SAMUEL DA SILVA
A PERSUASÃO NA PROPAGANDA DE CERVEJAS:
SOB O ENFOQUE SISTÊMICO-FUNCIONAL
MESTRADO EM
LINGUÍSTICA APLICADA E ESTUDOS DA LINGUAGEM
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SAMUEL DA SILVA
A PERSUASÃO NA PROPAGANDA DE CERVEJAS:
SOB O ENFOQUE SISTÊMICO-FUNCIONAL
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, em atendimento à exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem.
Orientadora: Profª. Dra. Sumiko Nishitani Ikeda
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BANCA EXAMINADORA
BANCA EXAMINADORA
BANCA EXAMINADORA
BANCA EXAMINADORA
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DEDICATÓRIA
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus por ter permitido trilhar este caminho e pela força de seguir avante apesar das adversidades.
À Professora Doutora Sumiko Nishitani Ikeda, orientadora incrivelmente incansável e competente que dedicou laboriosas horas de orientação, pelas agradáveis aulas, pela leitura criteriosa e exigente da tese e também pelo afeto, confiança, paciência e generosidade com que me conduziu pelo universo do fazer científico. Sem sombra de dúvida, considero-me um afortunado por ter tido a boa sorte de tê-la ao meu lado como co-autora no projeto e descobrindo as graças de ser linguísta.
Aos professores Fátima Beatriz de Benedictis Delphino e Marcelo Saparas pelas sugestões na Banca de Qualificação, que muito enriqueceram esta pesquisa, revelando novas possibilidades.
Aos professores do LAEL, Angela Brambilla Cavenaghi Themudo Lessa, Maria Cecília Pérez de Sousa-e-Silva e Tony Paulo Berber Sardinha pela forma apaixonada e até mesmo bem humorada de ensinar linguística. Contribuíram com leituras contemporâneas e funcionais que me fizeram ver e ouvir o mundo sem inocência, de forma sempre atenciosa e com um sorriso amigo.
À Maria Lucia e Márcia, funcionárias do LAEL, pela atenção, simpatia e constante auxílio em todos os momentos.
Aos meus colegas de sala pela ajuda, apoio e momentos de descontração.
À Giseli Gobbo pelo companherismo, por dividir e ouvir meus tropeços, medos, alegrias e pelas caronas que renderam discussões elucidativas sobre nossos projetos em meio à Avenida Paulista.
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À Danielle Cabral, executiva de conta e Marina Caetano, assistente de conta da Skol na agência F/Nazca Saatchi & Saatchi pela atenção e informações prestadas.
À minha mãe, Marina Aparecida de Oliveira da Silva, uma grande amiga, incentivadora que sempre esteve de mãos dadas comigo a fim de amparar, ensinar e aplaudir.
Ao meu pai, Salvador da Silva, colaborador efetivo para que eu chegasse até o fim deste trajeto.
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Epígrafe
Nunca mais se porá o teu sol, nem a tua lua minguará; porque o Senhor será a tua luz perpétua, e os dias do teu luto findarão.
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SAMUEL DA SILVA
A PERSUASÃO NA PROPAGANDA DE CERVEJAS: SOB O ENFOQUE SISTÊMICO-FUNCIONAL
RESUMO
Em meus estudos de linguística, ao tratar da linguagem persuasiva, ocorreu-me abordar um assunto que me tem interessado há algum tempo. Como seria feita a propaganda1 de cervejas no Brasil, num mundo em que há evidente competição
entre inúmeras empresas? Os próprios fabricantes assumem que há certa padronização nos anúncios. Xavier2 diz que, “no exterior, as campanhas de cerveja
recorrem ao humor de maneira inteligente”. Morici3,diretor de marketing da Femsa,
dona das marcas Kaiser, Sol e Xingu, diz que, se as propagandas se assemelhavam muito umas às outras aos olhos dos consumidores, já há um claro movimento para mudá-la. “A eficiência da comunicação está em causar impacto e todos estamos atrás disso”, diz. Nesse contexto, sabe-se que a cerveja Skol, em 2011, venceu pela décima vez o prêmio Top of mind. Já a Cervejaria Petrópolis, detentora da Itaipava, alcançou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas, de acordo com dados mais recentes do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro. O que as diferenciaria de outras marcas? Qual seria o motivo dessa fixação na memória do povo? Há vários caminhos para a análise de uma propaganda. Mas algumas características são evidentes na sua elaboração. Trata-se primordialmente de uma situação interacional entre a propaganda e o leitor, com forte apoio no uso de meios implícitos de persuasão, já que a propaganda, hoje, dirige-se a uma comunidade já cansada de ser invadida por recursos ultrapassados de persuasão. Segundo, Fuertes-Olivera et al (2001), a propaganda parece mais bem representada como um contínuo de funções textuais flutuando entre “informação” e “manipulação”, de acordo com a ideia de que a propaganda é um exemplo de comunicação velada
1 Devemos esclarecer aqui que não faremos a distinção existente entre “propaganda” e “publicidade”:
O termo “propaganda” vem de seu homônimo em latim propaganda, que significa semear idéias e
ideais de cunho político, cívico ou religioso, tendo caráter ideológico e com o objetivo de fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Já a publicidade é a ferramenta que, utilizando os meios de comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou serviço (Dennys Monteiro: Internet).
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porque dá a possibilidade aos seus autores de evitar a responsabilidade de suas declarações. No exame desses meios, vou enfocar os papéis desempenhados e papéis projetados (THOMPSON; THETELA, 1995), os tokens de Atitude (MARTIN, 2000), a fórmula AIDA (UNGERER, 2004), a imagem visual (MACKEN-HORARIK, 2004), os quais concorrem para a criação de “mundo textual” (DOWNING, 2003). O objetivo desta pesquisa é o exame crítico da propaganda de cerveja, no caso, Skol e Itaipava, para verificar a forma como é feita a persuasão nesse gênero. Para tanto, deve responder às seguintes perguntas de pesquisa: (a) como é criado o “mundo textual” no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse “mundo” favorável à persuasão? e (c) como é feita a relação verbo-visual na propaganda?
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SAMUEL DA SILVA
PERSUASION IN BEER COMMERCIALS: A SYSTEMIC FUNCTIONAL APPROACH
ABSTRACT
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Itaipava, to see how persuasuin in such genre occurs. For this we must answer the following research questions: (a) How is a "textual world" in advertising discourse created ? (b) what factors contribute to making this "world" favoring persuasion? and (c) how does the verbal-visual relation in advertising occur?
