Desde o início da década de 1980, acreditava-se que a segmentação das emissoras de rádio seria necessária e inevitável. O dial das grandes cidades possuía muitas rádios e a expansão das FMs estava tornando-o ainda mais cheio, o que atingiria também as AMs. Não dava para tantas emissoras disputarem o mercado, tendo perfil de programação semelhante. Em parte, esse processo já estava em curso, com emissoras das duas frequências, AM e FM, buscando públicos específicos e tentando garantir-se na disputa pelos anunciantes. Mas era uma adequação relativamente tímida e longe da ideal. Estimava-se que essa mudança seria um comportamento natural do mercado, a exemplo do que ocorria lá fora, em países como os Estados Unidos, onde esse processo estava bem mais avançado.
A popularização das FMs fez com que rapidamente elas se voltassem mais para a música, enquanto o jornalismo e os programas de variedades passaram a ser trabalhados sobretudo pelas AMs. Devido à qualidade do som das FMs e à popularização delas, o mercado fonográfico rapidamente se reorientou, tornando-as a principal referência para o mercado musical e direcionando mais a divulgação e as pesquisas para elas. Todavia, acreditava-se que a segmentação deveria atingir a programação musical das emissoras, pois a preferência musical dos ouvintes variava, assim como faixas etárias e o poder aquisitivo. Isso confluiria para um suposto interesse
do mercado publicitário, que podia tornar mais efetivos seus anúncios ao focar em seus públicos-alvo.290
No entanto, durante toda a década, prevaleceram modelos de programação mais aberta, quase sempre em cima de dois principais: as FMs “pop” e as “populares”. Esses dois foram os mais bem-sucedidos em audiência e o mercado publicitário se mostrou mais interessado nas emissoras com o maior número de ouvintes do que em apostar em segmentos específicos. As FMs “populares” surgiram com a proposta de programação mais aberta do que as voltadas para o público jovem, tocando inclusive muito do repertório das AMs que não era contemplado pelas FMs “pop”, como a música romântica, o samba e o pagode; enfim, com o conceito de “toca tudo”, tudo que é sucesso — até mesmo o que mais se sobressaía nas rádios “pop”. Desse modo, a composição da programação das populares era formada basicamente por música pop internacional, rock nacional e os ditos segmentos populares (música romântica, samba, pagode), existindo as variações, mais ênfase em um gênero ou em outro, quase sempre dando mais destaque para o que estava fazendo maior sucesso no momento.
As formas como essas mudanças e configurações ocorreram em São Paulo e no Rio de Janeiro, as duas maiores regiões metropolitanas do país e com maior poder de consumo, orientaram o mercado fonográfico. Por isso a importância de analisar os dois casos, mostrando como essas transformações influenciaram para que certos segmentos musicais lograssem maior êxito no meio radiofônico, começando pelo Rio de Janeiro.
Na capital carioca, a Cidade FM usufruiu da confortável posição de primeiro lugar na audiência até 1983, com larga vantagem à frente da segunda colocada na maior parte do tempo. Em junho de 1984, parecia assegurar o posto com tranquilidade, o que não mais ocorreu alguns meses depois, quando foi destronada pela 98 FM, emissora do Sistema Globo de Rádio (SGR).291 A novidade trazida pela rádio concorrente era uma programação dentro do que viria a ser chamado de segmento “popular”. A variação desse roteiro pode ser verificada no quadro 4, que reúne as músicas mais tocadas em dois programas diários desse ano.
290
Sobre o tema da segmentação, ver MANSUR, Fernando. O sucesso continua! Rio de Janeiro: Shogun, 1983, p. 78-84; FERRARETTO, Luiz Artur. Rádio: o veículo, a história e a técnica. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2007, cap. 11.
291
Uma matéria da revista Veja, publicada um pouco antes, em junho de 1984, mostrava que a Cidade FM mantinha a liderança, não mais com as significativas margens de vantagem de outros momentos e com a 98 FM em segundo lugar: 1º lugar: Cidade FM – 24,4%; 2º lugar: 98 FM – 18, 7%. A REVOLUÇÃO das FMs. Veja, São Paulo, n. 825, 27 jun. 1984, p. 86.
