3.3 Credibilidade e Internet
3.3.3 O Grupo de Yale e a credibilidade do comuni-
Aquilo a que Aristóteles chama o ethos é designado, por Carl Hovland e os seus colegas de Yale, como “credibilidade”65. De forma genérica,
podemos dizer que Hovland e colegas procuram alargar, à sociedade
62Aristóteles, Retórica, 1356 a, p.49.
63A não explicitação, por Aristóteles, da distinção entre ethos artístico e não ar-
tístico dever-se-á, segundo Kennedy, à razão seguinte: “Tal deve ter-lhe parecido desnecessário devido à situação comum nos tribunais da Grécia, em que os litigantes eram, frequentemente, pessoas sem reputação particular, algumas das quais tinham comprado discursos a logógrafos, os escritores profissionais. Um dos deveres do lo- gógrafo veio a incluir a criação artística de um ethos credível para o cliente.” George A. Kennedy, Classical Rhetoric, Chapel Hill e Londres, The University of Carolina Press, 1999, p. 82.
64Cf. Aristóteles, Retórica, 1378 a, p. 106.
65De forma mais ou menos coincidente com a definição de ethos dada por Aris-
tóteles, a credibilidade é definida, numa recente enciclopédia de retórica, como “a impressão de fiabilidade que um orador, ou os argumentos que ele ou ela usa, deixa
do século XX e aos meios de comunicação de massa, as análises da retórica clássica, em particular de Aristóteles, utilizando técnicas de experimentação que colocam os sujeitos perante comunicações atribuí- das a fontes com diferentes graus de credibilidade.66
A questão da credibilidade é vista, pelos investigadores de Yale, com um factor determinante da maior ou menor eficácia da comunica- ção67. Assim, perante o comunicador – o orador ou o meio de comuni-
cação –, o auditório pode tomar diversas atitudes, que influem mais ou menos na captação das opiniões do primeiro. Algumas dessas atitudes “são as de confiança e crédito. Estas estão relacionadas com percep- ções acerca da credibilidade do comunicador, incluindo crenças acerca do seu conhecimento, inteligência e sinceridade.”68
Hovland e os seus colegas fazem assentar a credibilidade do co- municador em duas componentes essenciais: a competência e a fiabi- lidade.69 Quanto aos atributos do comunicador que podem indiciar a
competência, eles são, nomeadamente, a idade, a posição de liderança e a similaridade com o auditório. No que respeita à fiabilidade, parece haver uma tendência para se considerar que quando um comunicador tem uma intenção definida de persuadir outros é porque tem algo a ganhar e não merece, assim, (tanta) credibilidade. Esta intenção é atri- buída a certas profissões – anunciantes, publicitários, vendedores, etc.
no auditório.” Eckart Schütrumpf, “Credibility”, in Thomas O. Sloane et al. (Ed.), Encyclopedia of Rhetoric, New York, Oxford University Press, 2001, p. 177.
66Cf. Carl I. Hovland, Irving L. Janis, Harold H. Kelly, Commmunication and
Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, Yale University Press, 1953, particularmente o Capítulo 2, “Credibility of the communicator”.
67“Um importante factor que influencia a eficácia de uma comunicação é a pessoa
ou o grupo que é percebido como estando na origem da comunicação – e os indí- cios providenciados tais como a fiabilidade, as intenções e as afiliações desta fonte. Em casos extremos, o mero facto de se perceber que uma fonte particular defende a nova opinião será suficiente para induzir a sua aceitação.” Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 13.
68Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 20.
69Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 21. Traduzimos por
–, mas não a outras – por exemplo jornalistas – que, por isso mesmo, são consideradas como mais credíveis. Em geral, somos mais persu- adidos por quem não tem – ou pensamos que não tem – a intenção de nos persuadir.70 Isso mesmo é ilustrado pelas experiências de Ho-
vland, Lumsdaine e Sheffield com o visionamento do filme The Battle of Britain: verificava-se mais mudança de opinião entre os soldados que consideravam o filme “informativo” do que entre aqueles que o consideravam como “propagandístico”. Parece impor-se, assim, a con- clusão de que “existe uma tendência para rejeitar comunicações que são percebidas como manipulativas quanto ao seu intento”.71 Significa
também, o anterior, que – e isto é fundamental para se perceber toda a problemática da “persuasão” na Internet –, o mais “informativo” e “objectivo” acaba por ser, no fim de contas, o mais persuasivo.72
As experiências de Hovland e Heiss que, a par de várias outras dos investigadores de Yale, demonstram que a mudança de opinião é mais provocada por fonte de alta credibilidade do que baixa, mostram tam- bém que isso se verifica apenas durante um certo período de tempo após a comunicação – sucedendo que cerca de quatro semanas depois (ou três, segundo outras experiências), a diferença entre a influência de fontes de alta e baixa credibilidade tende a esbater-se, retendo os sujeitos apenas os argumentos da comunicação.73 A regra geral, nesta
matéria, é a de que “o efeito da fonte é máximo aquando da comuni-
70Cf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 22-23. 71Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 24.
72A explicação para tal resistência poderá residir naquilo a que Petty, Cacioppo et
al. chamam “prevenção” (forewarning), que ocorre quando os indivíduos são infor- mados ou se apercebem previamente de que o orador irá tentar, de forma deliberada, persuadi-los – o que leva os indivíduos a tentar resistir aos argumentos mobiliza- dos pelo orador. Este efeito parece ser especialmente importante quando se trata de mensagens que são altamente relevantes para os indivíduos objecto da tentativa de persuasão. Cf. Richard E. Petty, John T. Cacioppo, Alan J. Strathman, Joseph R. Priester, “To think or not to think”, in Timothy C. Brock, Melanie C. Greeen, Persu- asion: Psychological Insights and Perspectives, Thousand Oaks, Sage Publications, 2005, pp. 99-100.
cação, mas decresce com o tempo mais rapidamente do que os efeitos dos conteúdos”74. Em consequência, ao fim de um certo período, uma
fonte menos credível pode ser tão persuasiva como uma mais credível. Este “efeito de adormecimento” (sleeper effect) leva os investiga- dores de Yale a colocar a hipótese de que haja uma certa independência entre a retenção da fonte (ethos) e a dos argumentos (logos) – sendo a da primeira menos durável que a dos segundos. No entanto, nou- tros casos parece acontecer exactamente o contrário – como quando por exemplo se lembra um discurso pelo facto de ter sido proferido por uma determinada pessoa, por exemplo John Kennedy, Martin Luther- King, etc..75 Estes últimos casos poderão ser ilustrações de uma outra
hipótese mais geral: a de “quanto mais forte for a resposta percep- tiva à fonte durante a exposição inicial à comunicação, mais provável será que a fonte seja evocada quando, em ocasiões subsequentes, um qualquer aspecto da situação de comunicação estiver presente.”76 Isto
acontece, nomeadamente, quando a fonte é única, a situação é especial ou há uma forte resposta emocional.
Quanto à questão de saber porque é que fontes mais credíveis le- vam a uma maior aceitação das comunicações e são, assim, mais per- suasivas, a “principal suposição” dos autores é a de que “o indivíduo está motivado para aceitar conclusões e recomendações que, antecipa ele, serão justificadas por experiências posteriores ou levarão a recom- pensa, aprovação social e evicção de castigo”.77
Uma outra conclusão dos autores que nos interessa especialmente – e a que voltaremos adiante – é a de que “[a] motivação para procurar e aceitar conselho de fontes credíveis parece aumentar consideravel- mente quando a pessoa está numa situação que requer discriminações mais finas do que as que é capaz de fazer ou exige informação especi- alizada que não está ao seu dispor.”79 Esta mesma ideia aparece reafir-
74Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 30.
75Cf. Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, pp. 30-31. 76Hovland, Janis, Kelly, Commmunication and Persuasion, p. 31.
77Hovland, Janis, Kelly,78p. 38.
mada noutro ponto do texto: “[...] numa situação em que é confrontado com um problema cuja solução acredita requerer informação altamente técnica, um indivíduo será especialmente susceptível à influência de pessoas percebidas como competentes”.80