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LISTA DE QUADROS LISTA DE QUADROS LISTA DE QUADROS LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Frame-espaço de um anúncio (Fonte: CAMPOS PARDILLOS,
1995, p.66) ...11
Quadro 2 - Processos e Participantes...19
Quadro 3 - As três metafunções (Fonte: HALLIDAY, 1994)...19
Quadro 4 - Sistema interpessoal (Fonte: THOMPSON & THETELA ,1995) ...22
Quadro 5 - Resumo do apoio teórico ...34
Quadro 6 - Recursos de APPRAISAL (Fonte: MARTIN, 2000) ...41
Quadro 7 - Análise da avaliatividade da cerveja Skol ...41
Quadro 8 - Análise da avaliatividade da cerveja Itaipava...46
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LISTA DE FIGURAS LISTA DE FIGURAS LISTA DE FIGURAS LISTA DE FIGURAS
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SUMÁRIO SUMÁRIO SUMÁRIO SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO...1
2.APOIO TEÓRICO ...6
2.1 A propaganda como um tipo de discurso ...6
2.1.1 Funções da propaganda ...6
2.1.2 Estratégias discursivas textuais...8
2.1.3 O tom conversacional do discurso da propaganda (DP)...9
2.1.4 Elipse, pressuposição e conhecimento partilhado no discurso da propaganda...10
2.1.5 Uma divergência de opiniões sobre a propaganda velada ...11
2.1.6 A comunicação velada e os tabus sociais em propaganda ...14
2.2 A Linguística Crítica...16
2.3 A Análise do Discurso Crítica ...17
2.4 A Linguística Sistêmico-Funcional...18
2.4.1 A função interacional ...21
2.4.1.1 Papéis desempenhados ...22
2.4.1.2 Papéis projetados...23
2.4.2 A função pessoal - A Avaliatividade...24
2.5 A fórmula “AIDA” ...27
2.6 A criação do “mundo textual”...28
2.7 Interação como o texto multimodal: reflexões sobre imagem e palavreado ....30
2.7.1 As ferramentas...31
3.METODOLOGIA ...35
3.1 Dados ...35
3.2 Procedimentos de análise ...36
3.2.1 Análise da verbiagem ...37
3.2.2 Análise da imagem ...37
4.ANÁLISE...38
4.1 A análise da verbiagem ...39
4.1.1 A fórmula AIDA e a persuasão por convicção e por sedução...39
4.1.2 Os papéis desempenhados e os papéis projetados ...40
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4.2 Análise do visual...42
4.2.1 O contato ...42
4.2.2 A distância social: proximidade...43
4.2.3 A atitude...43
4.3 A análise da verbiagem ...44
4.3.1 A fórmula AIDA e a persuasão por convicção e por sedução...44
4.3.2 Os papéis desempenhados e os papéis projetados ...45
4.3.3 A avaliatividade...46
4.4 Análise do visual...47
4.4.1 Contato ...47
4.4.2 Distância social: proximidade...47
4.4.3 Atitude...48
5.DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...49
6.CONSIDERAÇÕES FINAIS...51
Introdução 1
A PERSUASÃO NA PROPAGANDA DE CERVEJAS: SOB O ENFOQUE SISTÊMICO-FUNCIONAL
1 INTRODUÇÃO
Em meus estudos de linguística, ao tratar da linguagem persuasiva, ocorreu-me abordar um assunto que ocorreu-me tem interessado há algum tempo. Como seria feita a propaganda4 de cervejas no Brasil, num mundo em que há evidente competição
entre inúmeras empresas? Há hoje no mercado nacional 17 marcas de cerveja (sem contar as de menor porte) que brigam por um lugar na preferência dos consumidores: Brahma, Antarctica, Skol, Kaiser, Kaiser Gold, Sol, Itaipava, Bohemia, Polar, Crystal, Xingu, Brahma Black, Malt 90, Austria Bier, Fass, Wäls Dubbele e Nobel.
Quanto à propaganda, as empresas fabricantes de cervejas admitem, segundo Ribeiro5, que a fórmula atual está se esgotando e o público não diferencia
marcas. Segundo ela, embora o mercado cervejeiro nacional seja robusto o suficiente para gerar ícones de comunicação, os próprios fabricantes assumem que há uma certa padronização nos anúncios. As companhias têm até pesquisas sobre o assunto, mas preferem não falar sobre elas. “A fórmula básica do anúncio de cerveja oscila entre um clima de malandragem e uma bela bunda”, ironiza Adilson Xavier, presidente da agência de publicidade Giovanni+Draft FCB.
Essa tendência, segundo Ribeiro, gerou uma receita básica que acaba por confundir o público, como apontam as pesquisas feitas para avaliar a eficiência dos comerciais - o consumidor identifica que é cerveja pelas condições gerais, mas não distingue mais uma marca da outra. Esse resultado, na opinião de Xavier6, vem da
própria ditadura dos indicadores surgidos nas pesquisas de avaliação dos
4 Devemos esclarecer aqui que não faremos a distinção existente entre “propaganda” e “publicidade”:
O termo “propaganda” vem de seu homônimo em latim propaganda, que significa semear idéias e
ideais de cunho político, cívico ou religioso, tendo caráter ideológico e com o objetivo de fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Já a publicidade é a ferramenta que, utilizando os meios de comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou serviço (Dennys Monteiro: Internet).
Introdução 2
comerciais. Xavier explica que esses indicadores mostram a constituição do universo cervejeiro formado por homens que se juntam para falar de mulher. “Isso levou a padrões de comportamento que acabam por dar um toque de mesmice aos anúncios”, diz. “No exterior, as campanhas de cerveja recorrem ao humor de maneira inteligente”.
Há, porém, elementos que justificam a diferença de comportamento dos mercados nacional e estrangeiro. Um deles é o fato de que, no exterior, há uma ampla variedade de tipos de cerveja e preços. Aqui, a expansão do mercado é recente no setor, que sempre foi dominado pela cerveja do tipo pilsen. Morici7,
diretor de marketing da Femsa, dona das marcas Kaiser, Sol e Xingu, diz que, se as
propagandas se assemelhavam muito umas às outras aos olhos dos consumidores, já há um claro movimento para mudá-la. “A eficiência da comunicação está em causar impacto e todos estamos atrás disso”, diz.
A propósito, a revista VEJA, de 29.06.11, traz uma reportagem sobre o publicitário Jader Rossetto, que para promover uma nova marca de cerveja, a Proibida, da CBBP (Premium), adotou uma estratégia de propaganda com duas lindas modelos que se faziam passar por duas turistas checas. O embuste fez sucesso na internet e no programa Pânico na TV, mas descoberta a pegadinha, a emissora entrou com uma ação no Tribunal de Justiça contra a CBBP. Diz Rossetto: “Quero questionar a propaganda a que nos acostumamos no Brasil, muito comportada e repetitiva. Os consumidores querem e precisam ser surpreendidos”.
Como pesquisador em linguística crítica, fiquei curioso em saber como é feita a propaganda dessas cervejas, e também se haveria alguma diferença entre as duas marcas em termos dos recursos utilizados para persuadir o público.
Há vários caminhos para a análise de uma propaganda. Mas algumas características são evidentes na sua elaboração. Trata-se primordialmente de uma situação interacional entre a propaganda e o leitor, em que se distinguem papéis desempenhados e papéis projetados (THOMPSON; THETELA, 1995), com forte apoio no uso de meios implícitos de persuasão, já que a propaganda, hoje, dirige-se a uma comunidade já cansada de ser invadida por recursos ultrapassados de persuasão. Assim, Hunston (1993a; 1993b, apud HUNSTON, 2000), com base nos
Introdução 3
trabalhos de sociólogos da ciência (i.e., LATOUR; WOOLGAR, 1979, apud HUNSTON, 2000), mostra que é possível persuadir uma comunidade a aceitar as afirmações de novos conhecimentos sem o uso de meios explícitos para essa finalidade. Hunston (1994, p.193) propõe que:
para ser convincente a persuasão deve parecer ser uma reportagem. Segue-se que a avaliação, através da qual a persuasão é realizada, deve ser altamente implícita e, assim, evitará a linguagem atitudinal normalmente associada ao significado interpessoal8.
Segundo, Fuertes-Olivera et al (2001), a propaganda parece mais bem
representada como um contínuo de funções textuais flutuando entre “informação” e “manipulação”, de acordo com a ideia de que a propaganda é um exemplo de comunicação encoberta porque dá a possibilidade aos redatores de evitar a responsabilidade por implicações em relação a tópicos socialmente problemáticos como sexo ou esnobismo. Nesse sentido, os propagandistas enganam os consumidores potenciais por meio de artifícios verbais ou não-verbais. Além de metáforas, estilo disjuntivo, estilo coloquial, dialetos sociais e regionais, os escritores também usam o metadiscurso, que é considerado uma característica pragmática central. É o meio pelo qual os escritores organizam o discurso, cativa a audiência e sinaliza sua posição atitudinal.
Um meio para a realização da avaliação explícita é o conceito de token de
atitude, proposto por Martin (2000), para denominar o modo pelo qual o significado experiencial pode ser “saturado” em termos avaliativos, ou seja, interpessoais. A propósito, Martin (2003, p. 173) adverte: “o apego a categorias explícitas significa que uma grande quantidade de atitude implícita pelos textos será perdida”.
