Funções dos Canais de Distribuição

De acordo com NEVES (1999), as principais funções dos canais de distribuição são a execução e monitoramento dos seguintes fluxos:

a. Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística;

b. Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes);

c. Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são responsáveis pelos contatos;

e. Financiamentos: são formas de pagamentos e fluxos financeiros ligadas ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema;

f. Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, ‘recalls’ dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros;

g. Pedidos: é o fluxo de pedidos de produtos;

h. Informações: é a comunicação adequada entre os agentes, passando as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, e, principalmente a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes;

i. Pagamentos: é o fluxo de pagamentos existentes no sistema.

NEVES et. al. (2000) afirmam que existem pelo menos quatro serviços tradicionais prestados pelo canal de distribuição:

a. A conveniência espacial: reduz o tempo e os custos de procura e de transporte para os consumidores encontrarem os produtos em oferta;

b. O tamanho dos lotes dos produtos: permite a compra de produtos por unidade e não por caixas, por exemplo;

c. O tempo de espera: tempo entre o pedido de um produto e a entrega do mesmo; d. Variedade de sortimentos: propicia a conveniência da compra sob ‘o mesmo teto’.

Com relação às funções dos canais de distribuição, os autores mencionam a posse física dos produtos (incluindo transporte, estoques etc.), envolvendo ou não: direitos de propriedade sobre os mesmos (caso, por exemplo, das empresas de transporte que não são donas do produto), funções de promoção, de negociação, de financiamentos, assumir riscos, realização de pedidos, fluxo de informações e funções de pagamentos.

De acordo com FERRELL & HARTLINE (2005), os canais de distribuição tornam nossas vidas muito mais fáceis em decorrência da série de funções desenvolvidas pelos membros do canal. Por exemplo, agentes dos canais de distribuição, notadamente os produtores/ fabricantes, podem cortar custos através dos intermediários dos canais. O benefício mais básico dos canais de distribuição é a ‘eficiência do contato’, que reduz o número de contatos necessários para trocar mercadorias. Sem a eficiência do contato, os consumidores teriam que visitar padarias, fazendas, abatedouros e laticínios apenas para

comprar os produtos necessários para um café da manhã. Outro exemplo é que a eficiência do contato possibilita a Procter & Gamble, por exemplo, atingir milhões de consumidores ao vender para apenas alguns intermediários, como mercearias e varejistas de grande porte. Os autores prosseguem afirmando que ao longo dos canais de distribuição, algumas empresas são boas em manufatura, enquanto que outras são eficientes em transporte ou armazenamento e outras firmas são boas em vender para os consumidores. Dados os custos envolvidos, é virtualmente impossível para uma única empresa realizar todas as funções do canal de distribuição. Como resultado, os intermediários do canal tipicamente detêm um nível de especialização em uma ou mais das seguintes funções:

a. Sortimento: Os produtores somente produzem um tipo de produto (ou uma variedade relativamente limitada de produtos), enquanto que os consumidores necessitam de uma ampla variedade e adequado sortimento de diferentes produtos. Ao proporcionar sortimento adequado de produtos no canal, os intermediários corrigem essa discrepância de sortimento;

b. Porcionamento: os produtores produzem grande quantidade de um determinado produto de forma a se beneficiarem de economias de escala. Entretanto, os consumidores tipicamente querem somente um item específico. Ao transformar grandes quantidades de produto (‘a granel’) em menores quantidades, os intermediários, notadamente os varejistas, corrigem essa discrepância;

c. Estoques: Visto que os produtores não conseguem produzir seus produtos exatamente na mesma proporção da demanda, o canal de distribuição deverá possibilitar a estocagem de produtos para futuro compra e uso. Ao manterem estoques, os intermediários corrigem esta discrepância temporal. Entretanto, este caso não se aplica para alguns tipos de serviços, no qual o produto é produzido e consumido simultaneamente. Como exemplo, os autores citam viagens aéreas e cortes de cabelo;

d. Aproximação/ Localização: Dado que os produtores e consumidores normalmente possuem uma separação geográfica, o canal de distribuição corrige esta discrepância espacial ao tornar os produtos disponíveis em locais apropriados e convenientes;

e. Serviços: Os canais de distribuição agregam valor aos produtos ao providenciarem serviços e facilidades aos consumidores (ex.: seguros, estocagem, financiamento), bem como ao possibilitarem uma padronização no processo de troca (ex.: pagamento, entrega, apreçamento).

Os autores concluem afirmando que todas as funções acima ocorrem em todos os canais de distribuição. As raras exceções referem-se à prestação de serviços altamente intangíveis (ex.: consultorias, educação, aconselhamento).

