna (BELK, 1988:141)”. Por isso, a relação explicitada não seria sujeito-objeto, mas na verdade sujeito-objeto-sujeito. Baudrillard complementa que as posses são frutos dessa transformação do objeto simplesmente funcional e utilitário em objeto símbolo.

Outro autor que advoga sobre o poder dos objetos é Geertz (1989), ao afirmar que os objetos têm o poder de induzir e refletir ao mesmo tempo as qualidades que representam simbolicamente. Esse ponto é complementado por McCraken (2003), quando declara que os produtos têm a habilidade de carregar e comunicar significados simbólicos de uma cultura e que estes significados são de grande importância para se viver em sociedade. Por conseguinte, ao mesmo tempo em que as coisas que possuímos nos individualizam, também nos ligam ao mundo social e aos grupos aos quais pertencemos. Quando um indivíduo ostenta objetos relacionados simbolicamente a algum grupo social, declara ser membro daquele grupo em contraste a outros grupos.

O significado atribuído às posses também pode estar relacionado às identidades grupais que temos. Estas identidades podem estar associadas a uma comunidade de marca (MUÑIZ e O’GUINN, 2001), uma subcultura de consumo (SCHOULTEN e McALEXANDER, 1995), uma identidade de gênero (KATES, 2002), ou mesmo relacionando fãs de um seriado de TV (KOZINETS, 2001).

Por outro lado, uma das formas de se usar as posses para definir a identidade grupal é diferenciar o consumo interno do grupo como o dos outros grupos ou outsiders (DITTMAR, 1992). Berger e Heath (2007) argumentam que em certos domínios da vida social os consumidores frequentemente tomam decisões que o diferenciem da maioria, por um lado, e que reforcem a sua afiliação com determinados grupos, por outro lado. Sendo assim, consumidores gays utilizam os significados simbólicos do consumo de forma a se diferenciarem de padrões heteronormativos, como também para comunicar ou sinalizar a sua identidade gay para os seus pares. Esta relação dicotômica de diferenciação e comunicação pode ser vista como uma forma de enfrentamento ao estigma da homossexualidade.

Um importante ponto em relação ao self estendido, levantado por Belk (1988), é que existem arranjos em relação aos níveis do self, pois, segundo o autor, nós não existimos apenas como indivíduos, mas também como coletividade. Logo, uma das maneiras pela qual nos definimos é por meio da nossa família, dos grupos a que pertencemos, da cultura e da nação. Para o autor, quatro níveis de self são identificados, a saber:

• individual: os consumidores podem se autodefinir por meio de muitos de seus bens pessoais, como jóias, vestuário e carros;

• familiar: esta parte do extended self estaria relacionada à casa da família e ao mobiliário e dos objetos que remetem a ela. Pode-se pensar na casa como um corpo simbólico para a família;

• comunitário: os consumidores, frequentemente, se apresentam indicando a região de onde se originam, como, por exemplo, “sou nordestino e do interior de Pernambuco” ou “sou carioca”; e

• grupal: os produtos que os consumidores possuem, como jóias e roupas, e até mesmo tatuagens e estilo de corte de cabelo, podem distinguir um indivíduo de outro, e comunicar o pertencimento do mesmo a um ou mais grupos. Os símbolos de identificação com determinados grupos podem estar relacionados a produtos, marcas e locais. O indivíduo gay pode utilizar uma marca de roupa e frequentar bares que expressem a sua identidade homossexual.

Vários destes níveis foram explorados em estudos posteriores na área do comportamento do consumidor. No grupal, por exemplo, Schouten e McAlexander (1995) estudaram um grupo de motociclistas americanos, os new bikers, buscando investigar a forma como este grupo se apropriava da simbologia relacionada às motos Harley-Davidson para a construção de uma subcultura de consumo e, consequentemente, de identificação do indivíduo com este grupo. Os autores descrevem, ainda, o relacionamento entre o mercado e comunidade dos motociclistas como potencialmente “simbiótico”, com mútuos benefícios. McCraken (2003) explorou o nível familiar, abordando a importância do mobiliário na definição da biografia familiar dos indivíduos. Belk (1992) também o fez ao estudar os significados simbólicos das posses para imigrantes mórmons na América.

Esses níveis, já citados anteriormente, são de grande importância para a construção, manutenção e entendimento das identidades dos sujeitos, pois, os significados simbólicos

associados às posses podem auxiliar os indivíduos a se localizarem e se construírem como seres sociais. É importante frisar que tais níveis não são independentes entre si e que a relação entre eles e a importância de cada um pode variar de pessoa para pessoa. A relação entre estes níveis de self e o significado atribuído às posses serão utilizados neste trabalho para se compreender como o estigma relacionado à identidade homossexual é enfrentado pelos indivíduos.