G ESTÃO DE R ELACIONAMENTO COM O C LIENTE

A gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é um conjunto de estratégias que as empresas usam para gerir o relacionamento com os seus clientes, de modo a identificarem e reterem os clientes mais lucrativos e criar valor para estes. Esta estratégia é cada vez mais importante para as empresas conseguirem vantagens competitivas e planearem estrategicamente o seu negócio (Sigala, 2018; Mohamed et al., 2015). Santouridis et al.

(2017) descrevem ainda o CRM como um processo de obter, reter e elaborar parcerias com clientes, de forma a acrescentar valor a ambos.

O CRM envolve estratégias de marketing, vendas, atendimento ao cliente e a cadeia de abastecimento da empresa, permitindo assim recolher dados mais fidedignos, um atendimento mais personalizado e fidelizando o cliente (Santouridis et al., 2017). O CRM deve ainda combinar processos de negócios e acompanhar as inovações digitais e as suas implicações nas organizações, de forma a automatizar processos para melhorar as experiências do cliente (Sigala, 2018; Mohamed et al., 2015).

A retenção de clientes é uma das maiores preocupações desta estratégia, sendo a satisfação do consumidor e a qualidade do serviço entregue as duas necessidades mais evidentes. Para que se consiga uma elevada retenção de clientes, deve ser tido em conta o grau de satisfação de clientes comparativamente com as expectativas que estes têm relativamente aos serviços e produtos da organização. Outro dos fatores que pode ter impacto na retenção dos clientes é a resposta da organização perante a insatisfação dos mesmos e, consequentemente, as suas reclamações. Uma resposta rápida, um agradável entendimento do mesmo e um pedido de desculpas perante o ocorrido pode fortalecer o serviço, conseguindo atender às suas necessidades e reter os consumidores que se sentiram anteriormente injustiçados (Mohamed et al., 2015).

O feedback do cliente é essencial para identificar falhas no serviço e melhorias que possam ser feitas, conseguindo melhorar o desempenho nas áreas que mais contribuem para o aumento da satisfação dos clientes. (Hill et al., 2017; Mansor et al., 2018) Os dados para conseguir o feedback do cliente podem ser obtidos através de questionários. Os questionários são métodos de recolha de dados que consistem em preencher formulários

com questões, respondidas presencialmente ou através de meios digitais. (Mansor et al., 2018)

2.2.1. SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A satisfação do cliente é um conceito de importância relevante quando nos referimos ao CRM. Tal como é referido por Santouridis et al. (2017), práticas de CRM eficientes estão geralmente associadas a níveis de satisfação do cliente mais elevados, contribuindo para o sucesso e competitividade da empresa e garantindo a retenção dos clientes.

Santouridis et al. (2017) e Ali et al. (2017) definiram a satisfação do cliente como uma avaliação que se baseia em comparar o desempenho do produto ou serviço com as expectativas percebidas. Quando as expectativas do cliente são cumpridas ou superadas, este fica satisfeito com o serviço ou produto fornecidos. É ainda referenciada por Ali et al.

(2017) como uma atitude ou sentimento, que depende das estratégias de marketing utilizadas e que levam o cliente a comprar e consequentemente consumir esse produto ou serviço. Se o consumidor ficar satisfeito com a sua aquisição, poderá comprar novamente e ainda dará um bom feedback acerca da mesma. No entanto, se o mesmo ficar insatisfeito, as consequências poderão ser bastante negativas para a empresa, uma vez que o cliente, para além de não adquirir novamente o produto ou serviço, ainda poderá dar feedback negativo da marca e da empresa (Ali et al., 2017).

Desta forma, torna-se evidente a influência da satisfação do cliente com os serviços e produtos na lealdade e relacionamento da empresa com o cliente a longo prazo.

Estratégias de gestão de relacionamento eficazes podem ajudar a garantir a satisfação e retenção dos clientes, pelo que o CRM tem um papel crucial. Um CRM de sucesso pode melhorar muito a avaliação que os consumidores fazem ao serviço prestado (Santouridis et al., 2017).

2.2.2. QUALIDADE DO SERVIÇO

A qualidade do serviço pode ser definida como o grau em que a relação com o cliente atende às suas necessidades, expectativas e desejos, ou à avaliação que os consumidores

fazem com o serviço prestado. No entanto, este conceito é abstrato e depende das perceções de cada um. Deste modo, para se conseguir melhorar a qualidade do serviço, todos os processos de CRM devem ser tidos em conta, aperfeiçoados e adaptados às necessidades de cada cliente (Santouridis et al., 2017; Tang et al., 2021).

Ali et al. (2017) referem que existe uma relação de causa entre a qualidade do serviço e a satisfação do cliente, enunciando que a qualidade do serviço antecede as avaliações de satisfação do cliente. Menciona também o facto de a qualidade do serviço ser uma medida da satisfação do cliente, em que uma qualidade elevada no serviço aumenta a satisfação dos clientes e, ao exceder as expectativas dos clientes, conseguimos atraí-los e retê-los.

Complementando, Santouridis et al. (2017) relata que a qualidade do serviço e do relacionamento com o cliente influenciam as intenções do mesmo na compra ou consumo do produto ou serviço.

