As ferramentas

A fim de desenvolver uma gramática semiótica adequada para a análise do discurso multimodal, temos de começar de algum lugar, afirma Macken-Horarik. A Linguística Sistêmico-Funcional (LSF) de Halliday tem se revelado útil em vários aspectos. Primeiramente, a LSF tenta relacionar as estruturas linguísticas ao contexto social em que são produzidas. Halliday e seus colaboradores partem do pressuposto de que a “língua é como é devido às funções que serve na vida das pessoas, e assim precisamos proceder de fora para dentro, interpretando a língua com referência ao seu lugar no processo social” (HALLIDAY, 1978, p. 4). A relação das estruturas linguísticas com os processos sociais faz da LSF um recurso útil para o estudo mais amplo de diferentes modos semióticos. O foco na relação entre estruturas sociais e linguísticas tem lhe dado uma face “de aplicação” poderosa em

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relação a outras gramáticas, levando a pesquisas influentes na educação entre outras áreas institucionais.

Segundo, como uma gramática, a LSF permite mapear não apenas palavras, mas a combinação de palavras a que Halliday chama de ‘wordings’, e interpreta esses sintagmas (grupos) linguísticos em termos funcionais. Até agora, tem havido pouquíssimas análises sistemáticas de estruturas análogas em comunicação visual. Como Kress et al. (1997, p. 260 apud Macken-Horarik, 2004) afirmam, a análise de imagens tem se detido em itens de conteúdo, ou “léxico”, e não na estrutura interna das imagens, ou “sintaxe”. Essa é uma tarefa importante se quisermos desenvolver uma “gramática” que nos possibilite entender a relação entre as estruturas linguísticas e não linguísticas.

Em terceiro lugar, a LSF é uma gramática orientada para escolhas em vez de regras. As escolhas linguísticas são modeladas em termos de sistema de redes – uma gama de opções relacionadas a diferentes significados, que são realizadas por uma seleção léxico-gramatical (tipos de oração e frase). Embora não seja apropriado para todos os tipos de estrutura de significado (prosódia, gradação e intensidade), o sistema é um recurso útil de representação para a exibição de opções discretas de sentido em diferentes contextos semióticos (fala, escrita e, a partir de agora, imagem).

Em quarto lugar, a LSF incorpora três tipos de significados na análise da comunicação humana. Essas metafunções incluem: o significado interpessoal (relações sociais e de identidade que atuam e são usadas nos textos); ideacional (a representação empírica da realidade experiencial ou, melhor, realidades nos textos); e significados textuais (os modos pelos quais os textos são feitos coerentes e relacionados ao seu contexto). O princípio das metafunções forneceu aos semioticistas categorias abstratas e gerais para a análise de diferentes sistemas semióticos.

Kress and Van Leeuwen consideram três sistemas principais para análise do significado nas imagens interativas, que incluem: o sistema de contato, através do qual a imagem age sobre o expectador de alguma maneira (exigindo uma resposta ou oferecendo uma “informação” visual); o sistema de distância social, através do qual o espectador é convidado a aproximar-se dos participantes representados

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(distância social íntima), mantida a uma distância razoável (distância social) ou “na posição de afastamento” (distância impessoal); e dois grupos de sistemas dentro de atitude: dimensão horizontal, que cria envolvimento dos espectadores (por meio da frontalidade) ou afastamento (através da lateralidade), e da dimensão vertical, que cria a relação de poder entre o espectador e participantes representados (hierárquico ou solidário). Esses recursos visuais correspondem mais ou menos aos sistemas linguísticos, tais como, os atos de fala, o modo, a pessoa e os recursos como a avaliação.

A seguir, o Quadro 5 resume o apoio teórico que orientará minha análise das propagandas de cerveja. A análise de cunho crítico tem apoio, em especial, da Linguística Sistêmico-Funcional.

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Quadro 5 - Resumo do apoio teórico

AS TEORIAS QUE APOIAM A ANÁLISE DAS CERVEJAS Características gerais da propaganda

Em resumo, a propaganda:

(i) informa - diverte - aconselha - defende - etc.

(ii) conservativa (apoio em valores aceitos) x inovativa (valores jovens) [para atingir máximo de público]

(iii) leitor ativo (interage com o texto) x leitor passivo (aceita a identidade imposta pela propaganda) (iv) apoio em trocadilho, metáfora, metonímia, tom conversacional.

(v) apoio em pronome, elipse, pressuposição, dêiticos.

(cf.: COOK, 1992; TANAKA, 1994,1999; CAMPOS PARDILLOS,1995; JOHN PHILIP,1997; DOWNING, 2003; CROOK, 2004).

