História

A Subway foi fundada em 1965 em Bridgeport, no estado de Connecticut (nordeste dos Estados Unidos) com o nome Pete´s Super Submarine (Figura 5). Os primeiros anos foram fundamentais para que o fundador (Fred DeLuca) aprendesse algumas lições que se tornariam decisivas para o sucesso do negócio: a oferta de um produto de qualidade, excelente atendimento ao cliente, baixos custos operacionais e boa localização. A quinta loja da rede materializou esse aprendizado e alcançou um volume de vendas três vezes maior que qualquer umas das outras quatro lojas, fato que concedeu a empresa uma estabilidade financeira. Simultaneamente ao processo de expansão, a empresa dedicava-se a desenvolver iniciativas de marketing, entre elas, uma nova marca que estivesse mais adequada ao seu objetivo de expansão (Figura 6). Segundo Subway (2015a), a nova marca foi um ponto de virada para a rede. Figura 5 – Primeira loja Figura 6 – Loja com nova logomarca “Subway”

Fonte: Subway (2017a). Fonte: Subway (2017b).

Em 1973, a rede possuía 16 lojas e os sócios perceberam que não alcançariam a meta que haviam estabelecido de abrir 32 lojas em 10 anos. Com poucos recursos para financiar a expansão, eles decidiram adotar o franchising. Fred DeLuca acrescenta:

Não estávamos crescendo tão rápido como planejamos e as lojas mais distantes não estavam apresentando um bom resultado. Nós não tínhamos experiência alguma com franchising nem tínhamos ninguém dentro da empresa que a tivesse. Não cogitamos a possibilidade de contratar consultores e não encontramos ninguém fora da empresa que tivesse a expertise. Dessa forma, começamos inventando nosso próprio modelo de franchising (tradução nossa). (SUBWAY, 2015a)

Em 1974, Fred DeLuca apresentou a concepção de franchising ao seu amigo Brian Dixon e o convidou para ser o primeiro franqueado da Subway, entretanto, Brian declinou da proposta. Fred, então, se ofereceu para emprestar-lhe dinheiro para adquirir sua loja localizada em

Wallingford no estado de Connecticut e assim a operação foi viabilizada. O modelo foi um sucesso, tornando-se um divisor de águas na história da rede. Em 1975, a empresa já havia expandido através de franquias para os estados de Nova York e Massachesetts. Ao receber, em 1977, uma solicitação para abertura de lojas na cidade de Baltimore (407 km de Bridgeport), Fred DeLuca criou o sistema de agentes de desenvolvimento (SUBWAY, 2015a, 2017a).

Com a implementação do franchising, a rede cresceu significativamente alcançando mais de 300 unidades em 30 estados americanos em 1982. O lançamento de novos produtos acompanhou o crescimento da rede. Foram lançados novos sanduíches como o clássico de inspiração italiana BMT e uma nova opção de menor tamanho (15 centímetros). Entretanto, o “divisor de águas” da rede foi a introdução do pão feito na hora em 1983, o qual a colocou à frente de seus concorrentes (SUBWAY, 2015a).

A internacionalização aconteceu em 1984 com a inauguração de uma loja em Bahrain no Oriente Médio. A partir daí, empreendedores em outros países começaram a tomar conhecimento que uma nova rede estava iniciando uma expansão internacional e passaram a solicitar a abertura de franquias em seus países (SUBWAY, 2015a).

Na década de 90, a rede introduziu ofertas direcionadas para crianças. Em 1993, a rede adotou uma estratégia que foi fundamental para o seu crescimento, a criação de modelos de lojas compactas que se adequam a locais “não tradicionais” como postos de gasolina, lojas de conveniência, hospitais, faculdades, igrejas etc. Nessa década, a Subway começa a patrocinar eventos esportivos, a exemplo da Fórmula Indy, objetivando aproximar sua marca da prática esportiva e de um estilo de vida saudável (SUBWAY, 2015a).

Em 1994, a rede faz sua primeira tentativa de entrada no mercado brasileiro através da venda do direito de exploração da marca a um máster franqueado. O agente de desenvolvimento menciona que a tentativa não logrou êxito entre outros fatores pela descaracterização do modelo de loja, tendo sido adotadas lojas de grandes dimensões e com elevados custos de operação. Em 1996, foi criada a IPC (Independent Purchasing Cooperative), uma cooperativa que agregou substancial poder de compra e gerou economias para os franqueados em produtos e serviços.

