Fatores Psicológicos

A motivação, a perceção, a aprendizagem e as crenças e atitudes são consideradas como os fatores psicológicos no momento de compra de um consumidor.

- Motivação: Solomon (2002, p. 95) considera que a motivação trata-se de “processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam” e que “ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la”.

Para Kotler (2000, p. 194) as pessoas possuem muitas necessidades, que podem ser fisiológicas e psicológicas, e que passam a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade e que quando é suficientemente importante levam as pessoas a agir.

Para melhor se entender as necessidades dos seres humanos é importante mencionar Abraham Maslow que desenvolveu uma das principais teorias da motivação, que considera que o comportamento humano pode ser explicado pelas

61 suas necessidades e desejos. Esta teoria surge representada por uma pirâmide, segundo a qual as necessidades humanas estão classificadas em cinco níveis hierarquicamente organizados, desde as necessidades mais básicas (base da pirâmide) até às mais complexas (topo da pirâmide).

Fonte: (Kotler, P., 2000, p. 194)

Os cinco níveis de necessidades da pirâmide de Maslow, do inferior para o superior são: o das necessidades fisiológicas, como, por exemplo, a comida, a água e o abrigo; o das necessidades de segurança, que estão associadas à segurança e proteção do ser humano, por exemplo, a doença, o desemprego e o furto; o das necessidades sociais, referentes a relacionamento de amizade, amor e pertença a um grupo; o das necessidades do ego ou estima, que poderão ser a auto-estima, o reconhecimento e o status; o das necessidades de auto-realização, associadas à satisfação e realização plena de um indivíduo. (Kotler, P., 2000, pp. 194-195)

Note-se que, para além de classificar hierarquicamente as necessidades humanas, Maslow considera que as mais básicas precisam de ser satisfeitas antes das mais complexas (é natural que o ser humano necessite primeiramente de saciar a sua fome do que procurar amizades, ou mesmo vivenciar experiências enriquecedoras). Kotler (2000, p. 195)refere que “quando uma pessoa consegue satisfazer uma

62 necessidade importante, essa deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante”. Devemos primeiro satisfazer as necessidades básicas antes de avançarmos para o nível superior, ou seja, devemos começar por satisfazer as necessidades fisiológicas, depois as de segurança, de seguida as sociais, em penúltimo as de estima e finalmente as de auto-realização. A satisfação de cada uma das necessidades é o motivo principal e impulsionador da aquisição de um determinado bem ou serviço pelo consumidor, pelo que esta teoria permite que os profissionais de marketing consigam perceber qual a importância que os produtos têm nos planos, objetivos e na vida dos consumidores.

- Perceção: o ser humano é influenciado por fatores internos mas também por fatores externos que os levam a tomar determinadas atitudes e comportamentos. Exemplo disso, são os ambientes criados nas lojas que podem estimular através do olfato (cheiro a pão numa padaria), da visão (cores vivas na decoração), entre outros. Esta ideia é defendida por Hoyer e MacInnis que definem que a “perceção ocorre quando os estímulos são registados por um dos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e o tato.”

Já Kotler (2000, p. 195)considera que uma pessoa quando está motivada está pronta para agir e a forma como o faz é influenciada pela perceção que ela tem da situação. Assim, o autor define perceção como o “processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. A perceção de cada indivíduo depende de estímulos físicos, mas principalmente da sua relação com estímulos provenientes do ambiente e das condições interiores a cada pessoa.

Poderemos assim concluir que a perceção é um processo que numa primeira fase advém de mecanismos fisiológicos, no qual os órgão sensoriais gravam e transmitem estímulos externos que geram e desenvolvem sensações, e numa segunda fase fazem a organização dessa informação interpretando a mesma.

Tendo em conta a diversidade de caraterísticas intrínsecas das pessoas, os profissionais de marketing devem ter em atenção que a perceção de cada indivíduo é diferente em relação ao mesmo produto, e que isto se deve a três processos distintos: a atenção seletiva (o elevado número de estímulos a que os indivíduos

63 estão sujeitos diariamente e a impossibilidade de prestar atenção a todos, leva a que a maioria seja filtrada); a distorção seletiva (nem sempre os estímulos atuam de maneira como os emissores das mensagens pretendem, pois há a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpreta-la de maneira a se adapte aos seu prejulgamentos); e a retenção seletiva (as pessoas esquecem a maioria das coisas que vêm, no entanto tendem a reter as informações que sustentam as suas crenças e atitudes). (Kotler, P., 2000, pp. 195-196)

- Aprendizagem: as ações de cada indivíduo são experiências que se transformam em aprendizagens e que vão influenciando e alterando o seu comportamento ao longo da vida. Segundo Solomon (2002, p. 73)a “aprendizagem é um processo contínuo” que nos permite reagir de forma diferente aos mesmos estímulos em alturas distintas da nossa vida.

Para Kotler (2000, p. 196) a “aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da experiência”. É a interação constante por meio de impulsos, estímulos, sinais e respostas e reforços que produzem a aprendizagem em cada indivíduo. Os estudos que têm sido desenvolvidos relativamente à teoria da aprendizagem, permitem que os profissionais da área do marketing tenham consciência que podem criar demanda para um produto, desde que tenham em conta a importância de estes estarem associados a fortes impulsos, através de sinais motivadores e de reforços positivos. (ibidem)

- Crenças e Atitudes: uma empresa procura perceber quais as crenças que as pessoas têm face aos seus produtos e serviços, pois é a partir destas que os consumidores criam uma imagem da marca e sob a qual vão agir. Kotler (2000, p. 196) considera que uma crença é o “pensamento que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa”, pelo que se a sua crença perante uma marca não for positiva e inibirem a compra, o fabricante deve procurar lançar campanhas para corrigir o equívoco na interpretação da crença da empresa. Uma outra particularidade que as empresas têm que ter em consideração é que as crenças diferem sobre determinadas marcas e produtos, tendo em conta o país de proveniência dos consumidores.

64 No que concerne às atitudes, o autor (2000, p. 197) define-as como “avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia”. As pessoas tomam atitudes em relação a quase tudo na vida, como é o caso da religião, da política, da comida, etc., e estas predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto e, consequentemente, a aproximar-se ou afastar-se do mesmo. Quando a atitude de um consumidor é negativa face a um produto, as empresas encontram-se numa situação delicada e pouco favorável, uma vez que as pessoas tendem a comportar-se de maneira idêntica em situações futuras e com objetos semelhantes. Assim, as empresas devem tentar adaptar-se ou aos seus produtos, em vez de tentarem mudar as atitudes das pessoas que tendem a ser coerentes com as anteriores.

Hoyer e Macinnis (1998, p. 114) referem que as atitudes são de extrema importância pois elas guiam os nossos pensamentos, influenciam os nossos sentimentos e afetam o nosso comportamento.

Podemos assim concluir que os profissionais de marketing têm que lidar constantemente com diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e leva-os a decidir no momento da compra. Assim, é importante que continuem à procura de oportunidades que ofereçam diferenças competitivas nos seus produtos e serviços, de forma a continuarem a ser a primeira escolha dos consumidores.

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CAPITULO III – O TURISMO, O CITY BREAKS E O ESPAÇO