CAAPPÍÍTTU ULLO O
2.4. Gula: compromisso com o bem comer
A revista Gula foi a primeira do mercado editorial brasileiro a se definir como voltada exclusivamente para o mundo da alta gastronomia. Sua primeira edição data do ano de 1992. O propósito do veículo – que se mantém – era mostrar como é a gas- t ronomia em território brasileiro e no mundo, buscando o sentido mais clássico do termo, a cozinha clássica. Ela é uma revista do comer, beber e viver bem.
O seu slogan “ Comer bem é a melhor vingança” é testemunho da preocupação da publicação em se diferenciar das demais revistas do mercado. Seu discurso é o da revista que se ocupa do sabor dos alimentos e bebidas e não se preo-
cupa com as calorias dos pratos20. As pessoas que apenas gostam
de comer e sabem cozinhar de maneira simples são bem vin- das, mas como leitoras ocasionais.
Segundo o diretor de redação de Gula, J.A. Dia Lopes21,
a tiragem mensal da publicação é de 52 mil exemplares e grande parte dos leitores é do sexo masculino, mais de 40%. Tal resultado pode explicar porque revistas híbridas, como Menu e
Claudia Cozinha, que se situam entre a alta gastronomia e a culinária, 19.
O termo explica as trocas entre sistemas, sendo que eles interagem entre si e um disponibiliza suas características para o outro, e vice- versa. Citação feita pelo Prof. Dr. Amálio Pi-
nheiro durante o curso de Sistemas Intersemióticos – Comunicação e Cultura -
Sistemas Gráficos e Visuais, ministrado na PUCSP durante o primeiro
semestre de 2004.
20.
Na ditadura do mundo contemporâneo de corpos magros e saudáveis, muitas revistas
de cozinha se vêem obrigadas a falar de comidas light, de restrição de calorias e de
alimentos saudáveis – esse não é o compromisso de Gula.
RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
vendem mais entre o público feminino. Aos homens cabe a procura pela cozinha de “ autor” , pela exclusividade. Vender a imagem desse
tipo de comida é a estratégia adotada por revistas como Gula. Quanto à imagem que a revista faz da comida brasileira, a tendência é a da “ releitura” dos pratos típicos, recurso muito uti- lizado na própria gastronomia. Essa releitura ocorre quando se retira de uma cozinha regional seu caráter simples, de comida comum, e se faz uma recon- figuração da mesma, atendendo ao paradigma de sabores e ingredientes da alta gas- tronomia. O exemplo das figuras 19 e 20 pode ajudar a elucidar essa questão.
Observa-se que, nessas páginas, Gula propõe um novo tipo do almoço de Natal t ipicament e brasileiro, em mat éria dat ada de novembro de 2000. A imagem t raz pratos que poderiam pertencer à qualquer nacionalidade, pois não há nenhum traço, além do título da matéria, que classifique tais comidas como brasileiras. E justamente a foto que abre a matéria, de um lombo de porco, parece uma pintura minimalista, dis- posta isoladamente em uma travessa grande e escura. Ao fundo há uma laranja, que faz parte da receita, mas está fisicamente distante do prato principal. Compõe-se uma imagem distante daquela que faz parte do nosso imaginário de um almoço de Natal brasileiro – que é, geralmente, tão opulento quanto a Ceia da noite anterior.
É necessária também a observação do projeto gráfico da revista para que se com- preendam melhor os objetivos comunicacionais da publicação. Gula aposta em um design editorial fluído, limpo, com cores mais claras e elementos organizados na pági- na, proporcionando uma leitura linear. Essa tendência vem se acentuando ainda mais nos últimos anos da revista, seguindo uma proposta mundial do meio editorial de optar por essa aparência leve, com menor quantidade de elementos visuais.
Esse tipo de design é tão massificado no mercado que acaba por se caracterizar
pela mesmice, pela repetição de padrões22. O “ chique” , nesse setor, é ser como a revista
Esquire (figura 21) ou Wallpaper (figura 22) e, por conta desse estilo, há uma patente 21. IN: http://emre- vista.com/edicoes/8/ artigo4755-1.asp?o=r. Consultado em 17/01/2006.
homogeneização nas revistas brasileiras. Todas se parecem entre si. Assim como acabam sendo semelhantes graficamente a revistas estrangeiras.
Já a “ releitura” de pratos brasileiros feita pelas revistas de alta gastronomia, também apresenta um traço de homogeneização, de transformação cultural que parece levar todas as cozinhas do mundo a se tornarem iguais. Assim, o produto pode vender mais facilmente. É a cultura se tornando, mais do que nunca, produto de consumo. Barbero (2004: 35) fala sobre essa tentativa de se transformar textos da cultura em um só texto, onipresentes economicamente:
“ O que estamos tentando pensar é, de um lado, a hegemonia comunicacional do mercado na sociedade: a comunicação convert ida no mais ef icaz mot or de desligament o e conversão das cult uras – ét nicas, nacionais ou locais – no espaço-tempo do mercado e das tecnologias globais. Pois o que o fatalismo tecnológico acaba legitimando é a onipresença mediadora do merca- do, e com ela a perversão do sent ido das demandas polít icas e cult urais que encont ram de algum modo expressão nos meios.”