Outra característica da propaganda consiste no apoio em fórmulas acronímicas, sendo a mais velha e mais conhecida a fórmula da AIDA (ATENÇÃO – INTERESSE – DESEJO – AÇÃO). Ao aplicar esta fórmula nas propagandas para o consumidor podem-se definir as funções da manchete e da ilustração para chamar a ATENÇÃO e criar INTERESSE, os elementos pictóricos (geralmente contendo uma
8 To be convincing what is persuasion must appear only to be reportage. It follows that the evaluation
Introdução 4
réplica do produto anunciado), parece querer despertar o DESEJO, um objetivo também apoiado pelo texto do corpo do texto, geralmente uma lista de vantagens sobre o produto ou um apelo (pseudo) lógico. A linha para assinatura e o logo são usados para atrair DESEJO por determinada marca ou empresa, enquanto que os detalhes como, endereço da empresa, ajudam a transformar o DESEJO em AÇÃO.
A interação no texto multimodal tem apoio de Macken-Horarik (2004), que analisa a contribuição complementar entre imagem (ilustrações) e palavras (do texto) no processo da construção de significados. Diz a autora que o fenômeno do texto composto ou multimodal é um desafio para analistas do discurso.
Também concorre nessa tentativa de cativar e convencer o leitor, a criação do que Downing (2003) chama de “mundo textual”. O potencial criativo da propaganda como um tipo de gênero que desempenha a evocação de situações imaginárias com finalidades persuasivas tem sido tratado por muitos autores. Segundo Cook (1992, p. 105), a propaganda atual está menos interessada em alistar “propriedades objetivas dos objetos” do que em ligar “o produto a alguma outra entidade, efeito ou pessoa, criando uma fusão, que envolve o produto descaracterizado com propriedades desejáveis”. A propósito, Downing (2003) fala em criação de “mundo textual”, para o qual, concorrem as escolhas no sistema linguístico, que dão origem a diferentes interpretações da realidade, ou seja, criam diferentes visões de mundo. Assim, o discurso é uma prática que, longe de refletir com neutralidade a realidade social e os fatos empíricos, intervém no que Berger e Luckmann (1976) chamaram de “a construção social da realidade”.
O objetivo desta pesquisa é o exame crítico da propaganda de cerveja, no caso Skol e Itaipava, para verificar a forma como é feita a persuasão nesse gênero. Para tanto, deve responder às seguintes perguntas de pesquisa: (a) como é criado o “mundo textual” no discurso da propaganda? (b) que elementos contribuem para tornar esse “mundo” favorável à persuasão? e (c) como é feita a relação verbo-visual na propaganda?
Introdução 5
Apoio teórico 6
2 APOIO TEÓRICO
Inicio este capítulo com considerações sobre a propaganda, suas funções e estratégias, além de opiniões contrárias sobre questões persuasivas que cercam a sua realização. A teoria que embasa a presente análise da propaganda das cervejas Skol e Itaipava conta com as seguintes contribuições: Fowler (1991), que propõe a Linguística Crítica; Fairclough (1992a), que trata da Análise do Discurso Crítica; Halliday (1985, 1994) e a Linguística Sistêmico-Funcional, com enfoque especial na metafunção interpessoal; Martin (2000, 2003) sobre a Avaliatividade e os tokens de Atitude; Ungerer (2004) sobre a fórmula AIDA para a propaganda; Macken-Horarik (2004) sobre o papel do visual na propaganda; e, finalmente, Semino (1997) e Downing (2003) sobre a noção de “mundo textual”.
2.1 A propaganda como um tipo de discurso
Cook (1992) apresenta, sob a perspectiva funcional, um estudo detalhado da propaganda como um tipo de discurso, e a compara com o discurso da literatura (COOK, 1994). Campos Pardillos (1995) enfoca a função dos dêiticos na criação de um chão comum entre o emissor e o receptor do discurso político e publicitário. Ambos emprestam importância à descrição do contexto, juntamente com a especificação das relações que se estabelecem entre emissor e receptor nesse gênero, além da descrição de alguns artifícios textuais explorados pelo discurso da propaganda (DP) na perseguição da meta comunicativa.
Seguindo o padrão dos trabalhos em abordagem funcional do discurso e texto, Cook define discurso como “texto e contexto juntos, interagindo de modo que é percebido pelos participantes como significativo e unido, em que os participantes são ao mesmo tempo partes do contexto e também seus observadores” (COOK, 1992, p.2).
2.1.1 Funções da propaganda
Apoio teórico 7
apontam outras funções: diversão, informação, conselho, defesa, entre as quais as funções emotiva e fática desempenham funções significativas, fazendo parte de uma função mais importante, o display (GOFFMAN, 1992, p.147-48 apud Cook, 1994), que estabelece e mantêm identidade, diferenciando-a de outras. O display, como as fórmulas mágicas, eleva o significante - o nome de um produto, um time ou de um partido político - acima do que ele significa (COOK, 1992, p.148); em outros contextos sociais ou de atividades como a oração, a magia, a depreciação, a fanfarronice, os participantes desempenham uma parte ativa no discurso, já em atividades como a da propaganda, os participantes apenas agem passivamente; nesse sentido, “Expressamos nossa identidade, aceitando o produto, o programa político, a proeza esportiva, a arte de outros, em vez de construirmos os nossos” (COOK, 1992, p.148).
O processo de identificação entre receptor e a situação representada na propaganda pode ser descrito como uma relação que envolve quatro participantes: (1) o mundo do emissor, em que o produto é manufaturado; (2) o mundo ficcional, em que as características apresentam o produto ou são associadas a ele; (3) o mundo da fantasia do receptor e (4) o mundo real do receptor. Cook afirma que a meta do emissor é “empurrar o produto, via mundo da ficção ou da fantasia, para o mundo real do consumidor” (COOK, 1992, p. 177). Para tanto, o DP usa várias estratégias, entre as quais, as estratégias do discurso-textual desempenham papel significante. Na verdade, a manipulação criativa da linguagem, a exploração da ambiguidade e da indeterminação e o apelo à experiência pessoal e emocional (funções afetivas, avaliativas, estéticas) parecem trazer o Discurso da Propaganda (doravante DP) para junto do discurso literário.
De acordo com Cook, uma das diferenças cruciais entre o discurso literário e o DP é que, enquanto o primeiro realiza funções que o autor define como sendo de mudança cognitiva, ou seja, a modificação ou o desafio do esquema de mundo do leitor, levando-o a reavaliar conceitos, o DP tende a ser conservativo, no sentido de reforçar esquemas já existentes e aceitos, reforçando, assim, o sentimento de identidade de um grupo social.
Apoio teórico 8
convidar as pessoas a tomar parte de uma nova identidade social quando compram um produto. Em muitos casos, é verdade que esse convite, para mudar o esquema cognitivo em favor de outros novos, é ambíguo no sentido de que se propõe um compromisso entre um esquema conservativo e um inovador. Este é o caso, por exemplo, da criação de uma propaganda de carro no DP, em que um rapaz assiste à missa e é mostrado com um piercing na língua quando recebe o sacramento da comunhão. Nesse anúncio, o esquema conservador da crença religiosa é apresentado como sendo compatível com um esquema mais desafiador do piercing corporal, de modo que o proprietário do carro estará potencialmente apelando tanto para as pessoas com sentimentos religiosos quanto para aqueles que são favoráveis ao piercing corporal, ou, mais significantemente, as pessoas que portam simultaneamente esses desejos aparentemente incompatíveis. Em última instância, obviamente, a meta do produtor do anúncio é alcançar o máximo de consumidores que puder, de modo que o display e o estabelecimento de identidade são meios para o objetivo da persuasão.
O que está claro é que tanto o discurso literário quanto o DP, derrotam, em geral, as expectativas referentes a traços textuais e linguísticos, assim desafiando o que Cook define como esquema textual e esquema linguístico (esquema que governa gêneros textuais e propriedades linguísticas de textos), que serão tratados a seguir.
2.1.2 Estratégias discursivas textuais
Apoio teórico 9
(1) Nas comunicações globais, um fornecedor é melhor que muitos.
