entrar com grande escala e arriscar retaliação das empresas existentes, ou a entrar com pequena escala e possuir custos superiores.
• Diferenciação dos produtos/serviços: consolidar a marca e
o produto na cabeça do consumidor, obtendo sua lealdade, possibilita que seja mais difícil para novos entrantes
quebrar o vínculo de consumo.
• Força 1: Ameaça de novos entrantes.
– Barreiras de entrada:
• Necessidades de capital: oferecer produtos e serviços que
necessitam de grandes investimentos dificulta a vida para os que querem ser novos entrantes. Quando se trata de
5 Forças e as estratégias genéricas
os que querem ser novos entrantes. Quando se trata de custos que não se recuperam diretamente (como
publicidade, P&D, etc), esta barreira é ainda mais forte.
• Custos de mudança: trata-se do custo que o consumidor
incorre em mudar de um fornecedor para outro. Ex.:
• Força 1: Ameaça de novos entrantes.
– Barreiras de entrada:
• Acesso aos canais de distribuição: o domínio dos canais de
distribuição pelos competidores atuais limitam o acesso para os novos entrantes. Exemplo: marcas de refrigerantes
5 Forças e as estratégias genéricas
para os novos entrantes. Exemplo: marcas de refrigerantes em restaurantes.
• Desvantagens de custo independentes de escala: os novos
entrantes terão desvantagens em geral que independem da escala, tais como – tecnologia patenteada do produto /
acesso favorável às matérias primas / localizações
favoráveis / subsídios oficiais / curva de aprendizagem ou de experiência.
• Força 2: Intensidade da rivalidade entre os
concorrentes atuais.
– Quanto maior o número de concorrentes, maior a
rivalidade.
– Poucas empresas concorrentes em um mercado, com
5 Forças e as estratégias genéricas
– Poucas empresas concorrentes em um mercado, com
equilíbrio em relação aos recursos aparentes podem intensificar a concorrência – entrando em “guerra” por espaço.
• Força 2: Intensidade da rivalidade entre os
concorrentes atuais.
– Custos fixos e de armazenamento altos fazem com
que as empresas busquem maior rotatividade dos estoques, reduzindo margens para vender mais.
5 Forças e as estratégias genéricas
estoques, reduzindo margens para vender mais. Assim, há maior rivalidade.
– A falta de diferenciação entre produtos e a ausência de custos de mudança faz com que o cliente possa trocar facilmente de fornecedor, intensificando a rivalidade.
• Força 2: Intensidade da rivalidade entre os
concorrentes atuais.
– A possibilidade de aumento na capacidade apenas
por grandes incrementos faz com que a capacidade se expanda rapidamente em períodos de alta
5 Forças e as estratégias genéricas
se expanda rapidamente em períodos de alta
demanda, gerando capacidade ociosa e preços mais baixos no futuro. A rivalidade aumenta.
– Diferenças culturais entre concorrentes faz com que eles não se entendam, tendendo a permanecer em
• Força 2: Intensidade da rivalidade entre os
concorrentes atuais.
– Grandes interesses estratégicos em um mercado
específico faz com que as empresas tenham acentuada rivalidade, mesmo que o mercado
5 Forças e as estratégias genéricas
acentuada rivalidade, mesmo que o mercado específico não seja lucrativo!
– Barreiras de saída elevadas aumentam os riscos da empresa, dificultando sua saída do mercado e
aumentando a rivalidade. Incluem fatores econômicos, estratégicos e emocionais.
• Força 3: Ameaça de produtos substitutos.
– Representa a possibilidade dos produtos da empresa serem substituidos por outras soluções no mercado para a mesma necessidade.
– Exemplo: ônibus – taxi – metrô – veículo particular –
5 Forças e as estratégias genéricas
– Exemplo: ônibus – taxi – metrô – veículo particular – bicicleta, todos são alternativas para a necessidade de locomoção urbana!
– Assim, a simples ameaça de que a necessidade seja suprida por outro produto intensifica a concorrência
• Força 4: Poder de barganha dos clientes.
– Clientes competem por margens menores, enquanto
fornecedores querem aumentar as margens.
– Exemplos de situações que levam ao aumento do
poder de barganha dos clientes:
5 Forças e as estratégias genéricas
poder de barganha dos clientes:
• O cliente adquire grandes quantidades do total das vendas
da empresa.
• Os produtos comprados representam grande parte do
orçamento total dos clientes, o que faz com que eles busquem mais alternativas.
• Força 4: Poder de barganha dos clientes.
– Exemplos de situações que levam ao aumento do
poder de barganha dos clientes:
• Os produtos no setor não se diferenciam e o cliente pode
facilmente trocar de fornecedor.
5 Forças e as estratégias genéricas
facilmente trocar de fornecedor.
• O cliente tem poucos custos de mudança.
• A atividade da firma compradora gera poucos lucros, então
é primordial reduzir seu custo de compras.
• Força 4: Poder de barganha dos clientes.
– Exemplos de situações que levam ao aumento do
poder de barganha dos clientes:
• Quando o produto comprado não é importante para a
empresa que compra utilizar no seu processo produtivo.
5 Forças e as estratégias genéricas
empresa que compra utilizar no seu processo produtivo. Neste caso, há uma tendência de focar no aspecto “preço”.
• Quando o comprador tem informações completas sobre as
condições mercadológicas do vendedor, ele terá mais poder de negociação.
• Força 5: Poder de barganha dos fornecedores.
– Os fornecedores podem exercer pressões sobre a
empresa, buscando melhorar suas margens.
– É praticamente o oposto do poder de barganha dos
clientes.
5 Forças e as estratégias genéricas
clientes.
– Para os fornecedores, o poder de barganha muda:
• Quando o setor do fornecedor é dominado por poucas
companhias e é mais concentrado do que o da indústria compradora.
• Força 5: Poder de barganha dos fornecedores.
– Para os fornecedores, o poder de barganha muda:
• Quando o fornecedor não se vê obrigado a lutar com
produtos substitutos para venda à uma mesma indústria.
• Quando a indústria não é um cliente importante para o
5 Forças e as estratégias genéricas
• Quando a indústria não é um cliente importante para o
grupo fornecedor.
• Quando o produto vendido pelos fornecedores é
importante enquanto insumo.
• Quando os produtos do fornecedor são diferenciados ou há
elevados custos de mudança.
• Como resultado da análise das 5 Forças de Porter,
a organização pode adotar uma das seguintes
estratégias:
1. Liderança no custo total (popular na década de
5 Forças e as estratégias genéricas
1. Liderança no custo total (popular na década de 1970 a partir da curva de experiência);
2. Diferenciação (diferenciar produtos); 3. Enfoque (ou foco).