Quadro 4 – Músicas mais tocadas em programas da rádio 98 FM
Horário — (das 6 às 9 horas), apresentado
por Alex292
Horário — (das 9 às 12horas), apresentado
por Heleno Rotary293
1º - Agepê — Deixa eu te amar 2º - Menudo — If you’re not here 3º - Kid Abelha — Fixação
4º - Stevie Wonder — I just called to say I love you
5º - Lobão — Me chama
6º - A Turma do Balão Mágico e Roberto Carlos — É tão lindo
1º - Paul MacCartney — No more lonely nights
2º - Menudo — Doces beijos
3º - Roberto Carlos — Caminhoneiro 4º - Tunai — Frisson
5º - Rockwell — Knife
6º - Lionel Ritchie — Stuck on you
Fontes: O Globo (11 nov. 1984 e 30 dez. 1984)
Essas canções refletem uma situação momentânea, mas permitem verificar que tipo de música estava sendo executada: pagode (Agepê), música romântica (Roberto Carlos), MPB (Tunai), música infantil (Turma do Balão Mágico e Roberto Carlos), rock nacional (Kid Abelha e Lobão) e pop internacional (Stevie Wonder, Paul MacCartney, Menudo, Rockwell e Lionel Ritchie).
Entre 1984 e 1987, o jornal O Globo publicou listas como essa, informando o que as emissoras estavam tocando em programas ou horários específicos, numa seção semanal nomeada “Paradão”. Pode-se constatar, nessas listas, que a música pop internacional e o rock nacional fizeram parte da programação de quase todas as rádios, inclusive das AMs ― característica também demonstrada por outras fontes, que evidenciam que o sucesso continuou até o fim da década. A 98 FM, embora fosse uma emissora “popular”, dedicava bastante espaço na programação para esses dois segmentos musicais. Ela assumiu a audiência para tornar-se praticamente imbatível, tendo sua posição ameaçada apenas no final da década e por um breve período. Em vários momentos, atingiu índices duas vezes maiores que os da segunda colocada ou bem maior que o da segunda e o da terceira juntas, como registrou a pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) em abril de 1986: 1º – 98
292 PARADÃO. O Globo, Rio de Janeiro, 11 nov. 1984. Caderno Revista da Tevê, p. 11. 293 PARADÃO. O Globo, Rio de Janeiro, 30 dez. 1984, Caderno Revista da Tevê, p. 11.
FM (40,5%), 2º – Transamérica (18,7%), 3º – Tropical (7,3%).294 O resultado não surpreendeu, já que uma margem de vantagem expressiva havia sido verificada antes, logo depois de a rádio conseguir superar a Cidade FM pela primeira vez, sendo os índices referentes a agosto de 1984 os seguintes: 1º – 98 FM (36,3 %) e 2º – Cidade FM (17,4%). Na ocasião, um show festivo da emissora foi organizado e informado no mesmo anúncio do resultado da pesquisa. O show contaria com os seguintes nomes: Sempre Livre, Lulu Santos, Magazine, Leo Jaime, Moraes Moreira, Lobão e Seus Ronaldos, Elba Ramalho, Eduardo Dusek, Marina e Roupa Nova.295
Essa característica de concentração muito grande de ouvintes nas emissoras que ocupavam o topo da lista, quase sempre com as três primeiras, juntas, sendo responsáveis por mais da metade da audiência e, em muitos momentos, por cerca de dois terços, era comum no Rio de Janeiro. O aspecto perverso disso é que os investimentos em publicidade se voltavam majoritariamente para elas, com o restante das emissoras pulverizando a audiência e os recursos restantes. E havia várias outras FMs: Del Rey, Estácio, Jovem Rio, Transamérica, Antena 1, Capital, Manchete, Globo, Fluminense, Nacional, Roquete Pinto e Tropical, a maioria seguindo a linha “pop”.
Outra FM popular conseguiu, em 1986, chegar ao seleto grupo das três primeiras colocadas, ficando em terceiro lugar, atrás da 98 FM e da Transamérica, que tomou o posto de principal emissora “pop” da Cidade FM. Trata-se da Tropical FM, que galgou várias posições em apenas dois meses, após decidir mudar sua programação, apostando forte no samba e tocando também funk e música romântica.296 Ocupou um honroso terceiro lugar ― mas muito distante das duas primeiras ―, que assegurou por mais alguns meses. No ano seguinte, outra rádio popular, a FM 105 (do Sistema Jornal do
Brasil), viria a alcançar índices de audiência mais expressivos, chegando ao segundo
lugar ainda em 1987 e conseguindo a proeza de superar a 98 FM no final de 1988297, com praticamente a mesma programação musical, pelo menos no que diz respeito às canções executadas por ambas, como se vê no quadro 5.
294
RODRIGUES, Valéria. Sucesso tropical na frequência modulada. Tribuna da Imprensa, Rio de Janeiro, 23 abr. 1986. Caderno Bis, p. 1.
