FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Todos os autores são unânimes em considerar que as unidades familiares e empresariais são atingidas pelas ações publicitárias diferen- temente, e múltiplos fatores infl uenciam a maneira como tomam suas decisões de compra. Um dos grandes desafi os do marketing é compreender como esses fatores se combinam, se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorável no cliente e isolar os mais importantes e passíveis de serem modifi cados pelas decisões do composto de marketing, a fi m de atuar positivamente sobre um determinado segmento de clientes. Os fatores que infl uenciam o comportamento do cliente são:

a. Fatores de mercado: O fator econômico altera o contexto de mercado, já que o estado da economia infl uencia o comportamento do cliente, afetando seu senso de otimismo e, conseqüentemente, sua

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predisposição de compra. As compras dos clientes são profundamente influenciadas pela política governamental, ou seja, pelas políticas monetária, fi scal e pública. O custo do dinheiro que fi nancia o mercado de negócios também depende das decisões sobre as taxas de juros e de câmbio, a política fi scal e o fi nanciamento da produção. A tecnologia está mudando a natureza do marketing pelo impacto que causa no próprio marketing; novos produtos, novas mídias, novos serviços, feedback melhor e mais rápido das informações sobre o comportamento do cliente etc.

b. Fatores culturais: Desde criança, a pessoa sofre profundas infl uências da cultura da sociedade em que vive. A cultura é a deter- minante mais básica das necessidades e do comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumo fazem parte da cultura de uma sociedade. O estudo das classes socioeconômicas é muito importante, pois permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como ocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe. Portanto, as pessoas de uma mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos em áreas como alimentos, higiene e limpeza, vestuário, atividades de lazer e automóveis, e têm padrões de compra próprios. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, sobre as quais o IBGE e outras entidades públicas e privadas desenvolvem estudos e dados esta- tísticos, sendo fontes muito úteis aos profi ssionais de marketing.

A classificação socioeconômica do Brasil foi estratificada em cinco classes, subdividindo-se as duas de maior poder aquisitivo: A1, A2, B1, B2, C, D, E. Para ver essa classifi cação e a renda familiar estratifi cadas por classes, acesse o site do IBGE – www.ibge.net, da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA – www.aba.com.br) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP – www.anep.org.br). Veja o quadro com os perfi s psicográfi cos atribuídos às classes sociais, no apêndice A no fi nal do livro.

c. Fatores sociais: Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o processo decisório são os grupos que, desde a mais tenra idade, moldam a pessoa, infl uenciam e mudam seu comportamento de compra. O comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas. Quando esse contato se transforma numa relação psicológica explícita, dá-se a ele o nome de grupo de referência, que é formado por pessoas que mantêm uma relação de interdependência, na qual o comportamento de cada membro infl uencia o comportamento de cada um dos outros. Essas pessoas parti- lham, geralmente, as mesmas crenças, valores e desejos em relação ao comportamento de compra. O grupo infl uencia a concepção que as pessoas ou organizações têm de si mesmas, constituindo seu ponto de referência.

Na infância, a família, um dos grupos de maior infl uência sobre o comportamento de compra, transmite um conjunto de valores que molda as preferências e cria hábitos de consumo. Mais tarde, a criança, em contato com os colegas, parentes e outros grupos, aprende, adquire e experimenta novos produtos, requalifi cando-os, e até toma novas decisões a respeito de seu comportamento. Na idade adulta, novos grupos passam a exercer infl uência sobre as pessoas: os amigos da faculdade, os colegas de trabalho, o pessoal do clube, e assim por diante.

d. Fatores pessoais: Entre os valores pessoais mais infl uentes no comportamento de compra estão: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. As pessoas, ao longo da vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. O ciclo de vida de uma família compreende as diversas formas como a família pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa e o comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo. Esse fator é tão importante que é um dos critérios de segmentação mais amplamente utilizados pelos profi ssionais de marketing. Os principais estágios do ciclo de vida são: solteiros e viúvos, casais sem fi lhos e casais com fi lhos. Se for considerado o tipo de produto e serviço que cada ciclo familiar consome, é recomendável considerar o fator idade.

O fator que identifi ca a maneira como a pessoa vive, qual é o seu traço pessoal ao agir, na prática das atividades e no comportamento em

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geral, é o que chamamos de estilo de vida. O estilo de vida refl ete o que as pessoas pensam de si mesmas (teoria do autoconceito) e o que valorizam. A técnica adotada para defi nir os perfi s dos clientes em termos de estilo de vida é a P S I C O G R A F I A.

e. Fatores psicológicos: Todas as teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de partida a motivação para atender a uma necessidade, que, por sua vez, desperta um desejo, o qual será atendido de forma específi ca, determinada pelas preferências, que estão diretamente relacionadas ao autoconceito. Contrapondo-se à motivação, surgem os freios, que decorrem da percepção de risco associada à compra. Entre a força da motivação e a do freio, interfere a personalidade do indivíduo, que, aliada à percepção que o cliente tem dos produtos, criada pela comunicação, desencadeará atitudes positivas ou negativas, formando a preferência e levando ou não a uma decisão de compra.

TIPOS DE COMPRA NO MERCADO DE BENS DE CONSUMO