Para COUGHLAN et. al. (2002), a explicação para a existência dos canais

de distribuição pode ser analisada sob duas óticas: fatores por parte da demanda e da oferta.

Fatores por parte da demanda:

a. Facilitação da busca: os canais de distribuição, através de seus intermediários, existem, em parte, porque facilitam a busca. O processo da busca é caracterizado pela incerteza tanto dos usuários finais quanto dos vendedores. Os usuários finais não sabem ao certo onde encontrar os produtos e serviços que procuram, enquanto os vendedores não sabem ao certo como alcançar os usuários finais. Se não existissem intermediários, os vendedores que não possuem uma marca conhecida não conseguiriam gerar muitas vendas. Os usuários finais não saberiam se deveriam acreditar nas afirmações dos fabricantes sobre a natureza e a qualidade de seus produtos. Por outro lado, os fabricantes não teriam certeza se estariam alcançando o tipo certo de usuário final com suas atividades promocionais. Os autores concluem afirmando que em vez disso, ou intermediários facilitam as buscas nas duas extremidades do canal;

b. Ajuste da discrepância do sortimento: Os intermediários independentes em um canal de distribuição desempenham a importante função de classificação de

produtos. Ela é importante devido à discrepância natural entre a variedade de bens

e serviços produzidos por um determinado fabricante e a variedade exigida pelo usuário final. Essa discrepância ocorre devido ao fato de os fabricantes em geral produzirem uma grande quantidade de sortimento limitado de bens, enquanto os

consumidores geralmente pedem apenas uma quantidade limitada de um grande sortimento de bens e mercadorias.

A função de classificação do produto desempenhada pelos intermediários inclui as seguintes atividades:

a. Seleção: envolve dividir um fornecimento heterogêneo em estoques separados que sejam relativamente homogêneos (por exemplo, uma empacotadora de frutas cítricas seleciona as laranjas pelo tamanho e pela categoria);

b. Acumulação: o intermediário reúne estoques semelhantes provenientes de várias fontes, transformando-os em um único estoque homogêneo e maior (os atacadistas acumulam bens variados para os varejistas, e estes acumulam bens para os consumidores);

c. Loteamento: refere-se à divisão de um estoque homogêneo em lotes cada vez menores. O ato de lotear no nível do atacadista é chamado de fracionamento (por exemplo, bens recebidos em grandes lotes são vendidos em lotes menores. Um comprador de lotes menores, por sua vez, vende unidades individuais);

d. Sortimento: esta é a formação de um grupo de produtos para revenda em associação entre si (os atacadistas formam sortimentos de bens para varejistas, e os varejistas formam sortimentos para os consumidores).

Conclui-se que, do lado da demanda, os usuários finais desejam uma combinação de serviços, produtos e canal que são atraentes para suas necessidades. Os intermediários podem, dessa maneira, serem vistos como entidades que criam utilidades para o usuário final. As utilidades podem ser de posse, lugar e tempo. Em outras palavras, os canais de distribuição e seus intermediários disponibilizam os produtos em sortimentos adequados, no local adequado e na época adequada. Essas utilidades são todas importantes ao usuário final.

Fatores por parte da oferta:

a. Criação de rotina de transações: cada decisão de compra envolve pedir, avaliar e pagar por bens e serviços. O comprador e o vendedor devem chegar a um acordo

sobre a quantia, o modo e o prazo de pagamento. Os custos de distribuição podem ser minimizados se as transações forem transformadas em rotinas; caso contrário, cada transação fica sujeita ao processo de barganha, com perda de eficiência. Além disso, a transformação em rotina leva à padronização de bens e serviços para as quais as características de desempenho podem ser facilmente comparadas e avaliadas. Ela incentiva a produção de itens de alto valor. Em suma, a transformação em rotina leva a uma maior eficiência na execução das atividades do canal;

b. Redução do número de contatos: Sem intermediários no canal, cada produtor teria de interagir com cada comprador em potencial para criar todos os intercâmbios possíveis de mercado. À medida que o intercâmbio (de produtos e serviços) aumenta de importância em uma sociedade, o mesmo acontece com a dificuldade de se manter todas essas interações. Por exemplo, um pequeno vilarejo com apenas cinco domicílios especializados exigiria dez transações para realizar intercâmbios descentralizados (ou seja, intercâmbios em cada ponto de produção). Os intermediários reduzem a complexidade desse sistema de intercâmbio, facilitando as transações. Com um mercado central de apenas um intermediário, somente cinco transações precisariam ser realizadas.