A mensagem apóia-se na ambiguidade da estrutura que pode significar: (a) ter apenas um fornecedor é melhor que ter muitos fornecedores, ou (b) ter um fornecedor específico (a Infonet) é melhor que ter outros. Cook dá um exemplo de associação metonímica (figura que responde pela continguidade) em um anúncio do carro Ford Fiesta, que é mostrado numa situação fictícia em que os personagens vão a uma fiesta. Consequentemente, não somente se vende um produto aos receptores da mensagem, mas eles mesmos são vendidos “em uma pessoa atraente, função ou circunstância” (COOK, 1992, p.108).
2.1.3 O tom conversacional do discurso da propaganda (DP)
Significados implícitos podem ser criados por meio de uma grande variedade de recursos, alguns dos quais já foram mencionados, mas há três aspectos que precisam ser discutidos, em especial o uso de pronomes, de elipse e de a pressuposição. Esses meios linguísticos contribuem para a criação de um tom de conversa que é típica da maioria dos DPs (COOK, 1992, p.171; CAMPOS PARDILLOS, 1995, p.66). Esse tom dialógico conversacional está sempre presente mesmo em texto aparentemente monológico, e seu efeito consiste em envolver o receptor no discurso da situação, apelando diretamente para o seu conhecimento, interesse e emoções (CAMPOS PARDILLOS, 1995, p.59-60).
Apoio teórico 10
Esse efeito é criado, em parte, por meio de suporte visual, que fornece uma pista ostensiva em relação à informação dêitica, e em parte pela relação direta com o leitor, que tem o efeito de diretamente envolver o receptor na situação evocada pela propaganda. Como argumenta Campos Pardillos (1995, p.60), “o papel de todos os dêiticos é contextualizar e colocar o texto dentro de uma certa circunstância: a do receptor”.
Assim, o “você” do anúncio refere-se tanto aos personagens da situação fictícia do anúncio quanto aos (múltiplos) receptores; o “eu” é tanto o fabricante e o interlocutor na situação fictícia, em geral, um expert ou um conselheiro; e, finalmente, o “ele” ou “ela” é em geral a pessoa que não comprou o produto (COOK, 1992, p.155) uma empresa concorrente. A relação de intimidade e confiança é estabelecida por meio de endereçamento direto com o uso de “você”, que pode contrastar com referentes distantes na 3ª pessoa. O receptor é endereçado diretamente por meio de “você”, estabelecendo, assim, um diálogo entre produtos e receptor, e as companhias concorrentes são referidas por “elas”, estabelecendo, desse modo, uma distância entre a empresa anunciadora e o receptor de um lado (primeira e segunda pessoas da interlocução) e outras empresas do outro lado (terceira pessoa da interlocução).
2.1.4 Elipse, pressuposição e conhecimento partilhado no discurso da propaganda Elipse, pressuposição e conhecimento partilhado contribuem para criar um tom de conversa, estabelecendo a relação entre as personagens do mundo fictício e o receptor, baseado na suposição de que há quantidade suficiente de conhecimento partilhado para determinar o sentimento de proximidade, confiança, informalidade e intimidade. Assim, como afirma Cook (1992, p.176), o que não é dito é que é mais importante, pois reflete o que as pessoas tomam por aceito. Nesse sentido, o papel do conhecimento compartilhado torna-se particularmente significativo, já que a propaganda joga com referências intertextuais - a outros tipos de texto como canções, poemas, outros textos e outros anúncios - que são construídos sobre as experiências compartilhadas dos interlocutores.
Apoio teórico 11
compartilhados da propaganda. Assim, a função dos dêiticos como aqui e hoje não é a função típica informacional de expressões como em Aqui está o livro de que te falei. Pelo contrário, os dêiticos são em geral usados nas propagandas para criar um espaço comum entre o produtor e o receptor em que os indexicais se referem “ao lugar em que o receptor é convidado a entrar” (CAMPOS PARDILLOS, 1995, p.63). Isso leva Campos Pardillos a propor uma modificação na classificação tradicional dos dêiticos, que é feita em dois tipos principais, próxima e distante: “devemos concluir que os frames indexicais não são dois; para os espaços que correspondem aos participantes do discurso, devemos acrescentar um terceiro” em que o produtor e o receptor se encontram (CAMPOS PARDILLOS,1995, p.66). Como ele afirma, os anúncios, assim, criam “um frame tempo-espaço presumido (e obviamente falso) em que o produtor e o receptor coexistem”. Isso é representado no Quadro 1:
Quadro 1 - Frame-espaço de um anúncio (Fonte: CAMPOS PARDILLOS, 1995, p.66) Espaço 1 Espaço 2 Espaço 3
Eu Você aqui (lá) agora (então) onde você e eu nos encontramos Aqui Lá
Agora Então
2.1.5 Uma divergência de opiniões sobre a propaganda velada
Crook (2004) não concorda com o trabalho de Tanaka (1994, 1999) sobre o uso de comunicação velada nas propagandas e diz que essa maneira de encarar a propaganda deve-se mais a idéias já ultrapassadas contidas em artigos como Subliminal Seduction (KEY,1976 apud Crook, 2004) ou The hidden persuader (PACKARD, 1981 apud Crook, 2004) do que a pesquisas recentes sobre o assunto. Para mostrar que há falhas na argumentação de Tanaka (1994,1999), ele relaciona a questão da comunicação velada com a teoria da relevância (SPERBER; WILSON, 1986).
Apoio teórico 12
direta ou indiretamente ao estímulo – para que outras hipóteses sejam processadas – depende de um princípio psicológico inato de relevância. Por outro lado, para aumentar a eficiência cognitiva, o ser humano atribui intenções ao outro. A atribuição de intenção é uma noção-chave para teoria da relevância.
Um ato comunicativo prototípico envolve um desejo de informar alguém sobre alguma coisa. Assim, no exemplo seguinte, o falante tem uma “intenção informativa” (SPERBER; WILSON, 1986, p.29). Compare os exemplos seguintes:
(2) Fairy liquid is soft on one´s hands [que é um resumo ou interpretação de (3)].
(3) Hands that do dishes can be soft as your face. (Mild Green Fairy Liquid) (a
propaganda).
Suponhamos que a audiência de (3) chegue à conclusão implicada de (2), cuja derivação é resultado do input + processos inferenciais de (3) e as premissas implicadas e requeridas para sua interpretação. Como é que essas premissas ficam disponíveis? Para tanto, o ouvinte precisa ter meios para reconhecer a “intenção comunicativa”, ou seja, uma intenção de segunda-ordem para poder reconhecer a intenção informativa. Ou seja, ele precisa encaixar o enunciado num contexto intencional: O propagandista tem a intenção de comunicar a informação de “mãos que lavam pratos etc.”
Esse fato ocorre no nível verbal e, mais importante, no nível cognitivo, manifestando-se através da criação ou ampliação do ambiente cognitivo do falante e ouvinte. Nesse sentido, as hipóteses partilhadas são consequência, ao invés de pré-requisito, para uma comunicação bem sucedida.
Sperber & Wilson (1995) ditam duas regras (Presumption of Optimal Relevance):
(a) O estímulo ostensivo é relevante o suficiente para o endereçado se esforçar em processá-lo.
(b) O estímulo ostensivo9 é o mais relevante e compatível com as habilidades e
preferências do comunicador.
9Por “ostensão”, o autor refere-se ao fato de o falante tornar mutualmente manifestas as suposições
Apoio teórico 13
De acordo com a teoria da relevância, o equilíbrio entre efeito (mudança no ambiente cognitivo) e esforço (alocação de recursos cognitivos para processar) é garantido pelas regras acima, que acompanham qualquer comunicação ostensiva.
A comunicação, então, envolve uma intenção informativa que está encaixada em uma intenção comunicativa de segunda ordem.
Tanaka (1994, 1999) define “comunicação velada”: um caso de comunicação em que a intenção do falante é alterar o ambiente cognitivo do ouvinte, sem fazer essa intenção mutuamente manifesta.
