GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

De acordo com Gore (1996, p. 195), “gerir não consiste propriamente em adivinhar, mas sim em saber”. Dos diversos tipos de comunicação, a gestão da comunicação, é apontada como sendo o mais importante. Este meio, adiciona objetivos disseminados na comunicação interna (Melewar, 2001).

As políticas de gestão e de utilização das comunicações vêm referenciadas no Diário da República, de 22 de dezembro de 2004, p. 7268 (ver anexo I), no ponto 3.1 – Planeamento Estratégico das Comunicações na alínea 3.1.2.1- Políticas de Gestão e de Utilização das Comunicações, como sendo: “as políticas escritas de gestão e utilização das comunicações estabelecem as regras, que devem reger a gestão e a utilização das referidas infraestruturas. Para além, de clarificarem as fronteiras e os modos de atuação de todas as partes envolvidas, permitem uniformizar os mecanismos de atuação e os processos de trabalho, em particular no que diz respeito à gestão das infraestruturas, contribuindo para um funcionamento mais eficiente das comunicações”.

Na Administração Pública afigura-se importante, que cada entidade deva dar a devida atenção ao tema da comunicação, procurando estabelecer um conjunto básico de políticas, que se adeqúem à sua realidade específica.

Em muitos casos, existem pequenas políticas e procedimentos instituídos que podem ser compilados, revistos, aprovados e aplicados, tendo como referência outros mais genéricos, que venham a ser instituídos, pela entidade de coordenação central das comunicações da Administração Pública.

Todavia, importa ter em consideração que, geralmente, o mais difícil não é elaborar as políticas mas sim conseguir a adoção sustentada, por parte das instituições.

Neste sentido, a utilização de políticas simples e de fácil compreensão, associadas a ações adequadas de sensibilização, apresentam-se como um fator crítico de sucesso.

Para Carapeto & Fonseca (2006, p. 161), a “implementação da missão e da visão, que a liderança promoveu e comunicou à instituição, no seu conjunto, só pode ser realizada através de uma estratégia e um planeamento adequados. Gerir estrategicamente, orientar a ação no sentido da visão e no cumprimento da missão. O que significa que é a partir da visão e da missão que se estabelece a direção da organização, em termos do seu desenvolvimento, objetivos e metas de gestão”.

As mudanças que ocorreram na gestão da comunicação, são causadas pelos avanços tecnológicos, que ampliaram a capacidade de troca de informação e alteram a sociedade no sentido, de passar a exigir instituições com um posicionamento comunicacional, voltado para as novas exigências sociais.

O indivíduo tornou-se cada vez mais crítico, participativo e possuidor de uma quantidade muito vasta de informações ao seu dispor e sem tempo para as processar. Como já foi referido, a gestão da comunicação nas instituições, mudou nos últimos anos, como consequência do aumento da competitividade dos mercados, passou a ser reconhecida como estratégica, numa sociedade produtora e recetora de uma imensa quantidade de informações, constantes e em tempo real.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento tecnológico intensificou os fluxos de informações e a valorização do conhecimento (Almeida, 2005, p.22).

As instituições estão cada vez mais sensibilizadas, para as questões da gestão das comunicações, possuindo não só um Gabinete de Comunicação, com também Gabinete de Marketing, de Publicidade, de Imagem, de Promoção, de Assessoria de Imprensa, de Relações Públicas, entre outros.

Toda esta diversidade de gabinetes, poderá existir numa única instituição, visto que as funções divergem, mediante a denominação do mesmo. Mas, também poderá ser um único gabinete a desempenhar todas estas áreas, desde que exista um planeamento estratégico da comunicação, de forma integrada, direcionando para a eficiência e eficácia, as ações comunicativas da instituição.

Para Ramos (2007, p. 66) “ toda a estratégia (…) em matéria de comunicação, deve ser reunida num Manual. Este documento deverá divide-se numa série de subdocumentos ou programas que contenham:

Um plano geral da comunicação, Um plano estratégico de imagem,

Uma estrutura da direção de comunicação, As normas gerais de comunicação e Um gráfico de públicos e objetivos”.

Os gestores de informação pretendem transformar a comunicação institucional, num processo de inteligência concorrencial. A comunicação “deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se num processo integrado, que orienta o relacionamento, com todos os seus públicos de interesse” (Bueno, 2003, p.7).

Um aumento acelerado da circulação de informações e a certeza de que a imagem da instituição é construída pelas diferentes leituras, feitas pelos públicos que se relacionam com ela, tornam o processo de comunicação cada vez mais complexo. Esta transformação, que ocorre na forma de gerir a comunicação, é retratada como a passagem das definições tácitas para as ações estratégicas.

Para Ramos (2007, p. 66) “é impossível avaliar a eficiência de um dirigente empresarial, que não acredite no valor da comunicação. Este tem de estar convencido para convencer; tem de ter vontade de informar, de ser transparente e de não mentir. Contudo, ainda que toda a gente comunique, somente os profissionais devem fazê-lo de modo sistematizado”.

A comunicação como inteligência institucional, não pode fazer concessão ao improviso. Apoia- se em “metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações, apoia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicação de um novo perfil: a passagem do real tácito para o estratégico” (Bueno, 2003, p.15). Para que exista um bom funcionamento do sistema de comunicação, a comunicação deverá ser integrada, e dependente da participação dos seus componentes, nas decisões estratégicas e no envolvimento de todos.

O sistema de comunicação integrada para Neves (2000), citado por Almeida (2005, p. 25) é representado pelos seguintes elementos:

1. Planeamento Estratégico da Imagem: centralização das informações e das pesquisas,