Ungerer (2004)

Fórmula AIDA (Atenção - Interesse - Desejo – Ação)

Kitis & Milapides (1997)

Persuasão [convicção - sedução]

Thompson e Thetela (1995)

Modo interacional: papéis desempenhados [pergunta + ordem] e papéis projetados [nomeação + atribuição]

Martin (2000, 2003)

Avaliatividade: (i) Compromisso [monoglossia - heteroglossia] (ii) Atitude [Afeto - Apreciação - Julgamento] (iii) Graduação [Força e Foco]

Lemke (1998)

Propagação sintática

Macken-Horarik (2004) e Kress & van Leeuwen (1996)

Relação entre o visual e o verbal:

SISTEMAS

de contato de distância social de atitude

● chamam atenção ou ● oferecem informação ● aproximar (tamanho) ● afastar (idem) ● horizontal (envolvimento) ● vertical (hierarquia) Os textos verbais e visuais, assim, criam tipos complementares de contato com seu destinatário.

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3 METODOLOGIA

3.1 Dados

Analisarei duas propagandas:

a) Propaganda da Skol “Chegou Skol 360ºgraus” - veiculada na Revista Veja Rio - edições de 18 de maio e 15 de junho de 2011 e Revista da Lapa - edições de maio e julho de 2011.

A AmBev lançou em São Paulo a Skol 360º. Após três anos de pesquisas, a companhia promete ao consumidor uma cerveja que “não estufa”, fruto de antiga reivindicação do público cervejeiro, segundo detectou a empresa. A comunicação trouxe o conceito do “homem baiacu”, relacionado ao grupo de pessoas que quando toma cerveja se sente estufado.

Para desenvolver a Skol 360°, a equipe de mestres-cervejeiros da AmBev trabalhou em conjunto com profissionais da AB-Inbev de todo o mundo. O produto final só foi concluído depois de mais de 30 protótipos desenvolvidos, de acordo com a AmBev. Mais de quatro mil consumidores foram ouvidos em pesquisas, cujos resultados mostraram que uma parcela do público solicitava um líquido capaz de reduzir a sensação de estufamento.

Nesse contexto, a classificação do Prêmio Folha Top of Mind, pesquisa realizada pelo instituto Datafolha, elegeu, em 2011, a marca Skol, pela décima vez na categoria cerveja na internet, com um índice de 41%. Skol é lembrada principalmente pelos jovens (50%). Detentora do prêmio Top of mind, a cerveja Skol está entre as 25 marcas mais valiosas do Brasil, segundo o ranking Interbrand, de 2011.

A Skol, cerveja que “desce redondo”, conquistou o quinto lugar no ranking e aumenta consideravelmente o valor de marca, também renova a sua estratégia focada na inovação. A área de inovações da Ambev já representa mais de 15% do market share da empresa no Brasil, e a Skol representa a maior parte dessas inovações. Em 2010 os executivos Skol decidiram destinar 15% do orçamento de marketing em ações na internet. Esse é o maior investimento já feito pela marca no

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ambiente digital. Além disso, o lançamento do Skol Cincão, primeiro barril com cinco litros de cerveja do mercado, reforça o alinhamento entre marca e produto. Essa diferenciação coloca a Skol como a 4ª cerveja mais vendida no mundo e a primeira no Brasil.

b) Propaganda da cerveja Itaipava – veiculada na revista VIP - Edição de novembro de 2011.

Um copo de cerveja num anúncio de cerveja poderia ser óbvio. Os novos anúncios da Cerveja Itaipava, que trazem um copo com a bebida em close, fogem desse óbvio e confirmam pela imagem que Itaipava é a cerveja que sempre coloca o sabor e a qualidade em primeiro plano. Com essa imagem bastante inusitada, o Grupo Petrópolis evidencia o apelo ao apetite da cerveja para seus consumidores.

Na vice-liderança do mercado brasileiro de cervejas desde o último mês de setembro, o Grupo Petrópolis alcançou o posto não só tirando vendas de sua concorrente direta, a Schincariol, como também vem batendo as principais marcas da gigante Ambev nas duas principais regiões do país.

Segundo dados obtidos pelo Brasil Econômico, de 10/11/2011, junto ao mercado para a venda de latas no varejo, a Itaipava, principal produto do portifólio da Petrópolis, está na frente tanto de Brahma quanto de Skol para as vendas nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de Janeiro, que juntas somam mais de 30 milhões de habitantes.

De acordo com o levantamento, realizado pela Nielsen, a Itaipava lidera as vendas nesse segmento em São Paulo com 31,7% de participação e uma boa margem à frente das concorrentes Brahma (20,2%) e Skol (19,2%).

3.2 Procedimentos de análise

As propagandas das cervejas Skol e Itaipava serão analisadas, de acordo com as seguintes etapas, com enfoque na linguística crítica.

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3.2.1 Análise da verbiagem

Esta parte da análise verificará os seguintes itens:

(a) a aplicação da fórmula AIDA e a persuasão por convicção e por sedução;

(b) exame dos papéis desempenhados e papéis projetados; (c) a avaliatividade.

3.2.2 Análise da imagem A parte da imagem verificará: (a) o fator contato;

(b) a distância social; (c) a atitude.

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4 ANÁLISE

As análises deverão ser orientadas pelas perguntas de pesquisa: a) como é criado o “mundo textual” no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse “mundo” favorável à persuasão? e (c) como é feita a relação verbo- visual na propaganda?

► A PROPAGANDA DA CERVEJA SKOL 360º GRAUS

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4.1 A análise da verbiagem