CONQUISTA NOVA AQUISIÇÃO
CSI
49 No esquema representado pode-se verificar que a completa satisfação do cliente leva a uma nova aquisição e também a uma recomendação, ou seja, um cliente completamente satisfeito com uma determinada marca, se sentir necessidade de uma nova viatura irá ser fiel à marca e recomendá-la. O contrário também se pode verificar, um cliente insatisfeito, para além de não adquirir mais viaturas daquela marca irá “difamá-la”.
Por outro lado, o Follow-Up, possibilitou à estagiária conhecer melhor os clientes, permitindo perceber as suas necessidades, o seu perfil, as suas exigências, prevenir reclamações mostrando interesse de encontrar soluções para a sua insatisfação, entre outros aspectos importantes.
Após a realização do contacto telefónico e da recolha da informação pretendida, a estagiária procedia à introdução dessa mesma informação na base de dados da empresa, mais propriamente num software que a Baviera Viseu possui, o Autoline, que serve como o CRM (Costumer Relationship Management) da empresa (ver anexo 10 –
Autoline Gestão de Clientes).
O CRM é sustentado pela tecnologia da informação e tem como propósito básico o relacionamento excelente com os clientes, de tal forma que a empresa consiga não só atraí-los, mas principalmente mantê-los fiéis.
A estagiária considera que o CRM da Baviera Viseu é uma importante ferramenta para a gestão de clientes. Pode-se perceber que o CRM é usado pela empresa como uma ferramenta que permite armazenar todas as informações sobre os clientes, o histórico deles com a organização, os produtos e serviços comprados, os pedidos feitos e até mesmo a satisfação obtida com relação a certo produto ou serviço vendido. Através do CRM, a empresa avaliam o envolvimento do cliente com a organização e, a partir daí, podem-se definir acções estratégicas de relacionamento. O objectivo do CRM é permitir que a empresa tenha ferramentas eficazes e integradas para atender o cliente, reconhecê-lo, cuidar dele, em tempo real e transformar esses dados em informações que, divulgadas na organização, permitam que o cliente se torne „conhecido‟.
Percebe-se que, actualmente, os clientes estão cada vez mais exigentes em relação ao serviço que uma empresa presta e que se tornam cada vez mais audaciosos e agressivos nas suas exigências. Não existe tolerância com as empresas que não os reconhecem, por não usarem as informações disponíveis na sua base de dados.
50 Apesar de utilizado, a Baviera Viseu não explora na totalidade as potencialidades do
Autoline. O CRM visa justamente disponibilizar todas as informações, para que se crie
valor para o cliente, através do atendimento personalizado e diferenciado. Seria através da personalização e da diferenciação que se poderia perceber uma maior disponibilidade dos clientes em se manterem fiéis a uma organização. O conforto que eles têm ao ligar para uma empresa e/ou serem recebidos de forma personalizada, isto é, de forma que o recepcionista reconheça as suas necessidades, saiba quem eles são e do que gostam, não precisando os clientes responderem a inúmeras perguntas para que sejam atendidos de maneira diferenciada, já é um factor definitivo na escolha de uma empresa em detrimento de outra, sendo este um aspecto que a Baviera Viseu tem de melhorar.
A captação centralizada dos dados acerca do cliente permite conhecer o seu perfil, detectar ameaças e oportunidades, como por exemplo por meio de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado concorrente (ameaça), ou de que a empresa está a alargar a sua gama de produtos (oportunidade), entre outros.
Nota-se que a utilização do CRM é utilizada para monitorar o cliente e o ambiente em que está envolvido e, a partir daí, detectar novas oportunidades e ameaças de mercado para, assim, traçar estratégias para servir melhor o cliente e ser competitivo frente aos concorrentes. A estratégia do CRM oferece a possibilidade de a empresa ser efectivamente orientada para o cliente, facilitando o uso da tecnologia da informação para a tomada de decisão táctica e estratégica, com maior reconhecimento dos clientes, do mercado, da infra-estrutura industrial, dos fornecedores e dos concorrentes, conquistando verdadeiramente uma vantagem competitiva.
3.5 – CAMPANHA 40 ANOS TOYOTA
A criação da base de dados com informação que identifica os clientes individualmente, designa-se por Database Marketing.