A “comunicação deve ser diferenciada de formas veladas de transmissão da informação” (WILSON, 1986, p.301 apud Crook, 2004). Ora, a teoria da relevância constitui uma tentativa de caracterizar a comunicação como sendo atingida por meios do reconhecimento de processos inferenciais. Conclui-se que a noção de comunicação velada é incompatível com a teoria da relevância.
A visão de Tanaka é de que o propagandista tenta persuadir a audiência-meta a comprar um produto, e que tal empreendimento requer algum tipo de fraude. Contudo, segundo Sutherland & Sylvester (2000) “dos muitos mecanismos psicológicos subjacentes à propaganda, a persuasão é em geral a menos relevante”. Para eles, a propaganda é caracterizada por um “enviesamento mental suave” e não tanto por uma “persuasão pesada”.
De fato, há um bom entendimento entre o propagandista e a audiência, e isso permite ao primeiro ser bem mais aberto, espalhafatoso e brincalhão. É claro que tudo isso não exclui a existência de alguma comunicação velada, mas o que Crook (2004) pergunta é se há a possibilidade de cumplicidade, por que recorrer a estratégias de comunicação velada.
Apoio teórico 14
Sutherland & Sylvester discutem a ideia de que a consistência cognitiva restringe as afirmações que uma propaganda pode fazer. De acordo com Brown et al (1999 apud Crook, 2004), a luta para garantir a consistência cognitiva pode também ser vista como um motivo inato para evitar a dissonância cognitiva. Quando, no exemplo de Tanaka, o guarda diz aos prisioneiros “serei bom para vocês”, não é tanto a falta de confiança, mas sim falta de consistência (ou presença de dissonância cognitiva) que gera dúvida nos prisioneiros.
Numa propaganda, as afirmações em geral envolvem simplesmente um direcionamento da atenção da audiência para uma determinada característica que, embora exagerada, é mais ou menos inegável. E aqui é interessante notar que as afirmações só são inegáveis porque são consistentes com alguma crença intuitivamente aceita. Às vezes, um produto é envolto em atributos em que não acreditamos, mas nesses casos recorre-se a afirmações abertamente atribuída a uma autoridade.
Sperber (1996) trata de crenças, confiança e autoridade em sua abordagem naturalística de representações culturais. Ao desenvolver sua epidemiologia das crenças, ele distingue entre crenças intuitivas (exemplo: “cereal é saudável”) e crenças reflexivas. Este requer um contexto de validação, tal como “o que a professora diz é verdade”.
Não se está dizendo que os consumidores confiam sempre em propagandas. Contudo, confiança em propagandas não é um caso preto no branco onde as afirmações são cognitivamente consistentes, a confiança é menos importante.
Tanaka apresenta a falta de confiança como um problema para o qual a solução preferida seria a comunicação velada. Contudo, parece que a confiança na propagada é relativa à força da afirmação feita: e as afirmações são em geral fracas, servindo mais para reforçar do que para persuadir (SUTHERLAND; SYLVESTER, 2000).
2.1.6 A comunicação velada e os tabus sociais em propaganda
Apoio teórico 15
de certas implicações decorrentes da propaganda”. O exemplo dado pela autora é uma propaganda de whisky através de uma jovem atraente: Something that is more delicious than work. Tanaka acha que ´something´ é ambíguo (implicando sexo).
Segundo Crook (2004), o importante é que um instrumento captador de atenção é exatamente isso. Somente em alguns casos, i.e., seguindo menção implícita, pode dar margem à interpretações adicionais.
Imaginemos uma inglesa na Turquia, sem saber falar a língua, diante de um vendedor que tenta comunicar algo. A intenção informativa está fracamente evidenciada, mas está claro que existe uma intenção comunicativa.
Um caso semelhante acontece na propaganda (se bem que a incompreensão pode ser considerada mais grave aqui do que na propaganda).
Não é raro ver uma propaganda opaca em termos informacionais, continua Crook. Mas o uso da língua é um forte indício de que há intenção comunicativa, o que fará a audiência persistir na tentativa de recuperar o conteúdo informativo. Além disso, a mera presença de um outdoor fornece forte evidência da intenção comunicativa, baseado no conhecimento do passante de propaganda como um gênero. Um leitor, equipado com o conhecimento de que propaganda é gênero, tende menos a esperar um grande retorno em termos de ganho cognitivo. Expectativas de relevância estão ligadas ao gênero, de tal modo que os propagandistas são constantemente forçados a superar limites na esperança de conectar-se com a audiência que já viu muito antes.
O segundo caso - da força da evidência para atribuição de intenção - refere-se à comunicação em que há forte evidência de intenção informativa, mas fraca em intenção comunicativa. Somente nestes casos, haveria uma comunicação velada.
John Philip (1997, p.89 apud Crook, 2004) identifica três características de uma propaganda bem sucedida:
(a) Eles são verossímeis e oferecem uma recompensa visual. (b) São mais visuais que verbais.
Apoio teórico 16
Uma imagem sexual é um instrumento captador de atenção, que pode também servir de input para processos inferenciais. Contudo, esta segunda função refere-se à propaganda como um todo, e não somente ao produto: faz parte da dimensão de recompensa. Fala-se também em abordagens racionais e emocionais na propaganda, e embora esta tenda mais para uma do que para outra, está claro que ambas constituem dimensões necessárias de uma propaganda. As afirmações sobre o produto tendem a apresentá-lo racionalmente (consistência cognitiva) e emocionalmente (através da recompensa).
2.2 A Linguística Crítica
A abordagem crítica inclui a Linguística Crítica, de Fowler et al (1979, 1991), o trabalho de Fairclough sobre linguagem e poder (1989, 1992a, 1992b), a abordagem da análise do discurso desenvolvida por Pêcheux (1982), estudos culturais desenvolvidos mais recentemente (SCANELL, 1991) e os trabalhos sobre linguagem e gênero (CAMERON, 1985, 1990; CALDAS-COUTHARD e COUTHARD, 1996, entre outros).
Hoje, rejeitam-se dois “dualismos prevalecentes e relacionados” na teoria linguística tradicional: (i) o tratamento dos sistemas linguísticos como autônomos e independentes de contexto, isto é, do “uso” da língua e (ii) a separação entre “significado” e “estilo” ou “expressão” (ou entre “conteúdo” e “forma”). “A linguagem na sociedade serve para confirmar e consolidar as organizações que a moldam” (FOWLER et al, 1979, p. 190). Estende-se a 'hipótese Sapir-Whorf' - o determinismo linguístico - de que a linguagem incorpora visões de mundo particulares a variedades da mesma língua; os textos particulares incorporam ideologias ou teorias particulares, e o propósito é a interpretação crítica de textos: “a recuperação dos sentidos sociais expressos no discurso pela análise das estruturas linguísticas à luz dos contextos interacionais e sociais mais amplos” (FOWLER et al., 1979, p.195-196).
Apoio teórico 17
trazem distinções ideológicas (e assim diferenças de representação). Mas, para Fowler, na medida em que há, sempre, valores implicados no uso da língua, deve ser justificável praticar um tipo de linguística direcionada para a compreensão de tais valores. Esse é o ramo que se tornou conhecido como Linguística Crítica.
A análise crítica está interessada no questionamento das relações entre signo, significado e o contexto sócio-histórico, que governam a estrutura semiótica do discurso, usando um tipo de análise linguística. Ela, procurando e estudando detalhes da estrutura linguística à luz da situação social e histórica de um texto, traz para o nível da consciência os padrões de crenças e valores que estão codificados na língua – e que estão subjacentes à notícia, para quem aceita o discurso como “natural”. O autor indica a Linguística Sistêmico-Funcional como a teoria e a metodologia mais adequadas para efetivar sua proposta.
2.3 A Análise do Discurso Crítica
Para que um método e análise do discurso sejam úteis teria de preencher algumas condições mínimas, segundo Fairclough (1992).
Primeiro, seria necessário um método para análise multidimensional. A abordagem tridimensional (de Fairclough) permite avaliar as relações entre mudança discursiva e social e relacionar sistematicamente propriedades detalhadas de textos às propriedades sociais de eventos discursivos como instâncias de prática social.