Em relação às várias dimensões da qualidade do serviço, são referidas por vários autores componentes tangíveis e intangíveis, sendo as mais mencionadas a confiabilidade, a satisfação, a capacidade de resposta, a empatia e a garantia. As mais consensuais são a satisfação, ao corresponder e exceder as expectativas do cliente, e a confiança, ao perceber que a organização se importa com o cliente e cooperando para atender aos seus interesses. Neste seguimento, é percebido que ambas as dimensões são essenciais para conseguir uma boa qualidade de serviço e a satisfação do cliente (Santouridis et al., 2017;

Ali et al., 2017).

2.2.3. FALHA NO SERVIÇO

A falha no serviço diz respeito à avaliação insatisfatória do consumidor perante o serviço prestado, não correspondendo ao que este esperava. Esta falha pode ser devido a atraso na prestação do serviço, ou ao facto de o nível de serviço não equivaler ao que o cliente esperava. Estes problemas podem levar a que o cliente se conforme e aceite ou não se conforme e faça uma reclamação. De qualquer das formas estes problemas podem fazer com que o cliente não usufrua mais dos serviços da empresa, podendo ainda fazer má publicidade da mesma (Tang et al., 2021).

Para que a falha no serviço não seja prejudicial para a organização, e de forma a conseguir reter os clientes, cabe à mesma fazer uma boa gestão dos problemas e do relacionamento mantido com os seus clientes. Uma vez que quando um cliente reclama está insatisfeito e que esta insatisfação provém de uma não correspondência às suas expectativas, a resolução desta reclamação deve ir de encontro ao que o mesmo pretende, personalizando o serviço. No entanto, devem também ser padronizadas respostas a esses problemas, para que os mesmos não causem transtornos repetidos para a organização.

Desta forma, a empresa deve fornecer soluções que restaurem a confiança do cliente, devendo também, e principalmente, prevenir a ocorrência dessas falhas no futuro (Tang et al., 2021).

2.2.4. GESTÃO DE RECLAMAÇÕES DE CLIENTES

O processo de gestão de reclamações de clientes engloba o recebimento, investigação, diminuição e prevenção de reclamações e recuperação do cliente. Segundo Hansen et al.

(2010), a maioria dos consumidores que acredita que a sua reclamação é levada a sério pela empresa acaba por se tornar um cliente fiel. No entanto, este processo, referido por alguns como o “coração do CRM”, implica um elevado risco no relacionamento com o cliente e não lhe é dada a devida atenção dentro das organizações (Zaby et al., 2018).

Uma reclamação de cliente surge quando a organização não corresponde às expectativas do cliente, mostrando-se insatisfeito com o produto ou serviço. Esta reclamação pode ameaçar a relação da organização com o cliente, daí que o tratamento e uma boa gestão de reclamações seja essencial. (Zaby et al., 2018) Para que isso aconteça, os gestores de topo deverão comprometer-se com o mesmo nível exigido de qualquer outro desenvolvimento estratégico dentro da empresa, não dando menos importância ao processo de gestão de reclamações (Hansen et al., 2010). Essa gestão e desenvolvimento terá de incluir um bom planeamento, implementação e revisão das ações tomadas, de modo a restaurar a satisfação do cliente e minimizar as consequências negativas dessa reclamação e insatisfação (Zaby et al., 2018).

Segundo Poornachandrika et al. (2020), os maiores problemas encontrados em processos de gestão de reclamações referem-se aos atrasos na resposta e na

implementação da ação para tomada de decisão, sendo que a maioria destes processos é feito manualmente. Já Zaby et al. (2018) mencionam que as reclamações não são analisadas para melhorar processos, nem existem dados de reclamações para que isso possa ser trabalhado, para além de não existirem recursos para que este assunto seja solucionado. Kormpho et al. (2018), de forma mais abrangente, referem problemas de procedimentos, falta de informação transmitida ao cliente, tempo gasto com reclamações e a redundância das mesmas, falta de clareza e detalhe ao reclamar e ao tratar a reclamação e falha na definição de responsabilidades.

Atualmente, em grande parte das organizações, a gestão de reclamações ainda é um processo demasiado burocrático e ineficaz, acabando por prejudicar a visão que os clientes tinham da empresa. Um dos principais problemas acaba por ser o elevado tempo de resposta à reclamação, para obter uma troca ou reembolso, e à resolução da mesma.

Entender as reclamações e todo o seu processo irá ajudar a empresa a melhorar o seu produto e serviços, para conseguir satisfazer o cliente (Mohamed et al., 2015). Assim, é necessário aplicar práticas de melhoria contínua e uma boa gestão de processos de negócio, combinados com a utilização de uma base de dados adequada e de tecnologias que auxiliem numa resposta atempada aos clientes (Zaby et al., 2018; Mohamed et al., 2015). Para além disso, deverá estar bem definido, como referem Sultan et al. (2008), quem são os responsáveis por cada tarefa e, no caso da gestão de reclamações através de um sistema, quem será o administrador do mesmo.

2.3. Inovação Digital e Gestão de Relacionamento com o Cliente