Em 1997, o máster franqueado do Brasil abandonou o negócio. Os franqueados remanescentes permaneceram operando suas lojas de maneira independente, assumindo atividades que antes contavam com o suporte do franqueador. Ao longo dos anos seguintes, um grupo de ex-franqueados liderado pelo agente de desenvolvimento entrevistado se mobilizou para desenvolver um projeto que sensibilizasse a Subway a retornar ao Brasil. Entretanto, o

abandono do máster franqueado havia gerado um grande número de ações judiciais contra a rede e essa situação dificultava o início de uma nova empreitada no país. Durante anos, a Subway promoveu uma série de acordos com antigos franqueados e, após regularizar essa situação, a rede se sentiu preparada para retomar suas operações no Brasil. Em 2002, a rede procurou o agente de desenvolvimento entrevistado e ofereceu-lhe a oportunidade de liderar esse processo assumindo o cargo de diretor nacional. Ele conta que, nessa nova tentativa, foi necessário reestruturar a cadeia de fornecedores, reposicionar a marca e implementar no país o modelo de expansão baseado em agentes de desenvolvimento, o qual a Subway já aplicava na maioria dos mercados onde estava presente.

O agente de desenvolvimento entrevistado menciona os esforços realizados nesse retorno da Subway enquanto franquia ao Brasil:

A primeira atividade que fiz foi verificar as lojas que continuavam em operação no país e identifiquei apenas três lojas abertas, duas na Bahia e uma no Rio de Janeiro. Após isso, voltei a colocá-las em conformidade [com os procedimentos da franquia]. Eu tive que fornecer os padrões, fazer desenvolvimento de produto, negociação com fornecedores, marketing, cobrança de royalties, etc. A minha primeira meta era preencher o Brasil com agentes regionais de desenvolvimento. Porque estava claro para eles (Subway) e para mim que sem agentes de desenvolvimento eu não iria para lugar nenhum. Eu precisava deles para desenvolver a rede localmente.

Em 2005, a rede incluiu um novo equipamento na operação, o toaster, a partir daí, a maioria dos sanduíches fornecidos passaram a ser tostados. Percebendo a preocupação crescente da população com o meio-ambiente, a Subway abre em 2007 sua primeira “Eco-

Store” em Kissimmee no estado da Flórida (Figura 7), introduzindo operações ecologicamente

corretas que incluía: torneiras de baixa vazão, equipamentos eficientes em energia e tubos solares para iluminação. Com os restaurantes Eco a rede consolida a oferta de alimentos saudáveis lançando a linha “Eat Fresh, Live Green” com sanduíches e bebidas mais saudáveis além de frutas como maçã e abacate (Figura 8).

Figura 7 – Ecostores nos EUA Figura 8 – Linha Eat Fresh Live Green

Ao analisar a história da rede, observa-se um redirecionamento estratégico gradual que torna seus produtos mais saudáveis adaptando-se às mudanças nos hábitos alimentares da população. Em 1985, a rede adiciona a opção de pão integral ao cardápio, em 1997, a marca introduz o menu “7 com 6”, que abrangeu sete sanduíches com menos de seis gramas de gordura. Diante do crescimento do público vegetariano, a Subway lançou sanduíches com proteína vegetal em países como Estados Unidos, Índia, Suécia, Austrália e França. No Brasil, país que conta com mais de 5 milhões de veganos (SOCIEDADE VEGETARIANA BRASILEIRA, 2016), a associação colheu assinaturas por meio de uma petição eletrônica a qual solicita a Subway a inclusão de um sanduíche vegano em seu cardápio. A Subway possui um sanduíche vegetariano, contudo por possuir como única proteína o queijo, o mesmo não é visto pelos veganos como uma alternativa.

Além disso, percebe-se um processo contínuo de lançamentos de novos produtos e diferenciais em produtos já existentes, a exemplo de ofertas para café da manhã, incluindo uma variedade de sanduíches com a escolha de clara de ovo ou ovos inteiros, legumes, coberturas e molhos.