Funções/ Fluxos em Canais de Distribuição

Contudo, para entender o canal de marketing é importante analisar as relações existentes entre os diferentes membros: produtores, intermediários e consumidores que realizam fluxos de trocas entre si. O esforço do canal de marketing é o gerenciamento desses fluxos que são atividades dinâmicas sendo realizadas em diferentes pontos de tempo e por diferentes membros do canal. Ao contrário dos membros do canal que podem

ser eliminados ou eliminados dos canais, os fluxos ou as funções que os membros desempenham não podem ser eliminadas, o que significa que quando os membros são eliminados suas funções são repassadas para frente ou para trás no sistema e assumidas por outros (STERN et al, 1996).

A existência de membros de canal depende da capacidade desses em promoverem os fluxos. A presença ou ausência é ditada por sua habilidade de desempenhar fluxos de canal necessários para atender as necessidades dos usuários finais. Conseqüentemente, as habilidades de gerenciamento de fluxo serão condicionadas em termos de maximização de eficiência e eficácia (STERN et al, 1996).

Stern et al. (1996), Neves (1999), Neves e Castro (2003), Berman (1996) e Rosembloon (1999) definem nove fluxos principais: posse física; propriedade; promoção; negociação, informação, financiamento, risco, pedido e pagamento. Conforme indicado na figura 6, esses fluxos podem ter diversos sentidos entre os membros: alguns são a jusante, como posse física, propriedade e promoção; outros são a montante, como pedidos e pagamentos; e outros ocorrem em ambas as direções, como negociação, financiamento, risco e informações.

Figura 6 - Fluxos de marketing em canais de distribuição

Produtores Processadores Intermediários Varejistas Atacadistas Distribuidores Posse Física Propriedade Promoção Negociação Financiamento Risco Pedido Pagamento Consumidores Industriais e Domiciliares Posse Física Propriedade Promoção Negociação Financiamento Risco Pedido Pagamento Informação Informação Serviços Serviços

A linha tracejada nos intermediários indica que os fluxos podem ser desempenhados do produtor para o intermediário, do intermediário para o consumidor, do produtor para o consumidor ou compartilhado entre eles.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Stern et al. (1996), Neves (1999), Neves e Castro (2003), Berman (1996) e Rosembloon (1999).

Com base na figura acima, as principais funções dos canais de distribuição são as de execução e monitoramento dos seguintes fluxos (STERN et al., 1996; ROSEMBLOON, 1999; BERMAN, 1996; NEVES, 1999; NEVES e CASTRO, 2003):

Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística. No caso do carbono, se trata de um produto intangível;

Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes). Basicamente, no caso do carbono, o canal adquire as RCEs para especulação de preços em um futuro mercado secundário ou para venda direta para outras empresas;

Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos contatos. No geral, essa função é exercida por alguns canais de comercialização de RCEs para formação de novos fundos de investimento em projetos de MDL;

Negociação: existe em todas as etapas do canal. No carbono, isso é vivenciado pela tentativa simplificar o fluxo de negociação com a adoção de contratos relativamente padronizados;

Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema;

Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros;

Informações: é a comunicação adequada entre os agentes, passando as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, e, principalmente, a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes;

Pagamentos: é o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.

Os canais podem apresentar diversos níveis sendo que o produtor e o consumidor sempre estarão presentes. Segundo Kotler (2000) existem diversos níveis de canal, que são constituídos por uma seqüência de intermediários que executam tarefas para que o produto chegue ao consumidor final. Dentre várias opções de níveis de canais para alcançar o consumidor, os três mais cotidianos são:

Canal de nível 1: é chamado de canal de marketing direto, não tem intermediário, consiste na venda direta da empresa fabricante para o consumidor.

Canal de nível 2: existe quando há um intermediário entre o fabricante e consumidor, normalmente este intermediário é o varejista que disponibiliza o produto para o consumidor.

Canal de nível 3: existe quando há dois intermediários, normalmente é constituído por um atacadista que transaciona com o varejista, que por sua vez vende para o consumidor.

Acredita-se que o canal de nível 2 predomina no mercado do carbono, muito em função da inexperiência das empresas proponentes de projetos de MDL em transacionar esse novo produto. Os principais compradores do mercado do carbono são:

Companhias em busca de atendimento às restrições domésticas de emissões (Ex.:

European Union Emissions Trading Scheme, Japão e Canadá);

Companhias com metas de redução de emissões voluntárias (Ex.: Ontário Power Generation);

Companhias buscando hedge em relação à exposição de riscos futuros (Ex.: Shell International);

Fundos de investimento privados em carbono (Ex.: Dexia-Fondelec); Bancos comerciais (Rabobank, ABN-Amro, Sumitomo-Mitsui, Itaú etc.)

Bancos de desenvolvimento multilateral (Ex.: The World Bank Prototype Carbon

Fund);

Outros intermediários do mercado (Ex.: brokers, como CO2e.com, Evolution Markets e Natsource).

Desses oitos compradores de mercado citados, quatro deles são caracterizados como intermediários do mercado e os outros quatro são compradores finais. No entanto, muito desses compradores finais utilizam os intermediários para adquirir as RCEs, na tentativa de mitigar os riscos inerentes ao negócio.

Dentre os intermediários atuantes nesse mercado, uma organização multilateral apresenta um forte destaque, talvez pela realização das principais funções de um canal de distribuição. Essa organização é o Banco Mundial, que por meio do Programa ‘Carbon Finance Unit’, foi o segundo maior comprador de reduções de emissões baseadas em projetos de MDL e JI no Biênio 2003-2004 (24% de participação no volume de ERs compradas), perdendo apenas para os governos do Japão (41%) (LECOCQ, 2004).