O assunto da identidade está presente em estudos e práticas do design de di- versas maneiras. Ele tem sido delimitado como política e ação do branding24 –
design de identidade (PAULMANN, 2005 apud BONSIEPE, 2011; CARDOSO, 2012) –, como conjunto de características distintivas da produção material dos povos – identidade do design (BONSIEPE, 2011) –, como características mate- riais e produtivas ligadas a um determinado artefato, e mais amplamente, é elemento da discussão da cultura material25 (GUIMARÃES, 2007).
24 “No discurso profissional do branding, identidade se define como ‘a soma de todas as carac-
terísticas que tornam uma marca ou uma empresa inconfundível e singular’ ” (PAULMANN, 2005, p. 125 apud BONSIEPE, 2011, p. 55). Também temos Rafael Cardoso (2012, p. 90-91) quando diz que “na identidade criada entre marcas e consumidores, temos uma manifestação fortíssima dos meios intrincados pelos quais formas e significados são imiscuídos no mundo contemporâneo”. No tocante a esse tipo de construção identitária, Bonsiepe (2011, p. 59, grifo do autor) adverte que “O branding trata de problemas de comunicação, visando essencialmen- te a criação de uma predisposição para valorizações positivas”, colocação essa que se confir- ma crítica com o desenvolvimento do seu texto.
25 O termo cultura material está relacionado com a finalidade ou sen-
tido que os objetos têm para um povo numa cultura, ou seja, a impor- tância e influência que exercem na definição da identidade cultural de uma sociedade. (INFOPEDIA, 2015).
Dijon de Moraes (2006) tratou da “identidade” brasileira como característica multicultural e mestiça26 (MORAES, 2006). Ele sugeriu que esses atributos fos- sem estrategicamente orientados como diferencial na materialização de um design nacional competitivo e conciliado às características de um mundo globa- lizado de produção internacional e pós-moderno27 (MORAES, 2006). Na apresentação do livro desse autor (Moraes), Análise do Design Brasileiro - Entre Mimese e Mestiçagem, Itilo Iida retrata sobre quem são usuários a partir da descrição de comportamentos e expectativas gerais que os definem como os consumidores da atualidade (diremos, assim, que Itilo tratou da “identidade dos consumidores”):
Hoje, os consumidores tornaram-se mais informados e exigen- tes. Eles procuram não apenas aquilo que precisam, mas tam- bém aquilo de que gostam e amam. Isto é, buscam produtos que lhes proporcionem também emoção e prazer, além da fun- cionalidade. Produtos que possuam características específicas e que possam refletir as suas próprias personalidades. (IIDA, 2006 apud MORAES, 2006, p. 1).
Associando-nos a uma incursão histórica, caso os temas da “identidade” pos- sam ser traduzidos, no âmbito restrito da teoria e metodologia do design, como aspectos culturais e comportamentais do usuário, os encontramos no período de pesquisa de sistemas de primeira geração, na década de 1960. Nesse perí- odo, o expoente Christopher Alexander (1964) considerou o contexto em sua proposta metodológica (BÜRDEK, 2010, p. 252-253). Tal enfoque lançou certo olhar sobre quem seriam os usuários dos projetos objetivados dentro de numa sistemática metodológica. Já na década de 1970, através da premissa que as funções dos artefatos podem ser observadas principalmente durante o uso, Löbach (2001) chama a atenção, ainda que indiretamente, à questão do que
26 “No Brasil, a constante convivência entre povos distintos gerou um fenômeno múltiplo, plural
e sincrético [...]. Este complexo fenômeno do multiculturalismo e mestiçagem presente em terri- tório brasileiro trouxe, para dentro da práxis da disciplina do design, elementos paradoxais [...].” (MORAES, 2006, p. 255).
27 [...] este fenômeno ocorrido no design brasileiro [...] não lhe confe-
riu, por fim, valores simbólicos e icônicos estáticos, mas fluídos e re- nováveis. Estes aspectos [...] apresentam-se hoje, após décadas de amadurecimento do design local, como relevante riqueza e potencial diferencial competitivo. (MORAES, 2006, p. 256).
novamente seria, numa adaptação termológica que nos parece cabível, a “iden- tidade” de usuários.