O fatalismo tecnológico a que o autor se refere é, de fato, um problema na comunicação de hoje. As tecnologias digitais de foto e com- posição de páginas levam a uma padronização das formas; afinal, são tecnologias determi- nadas em si, que irão gerar produtos seme-
22.
A questão da mesmice no design edito-
rial contemporâneo é de suma importância e será retomada na última parte
deste trabalho.
FFiigguurraa 2211:: Esquire, março de 2006
FFiigguurraa 2200:: Gula, novembro de 2000, páginas 72 e 73
35 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
lhantes. Escapa à tecnologia a capacidade infini- ta do cérebro humano de ser único no seu pro- cesso criativo. Assim, os programas de editora- ção eletrônica usados pelas revistas hoje acabam levando a uma homogeneização forçada do resultado final. Não é de se admirar que mesmo a comida retratada nas revistas sofra desse pro- blema. Ela também precisa se adequar aos pa- drões tecnológicos para ser midiatizada.
Dessa maneira, o exemplo de Gula mostra que ela apresenta uma imagem da comi- da brasileira distante daquela concebida no tra- balho de Gilberto Freyre. Imagem esta que cor- responde a uma parte do imaginário do País sobre o assunto. O trabalho realizado por Freyre é um tipo de armazenamento de uma memória cultural, de um traço significativo da cultura. É importante ressaltar, de acordo com Lo- tman (1996: 89), a função do texto enquanto portador da memória da cultura humana:
“ La capacidad que t ienem dist int os t ext os que llegan hast a nosot ros de la prof undidad del oscuro pasado cult ural, de reconst ruir capas enteras de cultura, de restaurar el recuerdo, es demostrada paten- t ement e por t oda la hist oria de la cult ura de la humanidad. No sólo metafóricamente podríamos comparar los textos con las semillas de las plant as, capaces de conservar y reproducir el recuerdo de est ruct uras precedentes. En este sentido los textos tiendem a la simbolización y si convierten em símbolos integrales.”
Com essa afirmação, de que os textos armazenam as informações da cultura e as transformam em símbolos, pode-se compreender porque as páginas da revista Gula most radas ant eriorment e causam um est ranhament o imediat o. Af inal, quando se pensa em um almoço de natal brasileiro, a imagem que vem à mente é de uma mesa farta e multicolorida, de uma comida que irá satisfazer até a maior gula dos partici- pantes daquele evento.
Lembrando que o t ext o verbal pode t ambém compor uma imagem ment al, a passagem abaixo t ranscrit a da obra de Gilbert o Freyre, Casa-Grande&Senzala, ilus- t ra bem o que o leit or brasileiro, em geral, pode esperar de uma página sobre comi- da brasileira. Trat a-se da descrição de dois prat os hoje t ípico das regiões Nort e e Nordest e do Brasil, o arroz-de-auçá e o acarajé, que f ormam uma imagem ment al da comida t ipicament e brasileira, pelo modo descrit ivo que conf igura o t rabalho de
Freyre (1980: 456) e que pode ser aplicado ao nosso imaginário social23 :
37 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
“ O arroz-de-auçá é out ro quit ut e af ro-baiano que se prepara mexendo com uma colher de pau o arroz cozido na água sem sal. M ist ura-se depois com o molho em que ent ram piment a- malaguet a, cebola e camarão: t udo ralado na pedra. O molho vai ao f ogo com azeit e-de-cheiro e um pouco de água. Bem af ricano t ambém o acarajé, prat o que é um dos regalos da cozinha baiana. Faz-se com f eijão-f radinho ra- lado na pedra. Como t empero leva cebola e sal. A massa é aquecida em f rigideira de barro onde se derrama um bocado de azeit e-de-cheiro.”
A figura 23, do livro Gastronomia Nordestina: Encontro de
Mar e Sertão, traz imagens exuberantes da comida brasileira que se assemelham às ima-
gens narrativas que Freyre construiu da nossa cozinha. Voltando ao caso das figuras 19 e 20, observa-se que os padrões editoriais e gráficos da revista reconfiguraram a comi- da. Para que o almoço de Natal brasileiro se adequasse ao projeto editorial da revista, os pratos foram transformados culturalmente, tornando-se outro texto. Os próximos exemplos (figuras 24, 25 e 26) irão auxiliar a compreensão dessa questão.
As três figuras mostram uma matéria sobre feijoada, onde Gula, em especial data- do de maio de 1998, ano da Copa do Mundo de Futebol na França, apostou em uma rep- resentação típica dessa comida. A revista investiu nesse que é considerado o prato nacional por excelência, mostrando todos os seus ingredientes e compondo uma imagem de fartura e opulência, aproximando-se das imagens narrativas de Freyre.