Para além de possibilitar a introdução/visualização de informação acerca de um determinado cliente, o Database Marketing permitiu à estagiária a sua utilização em campanhas direccionadas.
51 Com uma base bem segmentada e actualizada, é possível enviar mensagens/correspondência aos clientes que realmente estão interessados no produto ou serviço, tornando-se mais eficaz relativamente à comunicação de massas que, por muito segmentado que seja, não se destina a um grupo único de consumidores.
Para comemorar os 40 anos da Toyota, a Baviera Viseu efectuou uma campanha, na qual proporcionava aos seus clientes uma oferta de 500 ou 1.000€ de combustível na compra de Yaris Bizz, Auris Bizz e Dyna SML.
A estagiária procedeu à utilização de Direct Mail para a divulgação da campanha, uma vez que permite apresentar a informação de uma forma mais estruturada e perceptível o que se torna por vezes mais difícil de fazer por palavras, como por exemplo contacto telefónico. Por outro lado torna-se uma divulgação mais direccionada e personalizada.
O planeamento de cada peça do mailing e a definição das suas funções foi uma das preocupações a ter pela estagiária. A carta (ver anexo 11 – Carta 40 Anos Toyota) foi efectuada com o objectivo de estabelecer confiança entre a empresa e o cliente, ou seja, uma relação de proximidade, foram destacados os produtos com a oferta (Yaris
Bizz, Auris Bizz e Dyna SML) e foi realçado também a preocupação que a empresa
teve em oferecer algo aos seus clientes, ou seja, em valorizá-los.
Antes de proceder ao envio das cartas, a estagiária seleccionou os clientes aos quais poderia interessar esta oferta, ou seja, todos os clientes que possuíam viaturas comerciais. Desta forma, foram seleccionados aproximadamente 300 clientes.
Para todas as campanhas a estagiária efectuou o respectivo planeamento de campanha através de uma ferramenta designada por FAC (Formulário de Acção Comercial). Este formulário consiste numa breve descrição da campanha, objectivos,
timings, análise swot e resultados previstos (ver anexo 12 – FAC 40 Anos Toyota,
elaborada pela estagiária). No entender da estagiária todo este planeamento é importante, para se poder avaliar a produtividade e o interesse na realização da acção.
Em termos gerais a campanha teve um timing de 3 meses (Julho a Outubro), a sua divulgação foi efectuada através do envio de correspondência como foi referido anteriormente e o vendedor que atingisse o objectivo pretendido (10 vendas), iria ser premiado com um voucher de 150€.
52 O objectivo da campanha foi a abordagem espontânea a clientes Toyota, actualização de entidades na BD (Base de Dados), cobertura mais vasta do território de prospecção e aumento vendas de viaturas.
De seguida apresenta-se a análise swot à campanha descrita anteriormente: Pontos Fortes: Imagem da marca e da concessão;
Pontos Fracos: Modelos restritos; Oportunidades: Requalificação da BD,
Ameaças: Aumento dos preços de combustível e instabilidade económica e financeira.
Após a realização da acção a estagiária procedeu à interpretação dos resultados obtidos, através de critérios apropriados para o efeito, cedidos pela marca.
Na tabela seguinte estão esquematizados os critérios de interpretação dos resultados da campanha Toyota.
Tabela 1 – Critérios de Interpretação dos Resultados da Campanha Toyota
Fonte: Toyota Caetano Portugal
Após a divulgação da acção por parte da estagiária, o técnico de vendas efectuou um contacto telefónico ao cliente para perceber o seu interesse pela campanha. Dependendo da manifestação do mesmo, o vendedor no passo seguinte, ou marcava a visita ao cliente ou agradecia a atenção que este lhe prestara e ficava apenas pelo telefonema.
53 Em cada etapa que o técnico de vendas teve de obedecer até à venda propriamente dita, foi-lhe atribuído uma determinada pontuação, como se pode verificar na tabela 1.
Os valores da tabela 2 dizem respeito aos clientes contactados apenas por um vendedor. Pode-se verificar que não houve manifestação de interesse por parte dos clientes pelas condições oferecidas na campanha (ver anexo 13 – Análise Estatística dos Resultados da Campanha 40 Anos Toyota).
Tabela 2 – Interesse do Cliente pela Campanha 40 Anos Toyota
O Cliente Está Interessado?