Consideramos, desde as pesquisas de sistemas de primeira geração (anos de 1960) até os anos de 1990, a passagem da hegemonia de metodologias com abordagens dedutivas para indutivas (BÜRDECK, 2010), pelas quais o usuário passou a receber mais atenção28. Gradativamente, as premissas delineadoras do design começaram a ter mais como ponto de partida a experiência sensível, a transposição de dados particulares para dados gerais, inaugurando-se um período no qual a busca por respostas a respeito de quem são usuários ou possíveis usuários se torna crucial. Sobre isso temos que “O comportamento, desejos e necessidades do usuário [...] começam a ganhar atenção mais deci- siva no processo de design e adoção de soluções” (ARRUDA, 2015, p. 15). Ou ainda, o que se confirmavam ainda como metodologias com pouca ou nenhu- ma arguição do usuário – que pressupunham dele aceitação ou adaptação aos artefatos projetados –, cederam grande espaço para as metodologias preocu- padas em levantar através da consulta de tais usuários ou através dos seus atributos o que seria importante em um produto que eles usariam. Já a respeito do panorama socioculural que estimulou a atenção sobre o usuário, Bürdek (2010) assinala que:
[...] a dissolução do funcionalismo com o pós-moderno, a forta- lecida concentração da função comunicativa até os novos te- mas imateriais (como a interação e o design de interfaces) exigiu novos procedimentos e métodos. (BÜRDEK, 2010, p. 254, grifo nosso).
Quando tratamos da relação design e sociedade, também podemos estimar a relação design e “identidade”. O design, enquanto estratégia que objetiva aten- der a expectativas de significação de dados (SHEDROFF, 2014), de operacio- nalização e (des)materialização29 da vida cotidiana (CARDOSO, 2012; REIS,
28 Como exemplo disso, temos o Design Centrado no Usuário, na sigla em inglês, CDU (GOL
IN et al., 2009; KARWOWISKI, 2005).
29“Desmaterialização” é a sucessiva redução do volume dos artefatos em razão do desenvol-
vimento tecnológico, com a transferência de parte de cada um destes para o universo imaterial do software. Apesar da importância do software neste processo, este não pode prescindir o fim do hardware como parte material do artefato, tendo em vista que “os sentidos humanos, res-
2009), em resposta a necessidades e aspirações30 dos usuários (LÖBACH, 2001), assim como de conciliar e confrontar essas ações com prerrogativas comuns de sustentabilidade (CARDOSO, 2012) e qualidade de vida, está in- trinsecamente ligado ao social31 (BRAGA, 2011; LINS et al., 2014). Está unido aos contextos sociais impelidos pelas dinâmicas dos grupamentos sociais que aqui podem ser conferidos como as possíveis expressões de identidades cole- tivas.
De forma geral, a partir do reconhecimento do sistema identidade-sociedade- cultura e introduzindo-o na especificidade da discussão do design, considera- mos o fenômeno de uma relação interdependente – de retroalimentação – en- tre uma sociedade (que pode ser definida como representação macro de iden- tidade) e os seus artefatos32(LÖBACH, 2001).
Por fim, o designer, pesquisador e professor alemão Gui Bonsiepe, ao citar Bauman, destaca que, “no âmbito do design, podemos observar um processo [...]: identidade e globalização ocupam uma posição central no discurso atual do design” (BAUMAN, 2004, p. 140 apud BONSIEPE, 2011, p. 45, grifo nosso). E assim complementamos sua citação:
[...] pode-se dizer que “identidade”, hoje, se transformou num prisma através do qual são descobertos, captados e pesquisa- dos outros aspectos atuais da vida contemporânea. (BAUMAN, 2004, p. 140 apud BONSIEPE, 2011, p. 45).
ponsáveis pela iniciação de todas as espécies de interações, são de natureza física e química, portanto materiais” (REIS, 2009).
30 São os desejos, anseios e ambições dos homens, conforme paradigma Bernd Löbach
(2001). As aspirações junto com as necessidades impulsionam os homens no uso e atribuição de funções para os artefatos.
31 Vale destacar que embora todo design seja social, considerando a angular ampla a que se
propõe o texto, existe uma frente de interesses e ação específica denominada de Design Soci- al. Conforme explicitou a pesquisadora Ana Verónica Pazmino (2007), Design Social se refere à atuação em áreas que não são de interesse da indústria e que podem proporcionar qualidade de vida através de suas soluções. Ele está unido, dessa forma, a ideias de uma responsabili- dade moral e produção solidária, como sintetizou a pesquisadora.
32 Löbach (2001) profere que assim como as formas de vida dos homens determinam as for-
mas do entorno material, estas também determinam aquelas. Trata-se, portanto, de um pro- cesso cuja via é de “mão dupla”.