295
ANÚNCIO PUBLICITÁRIO. O Globo, Rio de Janeiro, 30 set. 1984, Caderno Grande Rio, p. 13.
296
A emissora foi assunto da seguinte matéria de capa: RODRIGUES, Valéria. Sucesso tropical na frequência modulada, 1986, p. 1.
297 Esse primeiro lugar da FM 105 rendeu uma matéria no jornal Tribuna da Imprensa, que abordou
a disputa de audiência das FMs no Rio de Janeiro. Ver AGUIAR, José Emílio. A guerra milionária das FMs. Tribuna da Imprensa, Rio de Janeiro 29 dez. 1988, Caderno Tribuna BIS, p. 1.
Quadro 5 – Músicas mais tocadas nas rádios 98 FM e FM 105
98 FM298 FM 105299
1º - Tracy Chapman — Baby can I hold you
2º - Yahoo — Mordida de amor 3º - Fábio Júnior — Felicidade 4º - Rosana — Vício fatal
5º - Cazuza — Faz parte do meu show
1º - Robby — Hello
2º - Yahoo — Mordida de amor
3º - José Augusto — Fui eu
4º - Fábio Júnior — Felicidade
5º - Tracy Chapman — Baby can I hold you
6º - Angélica — Vou de táxi
7º - Wanderléa — Me ame ou me deixe
8º - Rosana — Vício fatal
9º - Fagner — Deslizes 10º - Xuxa — Ilariê Fonte: O Globo (28 out. 1988) e Jornal do Brasil (24 out. 1988).
O fato de a lista da 98 FM ter apenas cinco músicas impede visualizar outras recorrências de imediato. Essa limitação, porém, pode ser suprimida, em boa parte, observando uma periodicidade mais ampla, especificamente entre 1987 e 1988, quando foram publicadas listas semanais pelo Jornal do Brasil (FM 105) e O Globo (98 FM). Essa análise permite verificar que era comum uma música constar na lista de mais tocadas de apenas uma rádio e entrar na da outra depois, na semana seguinte ou posteriormente.300 Observadas no conjunto, elas deixam claro que a FM 105 mantinha uma programação semelhante à de sua concorrente desde meados de 1987, momento em que já funcionava na linha “popular” há mais de um ano.301 O jornal O Globo também publicava, junto com a lista da 98 FM, a de outra emissora do Sistema Globo de Rádio, a Mundial AM, que tinha entre os mais tocados praticamente os mesmos artistas dessas outras duas FMs, além de ter uma audiência expressiva.
Especificamente em relação ao êxito da FM 105, a avaliação feita na imprensa e por profissionais consultados era de que ela resolveu apostar numa linha ainda mais popular que a 98 FM, tocando mais samba, pagode e música romântica. Há ainda outros
298
RÁDIO – músicas mais executadas. O Globo, 28 out. 1988, Segundo Caderno, p. 6.
299
FAIXA QUENTE. Jornal do Brasil, 24 out. 1988, Caderno B, p. 6
300
A partir de novembro de 1989, O Globo passou a informar apenas as três mais tocadas, o que inviabiliza a continuidade das comparações.
301 A FM 105 foi inaugurada em dezembro de 1985, já como uma FM “popular”. Antes dela,
operava na sua frequência a Jovem Rio, uma rádio “pop” que que chegou a atuar voltada para o segmento “popular”, mas apenas alguns meses antes de seu fim.
componentes apontados: o aumento da participação direta dos ouvintes conversando ao vivo com os locutores e o uso de prêmios, brindes e presentes ― estratégia que as concorrentes também passaram a explorar.302 A 98 FM não demorou a reassumir o primeiro lugar, ficando nessa posição até o fim dos anos 80 e por quase toda a década seguinte.
Olhar para a década de 80, tendo como parâmetro apenas as FMs, tornou-se comum, até porque eram a principal referência para o mercado fonográfico. Porém, durante todo esse decênio, as AMs tiveram audiência muito expressiva, só perdendo para a outra frequência em quantidade de ouvintes, mais para o final da década. E ressaltar esse aspecto é importante porque essa faixa abrigou muito da produção dos segmentos populares que não tinha inserção nas FMs, assunto que será abordado detalhadamente mais adiante.
