O MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

A profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, o fenômeno da globalização e da internet são algumas das principais infl uências externas que têm atuado sobre o cliente, modifi cando muito rapidamente suas preferências e sua percepção, tendo um impacto singular sobre os diferentes tipos de cliente, tornando-os cada vez mais exigentes e mais refratários às mensagens que recebem de diferentes mídias.

Por outro lado, quando são examinadas as infl uências internas que atuam sobre cada comportamento – por exemplo, motivação, a infl uência da personalidade e atitudes – percebe-se que ainda se sabe muito pouco sobre a base emocional da motivação, a infl uência da personalidade e, principalmente, sobre como se forma a propensão do cliente a preferir determinadas lojas, marcas e fornecedores, tanto no mundo real como no virtual.

Para explicar as decisões de compra, diversos autores recorrem ao modelo de estímulo-resposta ou da caixa-preta, representado na Figura 9.5.

Figura 9.5: Modelo estímulo-resposta de compra. Fonte: DIAS, 2003.

Nesse modelo, as decisões dos profi ssionais de marketing refe- rentes aos 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) são estímulos que, somados aos do meio ambiente, provocam impacto no cliente, o qual irá prestar atenção, reter e reagir às informações de acordo com as suas características pessoais, percorrendo um processo de decisão que levará a uma resposta.

Por exemplo, é hora do almoço e o cliente se dirige a seu restaurante habitual, levanta os olhos e sua atenção é capturada por um outdoor que faz referência a um festival de frutos do mar num restaurante próximo. Se a pessoa gosta de frutos do mar, tem recursos fi nanceiros e tempo, fi cará motivada a almoçar no restaurante anunciado no outdoor, que de outra forma nem teria sido considerado como alternativa. Assim como esse, existem inúmeros exemplos de como se pode infl uenciar o cliente mudando sua predisposição de compra.

No mercado de negócios, os vendedores despertam necessidades não percebidas por meio da divulgação de produtos e serviços e seus benefícios, e esse processo é decisivo para que o cliente perceba o ganho que terá com a aquisição. No caso de compra rotineira, o vendedor pode infl uenciar o comprador a modifi car a especifi cação de compra, incluindo serviços ou módulos complementares e, assim, conseguir uma nova oportunidade de negociar o fornecimento desse produto.

4 Ps Estímulos de marketing Estímulos do meio ambiente Econômicos Tecnológicos Política governamental Cultural / organizacional Sociais Pessoais Psicológicas Características do cliente Processos de decisão de compra Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra

Comportamento pós-compra

Reação do cliente

Escolha do produto ou serviço Com que qualidade e serviço agregado Escolha da loja, marca ou fornecedor Escolha do canal: vendedor, internet e loja

Escolha das condições de pagamento Momento da compra

Quantidade de compra Prazo de entrega

AULA

9

As pessoas percebem os estímulos de forma diferente, dependendo não só de suas características pessoais, mas também das características e da natureza do estímulo e do contexto social, cultural e organizacional no qual o estímulo ocorre. Como características de estímulo, enten- dem-se as variações sensoriais (audição, olfato, visão, tato, paladar). As mais fortes, embora percebidas mais intensamente, podem ser rejeitadas. Por exemplo, numa butique, uma música suave favorece a permanência do cliente, porém uma música alta o incomoda e distrai no processo de escolha das roupas.

Quanto ao conteúdo informativo, é preciso distinguir a informação que capta a atenção daquela que visa informar e persuadir o cliente. Os publicitários usam uma mensagem de impacto, com poucas infor- mações, para captar a atenção e passar o conceito. Já os profi ssionais de marketing direto, que utilizam mídias dirigidas e mala direta, além de captar a atenção, procuram fornecer informações que auxiliem o cliente na avaliação das alternativas e na decisão de compra.

Um segundo modelo, mais simples e mais fácil de ser visualizado e percebido no dia-a-dia, é o modelo do valor percebido. Os clientes são maximizadores de valor (desejam o melhor), dentro dos limites da sua capacidade de pesquisar, do seu nível de conhecimento, mobilidade, cultura, faixa de renda etc. Comparam o valor real que recebem ao consumir algo ao valor esperado, e isso afeta seu nível de satisfação e seu comportamento de recompra. Deste modo, constantemente, os clientes estão fazendo mentalmente uma equação contábil: Valor percebido é

igual aos benefícios percebidos menos os custos percebidos.

Figura 9.6: Equação do valor percebido. Valor percebido Benefícios percebidos Custos percebidos

Um exemplo irá ajudar a esclarecer este tipo de modelo mental envolvido. Suponha que uma latinha de caviar custe cerca de R$ 80,00. João nunca comeu caviar antes na vida, não sabe o gosto e não tem curiosidade de provar. Não vê nenhuma diferença em colocar em uma torrada esta iguaria ou outra pasta qualquer. Otília, por outro lado, adora caviar. Não existe nada tão saboroso para petiscar quanto uma torrada com a iguaria, segundo sua predileção. Ambos estão em um supermercado e estão inseridos na mesma classe social.

O microfone anuncia que a latinha de caviar entrou em promoção, passando a custar R$ 40,00. João nem se abala com a notícia, não vê nenhuma vantagem nisso e se surpreende ao ver que uma senhora, Otília, recolhe, muito satisfeita cinco latinhas de caviar da prateleira e coloca em seu carrinho. Sob a ótica de João, os custos para comprar uma única latinha de caviar foram maiores que os benefícios oriundos dessa compra; pois, para ele, existem outras pastas mais baratas e com índice de rejeição menor, já que nunca consumiu o produto. Sua equação mental de valor percebido foi negativa (Custo > Benefício) e isso impossibilitou a compra. Já para Otília, o valor percebido foi tão alto (Custo < Benefício) que, devido à promoção, ela resolveu comprar logo cinco latinhas. Sua equação mental foi positiva, infl uenciada por sua cultura. Achou um bom negócio gastar R$ 200,00 em caviar.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO