Filme Show Your Emotions

Além de ser patrocinadora oficial da UEFA Champions League, a Lay’s tem Lionel Messi como embaixador global da marca. Apesar de ser um dos maiores jogadores de futebol da atualidade, o camisa 10 do FC Barcelona não entrou em campo no dia 26 de maio, uma vez que o seu time foi eliminado na fase de quartas-de-final. Curiosamente, entre os filmes publicitários anteriores da Lay’s e o filme da campanha Show Your Emotions, existe uma grande diferença no uso da imagem do atleta e a sua relação com a construção narrativa. Anteriormente, a marca colocava Lionel Messi junto aos demais personagens do filme, interagindo, estabelecendo contato direto com o produto e no papel de uma pessoa comum que também assiste jogos de futebol. Entretanto, com a quantidade de memes que circularam

após a eliminação do FC Barcelona na temporada 2016/2017 da UEFA Champions League, o filme da temporada 2017/2018 recoloca Lionel Messi no papel de jogador, astro do futebol e que é assistido por pessoas ao redor do mundo.

Figura 17: exemplo de meme com Lionel Messi e Lay’s

Ao mostrar Messi sentado no sofá, comendo batatinhas e assistindo uma partida de futebol, a Lay’s praticamente deixou a piada pronta para os jogos seguintes da UEFA Champions League sem a participação do FC Barcelona, eliminado. Coube aos espectadores, a simples tarefa de capturar a imagem e ressignificá-la. Por mais que a marca ganhe muita visibilidade com a circulação espontânea dos memes, a relação com o seu embaixador deve ter ficado estremecida pelas piadas, o que resultou em um reposicionamento no filme atual que iremos analisar. Novamente, vemos os conteúdos em circulação produzidos pelos espectadores ganharem grande relevância e influenciando a produção de novas campanhas da marca. Neste caso, tirar Messi do sofá e voltá-lo para dentro de campo evitou as piadas, mas trouxe um novo problema que iremos explicar à frente.

O filme da campanha Show Your Emotions é bastante simples visualmente. No nível qualitativo icônico, temos a semelhança das cores de todos os textos com as cores principais do logotipo Lay’s (amarela e vermelha), as formas tipográficas exclusivas da campanha e o tratamento de cor um pouco saturado em todas as cenas. Além disso, podemos encontrar objetos amarelos ou vermelhos em todos os cenários, como as roupas, o sofá, a mesa, a parede e até uma cúpula de abajur. As transições entre as cenas são rápidas e a instabilidade da câmera tenta promover o olhar em primeira pessoa, passando uma sensação de participação do espectador nos acontecimentos.

A ideia central do filme é mostrar os pontos comuns entre uma partida de futebol e o ambiente preparado pelos torcedores para acompanhar a transmissão. Para isso, as cenas

são divididas em seis aspectos sequenciais: o estádio, o aquecimento, o técnico, a cadeira cativa, o juiz e o pontapé-inicial. Essa relação de causalidade estabelecida na preparação até o início do jogo coloca a proposta do filme no nível singular-indicial, bem como os detalhes que tornam essa relação possível. O jogo, nessa perspectiva, é a causa e também a consequência da combinação desses aspectos.

Figura 18: Sequência de cenas do filme Show Your Emotions

As luzes da sala (na forma de holofotes), a concentração de pessoas sentadas ou em pé para assistir ao jogo, indicam como é “o estádio” do torcedor Lay’s. Para chegar até lá, torcedores se apressam pelas ruas, correm para não perder o horário, transpiram e dão sentido ao “aquecimento”, fazendo menção ao período de exercícios pré-jogo dos jogadores. Quem determina onde as pessoas vão ficar durante o jogo é “o técnico”, e no filme essa figura é representada pelo funcionário do bar que gesticula com as mãos e aponta onde quatro torcedores irão se acomodar. Para quem acompanha a UEFA Champions League no conforto de casa, toma conta da “cadeira cativa” em referência ao lugar de posse nos estádios. Dentro de campo, “o juiz” determina as regras de comportamento dos jogadores e na torcida Lay’s esse paralelo é estabelecido com uma mulher que reprova a atitude de um homem que avança em direção as batatas recém colocadas na mesa. O braço estendido repete o sinal feito pelos árbitros de futebol ao apontar uma falta, e o texto “o juiz” contido na cena em amarelo, logo é substituído por vermelho, como se fossem os cartões de punição do jogo. Por fim, o “pontapé-inicial” é dado oficialmente com o primeiro toque na bola dentro de campo e com a abertura dos pacotes de batata Lay’s.

O produto só aparece nas cenas finais, no “pontapé-inicial”, e isso coloca-o no mesmo grau de importância que o jogo em si, como se todo o esforço anterior dos torcedores

também fosse motivado pelo consumo de batata Lay’s. Para reforçar o patrocínio oficial, as marcas da UEFA Champions League e da Lay’s aparecem lado a lado, assinando o filme.

Figura 19: Sequência de cenas do filme Show Your Emotions

Voltando ao uso da imagem de Lionel Messi na construção narrativa do filme, todas as vezes em que ele aparece está dentro da transmissão do jogo, sendo visto pelos personagens através da televisão, do telão, ou de outra superfície. Como adiantamos, colocá- lo de volta no papel de jogador de futebol pode ter evitado a produção de memes, mas fez o filme perder a capacidade de simultaneidade com a final da UEFA Champions League. Ao ser veiculado no dia do jogo final, o filme não estabelece relação com este e perde a conexão com os torcedores, pois coloca Lionel Messi e o FC Barcelona em campo, sendo que o grande finalista (e campeão) foi o time rival, Real Madrid. Nesta constatação, o filme aparenta ser antigo, reaproveitado, e que não foi produzido exclusivamente para aquele momento.

Encerrando a nossa análise do filme Show Your Emotions, no nível convencional- simbólico ele gera interpretantes lógicos pois insere o produto em uma cadeia de acontecimentos que estimula a formação de hábito. O consumo do produto aparece como ponto de chegada dos rituais de preparação dos torcedores de futebol, junto com o consumo midiático do jogo.