Frequência Percentagem (%) Não 12 100% Sim 0 0% Total 12 100%
Fonte: Elaboração própria
É de salientar que a estagiária não teve oportunidade de efectuar a análise dos restantes três vendedores, uma vez que o estágio terminou e ainda não tinha disponível a informação dos restantes técnicos de vendas.
3.6 – 7 ANOS DE GARANTIA
A campanha 7 Anos de Garantia foi uma campanha promocional direccionada para os modelos Yaris e Auris da Toyota, na qual a Baviera Viseu deposita grande esperança.
Sendo estes os modelos basilares para as vendas de 2008 da Toyota, esta campanha será uma grande oportunidade para o consumidor, assim como para a marca.
Estes modelos fazem parte dos dois segmentos mais competitivos e transversais do mercado e como tal estão sujeitos a um forte investimento promocional por parte da concorrência.
Nesta campanha foi necessário fazer um esforço extra para que fosse um sucesso e concomitantemente se traduzisse em boas vendas. Assim o empenho da estagiária e
54 departamento de marketing foi fundamental e determinante na divulgação da campanha e teve de redobrar esforços em acções no terreno, fora dos showrooms para potenciar test drives.
O envio da correspondência assim como a distribuição das monofolhas foram efectuados rigorosamente e aliados a acções no terreno desenvolvidas pelas empresa, com o objectivo de incrementar os contactos, que foram posteriormente acompanhados no tempo pelos técnicos de vendas (ver anexo 14 – FAC Campanha 7
Anos de Garantia, elaborado pela estagiária).
Porque se tratava de uma oferta promocional, actuou-se sobretudo ao nível da negociação, sendo que para isso o trabalho da Força de Vendas foi crucial para a materialização de negócios.
A divulgação desta campanha foi efectuada pela estagiária através do envio de correspondência (ver anexo 15 – Carta 7 Anos de Garantia) seguido de contactos telefónicos por parte dos vendedores. O target definido pela estagiária para a campanha promocional foi todos os clientes que possuíam viaturas Toyota Yaris e
Corolla anteriores a 2006, existentes na base de dados da Baviera Viseu.
A análise swot definida pela estagiária para esta campanha foi a seguinte:
Pontos Fortes – Imagem da marca e da concessão e oferta de 7 anos de garantia; Pontos Fracos – O cliente Toyota tem um período de troca bastante alargado; target reduzido;
Oportunidades – requalificação da BD; saber se clientes antigos Toyota ainda continuam a possuir Toyota;
Ameaças – Instabilidade económica e financeira do país, agressividade da concorrência.
Como já foi referido, posteriormente à realização da campanha promocional a estagiária procedeu à avaliação da campanha após o contacto telefónico por parte da força de vendas da empresa.
À semelhança da campanha anterior, dos clientes contactados apenas por um vendedor, verificou-se que não houve manifestação de interesse pelas condições oferecidas pela empresa (ver anexo 16 – Análise Estatística Campanha 7 Anos de Garantia, realizada pela estagiária). A estagiária não teve oportunidade de efectuar a
55 análise dos restantes três vendedores, uma vez que, ainda não tinham a informação disponível.
3.7 – OPERAÇÃO IMOBILIÁRIAS
Operações Imobiliárias ou “Mãos à Obra” (denominação da campanha) foi uma
operação realizada pela Baviera Viseu para todas as imobiliárias e seus clientes do distrito de Viseu. A escolha deste segmento de mercado incidiu no facto da inexistência de vendas para este ramo de negócio da Toyota.
A campanha consistiu no contacto telefónico estabelecido pelos técnicos de vendas da marca e uma análise posterior por parte da estagiária com o objectivo de avaliar a acção (ver anexo 17 – FAC Operação Imobiliárias, realizado pela estagiária).
Tal como nas campanhas anteriores a estagiária elaborou a seguinte análise swot para a Operação Imobiliárias:
Pontos Fortes – Imagem da marca e da Concessão;
Pontos Fracos – Inexistência de viaturas vendidas neste ramo de actividade; Oportunidades – Concorrência pouco agressiva neste segmento de mercado; Ameaças – Agressividade da concorrência.
