Fundação Eugénia de Almeida

A escolha da Fundação Eugénio de Almeida pareceu-nos óbvia uma vez que, em conjunto com a sua empresa Cartuxa, representa de certa forma, o modelo daquilo que nos propomos concretizar com a marca Fundação Pina Ferraz.

Se numa primeira instância a Fundação Eugénio de Almeida teve as suas áreas de atuação no âmbito social e educacional, uma segunda fase da vida desta Fundação passa pela área empresarial, entrando no segmento de mercado dos vinhos, azeites, restauração entre outros produtos. Assim, entendemos a Fundação Eugénio de Almeida, como uma referência como modelo de funcionamento e posicionamento.

A Fundação Eugénio de Almeida foi fundada em 1963 por Vasco Maria Eugénio de Almeida, homem de personalidade forte, com convicções cristãs e humanistas, com orientação para a filantropia e o mecenato. Desde sempre preocupado com as questões sociais e educativas cedo colocou a sua fortuna ao serviço das pessoas de Évora e da sua região.

No início da década de 60, transforma um projeto pessoal de serviço aos outros num projeto institucional perene, e cria a Fundação Eugénio de Almeida, à qual deixa um legado de valores, uma missão e os meios para a realizar em plenitude.

Em associação à Fundação Eugénio de Almeida surge a marca Cartuxa, um dos seus principais ativos e, atualmente, marca umbrella da Adega Cartuxa, do Lagar

Cartuxa e do Enoturismo Cartuxa. Como valores da marca temos a Excelência, a Qualidade e a Individualidade. Esta vertente comercial da Fundação Eugénia de Almeida está, neste momento alicerçada de forma sólida, ligada a produtos de renome e, em especial, com uma excelente reputação. Falamos, em particular, dos vinhos que gozam de grande notoriedade nacional e internacionalmente.

Da nossa análise externa ressaltam as seguintes informações e identificação de determinadas estratégias nas quais reconhecemos as linhas orientadores seguidas pela marca em desenvolvimento; é, também, aqui, que reforçamos a convicção das nossas decisões estratégicas. (Anexo II)

O que aprendemos com a Fundação Eugénio de Almeida?

Salientamos, sinteticamente, as principais diretrizes que identificámos e que ambicionamos implementar:

- a Fundação Eugénio de Almeida mantém e alimenta uma forte ligação à sua origem e à história do seu fundador, bem presentes na sua comunicação e no seu site;

- a Fundação Eugénio de Almeida e a Cartuxa existem em interligação e, também, estão clivadas em termos de comunicação: existem dois sites diferentes - Fundação Eugénio de Almeida vs Cartuxa – e em cada um deles existe a ligação para o outro; ainda assim parece-nos relevante verificar que esta divisão permite estabelecer um corte efetivo entre os conteúdos sociais/culturais e os conteúdos comerciais;

- o investimento em conteúdos culturais e locais – quer a Fundação Eugénio de Almeida quer a Cartuxa evidenciam uma forte ligação ao seu contexto local e territorial; esta é uma realidade evidente quando, por exemplo, no seu site encontramos referências ao Alentejo, bem como à sua dimensão cultural e social; ex: ligação a conteúdos externos sobre o Alentejo e sobre Portugal;

- preocupação ecológica e ambiental bem vincada – ex: “A Fundação Eugénio de Almeida, no contexto das medidas de proteção dos recursos naturais que tem vindo a implementar na sua atividade agrícola, calculou recentemente a pegada de carbono

associada à produção de todo o portefólio de vinhos e azeites. Este inovador projeto utilizou metodologias de referência e revelou que os produtos da Fundação Eugénio de Almeida possuem um desempenho ambiental superior ou semelhante ao de vinhos e azeites de diversas regiões internacionais.”

- o investimento na comunicação com sites muito atuais, dinâmicos, informativos e com um vincado carácter visual (site da Cartuxa e da Fundação Eugénio de Almeida);

- campanhas de comunicação diferentes e separadas do produto enquanto entidade máxima – ex: “E se o EA fosse uma fotografia? …uma pintura? …uma dança? …um poema? …uma Música? São dois os princípios que regem toda a ação de comunicação. O primeiro é induzir em vez de definir. Por outras palavras, a Cartuxa transfere o papel de interpretação do vinho para quem o prova, em contraste com o marketing de autoelogio das marcas, o qual perde cada vez mais força na avalanche de opinião das redes sociais. O segundo princípio é sair do território cultural do produtor e posicionar-se noutra atmosfera cultural.”

- estratégia de proximidade e criação do sentimento de pertença nos seus consumidores – ex: criação do Clube Pêra-Manca 2000, que permite aos sócios receber em casa uma seleção de vinhos e azeites;

- identidade e comunicação das diferentes marcas de vinho – design marcado e simples, elegante e com classe;

- identidade e comunicação das diferentes marcas de azeite – garrafas e lettering elegante, cores fortes, ilustrações com impacto visual; na garrafa premium, o packaging inclui uma caixa o que contribui para a valorização do produto e para o posicionar num segmento de maior prestígio;

- presença nas principais plataformas de social media – ex: Facebook, LinkedIn, Instagram, Google+, Youtube, Twitter;

- existência e promoção de conteúdos não estritamente promocionais e/ou comerciais – ex: promoção de conteúdos ligados ao destino Portugal e Alentejo;

- desenvolvimento de APP’s específicas da Cartuxa, quer para a Marca Cartuxa quer, também, para o Clube Pêra-Manca;

- arquitetura da Marca – a definição da marca Cartuxa como marca umbrella para todos os produtos que, mesmo quando assumem outras marcas, continuam sempre a assumir a sua ligação à marca Cartuxa;

- logotipo simples e de cores fortes, permitindo uma leitura fácil e promovendo uma mais inteligível e imediata identificação da marca;

- forte aposta na internacionalização – ex: o site da Cartuxa tem disponíveis os contatos dos seus agentes comerciais em grande parte da Europa, no Japão, em Moçambique, em Taiwan, Timor-Leste, EUA, Cazaquistão, Austrália, Brasil, Canadá, Macau, entre outros;

- existência do site em português e em inglês o que demonstraa orientação internacional da marca;

- a diversificação da sua linha de produtos – tendo iniciado esta vertente comercial nos vinhos, a mais recente aposta situa-se no domínio do enoturismo.

De uma forma sintética, são estas as principais conclusões às quais chegámos depois de análise aprofundada.