Identidade regional e turismo

A aplicação do conceito da identidade regional a destinos turísticos significa interligar conceitos de disciplinas diferentes, o que impõe a necessidade de esclarecer as definições em questão. Tem de ser esclarecido outra vez, que os termos região e destino não são idênticos: A região é um conceito sobretudo geográfico, enquanto destino é um termo da área do turismo. Contudo, ambos os termos podem referir-se ao mesmo espaço, o que faz com que o destino pode, para os fins deste relatório e de uma forma simplificada, ser considerado uma região (ou outra entidade espacial) processada para o uso turístico.

A identidade do destino turístico adapta a identidade crescida da respetiva região, mas não sempre a reflete fiel ao “original”. Identidades de destino podem ser carregadas por interesses políticos e económicos e levam uma carga comercial, o que pode resultar numa discrepância mais ou menos óbvia entre a identidade do destino, comunicado pelo marketing turístico, e a identidade regional sentida pela comunidade regional (Jeuring 2015).

Como já ficou dito, o destino turístico liga o seu território a uma identidade cultural, que lhe é atribuída, às vezes até ao ponto do território e a “sua” identidade serem usados como sinónimos:

“É considerado tão certo que cada país encarna a sua própria cultura distinta, que os termos sociedade e cultura são rotineiramente apostos aos nomes de estados-nações, como acontece quando um turista visita a índia para entender a cultura indiana e a sociedade indiana, ou vai à Tailândia para experimentar a cultura tailandesa, ou visita os Estados Unidos para respirar um pouco de cultura americana.” (Gupta 2000, citado por Lima Carvalho 2001, p. 11)

É provável que o que é referido aqui sobre o estado-nação, pode ser aplicado também a outras entidades territoriais como a região. Já os autores Ritchie e Crouch, já citados em capítulos anteriores, mencionam a circunstância referida por Gupta, a constatar que “cultura” e caraterísticas sociais de um destino fazem parte dos seus fatores de atratividade mais

importantes (Ritchie, Crouch 2003). Embora “cultura” e “identidade” não sejam idênticas, não se pode negar que muito daquilo, que Ritchie e Crouch enumeram como aspetos de “cultura” típica de uma região, pode ser visto como elemento de identidade regional também:

 artesanato  idioma

 tradições  gastronomia  arte e música  história  técnicas laborais  arquitetura

 religião e as suas expressões visuais  sistema educativo

 trajes

 atividades de lazer

(Ritchie, Crouch 2003, p. 116, 117).

No decorrer da investigação será evidenciado, que entre os pontos referidos há aspetos, que são nomeados como componentes típicos da identidade regional pelos participantes das entrevistas. Conforme a sua relevância, a identidade regional é um objeto considerado com alguma

frequência em contextos turísticos, sendo os aspetos mais referidos a sua importância como recurso para aumentar a atratividade turística de um destino e, por outro lado, as mudanças à identidade regional causadas pelo influxo turístico. Enquanto é reconhecido que o turismo pode dar novos impulsos culturais a uma região, observa-se que pode mudar o uso do território e pode causar efeitos de preterição social (Bozetka 2012). São apenas poucos exemplos para efeitos positivos e negativos do turismo nos elementos constituintes da identidade regional. Independentemente da avaliação dos impulsos iniciados pelo turismo, é de notar que ele é um catalisador importante para mudanças de identidades, particularmente porque a identidade como processo evolucional e versátil é recetiva a alterações (Bozetka 2012).

