3.1 - O papel estratégico do relacionamento
Para Itzhak Bogmann (2002), uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizados podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.
O autor assegura que, os princípios do marketing de relacionamento devem interagir o processo de planejamento, não apenas no nível estratégico, mas também nos níveis tático e operacional. O planejamento é frequentemente classificado por sua dimensão e extensão. Alguns planos são bem amplos, e visam atingir os objetivos organizacionais a longo prazo e com um maior impacto num período de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode ser definido como um processo que determina os objetos básicos da organização, posteriormente adotando cursos de ação que os realizam. Este processo inclui, naturalmente, a alocação de recursos necessários. A palavra estratégia é derivada do grego, e significa “a arte do general”. O planejamento estratégico tem um impacto vital no destino da organização porque fornece
orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre o destino da empresa. O planejamento tático visa à implementação das atividades especificas do plano estratégico. Planos táticos em geral são mais voltados para o curto prazo do que os planos estratégicos, tendo em vista as atividades atuais e futuras que devem ser completadas para a implementar as estratégias globais,
Bogmann complementa que, o planejamento nos diversos níveis organizacionais é uma atribuição dos administradores em todos os níveis, que sempre empregam parte de seu tempo a esta atividade. A proporção do tempo empregado é variável, assim como o tipo de planejamento. A alta administração (presidente, diretores, e vice-presidentes funcionais, como os de marketing) dedica mais tempo à atividade de planejamento do que os administradores de nível intermediário e de supervisão. É provável que a alta administração dedique mais tempo ao planejamento estratégico de longo prazo do que os administradores intermediários, como o diretor de propaganda, os gerentes regionais de vendas ou o gerente de pesquisa de marketing, que tendem a se concentrar no planejamento operacional, criando e implementando planos táticos restritos aos seus departamentos. Os supervisores estão provavelmente mais envolvidos com o desenvolvimento de programas específicos que possibilitem atingir os objetivos nas áreas sob sua responsabilidade.
3.2 - A Importância de se utilizar um Banco de Dados
Temos como ponto positivo, à implementação de um Marketing de Relacionamento, a grande vantagem competitiva que a empresa estará adquirindo frente a seus concorrentes. Uma vez que com todo este acumulo de informações em que o mercado está lidando diariamente fica fácil à cópia, por parte dos concorrentes, de um diferencial meramente tecnológico, mas por outro lado, quando eles perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing de Relacionamento este já terá absorvido grande parte do mercado.
O primeiro e o mais importante passo para a implementação do marketing de relacionamento é verificar se a empresa está realmente preparada para o desenvolvimento do data base; o seu banco de dados.
Para se tirar proveito desta ferramenta do Marketing é necessário à implantação de um banco de dados que possibilite a coleta de vários tipos de informações referentes aos consumidores: número de membros familiares, onde mora, o que compra, como compra, registrar suas insatisfações e satisfações e outros detalhes.
Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando o Marketing de Relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria de relacionamento.
Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo a baixo na hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa.
A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no propósito de atingir o objetivo planejado.
Os programas de bancos de dados, devem ser munidos de informações de forma a utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal,
a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm.
3.3 – As Ferramentas Estratégicas do Marketing de também pelo conhecimento que têm de seus clientes.
Em meio a isto, destaca-se como fator necessário ao desenvolvimento da fidelidade do cliente o marketing de relacionamento que é apontado por Gordon (1998) como sendo “o processo contínuo de identificação e criação de valores e o compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria”. A partir de então o marketing de relacionamento deve ser uma ação em constante inovação dentro da empresa, onde o administrador deve lançar mão de diversas estratégias para obter o sucesso almejado na mesma.
Na atualidade percebe-se um desenvolvimento tecnológico para analisar o mercado e ter um feedback do mesmo, facilitando o retorno da informação sobre mercado, concorrência,e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo uma tomada de decisão ágil e consistente em um processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo. E como foi citado anteriormente,conhecer o mercado alvo é o primeiro passo para se começar a trabalhar o marketing e criar uma relação com os clientes.
Existem vários sistemas que proporcionam suporte para o relacionamento com o cliente,entretanto é importante observar que a teoria do
marketing de relacionamento, que prega a pesquisa de mercado, a análise comportamental dos clientes, o compartilhamento de informações, a customização e personalização, não pode tornar-se apenas uma utopia em frente à minimização das técnicas na prática, pelo uso de ferramentas de armazenamento dedados como CRM (Customer Relationship Management), e DBM (Database management).
D’Angelo, Schneider e Larán (2006) acreditam que a "ferramenta tecnológica que auxilia na implantação do marketing de relacionamento, [são]
peças de engrenagem que acabaram confundidos com a própria engrenagem".
Logo, é importante agir a partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes em relação ao seu relacionamento com a empresa.
Stone e Woodcock (1998) apontam que alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa, dentre estes a mídia por meio da qual os contatos ocorrem, por exemplo, correspondência, telefone, contato pessoal; a freqüência dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento da organização,que pessoa, etc.); o escopo de cada contato; as informações trocadas em cada contato e os resultados de cada contato, ou seja, os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela organização e o custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos financeiros,mas também de tempo e tensão.
Além disso, o principio dominante do marketing de relacionamento é a orientação para o cliente e para isso se faz necessário uma avaliação sobre a satisfação do cliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim, são utilizadas medidas de sucesso transformadas em metas para que possam construir bons relacionamentos (Swift,2001).
Após a orientação vem a satisfação, para Kotler (1999) "(...) a satisfação do cliente é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto ou serviço e o desempenho percebidos dos mesmos". Assim, percebe-se que a avaliação da satisfação dos clientes em relação aos percebe-serviços
prestados é uma forma de evitar clientes insatisfeitos,corrigindo antecipadamente eventuais falhas.
Uma outra maneira de satisfazer um cliente a ponto de tê-lo fiel à organização é prestar um serviço de alta qualidade. Berry e Parasuraman (1992) explicam que existem cinco determinantes da qualidade de um serviço:
a confiabilidade em desempenhar o serviço prometido com segurança; a atenção em proporcionar um serviço rápido; a segurança dos funcionários em transmitir confiança e responsabilidade; o cuidado de dar atenção individualizada ao cliente e; a aparência do local, dos equipamentos, funcionários e instalações físicas.
Outra estratégia do marketing de relacionamento vem por meio da força de vendas em que pode-se levantar informações por clientes ou por tipo de classe de cliente (segmentação)que possam auxiliar na formulação de uma estratégia eficiente de vendas por cliente. O vendedor identifica, durante uma visitação normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele pode analisar a concorrência existente, analisar a participação de mercado por segmento e formular seu planode ação em termos de visitas e suportes necessários.
Para Kotler (1999) o mais importante da teoria de marketing de relacionamento é que ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os clientes já existentes. Os benefícios do marketing de relacionamento podem ser mostrados por meio de técnicas contábeis que demonstrem os custos de aquisição de novos clientes, a alteração na quantidade de clientes, e a alteração na quantidade de uso de serviços da empresa