Segundo, seria necessário um método de análise multifuncional. Um bom ponto de partida é uma teoria sistêmica da linguagem (HALLIDAY, 1978) que considera a linguagem como multifuncional e considera que os textos simultaneamente representam a realidade, ordenam as relações sociais e estabelecem identidades. Essa teoria de linguagem pode ter aplicações úteis quando combinada à ênfase nas propriedades socialmente construtivas do discurso nas abordagens socioteóricas do discurso, como a de Foucault (1987).
Apoio teórico 18
Quarto, seria necessário um método crítico. “Crítico” implica mostrar conexões e causas que estão ocultas; implica também intervenção - por exemplo, fornecendo recursos por meio da mudança para aqueles que possam encontrar-se em desvantagem. As relações entre a mudança discursiva, social e cultural não são transparentes para as pessoas envolvidas.
Passo, então, a apresentar a Linguística Sistêmico-Funcional, indicada tanto por Fowler como por Fairclough como tendo as características necessárias para realizar uma análise crítica da linguagem. Essa abordagem será também a que apoiará minhas análises das propagandas de cerveja.
2.4 A Linguística Sistêmico-Funcional
Segundo Eggins (1994), a abordagem da Linguística Sistêmico-Funcional (LSF) considera que a língua serve para construir três significados: ideacional, interpessoal e textual. A metafunção ideacional representa os eventos das orações em termos de fazer, sentir ou ser, através do sistema da Transitividade [envolvendo:
Participantes - Processo - Circunstância]; a metafunção interpessoal envolve as relações sociais com respeito à função da oração no diálogo, e referem-se a dar ou pedir informação ou bens e serviços [envolvendo: Sujeito - Finito (mood e modalidade) - Resíduo]. Finalmente, a metafunção textual organiza os significados ideacional e interpessoal de uma oração, retrabalhando quais os significados que são representados em primeiro lugar ou no final da oração [envolvendo: Tema e Rema]. O conceito de metadiscurso aqui está fortemente influenciado pela distinção de Halliday das três funções do uso da linguagem.
Essas metafunções agem juntas: cada palavra que dizemos realiza as três metafunções. Em sendo assim, tudo que expressamos linguisticamente quer dizer, simultaneamente, três coisas: alguma coisa (ideacional) dita a alguém (interpessoal) de algum modo (textual).
Apoio teórico 19
sentir ou ser, envolvendo: (a) participantes; (b) processos; e (c) circunstâncias. Os integrantes das demais metafunções podem ser visualizados no mesmo quadro.
Quadro 2 - Processos e Participantes
Processo Participantes
Material Ator, Meta, Extensão, Beneficiário
Comportamental Comportante, Comportamento, Fenômeno
Mental Experienciador, Fenômeno
Existencial Existente
Relacional Identificativo: Característica, Valor
Atributivo: Portador, Atributo
Verbal Dizente, Receptor, Verbiagem, Receptor, Alvo
Quadro 3 - As três metafunções (Fonte: HALLIDAY, 1994)
Elza compr- -ou livros na exposição Ideacional Ator processo material Meta Circunstância
Mood Resíduo Mood Resíduo
Interpessoal
Sujeito Predicador Finito Complemento Adjunto adverbial
Textual Tema Rema
Em relação à metafunção ideacional, o verbo “comprar” expressa um processo material, “Elza” um participante “Ator”, “livros” um participante “Meta” e “na exposição” uma Circunstância de tempo. Esses elementos representam a Transitividade da oração.
Em relação à metafunção interpessoal, é uma sentença declarativa, na qual “Elza” realiza o Sujeito, a terminação “–ou” (da forma verbal “comprou”) o Finito, e “compr-“ (da forma verbal “comprou”) o Predicador. “Elza” ainda realiza o Mood e o restante da frase forma o Resíduo (exceto o “ou”, que faz parte do Finito).
Em relação à metafunção textual, “Elza” realiza o Tema da frase e o restante, o Rema. O Tema é o ponto de partida da mensagem e indica uma posição importante na frase, ajudando a estruturar o discurso e a dar proeminência aos elementos que o compõem.
Apoio teórico 20
texto através das orações. Por isso a afirmação de Halliday: “a descrição gramatical é essencial à análise textual”.
A partir de cada metafunção, são realizadas muitas outras funções, cada uma em um sistema diferente. Cada realização, por sua vez, é uma escolha. A escolha é entendida aqui como um ato normalmente inconsciente, guiado por motivos individuais, segundo nossas intenções, vontades, afetividade, subjetividade, mas também por razões sociais, históricas e culturais, ditadas pelo contexto. Sendo assim, a LSF é uma teoria que tenta explicar o funcionamento da linguagem por meio da descrição de como as pessoas falam e escrevem e quais escolhas fazem nesse processo.
A LSF explica o modo como esses significados são construídos nas interações linguísticas do dia-a-dia. Por isso, requer a análise de produtos autênticos das interações sociais (textos orais ou escritos), levando em conta o contexto cultural e social em que ocorrem a fim de entender a sua qualidade: por que um texto significa o que significa, e por que ele é avaliado como o é. Por outro lado, ninguém usa a língua, isto é, fala ou escreve, sem um propósito (função) em mente. Alguns fatos mostram que língua e contexto estão inter-relacionados, continua a autora: (a) somos capazes de deduzir o contexto de um texto (um texto carrega aspectos do contexto em que foi produzido); (b) somos capazes de predizer a língua através de um contexto; e (c) sem um contexto não somos capazes, em geral, de dizer que significado está sendo construído. Portanto, ao fazermos perguntas funcionais, não é suficiente enfocarmos somente a língua, mas a língua usada em um contexto. Mas quais as feições desse contexto afetam o uso da língua? Para responder a essa questão, os sistemicistas lançam mão de dois conceitos: registro e gênero.
O conceito de registro é uma explicação teórica da observação do senso comum de que usamos diferentes linguagens em diferentes situações. Para a LSF, o registro descreve a influência das dimensões do contexto situacional imediato sobre a língua. Tais dimensões são três: Campo, Relações e Modo, que são, por sua vez, organizados, respectivamente, pelas metafunções ideacional, interpessoal e textual.
Apoio teórico 21
da língua” e incluem desde o diálogo cotidiano até a exposição científica. Em sistêmica, Martin (1984, p. 25) o definiu como “uma atividade, organizada em estágios, orientada para uma finalidade na qual os falantes se envolvem como membros de uma determinada cultura”. Menos tecnicamente, ele diz que gêneros são como as coisas são feitas, quando a linguagem é usada para efetivá-las. No caso desta pesquisa, examinaremos o gênero propaganda nas revistas Veja Rio, da Lapa e VIP.
Além dessas dimensões contextuais, a ideologia, que é um nível superior de contexto, tem chamado à atenção dos sistemicistas, na medida em que, em qualquer registro, em qualquer gênero, o uso da língua será sempre influenciado pela nossa posição ideológica (nossos valores, nossas tendências, nossas perspectivas). Porém, por razões que são elas mesmas de natureza ideológica, muitas pessoas não foram educadas para identificar a ideologia nos textos, e por isso os “leem” como se fossem representações naturais e inevitáveis da realidade.
2.4.1 A função interacional
Thompson e Thetela (1995, p.103-127) afirmam que a função interativa da linguagem ocorre não somente na modalidade falada, como muitos acreditam, mas também na modalidade escrita. Para entender a questão, eles distinguem dois tipos de abordagem na investigação da interação na escrita: (a) orientada-para-informação (amiga do leitor): são as necessidades do leitor que são levadas em consideração; (b) orientada-para-função (não amiga do leitor) (manipulativa): o escritor conduz a interação, atribuindo papéis (perguntador e respondedor) e se imiscuindo na mensagem através de comentários e avaliações.
Eles observam que a metafunção interpessoal, da LSF, envolve, na realidade, duas funções: (i) pessoal (posição do falante) [a modalidade, da LSF] e (ii) interacional (a relação entre os interlocutores) [o mood, da LSF]. Note-se que, na
LSF, o mood envolve a modalidade, fato contestado por Thompson e Thetela, já que
o mood se refere à interação e a modalidade refere-se ao posicionamento pessoal.