Já se referiu a circunstância descrita por Jeuring (2015), que a identidade do destino transmitida ao turista no âmbito do marketing turístico pode diferir da identidade regional como a percebem os habitantes da região. Este ponto parece importante num trabalho como este, que tem como tema a importância da identidade regional “autêntica” para a gestão de um destino, e ainda mais, como se trata no exemplo escolhido de uma região, onde uma marca-mãe relativamente nova é imposta de forma top-down a uma identidade regional complicada, fragmentada e pouco estável. Jeuring parte da ideia, que a perspetiva intra-regional no turismo ficou negligenciada durante muito tempo, e que o marketing turístico tradicionalmente acontecia desprendido da perceção das comunidades residentes. O resultado frequente desse procedimento, refere Jeuring,

são contradições entre a imagem comunicada para fora e a identidade sentida pelos habitantes, e logo a realidade percebida pelo visitante no momento da estadia. Essa problemática é tanto maior, quanto mais pequena a distância cultural entre o destino e os seus mercados-alvo (Jeuring 2016: 65), um aspeto importante para Nordhessen, que recebe quase todos os seus turistas de regiões vizinhas e do estrangeiro geograficamente e culturalmente próximo. Jeuring descreve a criação de uma identidade de destino como um processo que decorre em várias fases

analogicamente à génese da região descrita por Paasi, um processo contínuo de discursos e interações sociais, que atribui significado a um espaço geográfico („The branding of tourism destinations is an important way of giving meaning to a region“ (Jeuring 2015, p. 66)). A citação mostra não apenas a proximidade entre a identidade do destino e a da região, mas ilustra também o facto da atividade turística ter um impacto na identidade do respetivo destino. Jeuring descreve a construção de um destino turístico como um processo simultâneo de

homogeneização e diferenciação. A diferenciação serve para poder destacar o destino dos seus competidores, enquanto ao mesmo tempo acontece a tentativa de homogeneizar o destino no seu interior, que salienta o caráter único da paisagem, bem como caraterísticas da cultura local e das suas expressões diversas. A identidade regional é então capitalizada, para dar ao destino uma posição destacada no mercado (Jeuring 2015, p. 66).

Se a diferença entre a identidade percebida pela comunidade local e a marca comunicada no mercado turístico é grande demais, a marca turística não é apoiada pelos residentes da região, e isso em último caso pode resultar em contramovimentos, especialmente quando a marca é implementada num processo top-down. Esta problemática afeta não só a população não ativa no turismo, mas também os stakeholders turísticos, e pode baixar a sua disponibilidade em

cooperar com a DMO, ainda mais quando não sentem resultados económicos significantes do marketing turístico (Jeuring 2015). Fronteiras políticas ou históricas, que não têm importância para o turista, podem ser relevantes para os residentes das respetivas regiões e podem apresentar entraves para a homogeneização interior desejada do destino (Jeuring 2015). Isto pode resultar no problema, em que os diferentes níveis do sistema turístico comunicam imagens diferentes ou até contraditórias para fora, e o marketing do destino corre o risco de ficar incoerente

(estratégias diferentes dos diferentes níveis do sistema turístico podem, contudo, também ser praticadas de propósito e com êxito, se fizerem parte de uma estratégia superior (Jeuring 2015)). Resumindo, Jeuring defende que o processo da construção de um destino turístico com uma certa identidade tem um potencial unificador para comunidades residentes e stakeholders e pode fortalecer identidades regionais, mas por outro lado pode resultar em conflitos e clivagens, quando a identidade comunicada pelo destino é percebida como artificial e a DMO não

consegue incluir e equilibrar identidades já existentes no destino ou em sub-regiões dele. Segundo Jeuring, esse risco pode ser limitado a integrar as comunidades locais no processo da formação do destino e da sua marca desde o início, e a conceber o turismo como meio de aumentar a qualidade de vida dos habitantes da região. Os residentes não devem ser vistos apenas como prestadores de serviços para os turistas, mas também como clientes e público-alvo do destino. Portanto, atrações e ofertas turísticas devem ser concebidas também para o uso da comunidade local (Jeuring 2015).

