GERENCIAMENTO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRAS

Dada a importância da experiência de compra na competição entre varejistas, buscou-se maior compreensão sobre o tema.

o significado de experiência de compras para o consumidor e passar a gerenciar os pontos de interação do cliente com o varejista. Apoiados nesta premissa, os autores propuseram um modelo de gerenciamento da experiência de compras para o varejo destacando os fatores controlados pela empresa, representados pelos elementos que compõe o mix de marketing. Os autores ressaltam que diversos varejistas têm percebido seu crescimento e mesmo sua lucratividade sendo dada por pequenas ações como a consistência da mensagem de comunicação, a facilitação na interação do cliente com a empresa através da oferta de múltiplos canais e pelo esforço em atender as necessidades dos clientes.

Trata-se de gerenciar os preços praticados, a promoção, o sortimento de produtos, seu nível de qualidade, a localização e a seleção de fornecedores visando oferecer, através desse conjunto, a experiência de compra que consiga atender a demanda do cliente e que confira resultados para a empresa.

Embora os macro fatores exerçam impacto tanto na experiência de compra quanto nos fatores controlados pela empresa, o gerenciamento dos elementos internos buscando convergência para a experiência adequada impactam nos resultados da empresa. Evidenciando assim, um caminho a ser considerado. Por outro lado, os macro fatores, ou condições externas sobre as quais a empresa não detém controle, impactam tanto a experiência de compra como o ambiente interno da empresa, aqui representado pelos fatores controlados. Por métricas financeiras pode-se citar variáveis como lucro, lucratividade, volume de vendas, ticket médio e outras mais. Dessa forma, pode-se perceber que, na visão dos autores, todo o mix de marketing deve convergir para a oferta de uma experiência de compras que seja percebida como positiva e atraente pelos consumidores para que, assim, estas ações sejam convertidas em lucro e em vantagem competitiva. As variáveis e seu relacionamento podem ser vistas na figura 2.

Figura 2 – Modelo de gerenciamento da experiência de compras.

Fonte: retirado de Grewal, Levy e Kumar (2009, p.2).

Em seu trabalho, os autores ressaltam publicações referentes a cada um dos fatores como forma de contribuir para o entendimento do gerenciamento da experiência de compras.

A visão dos autores vai de encontro aos artigos revisados sobre competitividade no varejo, onde cada item exposto, como fatores controlados pela empresa, na verdade investiga as implicações do fator na competitividade da empresa.

4.3.1 – Modelo de experiência de compras de Verhoef

Além dos elementos do mix de marketing e das condições ambientais externas, outros aspectos foram levantados como componentes da experiência de compras. Verhoet et al. (2009) discutiram a construção da experiência de compras fornecendo um modelo conceitual com antecedentes e moderadores. Para os autores, sete dimensões compõem a experiência de compra, sendo elas: ambiente social; interface de serviços; atmosfera de varejo; sortimento

(variedade de produtos); preço; experiência do consumidor em canais alternativos; e marca de varejo. O modelo é apresentado a seguir:

Figura 3 – Modelo de experiência de compra de Verhoef et al. (2009).

Fonte: Verhoef et al. (2009. p.32).

Além das dimensões citadas, a experiência de compras é moderada por fatores situacionais e do próprio consumidor. O primeiro moderador engloba os tipos de loja, localização, cultura, clima econômico, estação e competitividade. O segundo, relativo ao consumidor, são as questões pessoais, como o objetivo de compra, orientações pessoais, aspectos sócios demográficos e as atitudes do consumidor. Existe, ainda, outro elemento que influencia a experiência do consumidor: são suas experiências passadas, representadas no modelo pelo (-t).

Desta forma, além dos fatores de locus interno, existem fatores que os varejistas não detêm controle e que formam a experiência do consumidor, tais como as influências de outras pessoas, do ambiente social, de caráter econômico. Ao analisar todos os fatores, os autores remetem ao fato de que a experiência total abrange busca, compra, consumo e pós-consumo do produto. Assim, levam ao entendimento de que a construção deste fenômeno apresenta os estados cognitivo, afetivo, emocional, social e físico do consumidor (VERHOEF et al., 2009).

4.3.2 – Modelo de experiência de compras de Puccinelli

Puccinelli et al. (2009) fornecem um quadro onde relaciona o processo de decisão com domínios teóricos que têm contribuído para a compreensão do comportamento do consumidor. Para os autores, a compreensão desse comportamento é essencial para o gerenciamento de experiências.

A primeira etapa descrita é o reconhecimento da necessidade. Neste estágio, os objetivos de compra, o afeto e o envolvimento são fatores presentes. Em um segundo momento, vem a busca de informações, onde agem os objetivos de compra do consumidor, os processos de memória, o envolvimento e o afeto. Durante a avaliação, todos os fatores considerados pelos autores estão presentes. No momento da compra e no estágio pós-compra, apenas a memória e o envolvimento não estão relacionados.

Quadro 3 – Processo de decisão e domínios teóricos relacionados Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação Compra Pós- compra Objetivos, esquema e processamento de informações X X X X X Memória X X Envolvimento X X X Atitudes X X X Afeto X X X X X Atmosfera X X X Atribuições e escolhas X X X

Fonte: retirado de Puccinelli et al. (2009, p.16).

O processo de tomada de decisão ou de compra é iniciado pelo reconhecimento de uma necessidade latente. Esse reconhecimento pode se dar pelo consumidor, mas também pode ser estimulado através de ações de marketing (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Os objetivos do consumidor podem estar relacionados aos produtos ou serviços ou a aspectos como a satisfação de necessidades sociais, afetivas, de lazer. O consumidor pode sair para fazer uma compra, mas apresentar como objetivo a diversão, por exemplo (PUCCINELLI, et al., 2009). Compreender tais objetivos, estados afetivos e o grau de envolvimento torna-se importante para que a empresa saiba exatamente o que deve oferecer ao cliente.

fontes de informação que estão disponíveis, dentre elas as memórias, com o intuito de encontrar mecanismos de satisfazer a necessidade sobre a qual tomou ciência. O resgate das informações armazenadas na memória é importante pelo fato de que, se o consumidor não lembra da marca ou empresa, não passa a considerá-la como opção de compra, ocorrendo, portanto, a exclusão da marca no rol de competidores pela compra (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Na fase da avaliação, todas as dimensões mapeadas foram vinculadas. Neste momento, o consumidor avalia as opções disponíveis para então tomar sua decisão. No estágio da compra, o consumidor concretiza sua decisão - embora aqui ainda existam influências dos ambientes social e comercial. E a etapa pós-compra caracteriza-se por ser o momento onde o consumidor consegue avaliar sua satisfação ou insatisfação com o que lhe foi ofertado (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005).

4.4 A VANTAGEM COMPETITIVA NO VAREJO ATRAVÉS DA PROPOSIÇÃO DE