Gênero Anúncio Publicitário

Presente em diversos locais, o gênero anúncio publicitário é consumido por vários leitores diariamente. De acordo com a classificação de Fairclough (2003), ele é um gênero situado21_{, relativamente estável, inserido na ordem do discurso da}

publicidade, que possui características composicionais potencialmente definidas e ocorrem em diversas práticas sociais.

O anúncio publicitário é, geralmente, produzido por uma pessoa ou por uma empresa que tem o objetivo de vender um produto ou uma ideia. Seus produtores intencionam criar o desejo de consumo na mente dos indivíduos com o objetivo de lucro.

Os processos ideológicos presentes no anúncio publicitário, conforme Thompson (1995), apresentam um determinado produto como algo natural e

simples, não deixando espaço para questionamentos, como verificaremos na proposta didática com esse gênero.

Geralmente, o produto anunciado é visto pronto e sua apresentação na peça publicitária oculta seu processo de confecção. Os processos de composição como a matéria-prima e a mão de obra utilizada não são mencionados.

De forma geral, quando o anunciante se compromete a fazer a peça publicitária, ele procura distinguir seu produto dos vários outros de mesma linha no mercado. O anunciante o apresenta de forma especial, expõe-no como um produto diferenciado, aliando padrões de beleza, status e poder a ele. Assim, ao criar o anúncio, o anunciante deseja que o leitor veja nas imagens elencadas, as qualidades que deseja destacar.

O gênero anúncio, segundo Vestergaard e SchrØder (2004), quando consegue aliar essas qualidades ao produto, inicia outro processo que é fazer o consumidor sentir que, ao comprar o produto adquirirá também as mesmas qualidades dele, sejam elas status, poder, beleza. A transferência dessas qualidades se encerra com o ato da compra pelo consumidor.

Conforme afirmam Vestegaard e SchrØder:

Hoje, porém, o valor simbólico de um produto é criado em campanhas planejadas e transferidos às pessoas que o adquirem e consomem: o anúncio o transmite ao consumidor através da mercadoria, que assim se reveste de poderes mágicos, deixando o consumidor inativo (VESTERGAARD & SCHRØDER, 2004, p. 241).

Dessa maneira, observamos que os anúncios publicitários cada vez mais influenciam o modo de ser das pessoas. Ao comprarem uma mercadoria, o anúncio propõe que elas serão novas pessoas e que terão uma nova vida, aflorando o perfil consumista delas.

Dentre as várias características do gênero anúncio que já foram citadas, também se evidencia o seu formato e o seu propósito comunicativo. Em relação ao formato, observamos que os anúncios publicitários, geralmente, apresentam as imagens, ligeiramente, acima do centro óptico do anúncio para chamar a atenção dos consumidores e utilizam cores para estimular a ação, embelezar a peça.

O propósito comunicativo, conforme Trindade (2012) é concebido pela sua linguagem persuasiva, que tenta convencer o leitor/consumidor a comprar algum

produto, marca ou serviço. Além disso, espera-se que o anúncio publicitário estimule desejos e crie necessidades, convencendo o consumidor de que o produto anunciado irá satisfazê-lo.

Como exemplo desses apontamentos, apresentamos o seguinte anúncio publicitário de uma marca brasileira de produtos de beleza:

Figura 5- Nova linha Make B. Mineral

Fonte: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/lB8PZBsHSbM/TkLPCREd9iI/AAAAAAAAIRE>.

Esse anúncio publicitário vende a ideia de que para uma pessoa ser linda e estar bem na vida, ela deve comprar maquiagens do Boticário. Para tal, eles apresentam a imagem de uma mulher maquiada que tem a sua beleza realçada pela linha de maquiagens Make B. Mineral, e trazem um nome de um maquiador famoso, conferindo um status de verdade ao que se propõe a vender.

O anúncio cria o desejo e a necessidade de compra ao vender a ideia de que a maquiagem Make B. Mineral proporcionará uma pele reluzente, caso a compre e siga os ensinamentos do maquiador Fernando Torquato.

Para a materialização dos propósitos do gênero, observamos alguns elementos estruturais que são recorrentes.

Quadro 5- Estrutura Genérica do Anúncio Publicitário

Fonte: A autora

 Título do anúncio: apresenta a ideia principal.

 Subtítulo: apresenta uma ideia complementar ao título.

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 Logomarca: Junção do símbolo da empresa e seu nome.

 Logotipo: Representação gráfica que representa o nome de uma empresa, instituição, marca.

Esses são alguns elementos recorrentes nos anúncios publicitários, entretanto não podemos analisá-los, atribuindo, sempre, essa estrutura a eles. Sabemos que há anúncios que não seguem essa mesma estrutura genérica, como alguns anúncios que possuem a forma de um poema ou de uma receita, sendo considerados estes anúncios gêneros híbridos22_.

Ao observar todas essas características, o leitor reconhece o gênero já mencionado e pode interpretá-lo. Vale destacar que o leitor reconhece esse gênero por participar da cultura e da sociedade em que ele circula, “não se trata de um sujeito individual e sim de um sujeito social que se apropriou da linguagem ou que foi apropriado pela linguagem e a sociedade em que vive” (MARCUSCHI, 2008, p.93), ou seja, temos um sujeito que usa a linguagem, que é moldado por ela, mas, que ao mesmo tempo, também a molda.

De forma geral, demonstramos a riqueza do gênero anúncio publicitário e a sua validade para o ensino de língua portuguesa. Além do gênero anúncio publicitário, há outro gênero bastante presente em nosso cotidiano e pertencente à atividade publicitária que, também, destacamos para o ensino de língua portuguesa: o gênero anúncio de propaganda. Na próxima seção, discutiremos sobre o gênero anúncio de propaganda e suas implicações na sociedade.