Este aspeto está muito presente nas publicações do BMWi sobre o turismo no espaço rural já referidas anteriormente, é de sublinhar ainda, que o BMWi atribui a competência para o desenvolvimento turístico para o benefício também das comunidades locais, e o trabalho na criação e formação da identidade regional, ao nível do destino, representado pela DMO:

“Exige-se das Destination Management Organizations de espalhar uma consciência regional e de a pôr em prática através de relações cooperativas com muitos parceiros. Isto pode ser combinado com um processo de criação de uma marca regional.” (BMWi 2013, p. 7)

Um tal processo deve, para ser bem-sucedido, conter “visões regionais” e elementos centrais e definir elementos centrais da respetiva identidade regional (BMWi 2013). Através de um marketing interior intenso, atores regionais relevantes (políticos dos níveis municipal e regional, empreendedores turísticos e não turísticos etc.) devem ser sensibilizados para o valor de

natureza e paisagem e de componentes da identidade regional como artesanato local, dialetos etc. (BMWi 2013). Para o BMWi, faz parte das tarefas da DMO criar incentivos para os

stakeholders e de conceber e realizar ofertas exemplares para serem imitados (BMWi 2013). No caso, o desenvolvimento turístico do espaço rural e o trabalho na identidade regional são concebidos como elementos complementares num contexto maior. Fazem parte deste quadro a iniciação de circulações económicas regionais que contêm o valor acrescentado do setor turístico, bem como a integração das estratégias turísticas em outros projetos de

desenvolvimento regional, como programas de renovação de aldeias (BMWi 2013) .

Se o turismo recorre principalmente a produtos e recursos regionais, uma proporção alta do seu valor acrescentado permanece dentro da região. Desta forma, o turismo pode ajudar a

compensar fatores menos favoráveis e criar oportunidades para a população local. Em adição, o uso de produtos e maneiras de produção regionais pode aumentar a atenção dos residentes para as próprias tradições e incentivar um apreço do regional, o que é, por sua vez, percebido como

autêntico pelos turistas (BMWi 2013). De grande importância é a colaboração de um número máximo de stakeholders para obter um efeito mais vasto possóvel. Os stakeholders regionais ocupam, portanto, nesse processo um papel principal.

Pode-se então observar, que os potenciais do turismo para programas de desenvolvimento regionais são diversos, e que a identidade regional é uma componente importante nesses programas. No entanto, deve ser considerado que não há garantias para um sucesso de tais campanhas. Existem uma série de obstáculos, que devem ser tomados em conta:

 A colaboração essencial de um número elevado de stakeholders só se vai conseguir se existem perspetivas credíveis de um êxito económico (BMWi 2013). Isso é central, sobretudo porque uma estratégia sustentável de desenvolvimento pelo modelo do BMWi tem objetivos variados: Visa preservar os recursos naturais, mas ao mesmo tempo aumentar a qualidade de vida das comunidades regionais através de crescimento económico. O interesse das empresas em criar lucros, muitas vezes a curto prazo, e uma evolução a preservar os recursos naturais e sociais, pensada a longo prazo, não se excluem uma à outra, mas certamente podem entrar num conflito de interesses, que a DMO deve tentar a equilibrar.

 A comunidade regional só vai apoiar uma campanha baseada em elementos da identidade regional ou a construção de uma marca ou identidade turística, quando percebe os seus conteúdos como autênticos. Elementos da identidade regional podem ser modernizados e processados de forma criativa, mas um exagero artificial é de evitar (BMWi 2013).

 A génese da identidade regional segundo Paasi e outros autores já foi descrita. Ficou esclarecido, que se trata de um processo complexo e moroso, que inclui a participação de uma variedade de atores. Para aumentar a consciência das comunidades regionais para a própria identidade regional, e para criar uma marca do destino com base nela, são precisas paciência e persistência. A DMO não deve desistir ou mudar de estratégia precipitadamente, quando o êxito não ocorre logo.

 Uma tal campanha não só afeta o turismo, mas também outros setores e empresas que operam fora do alcance direto da DMO. Por exemplo, a proteção de natureza, ambiente e paisagem é certamente desejável pelo ponto de vista turístico e até relevante para

questões da identidade regional. Contudo, em muitos casos uma DMO não terá as competências ou recursos necessários para entrar em ação nessa área. Pode, no entanto, tentar influenciar os atores competentes de forma informal.