Instagram @heinekenbr conteúdo de stories

Como apresentado no capítulo anterior, além da veiculação na TV do filme The Wall pertencente a campanha Share the Drama, a Heineken Brasil realizou um grande evento para o público em São Paulo e movimentou as suas redes sociais, sobretudo o Instagram com 12 publicações. Chamado de The Grand Finale, o evento ocorreu no último andar do prédio da Bienal e contou com cerca de 300 pessoas que, antes de assistirem ao jogo, presenciaram Ronaldinho Gaúcho regendo uma orquestra ao vivo no exato momento da execução do hino da UEFA Champions League para os jogadores no campo. Parte dessa experiência de marca ganhou cobertura pelos stories do Instagram.

Do ponto de vista qualitativo-icônico, a cor verde característica da Heineken se destaca nas caixas de texto usadas nas publicações, mas principalmente na composição do ambiente, desde a iluminação e o telão no fundo até o piso com textura de grama. O som da orquestra, ao executar o tradicional hino, traz consigo a emoção da competição em um de seus principais elementos de expressividade marcária. Mesmo que não seja uma qualidade direta da Heineken, a marca se apropria da sonoridade para criar ainda mais vínculo com a liga diante do consumidor.

Na secundidade, o nível singular-indicial começa a ser encontrado em uma das primeiras publicações, quando a Heineken afirma promover a primeira final da história orquestrada, mas ainda não revela a presença de Ronaldinho na regência, que aparece de costas no vídeo em cima do pódio. Somente na publicação seguinte que os indícios são confirmados na imagem e no texto. A própria lógica de funcionamento do Instagram stories favorece o nível singular-indicial, pois pode-se construir uma sequência de conteúdos pautada nas relações de causa e consequência. A identificação de Ronaldinho como maestro, remete principalmente ao uso do termo no futebol para designar o craque do time, clássico, de técnica requintada e que comanda os movimentos de todos os outros jogadores.

Para que não haja dúvida sobre essa ressignificação, o conteúdo vem acompanhado do texto “Na regência do Maestro dos gramados @ronaldinho” que segura a bola oficial da UEFA Champions League nas mãos em contraste aos músicos da orquestra no fundo. Outro

signo a ser destacado é a roupa social vestida pelo ex-jogador. Entre os torcedores, a expressão “joga de terno” faz menção ao jogador de futebol que se destaca pela leveza e elegância nos movimentos, deixando o jogo bonito sem grande esforço físico.

Figura 14: Sequência de stories @heinekenbr

Notamos um deslocamento do personagem protagonizado pelo Ronaldinho no filme The Wall para o personagem do evento The Grand Finale publicado simultaneamente no Instagram da Heineken. O fugitivo em ambiente futurista não estabelece conexão com o maestro em um primeiro momento, mas ambos apresentam um grande potencial de significação da vida midiatizada do ex-jogador. Longe dos gramados, Ronaldinho é constantemente flagrado em eventos diversos, trajando roupas fantasiosas e em situações curiosas, rendendo uma grande quantidade de memes45 _{que entram em circulação pelos}

usuários das redes sociais. Temos uma mistura entre o real e o fictício que a Heineken soube se apropriar no conceito cinematográfico da campanha. Isto é, a marca conseguiu mesclar dois momentos distintos: dentro de campo, Ronaldinho foi um maestro e conduziu o time do Barcelona ao título da UEFA Champions League na temporada 2005/2006; fora dele, Ronaldinho protagoniza diferentes personagens que indicam uma vida regada à muita

45 _{A expressão meme vem do grego mimeme (que significa imitação) e a sua aplicação tem origem no livro O}

Gene Egoísta de Richard Dawkins (1976) em uma problematização sobre transmissão cultural. O autor defende

que por meio de cópias e imitações, pequenos fragmentos culturais passam de uma pessoa para a outro, transmitindo em sua essência percepções gerais da sociedade.

DAWKINS, Richard. O gene egoísta. Le Livros, PDF Online, 1976. Disponível em: https://goo.gl/PrJrb9. Acesso em 23/06/2018

diversão. A imagem da campanha, inclusive, ajudou na construção de um dos memes em circulação, como vemos na figura abaixo:

Figura 15: Exemplo de meme com Ronaldinho Gaúcho

Passada a análise sobre o uso da imagem do Ronaldinho Gaúcho, na publicação seguinte a marca continua a cobertura do evento The Grand Finale em seu perfil no Instagram, utilizando ferramentas próprias do aplicativo para viabilizar a interação com os usuários. Com o texto “a plateia sente a emoção na pele”, o vídeo mostra reações do público durante lances do jogo, sonorizados pela orquestra. Nota-se mais uma ressignificação em favor da campanha, optando pela palavra “plateia” ao invés de “torcida” para indicar o espetáculo de uma partida de futebol da competição, com o mesmo viés artístico dos filmes, concertos ou peças de teatro. Paralelamente, ao deslizar a barra de interação no centro da imagem, o usuário pode eleger o nível do seu drama durante a partida, compartilhando-o com a marca, e reforçando o mote Share the Drama.

Além dos stories no evento, a Heineken encerrou a cobertura simultânea ao jogo com uma sequência dos “lances de cinema mais compartilhados do mundo”, como escrito na própria publicação. A iniciativa mostra, mais uma vez, os signos colocados em circulação pela audiência agindo sobre a criação de conteúdos da marca, e a rapidez desta para editar e publicar na rede. A cor verde segue como principal elemento no nível qualitativo-icônico, mas o conteúdo, neste caso, foi acompanhado da forma tipográfica que compõe a expressividade marcária Heineken, que também está presente no filme. Nas publicações anteriores de cobertura do evento, os textos são escritos com uma tipografia do próprio Instagram.

Figura 16: Sequência de stories finais @heinekenbr

Os emoticons que aparecem espalhados pelo globo e junto a exibição dos lances são símbolos de terceiridade consolidados pela comunicação digital e retratam as expressões dos torcedores em diferentes momentos. No gol de bicicleta marcado por Gareth Bale, muitas palmas e emoticons de espanto, enquanto na saída de Mohamed Salah por lesão, emoticons de tristeza e da bandeira do Egito foram os mais compartilhados pelos torcedores.

Outros aspectos convencionais-simbólicos contidos nas publicações da Heineken no Instagram são: o idioma dos textos, os números, a posição convencionada do maestro à frente dos músicos e até mesmo o hino da UEFA Champions League, que desde 1992 é executado em todos os jogos da competição e saiu da posição indicial para se tornar um símbolo da principal competição de clubes de futebol do mundo.

Como a transição de um conteúdo para o outro é muito rápida na ferramenta de stories, certas análises em conjunto são benéficas ao entendimento dos efeitos pretendidos pelas marcas. No caso dos conteúdos publicados pela Heineken durante o jogo final, conseguimos identificar interpretantes emocionais no glamour em torno do evento. Ao reunir os clubes de futebol mais ricos e os jogadores mais valiosos do mundo, a UEFA Champions League faz questão em transmitir esse poder em todas as instâncias de sua realização. Assim como no filme, os conteúdos na rede social também destacaram as emoções dos torcedores, sofrendo ou vibrando, e geraram interpretantes funcionais ao atrelar o consumo do produto ao consumo midiático dos jogos. Embora a garrafa da cerveja apareça nas mãos dos torcedores em alguns momentos, ainda não foi possível averiguar um interpretante convencionado, de formação de hábito.