Apoio teórico 22
Quadro 4 - Sistema interpessoal (Fonte: THOMPSON & THETELA ,1995)
Modalidade10 responsabilidade aceita
responsabilidade camuflada pessoal
(modalidade)
avaliação proposicional encaixada
papéis desempenhados
direto indireto INTERPESSOAL
interacional
(mood) papéis projetados nomeação
atribuição
Os autores examinam a função interacional: (a) papéis desempenhados - realizados pelo ato de fala por si (o participante não pode deixar de desempenhar estes papéis: e.g., “perguntador” ou “respondedor”) e (b) papéis projetados - a rotulação do falante/ouvinte (“você”, “leitor”).
Na análise da distribuição de poder na interação, é importante ter em mente que a relação entre o escritor-no-texto e o leitor-no-texto é inversa da relação entre escritor e leitor. Isto é, na realidade o agente de propaganda está em posição inferior ao do leitor (pois precisa que este compre o produto etc.), mas, com exceção de propaganda para fins de caridade, quando o escritor-no-texto se relaciona com o leitor-no-texto de igual para igual ou colocando-se numa posição superior.
2.4.1.1 Papéis desempenhados
São as escolhas no elemento de mood da oração para atribuir certos papéis
aos participantes do evento linguístico: o escritor, ao escolher uma declarativa ou interrogativa age no papel daquele que dá ou pede uma informação, colocando o
leitor no papel complementar daquele que aceita ou fornece. Os autores enfocam as
perguntas e as ordens.
(a) Perguntas
(i) Algumas perguntas exigem uma resposta mínima do leitor: sim, não.
(ii) Outras propagandas adotam uma estratégia mais arriscada:
10Ex.: Subjetivo: Eu acho que esteja errado.
Apoio teórico 23
(4) Enquanto alguns estão fazendo fila para comprar na loja X, o que você está fazendo?
(iii) Em outros casos, as perguntas funcionam na interação como se fossem realizadas pelo leitor à procura de informação.
(5) Mas você gostaria que seus filhos tivessem que pagar por isso?
(b) Ordens
Qualquer propagada pode ser vista na essência como uma ordem: uma tentativa linguística para influenciar o comportamento de outros participantes. Mas a maioria dessas ordens aparece suavizada através de referência a benefícios que o leitor usufruiria se elas fossem seguidas, apontando, por outro lado, para a responsabilidade dessa obediência.
(6) Complete o cupom abaixo.
2.4.1.2 Papéis projetados
São papeis atribuídos pelo escritor por meio de rótulos explícitos aos participantes no evento linguístico e pode ser feitos através de: (a) nomeação e (b) papéis atribuídos.
(a) Nomeação
O modo mais comum de os escritores se referirem a si mesmos é através de nós ou do nome da companhia.
(7) As Casas Bahia vendem tudo sem juros.
(b) Papéis atribuídos
São os papéis atribuídos aos participantes no sistema da transitividade, da LSF. Um dos papéis projetados no leitor-no-texto é bem previsível: o de Beneficiário (“aquele para quem o processo acontece”).
Apoio teórico 24
Este é o ponto em que o componente interpessoal se sobrepõe ao ideacional
no modelo de Halliday, já que, se o escritor projeta papéis, a pessoa sobre quem o papel é projetado é simultaneamente um participante no evento linguístico e um participante na oração: no caso, ele é nomeado de “você” e é o Beneficiário, no sistema da Transitividade da oração.
2.4.2 A função pessoal - A Avaliatividade
Para Volosinov (1973), muitas abordagens linguísticas supõem que a função mais comum da língua seja a proposicional, ou referencial. Porém, quando olhamos para a ocorrência e a combinação reais de elementos gramaticais e lexicais da conversa, o que vemos é que a expressão avaliativa feita pelo falante e seu impacto na estrutura da interação não estão separados do relato dos acontecimentos e atores do mundo.
Martin (2000) afirma que o que tendeu a ser omitido pelas abordagens da LSF é a semântica da avaliação, isto é, o modo como os interlocutores estão se sentindo, os julgamentos que eles fazem, o valor que eles atribuem a vários fenômenos de sua experiência. Ele está interessado em mostrar que a avaliação é complexa para operar, mas que pode ser reduzida a um pequeno número de conjuntos básicos de opções: o que parece ser, a princípio, um grupo variado intratável de itens lexicais, pode ser sistematizado. Ele demonstra que esses conjuntos de opções estão relacionados consistentemente a outros conjuntos de opções no significado potencial da língua. O autor valoriza o aspecto central da avaliação e a vê como uma parte vital da negociação do significado que é o coração de toda a comunicação.
O sistema de escolhas usado para descrever essa área de significado é chamado por Martin de Avaliatividade, constituído por três principais sistemas:
(a) ATITUDE, que envolve três sub-sistemas, a saber:
Apoio teórico 25
(iii) APRECIAÇÃO, que trata da avaliação estética (sutileza, beleza etc.).
Esses sub-sistemas se ligam a dois outros: (b) COMPROMISSO, que trata do grau de compromisso do escritor à avaliação que expressa, o que é feito através da modalidade e sistemas relacionados. O Compromisso foi detidamente estudado por White (2003). Em termos amplos, o autor distingue entre enunciados heteroglóssicos
ou dialógicos (nos quais se sinaliza uma posição que explicitamente mostra diversidade de opiniões, com implicação de conflito e luta entre as vozes); e enunciados monoglóssicos (em que o escritor se posiciona, construindo a audiência
como partilhando a mesma visão de mundo); e, finalmente; (c) GRADAÇÃO, que trata dos recursos para intensificar ou minimizar a força da avaliação (aumentando ou diminuindo) ou o foco da avaliação (aguçando ou amenizando).
Diz o autor, que os sistemas de Avaliatividade também se ligam a outros sistemas, no sentido de “redundar” com outras partes da léxico-gramática, cobrindo a mesma área semântica com o uso de diferentes recursos linguísticos. Assim, por exemplo, o significado apreciativo (metafunção interpessoal) em: (1) O filme era
muito triste, está próximo, em termos semânticos, ao do processo mental11 de
afeição (metafunção ideacional): (2) O filme me comoveu até as lágrimas.
Continuando, Martin diz que, quando a avaliação é realizada explicitamente, é fácil analisar uma atitude sobre um evento como positiva ou negativa. Assim, por exemplo, em (9) há a expressão de Afeto positivo e em (10), de Afeto negativo:
(9) Felizmente, Maria confrontou a autoridade.
(10) Infelizmente, Maria confrontou a autoridade.
Mas, há casos em que a avaliação não é realizada de maneira explicita como em:
(11) Maria confrontou a autoridade.
Diz ele que, em casos como (9) e (10), a decisão pela Avaliatividade de Afeto, se positiva ou negativa, depende da posição de leitura. Assim, deve-se considerar o fato de que o que conta como Avaliatividade depende do Campo do discurso. Por
Apoio teórico 26
isso, significados ideacionais, que não se valem de léxico avaliativo podem ser usados para evocar apreciação, assim como afeto e julgamento.
Nesse sentido, Martin afirma que o significado interpessoal pode ser realizado através de configurações ideacionais, e propõe a noção de token de atitude para
denominar o modo pelo qual o significado ideacional pode ser “saturado” em termos avaliativos, ou seja, interpessoais. Dessa forma, enquanto os elementos de Avaliatividade (Martin, 2000): Afeto, Julgamento e Apreciação – referentes ao
posicionamento pessoal do autor do texto – são frequentemente inscritos, explícita diretamente em um texto (através de léxico como: medo, covardemente ou significativo), o token de atitude é um termo que se refere à realização indireta de
avaliação. Essa noção possibilita à teoria dar conta de uma palavra ou conjunto de palavras que são usados para disparar ou evocar um julgamento por parte do leitor.
