A VANTAGEM COMPETITIVA NO VAREJO ATRAVÉS DA PROPOSIÇÃO DE

Para uma empresa apresentar sucesso no mercado em que atua e obter vantagem competitiva, além dos fatores estudados pelas teorias de competitividade, como estrutura de custos, ela depende da preferência do consumidor e da adequação às pressões competitivas exercidas pelo contexto no qual está inserida (DRAGANSKA; KLAPPER, 2007).

Dessa forma, diferente da visão econômica, o cliente faz parte do contexto de atuação das empresas e exerce pressões sobre elas por meio de suas demandas. Os clientes buscam valor (GREWAL; LEVY; KUMAR, 2009). Zeithaml (1988) associou inicialmente o valor percebido pelo cliente a uma avaliação sobre a utilidade do produto, uma percepção do cliente com relação ao somatório do que lhe era oferecido.

Maklan e Klaus (2011) ressaltam que o marketing passou por uma série de transformações nos últimos 25 anos. O foco mudou de um estágio inicial representado pela criação de marcas e produtos, passou para o relacionamento com os clientes e encontra-se centrado na experiência de compras.

Esse processo foi captado por Zeithaml (1988), que forneceu uma visão de que o consumidor utiliza como parâmetros de avaliação os aspectos funcionais, emocionais e até mesmo seus valores pessoais na composição de um julgamento da oferta de valor. A soma dos benefícios percebidos pelo cliente determina sua decisão com relação à compra. Holbrook

(1999) contribuiu para a compreensão teórica explicando valor por meio de quatro dimensões: a interatividade, o relativismo, a preferência e a experiência de consumo.

A interatividade remete à ideia de que o consumidor percebe o valor ao interagir com o objeto de consumo. O relativismo explica a percepção de valor como ocorrendo no momento em que se fazem comparações entre ofertas distintas. A preferência é dada com base nas atitudes e julgamentos internos do consumidor, manifestada no reconhecimento de um conjunto de valores em consonância com suas atitudes e julgamentos. Por fim, a experiência de consumo seria o somatório destes conceitos (HOLBROOK, 1999).

O que se observa na literatura é uma evolução do conceito de valor, antes percebido com os produtos (Porter, 1980) passando pela entrega de serviços (Lusch; Vargo, 2004) e chegando à experiência de consumo.

Apesar de existir relação entre vantagem competitiva e desempenho superior, as empresas só podem fazer propostas de valor, pois o valor é co-criado com o cliente e não pode ser incorporado no processo de fabricação (LUSCH; VARGO; O’BREIN, 2007).

As perguntas "o que vender?" e "a que preço vender?" já não são relevantes. A questão central é "como vender?". A vantagem competitiva passa pela estratégia de valor e pela perspectiva do cliente. Essa vantagem pode ser explicada por uma equação onde o valor ofertado pela empresa e percebido pelo cliente resulta em aumento da satisfação (KUUSELA; RINTAMAKI; MITRONEN, 2007).

Como forma de lançar luz sobre a compreensão do tema, Kuusela, Rintamaki e Mitronen (2007) ofereceram um quadro teórico ilustrando as principais formas de entrega de valor pela perspectiva de busca do cliente, conforme pode ser visto na figura a seguir.

Figura 4 - Dimensões chave de valor para o cliente.

Fonte: Kuusela; Rintamaki; Mitronen, (2007, p. 625).

As dimensões chave de oferta de valor para o cliente no varejo, segundo os autores, são quatro: (i) econômica; (ii) funcional; (iii) emocional; e (iv) simbólica. A motivação de cunho econômico está relacionada diretamente ao preço, sendo este um dos principais condutores de competitividade no varejo (KUUSELA; RINTAMAKI; MITRONEN, 2007). Os preços são um ―aspecto chave do mix de marketing‖ (KOPALLE et al., 2009, p. 56). Para os autores, sua importância é dada no sentido de atrair o cliente para a oferta, mas também por que o preço encerra em si a remuneração de tudo que é oferecido ao cliente.

Os consumidores que apresentam motivação de compra de cunho econômico valorizam os preços ou a melhor relação oferecida entre preço e qualidade. O consumidor com esta motivação de compra pode pagar mais se perceber a qualidade como superior ao preço.

A motivação de compra originada por fatores funcionais relaciona esforços de tempo, esforços físicos e esforços cognitivos. O consumidor passa a perceber a oferta de valor funcional quando a soma destes esforços é minimizada. Esses clientes são impulsionados pela busca de soluções. Os processos relativos à compra devem trazer conveniência, agilidade e facilidade.

A proposta de valor de cunho emocional ocorre quando os clientes são motivados pelos aspectos vivenciais de compras - o valor é percebido quando consegue despertar estados

emocionais e afetivos (KUUSELA; RINTAMAKI; MITRONEN, 2007). É um condutor do comportamento humano e refere-se ao estado de sentimento interno do ser. Geralmente representado por uma coleção de humores, o afeto diferencia-se das emoções que são estados afetivos intensos com causas claras (RUSSELL; CARROLL, 1999).

Os estados afetivos podem ser estimulados, mas, sobretudo, devem valorizar a experiência de compras tornando-a diferenciada. Nesse âmbito, a atmosfera de varejo torna-se um meio eficiente para concretizar formas de valorização de estados afetivos por meio do uso de sons, cheiros e imagens. Para Puccinelli et al. (2009) o afeto é onipresente, pois o ser humano raramente se encontra em estados emocionais neutros. Os estados afetivos também podem ser evocados por meio da interação com funcionários e pela publicidade. Eles criam laços com os clientes, favorecendo a lealdade (PUCCINELLI et al., 2009).

E por fim, a motivação simbólica ocorre quando a ligação entre a marca ou a loja é utilizada como forma de auto-expressão por parte do cliente. A marca passa a ser uma forma de comunicar algo sobre o indivíduo à sociedade. Ela faz parte da personalidade do consumidor e ajuda a dizer quem é este consumidor. Assim, as atribuições do produto ou empresa assumem um papel maior do que sua função óbvia e passam a representar o estilo de vida de seus clientes (KUUSELA; RINTAMAKI; MINTRONEN, 2007).

As proposições de valor apresentadas podem ser combinadas pelas empresas em ofertas de valor que sejam percebidas por seus clientes. Para os autores, identificar quais são os valores mais importantes na perspectiva do cliente é importante porque utiliza as capacidades e recursos da empresa na geração de uma oferta de valor que possa ser melhor percebida pelo cliente. O objetivo final é utilizar a oferta de valor para gerar lealdade e competitividade, além de ampliar os vínculos com o cliente (KUUSELA; RINTAMAKI; MITRONEN, 2007).

Os modelos vistos e as proposições de valor servem como base para identificar os aspectos que são captados pelo consumidor e levados em consideração durante o processo de tomada de decisão e avaliação da experiência de compras. Os modelos pesquisados mostraram-se abrangentes e, embora não exista um modelo definitivo, as dimensões vistas até o momento apontam diversos caminhos a serem levados em conta na composição da experiência e na proposição da oferta de valor.

O objetivo desta pesquisa é justamente buscar subsídios na literatura que possam ampliar a compreensão de como é dada a visão do consumidor com relação à competitividade no varejo. Dentro desta temática, já foram testados empiricamente um conjunto de

indicadores, cujo propósito foi medir a competitividade por meio da avaliação do consumidor.