Em São Paulo, as FMs populares não tiveram a mesma força que no Rio e apenas duas delas conseguiram ficar entre as quatro mais ouvidas, o que ocorreu entre 1986 e 1988, mas atingindo no máximo o segundo lugar, o que foi conquistado pela Manchete FM por cerca de seis meses consecutivos em 1987. Com exceção desse caso, as duas emissoras que se mantiveram por quase todo esse período nas duas primeiras posições, a Jovem Pan 2 e a Cidade, chegaram a incorporar em suas programações a música romântica, que começou a fazer muito sucesso nesse ano, sem, no entanto, deixarem de tocar, na maior parte do tempo, rock nacional e música pop internacional.
No começo da década, em 1980, o sucesso da Cidade FM no Rio de Janeiro levou o Sistema Jornal do Brasil a inaugurar uma versão da emissora em São Paulo, nomeada Stereo Cidade FM. Em pouco tempo, cerca de oito meses depois, ela assumiu a liderança da audiência, posição em que se manteve por algum tempo.303 Mas, a partir de meados de 1982, passou a ter como sua principal concorrente a Jovem Pan 2, com ambas vindo a alternar-se na primeira e segunda posições por quase toda a década. Em 1983, a nova concorrente direta liderou a audiência durante todo o ano, tendo, em sua programação, artistas como Brylho, Guilherme Arantes, Kid Abelha, Lulu Santos e
302
Uma grande matéria foi publicada sobre o assunto em: AGUIAR, José Emílio. A guerra milionária das FMs. Tribuna da Imprensa, 29 dez. 1988. Caderno Tribuna Bis, p. 1. Vários dos aspectos apontados como importantes para o sucesso da FM 105 haviam sido destacados em outra reportagem, quando ela chamava a atenção por ter chegado ao segundo lugar: ABEND, Célia. Bom dia, alegria! Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 06 out. 1988. Caderno Cidade, p. 6.
303 SERVA, Leão. Globo FM luta para ser a primeira. Folha de S. Paulo, São Paulo, 25 fev. 1984.
Rádio Táxi, escalados para participar de um show de aniversário da rádio em setembro desse ano, que contaria ainda com a exibição de artistas da música internacional em telões de vídeo.304 Dois anos depois, festejando seu nono aniversário, os artistas anunciados para o show comemorativo eram Alceu Valença, Camisa de Vênus, Guilherme Arantes, Kid Abelha, Legião Urbana, Lulu Santos, Ultraje a Rigor, Vinícius Cantuária e 14 Bis.305
A semelhança na programação das FMs mais bem posicionadas na audiência era objeto de crítica na imprensa paulista que se dedicava a cobrir o meio, o que aconteceu em praticamente toda a década. Fernando Mansur, em seu livro publicado em 1985, mostrava que, naquele momento, essa característica estava presente no rádio brasileiro de maneira mais ampla: “É interessante notar que hoje as músicas mais pedidas nas FMs do Rio, São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, são praticamente as mesmas e com algumas raras exceções em Salvador, Recife e Goiânia”306. O autor atribuiu isso à influência das redes que já existiam, com algumas operando com um grande número de emissoras, e entre as maiores por ele citadas estavam a L & C, a maior delas, com 56 AMs e 26 FMs; a Transamérica, com seis emissoras próprias e 22 afiliadas; o Sistema
Jornal do Brasil, que, além da JB FM, tinha as rádios Cidade no Rio de Janeiro, em São
Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre e Salvador, contando ainda com emissoras afiliadas em Goiânia, Recife e Belém; e o Sistema Globo de Rádio, com 13 AMs e cinco FMs.307 Mansur não detalhou as linhas de programação, que muito provavelmente não eram exatamente as mesmas para toda a rede, mas as apontou como responsáveis por certa uniformização da programação, veiculando as mesmas músicas em várias regiões do país. Entretanto, é importante observar que, mesmo assim, a maior parte das rádios no país não pertencia a redes, embora seja necessário admitir que suas emissoras
304
O show estava programado para ocorrer em 30 de setembro e, no anúncio, esses artistas foram enquadrados como “alguns dos astros prediletos da música popular estilo FM” (Folha de S. Paulo, 14 set. 1983). Por causa da ausência das listas de programação das rádios, esses shows comemorativos servem de indicação sobre o que elas tocavam, já que costumavam escalar os artistas que se destacavam na grade de suas programações.
305
JOVEM Pan em festa, pelo 9º aniversário. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 25 out. 1985.
306
MANSUR, Fernando. O sucesso continua! Rio de Janeiro: Shogun, 1983, p. 76.