Nas operações direccionadas a empresas, quando se efectua o contacto telefónico é necessário ter em conta alguns aspectos que a estagiária irá descrever a seguir:
Um aspecto importante a considerar são os Interlocutores/Grau de Influência, ou seja, os líders de opinião. O técnico de vendas deve estar atento e questionar a pessoa certa, isto é, o MAN10:
M (Money/Dinheiro) – Quem tem o poder de decisão a nível do orçamento; A (Authority/Autoridade) – Quem é que tem a última palavra na aquisição da viatura;
N (Needs/Necessidades) – Quem lida directamente com as necessidades ou mesmo quem vai utilizar a viatura.
56 Depois de conseguir contactar o alvo, o técnico de vendas está apto para desenvolver uma conversa com o cliente (alvo) e utilizar estratégias previamente estabelecidas para concretizar os seus objectivos, ou seja, a venda propriamente dita, caso contrário este agradece todas as informações cedidas pelo interlocutor e salienta que caso necessite de mais alguma informação terá todo o prazer em o auxiliar.
Como foi referido anteriormente, o passo seguinte da campanha foi a análise estatística dos resultados efectuada pela estagiária.
Tabela 3 – Interesse pela Campanha Operação Imobiliárias
Quantos clientes pretendem ser contactados posteriormente? Frequência Percentagem Não 62 89,8% Sim 7 10,2% Total 69 100,0%
Fonte: Elaboração própria
Ao contrário das campanhas anteriores, a estagiária teve a oportunidade de efectuar a análise a todos os técnicos de vendas da marca (ver anexo 18 – Análise Estatística Operação Imobiliárias, realizada pela estagiária).
Através dos dados da tabela (pontuação previamente definida, igual à das campanhas anteriores), a estagiária concluiu que a campanha foi de certo modo gratificante na medida em que sete dos clientes inquiridos estão interessados na aquisição de viaturas Toyota. Por outro lado contactaram-se novos clientes e interagiu-se com um público pouco abordado anteriormente.
É de referir que durante os contactos telefónicos, verificou-se que três dos clientes estão interessados a serem contactados pela BMW o que é bastante compensador para a empresa.
57 3.8 – EXPOSIÇÃO DE VIATURAS
A exposição de viaturas é uma forma de dar a conhecer o produto aos seus potenciais clientes, é uma estratégia que tem como objectivo despertar uma necessidade na mente do consumidor.
Nas Festas do Concelho de Oliveira de Frades, distrito de Viseu, a estagiária colaborou na organização de uma exposição de viaturas Toyota, durante o fim-de- semana das referidas festas.
Para qualquer acção de marketing realizada localmente, ou seja, num concessionário específico é necessário proceder ao preenchimento de um Formulário de Aprovação de Acção (FAA). O formulário de aprovação da acção destina-se a pedir a aprovação da Toyota Caetano Portugal para acções a realizar pela Concessão que não estejam integradas em acções globais extensíveis a toda a rede, tais como: patrocínios e apoios locais (em dinheiro ou viaturas), consultorias, publicidade em órgãos de informação nacional ou local (neste caso, quando não inseridos em campanhas de lançamento), sinalética direccional, merchandising e material promocional não estipulado pela marca, entre outros, que não façam parte das recomendações do distribuidor, assim como exposições em feiras e centros comerciais, ou acções de comunicação de marketing (ver anexo 19 – FAA Exposição Oliveira de Frades).
Estiveram expostos os modelos Toyota Hilux, Dyna, Yaris e Auris e a escolha destas viaturas foi propositada para captar diferentes públicos-alvo.
No local da exposição esteve presente um membro da força de vendas da empresa, para esclarecer qualquer dúvida que pudesse surgir e explicar as características de cada produto a potenciais clientes.
Os suportes de informação utilizados foram folhetos e catálogos que eram cedidos a todos os clientes interessados nas viaturas. Estas estavam expostas estrategicamente, a ocuparem um lugar de destaque.
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Figura 7 – Exposição em Oliveira de Frades
Fonte: Elaboração própria
Na opinião da estagiária esta acção foi compensadora, na medida em que estiveram presentes nas festas inúmeras pessoas que se interessaram, visitaram a exposição e solicitaram informações acerca das viaturas o que poderá proporcionar à empresa futuras venda.
3.9 – IRISH BAR
A definição de posicionamento é essencial, sendo que se trata da forma como o consumidor percebe a marca. Ao posicionar uma marca na mente do consumidor, a empresa está a reforçar a imagem que este tem da organização.