Como Martin (1992, p. 553-559) e outros notaram, as realizações de significados interpessoais, incluindo modalidades e atitudes, tendem a ser mais “prosódicas” que as realizações mais segmentáveis e localizadas dos significados ideacionais. Podemos interpretar esse fato, dizendo que componentes redundantes, qualificadores e amplificadores ou restritivos, daquilo que é funcionalmente uma única avaliação, espalham-se através da oração ou da oração complexa ou, mesmo, de longos trechos de um texto. Quando isso acontece, eles se sobrepõem a outros significados avaliativos, e os escritores experientes encontram meios de integrar suavemente os resultados através de delicadas escolhas lexicais e interdependências gramaticais. Ficará claro também que as avaliações de proposições e propostas não são independentes, em longos textos, da avaliação de participantes, processos e circunstâncias incluídos em proposições e propostas.
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2.5 A fórmula “AIDA”
Uma maneira de olhar a propaganda feita pelos fabricantes de cerveja é a proposta de Ungerer (2004, p.307-328), que examina as características que, de um modo geral, estão presentes em toda propaganda. As propagandas, segundo ele, seguem uma estratégia, cujos objetivos sempre são condensados em fórmulas acronímica, a mais velha e mais conhecida é a fórmula da AIDA (Atenção – Interesse – Desejo – Ação). Ao aplicar esta fórmula nas propagandas para o consumidor podem-se definir as funções da manchete e da ilustração para chamar a ATENÇÃO e criar INTERESSE, os elementos pictóricos (geralmente contendo uma réplica do produto anunciado), parece querer despertar o DESEJO, um objetivo também apoiado pelo texto do corpo do texto, geralmente uma lista de vantagens sobre o produto ou um apelo (pseudo) lógico. A linha para assinatura e o logo são usados para atrair DESEJO por certa marca ou empresa, enquanto que os detalhes como endereço da empresa, ajudam a transformar o DESEJO em AÇÃO.
Os consumidores atuais estão se tornando mais seletivos e sofisticados. Tirando as propagandas criadas para chamar a ATENÇÃO e criar INTERESSE, o componente do desejo tende a ser expresso muito indiretamente, geralmente pelo meio de metáforas, enquanto que a AÇÃO é reduzida ao oferecimento de linha direta para o consumidor.
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no mundo real. Daí a necessidade da criação de um mundo ficcional, como veremos a seguir.
2.6 A criação do “mundo textual”
A teoria do mundo textual desenvolvida por autores como Semino (1997) e Werth (1999) retoma as noções derivadas da tradição do texto linguístico. Essas teorias veem o processamento de um texto como um evento dinâmico em que tanto o autor quanto o leitor desempenham papéis ativos; nessa perspectiva, a negociação é um elemento crucial de interação, já que antecipa e determina a natureza do discurso que se desenrola. Assim, em Werth (1995b, p. 95), o discurso, em linhas gerais, é um esforço deliberado e conjunto por parte do produtor e do receptor para criar um “mundo” dentro do qual as proposições apresentadas são coerentes e fazem sentido. Essa definição baseia-se na visão dinâmica do processo da comunicação e na hipótese cognitiva de que os participantes em situação de comunicação constroem ativamente os contextos partilhados, que surgem na interação entre a informação do texto e o conhecimento trazido pelos participantes para a situação discursiva.
Downing (2003) explora o modo como se criam mundos textuais no discurso da propaganda, analisando as escolhas linguísticas e as feições de contexto, que são cruciais na determinação das relações específicas entre produtor e audiência, em particular, o frame, o conhecimento de mundo compartilhado por eles. Argumenta-se que o modelo do mundo textual é adequado para a descrição da maneira pela qual o discurso da propaganda é processado de modo ativo, dinâmico e dependente de contexto. Nesse processo, o receptor reconstrói o mundo projetado no discurso de acordo com seu próprio conhecimento cultural e pessoal, a partir de pistas linguísticas e visuais da propaganda. Apesar de o discurso da propaganda estabelecer relações complexas entre os componentes visuais e textuais dos anúncios, a autora tem seu foco nos aspectos textuais e faz apenas algumas referências a informação visual.
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espaços mentais. Essas teorias compartilham uma visão de processamento de texto como um evento dinâmico em que tanto o autor quanto o leitor desempenham papéis ativos; nessa perspectiva, a negociação é um elemento crucial de interação, já que antecipa e determina a natureza do discurso que se desenrola. O discurso, em linhas gerais, é um esforço deliberado e conjunto por parte do produtor e do receptor para criar um mundo dentro do qual as proposições apresentadas são coerentes e fazem sentido. Assim, recorre-se, por exemplo, à criação de um tom conversacional no discurso da propaganda estabelecendo um relacionamento entre personagens do mundo de ficção e destinatário com base na suposição de conhecimento partilhado que determina um sentimento de urgência, confiança, informalidade e intimidade.
A natureza cognitiva da noção de mundo textual é defendida por Semino (1997, p.1): “Quando lemos, inferimos ativamente um mundo textual atrás do texto”. Por mundo textual ele se refere ao contexto, ao cenário ou ao tipo de realidade que é evocado em nossas mentes durante a leitura e que (concluímos) é referido pelo texto. O mundo textual não é uma entidade fixa que é percebida da mesma maneira pelos leitores; de fato, nem há garantia de que os receptores construirão o mundo textual pretendido pelo produtor.
Nesse sentido, a noção de frame segundo Downing (2003), é fundamental para a compreensão desses fenômenos. O frame é definido como estrutura cognitiva de suposições culturalmente determinadas e expectativas desenvolvidas a partir de experiências passadas em situações semelhantes. O frame evoca o conhecimento pessoal e cultural relevantes para a coerência de um texto. O papel do frame é crucial no processamento da informação do texto porque permite a introdução de elementos default, isto é, a informação que se conforma a padrões já existentes e que são apresentados como dados. A distinção entre informação dada e nova é crucial na construção de mundos textuais da propaganda, já que o que é apresentado como informação dada codifica pressuposições de um discurso, isto é, a informação que é aceita como verdadeira, e que, como consequência, tem uma base ideológica.
Apoio teórico 30
discurso em diferentes níveis linguísticos [léxico, morfologia, sintaxe, fonologia] são significativos e determinam a criação de diferentes significados, diferentes interpretações da realidade, ou diferentes visões de mundo. Como foi explicado por Fowler (1991), as visões de mundo reproduzem tipicamente ideologias, neste sentido, a língua como ferramenta para classificação e interpretação da realidade, constrói as versões de “senso comum” de como as coisas são ou deveriam ser no mundo.
Essa relação indireta entre a mente humana e a realidade, domínios que são mediados pela língua, é salientada por abordagens cognitivistas recentes do estudo da língua (LAKOFF; JOHNSON, 1980; VAN DIJK; KINTSCH, 1983; FAUCONNIER, 1985; SEMINO, 1997; WERTH, 1999). Assim, as teorias cognitivas baseadas em noções como frame, modelos mentais e mundo enfatizam o papel ativo desempenhado pelo leitor na construção de mundo que é evocado pelo texto em sua mente. Portanto, falar em discurso entendido como texto em contexto significa não somente tratar de fatores pragmáticos, mas também da criação de específicos mundos mentais ou construções de uma dada realidade.
2.7 Interação como o texto multimodal: reflexões sobre imagem e palavreado
O fenômeno do texto composto ou multimodal é um desafio para analistas do discurso, particularmente para os que trabalham com ferramentas linguísticas moldadas para o texto verbal, diz Macken-Horarik (2004). Ela analisa a contribuição complementar entre imagem (ilustrações) e palavras (do texto) no processo da construção de significados. Apoiando-se principalmente na análise da AVALIATIVIDADE praticada naSydney School linguistics, ela propõe uma avaliação mais rica da imagem e da verbiagem do que é feito atualmente em análises desses modos. Uma gramática semiótica nesses moldes foi desenvolvida por Gunther Kress e Theo Van Leeuwen em Reading Images (1996), em que, amparados pela Linguística Sistêmico-Funcional, os autores fornecem um enquadramento teórico consistente para a análise de textos visuais.