307
MANSUR, Fernando, 1983, p. 74-75. O livro do qual foram retirados esses dados é resultado da pesquisa de mestrado de Fernando Mansur, que conhecia, nesse momento, o setor radiofônico de dentro, por ser, na época, um dos mais destacados profissionais de rádio. Ele trabalhava na Cidade FM, do Rio de Janeiro, e se tornou uma das vozes mais conhecidas da história do rádio brasileiro. Conciliou, ao longo de boa parte da carreira, as atividades de radialista e de professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), vinculado ao departamento de Comunicação.
muitas vezes eram as de maior audiência nas principais capitais do país, tendo a capacidade de influenciar o restante do mercado radiofônico.
Essa semelhança na programação já era apontada em 1983 como uma característica das FMs de São Paulo, com as cinco primeiras na audiência (Jovem Pan, Stereo Cidade FM, Antena Um, Manchete e Bandeirantes) atuando com programações similares e todas focando o público jovem, seguindo o modelo estabelecido pela Cidade FM do Rio de Janeiro, que naquele momento influenciava até as emissoras do interior do país, ou seja, seguiam a linha “pop”.308
A disputa das FMs pela audiência em São Paulo foi bem mais acirrada do que no caso do Rio de Janeiro. É o que mostram as medições feitas pelo Ibope ― o principal instituto de pesquisa usado pelo setor ―, que, desde 1983, incluem a capital e sua região metropolitana; em muitos momentos, com as mais bem colocadas bastante próximas umas das outras, assim como o número de ouvintes. As rádios Jovem Pan 2 e Cidade protagonizaram a disputa pelo primeiro lugar por um longo período, dominando as duas primeiras posições, nas quais se alternaram entre 1983 e 1988. Nesse período, apenas duas emissoras chegaram a interferir de forma mais consistente nessa concorrência particular, mas não se sustentaram nela por muito tempo. Isso ocorreu com a Bandeirantes que, em 1984, ficou por quatro meses em primeiro lugar e seis no segundo, e a Manchete que, entre novembro desse mesmo ano e fevereiro de 1985, ficou dois meses na segunda colocação e dois na primeira.309
Em 1987, a Manchete entrou novamente na disputa pelas duas primeiras posições, mantendo-se no segundo lugar entre janeiro e junho. A diferença é que dessa vez foi com outro tipo de programação, operando como uma FM “popular” e garantindo a melhor posição que uma emissora desse segmento obteve durante a década de 1980 em São Paulo. Aliás, 1987 e 1988 foram os anos em que as FMs “populares”
308
SERVA, Leão. Ao pé do ouvido, a amiga FM. Folha de S. Paulo, São Paulo, 03 jun. 1983. Ilustrada, p. 1. Os relatórios do Ibope mostram que a Jovem Pan 2 ocupou, durante todo o ano de 1983, a primeira posição na audiência, com a Cidade FM em segundo lugar e o terceiro sendo alternado por Antena Um, Bandeirantes e Manchete.
309
Nessa parte em que se discute o rádio FM em São Paulo, à exceção de quando for matéria da imprensa, devidamente relacionada nas notas de rodapé, todos os outros dados referentes à audiência de rádio foram consultados nas pesquisas de audiência feitas pelo Ibope, disponíveis no Arquivo Edgard Leuenroth, da Universidade de Campinas (Unicamp). Os documentos não têm paginação. Ver Relatórios de Pesquisa Retrospectiva de Rádio FM - Mensais; Relatórios de Pesquisa Retrospectiva de Rádio FM - Trimestrais de 12 volumes anuais; Relatórios de Pesquisa Retrospectiva de Rádio FM - Trimestrais de 4 volumes anuais; e Relatórios de Pesquisa Retrospectiva de Rádio FM - Mensais e Trimestrais em 12 volumes anuais.
conseguiram mais sobressair-se na audiência, como nos casos da Globo e da Manchete, que ficaram entre as quatro primeiras. Num dos picos de audiência desta última, ela chegou a registrar o primeiro lugar por um breve momento, o que rendeu, em janeiro de 1987, uma matéria na Folha de S. Paulo sobre a ascensão dos gêneros populares no âmbito das FMs e que destacava o que isso significava: “A Manchete quebrou o domínio do rock sobre as programações das emissoras de maior audiência e trabalhou outro público que não os jovens que têm alimentado desde a década de 70 as audiências das principais emissoras”. E qual o trunfo da emissora para seu aumento de audiência? O pagode.
A avaliação era de que a emissora estava seguindo uma linha mais popular e que a aceitação de sua programação, de viés mais popular, fez com que ela quebrasse a hegemonia das rádios “pop”, além de alcançar maior penetração na classe C.310 Assim como em outras matérias da imprensa, a similaridade na programação das emissoras que eram as mais bem colocadas no dial de São Paulo foi apontada. O autor salienta que as