Foi a partir deste conceito de posicionamento da marca, que a estagiária colaborou no desenvolvimento de uma acção de comunicação nocturna com viaturas Toyota.
As marcas de sucesso ganham quota de mercado, são relevantes para o consumidor mas envelhecem com facilidade e tornam-se maçadoras, inerentes e estáticas. Começam a ganhar uma certa dinâmica em relação a alguns potenciais novos consumidores, o que começa a parecer uma fraqueza em termos de posicionamento11.
Com o objectivo de reposicionar os seus produtos, a Toyota lançou automóveis com características dirigidas para um público-alvo mais jovem, uma vez que, era
11
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) – “Marketing Inovador”, Universidade Católica Editora, Lisboa.
59 percepcionada pelo consumidor como uma marca para um público-alvo com idades compreendidas entre os 40-65 anos, viaturas pouco desenvolvidas a nível tecnológico, com um design que não se identificava com um target jovem.
Para tal, foi-se alterando o design dos veículos, a tecnologia, a relação qualidade/preço, consumo de CO2 reduzido como é o caso do Prius, Aygo, Auris, e
Yaris.
O reposicionamento da marca foi evidente na participação/patrocínio da Toyota em festivais de música, como o Rock in Rio chegando mesmo a produzir-se alguns Yaris especialmente para promover o evento.
Estas acções não devem ser apenas campanhas pontuais ou variantes de produto com um curto ciclo de vida, na realidade há que activar a marca de uma forma estrutural e consciente.
Foi através desta análise efectuada pela estagiária que se pensou na organização de uma acção dirigida para um target mais jovem.
O objectivo principal da acção era posicionar a marca na mente do consumidor como uma marca jovem, dinâmica, inovadora, com qualidade e tecnologia. Desta forma, foram expostas quatro viaturas Toyota, Yaris, Auris, Corolla e Aygo junto do Irish Bar, um bar localizado na zona da Sé de Viseu durante dois dias consecutivos (sexta e sábado à noite). A comunicação da acção foi efectuada pelo gerente do Bar no próprio local, e na cidade de Viseu através de cartazes (ver anexo 20).
Um dos objectivos da estagiária era desenvolver uma estratégia para que os clientes do bar contactassem com as viaturas expostas, pudessem visualizar o seu interior e percepcionassem a marca com o posicionamento desejado. Por outro lado, tinha também por objectivo o enriquecimento da base de dados da empresa.
A estratégia adoptada pela estagiária foi a seguinte:
Por cada bebida que o cliente consumisse, tinha direito a um cartão de visita (ver anexo 21 – Cartão de Visita Irish Bar, elaborado pela estagiária) que preenchia com os seus dados pessoais (Nome, Morada, Telefone e Opção de Contacto) para que pudesse concretizar um dos objectivos estabelecidos: o aumento da base de dados da empresa.
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Após o preenchimento dos dados pessoais, cada cartão continha uma questão acerca das viaturas expostas, que o cliente só respondia correctamente se visualizasse o interior dos automóveis, caso contrário não era possível responder. A resposta era avaliada por duas animadoras situadas à porta do bar que brindavam os clientes com canetas, porta- chaves, fitas e balões Toyota. Desta forma, o cliente inconscientemente contactava com as várias viaturas, tendo-se concretizado assim os objectivos previstos para esta acção.
É de referir que o bar continha na fachada principal bandeiras Toyota, um ecrã gigante com vídeos referentes às viaturas expostas e a outras viaturas da marca. Os veículos foram decorados de acordo com o público-alvo que se pretendia atingir, as t-shirts usadas pelos empregados do bar eram personalizadas, tinham um estampado com o slogan “Irish Cars” na parte da frente e evidenciavam a marca na parte de trás da t-shirt. As animadoras estavam vestidas a rigor, com bonés e t- shirt com publicidade Toyota e cada automóvel estava iluminado com um foco de luz colorido de acordo com a cor atribuída a cada modelo exposto. Para se tornar uma acção dinâmica, a marca ofereceu a todos os clientes do bar uma banda com música ao vivo.
Figura 8 – Fotos da Acção Irish Bar
61 Foram duas noites de grande destaque para a marca Toyota em Viseu, que teve direito a vários elogios por parte de todas as pessoas que participaram neste evento.