Gula foi fiel ao estilo do prato, mas deu-lhe características próprias de represen-
tação. Assim, os ingredientes estão arrumados um ao lado do outro, não há nenhum sinal da bagunça que está associada ao seu preparo (figura 24). O produto final (figuras
25 e 26) mostra um prato também organizado, limpo. Que fica um pouco distante da
feijoada como um elemento representativo do hibridismo que marca a nossa cultura. A imagem retratada pela revista se aproxima de um dos critérios que a distingue
das demais, a visibilidade24. Os
pratos ali mostrados são criados para serem vistos e não comidos – degustados visualmente, em um processo de iconofagia direto, quando se consome a imagem e não o alimento.
Já na figura 27, da edição de dezembro de 2000, temos uma matéria diferente, onde não fica claro, inicialmente, a que lugar per- tence a comida ali mostrada. Obser- vam-se logo ingredientes que po-
23.
O imaginário social, segun- do Denis de Moraes, é composto por um conjunto de relações imagéticas que atuam como memória afetivo-social de uma cultura, um substrato ideológico mantido pela comunidade. Trata-se de uma produção coletiva, já
que é o depositário da memória que a família e os grupos recolhem de seus contatos com o cotidi-
ano. In: http://www.artnet.com.br/ gramsci/arquiv44.htm Consultado em 17/01/2006.
RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
Figura 26: Gula, maio de 1998, páginas 84 e 85 Figura 25: Gula, maio de 1998, páginas 82 e 83 Figura 24: Gula, maio de 1998, páginas 80 e 81
Um exemplo da edição de maio de 2005 (figuras 28 e 29) de Gula, toma em-presta- da a figura de um dos expoentes da cultura musical do País, o músico Tom Jobim. Sob o título “ Brasileiro até na mesa” , de maio de 2005, a reportagem apresenta pratos típicos
brasileiros apreciados por Tom, usando-os para traçar uma biografia dele. No entanto, era de se esperar que a imagem dessas páginas fosse a dos botecos cariocas, tão apreciados por Tom, lugares onde se encontra a maioria de suas comidas preferidas. Mas não é que vemos. Tais pratos, mais uma vez, foram adequados ao padrão da visibilidade de Gula. De acordo com o design gráfico da revista, os pratos parecem leves, tanto na forma quanto no conteúdo, mesmo o nutricionalmente pesado “ Mocotó do Tom” .
39 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
dem ser imediatamente associados à cozinha brasileira, tais como a pi-menta e o coco. Mas há outros universais, como o frango, o
tomate, o limão25 e o alho. E existe ainda um legume tipica-
mente francês, o alho-porró.
Fica a dúvida no primeiro olhar: de que tipo de cozin- ha trata a reportagem? Apenas quando o texto visual é asso- ciado ao verbal, ela faz sentido - trata-se de uma matéria sobre o uso de ingredientes típicos do Brasil na culinária francesa. Daí a
presença reveladora do alho-porró, a princípio um corpo estranho na página, mas que é, na verdade, quase o seu protagonista.
A leitura dessas páginas é circular, fazendo sentido apenas no seu conjunto. Já no exemplo da feijoada a leitura é linear. As diversas transformações do projeto gráfico da revista Gula mostrados até aqui expõem um modo de gerar vínculos comunicacionais entre os textos, gastronomia e mídia impressa. Tais vínculos implicam em uma semiose gerada pela página da revista, que reconstrói o conceito do ima-ginário social brasileiro do que é a comida brasileira e lhe atribui um novo significado.
24.
A visibilidade refere-se a uma comida que é feita mais para “ser vista” do que comida. O conceito será explorado ao longo do terceiro
e quarto capítulos deste trabalho
25.
Embora ingrediente universal, o limão lembra o Brasil na correspondência com a caipirinha, um símbo-
lo País e estrela entre turistas.
RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
Segundo o conceito de Baitello Jr. (2002: 5), a imagem da comida que foi de fato apreciada por Tom Jobim foi devorada e transformada em um novo prato, dife- rente daquele original, que seria aquela dos bares cariocas:
“ Como toda mídia secundária ou terciária, tanto a escrita, hoje iconizada para veiculação rápida pelos meios eletrônicos, como as imagens igualmente potencializadas por veículos de grande alcance, quando vistas apenas em sua natureza mediadora, são portanto a expressão de um abis- mo voraz, uma grande boca insaciável. Seu gesto, contudo, não é bila- teral como o beijo. Sua operação não é uma troca, mas uma apropriação.”
Temos assim a formação de novos textos da cultura, obtidos a partir da imagem inicial da comida brasileira. Estes textos, ao se adequarem aos padrões impostos pela alta gastronomia expostos em Gula, ganharam novos contornos, assimilando tais con- taminações. Esse é um processo rico e essencial na cultura, e que garante que a comi-
FFiigguurraa 2299:: Gula, maio de 2004, páginas 98 e 99 FFiigguurraa 2288:: Gula, maio de 2004, páginas 96 e 97
41 RRee vvii sstt aass ,, cc oonn ssuu mm oo ee aa iimm aagg eemm dd oo mm uunn ddoo iidd eeaa ll
da brasileira não seja um fenômeno estanque e sim um texto em constante transfor- mação, capaz de assimilar cont ribuições ext ernas. M as é import ant e que est e novo texto da comida brasileira mantenha suas características iniciais, o que nem sempre ocorre na revista Gula. E issopode gerar uma imagem muito distante da realidade.