Identidade regional em Nordhessen / problematização

Como elaborado nos capítulos anteriores, trata-se no caso do destino Nordhessen de um destino relativamente típico do espaço rural com os desafios caraterísticos. As mudanças demográficas lidam ao envelhecimento da população, o que resulta, em combinação com um saldo de migração negativo, num decrescimento populacional em quase todas as partes da região, com efeitos diretos para o turismo: O abandono de edifícios reduz a atratividade de aldeias e vilas, um problema de facto percebido pelos turistas. A emigração de pessoas jovens resulta numa falta de mão-de-obra qualificada, o que constitui uma ameaça para muitas empresas turísticas. Ao mesmo tempo, muitas empresas familiares têm dificuldade em encontrar sucessores, com a consequência da falta de investimentos, o que afeta a qualidade da oferta turística. Despeito de impulsos positivos no mercado de trabalho, predomina em grandes partes da população de Nordhessen uma perceção cética da própria região – como ficou referido no capítulo “turismo no espaço rural”, o menosprezo da qualidade de vida e da atratividade turística da própria região é típica para espaços rurais.

Como ficou igualmente explicado, atribui-se ao turismo um alto potencial de melhorar as perspetivas do espaço rural como parte de programas de desenvolvimento, uma ideia também presente no trabalho do DMC.

Neste contexto, supõe-se que um sentimento de unidade e uma identidade regional estável constituem fatores positivos, porque

 simplificam o trabalho coordenador da DMO por garantir um consenso básico entre os stakeholders sobre qualidades, caraterísticas e potenciais do destino.

 Simplificam ainda o marketing turístico através de uma imagem coerente e credível.  No contacto entre o visitante e o residente transmite-se uma imagem positiva e autêntica

da vida na região.

Publicações da Regionalmanegement Nordhessen GmbH constatam, em Nordhessen, um pensamento particularista comum dos municípios individuais e uma atitude cética relativamente à região como obstáculos para uma evolução turística efetiva. Contanto que a investigação confirme essas observações, supõe-se que os problemas descritos podem ser melhorados através

de medidas apropriadas. Dos trabalhos de Anssi Paasi pode-se tirar, que identidades regionais não são “dadas” naturalmente, mas são sim resultados de interações sociais. Portanto, podem ser trabalhadas, modificadas e fortalecidas. Ficou ainda demonstrado através de Jeuring (2015) que a imagem transmitida pelo marketing turístico deve corresponder plenamente à identidade sentida pelos residentes para evitar contramovimentos, e que o turismo como fator de desenvolvimento regional idealmente deve ser encaixado em campanhas mais alargadas e abrangentes de vários setores. Com o DMC existe na região uma instituição, que pode iniciar e coordenar uma respetiva campanha para o benefício do turismo e a evolução da região na sua totalidade. Com a marca marca-mãe GrimmHeimat NordHessen já existe também uma marca que, baseada em particularidades regionais, não só constitui um fator de atratividade na comunicação externa, mas também pode eventualmente fortalecer a coesão interna e a identificação de stakeholders e residentes com a região e o destino Nordhessen.

Para poder avaliar opções da formação e adaptação de uma identidade regional em Nordhessen por iniciativa da Regionalmanagement Nordhessen GmbH, há dois pré-requisitos: Primeiro, examinar quais os aspetos fundamentais da identidade regional na opinião dos stakeholders relevantes do sistema turístico. Segundo, examinar em que medida a marca GrimmHeimat NordHessen adapta esses aspetos, e quais são nesse âmbito os potenciais para melhorar. Até agora, não existe nenhuma investigação abrangente da identidade regional de Nordhessen. Apenas ficou examinado um aspeto parcial de uma perspetiva explicitamente turística: A temática óbvia do património dos irmãos Grimm e os seus contos. Na dissertação „Märchen- Pop und Grimms-Krams“ (2011) a autora Nicole Nieraad-Schalke examina a relevância da temática para a identidade regional e as atividades turísticas no exemplo de quatro municípios em Hessen, dos quais três estão situados dentro dos limites do destino Nordhessen. Como Nieraad-Schalke explica, o património dos Grimm tem sido utilizado pelo turismo em Hessen desde a década de 1970, um exemplo conhecido é a inauguração de uma rota turística dos contos de fada em 1975 (Nieraad-Schalke 2011). A autora demonstra ainda, que a temática tem sido operacionalizada não apenas pelas entidades turísticas, mas também pelos governos de Hessen como elemento fundador da uma identidade regional (Nieraad-Schalke 2011: 7). A resposta à questão, em que medida essas tentativas têm sido bem-sucedidas, é ambivalente: A intensidade, em que os municípios escolhidos utilizam a temática, varia consideravelmente. Enquanto dois adaptam o tema de forma intensa para o seu marketing interno e externo, um terceiro apresenta nas suas atividades turísticas focos diferentes, e o último município não pratica nenhum marketing turístico e não operacionaliza o complexo temático referido, apesar de ter ligações autênticas à biografia dos irmãos Grimm (Nieraad-Schalke 2011). Em resumo, a

dissertação mostra uma interpretação muito variada da temática e não pode ser lida como uma identificação contínua com o dado aspeto na região.

Para obter uma compreensão melhor da problemática, dada a falta de fontes secundárias, foram realizadas entrevistas exploratórias com dois representantes do DMC (ver anexo A e B). O objetivo era descrever o estado atual pelo ponto de vista da Regionalmanagement Nordhessen GmbH para aprofundar a problemática e identificar aspetos a investigar mais tarde nos expert interviews da investigação principal, como:

 A formação de uma identidade regional em Nordhessen e os seus elementos constituintes.

 A atitude dos stakeholders (e residentes) regionais face à sua região.

 A marca-mãe GrimmHeimat NordHessen e as associações a transmitir por ela.  O grau de conhecimento e a reputação da marca-mãe entre stakeholders e residentes.  A questão, até que ponto a marca-mãe é ou pode ser um ponto de referência para uma

identidade regional em Nordhessen.

 Possibilidades de fortalecer a notoriedade e aceitação da marca-mãe nesse contexto.

Ambas as pessoas entrevistadas para as entrevistas exploratórias concordam, que existem entre a identidade regional e o turismo várias interligações. O turista procura e espera o autêntico, o residente, mesmo sem exercer atividades no setor turístico, serve como embaixador da região. É portanto importante que se transmita ao turista a sensação, que os habitantes locais gostam de viver na sua região, e que apenas uma pessoa que se sente bem pode “vender” a região a visitantes (entrevista B, linhas 4 - 6). Para o caso de Nordhessen constata-se, que os habitantes da região são “um povo especial” (entrevista A, linha 59), dado que eles são descritos como fechados e reservados à primeira vista, mas confiáveis e cordiais depois. Numa das entrevistas, o participante admite que é difícil definir uma identidade de Nordhessen devido ao tamanho da região, e que predominam identidades particulares em certas sub-regiões. Por outro lado, expressa-se a opinião, que essas identidades particulares podem ser compatibilizadas com a identidade regional.

A mentalidade algo fechada é justificada com as condições naturais da região e a sua antiga situação como uma zona pobre longe das rotas de comércio. Estabelece-se então uma ligação causal entre mentalidades e identidades e as qualidades da paisagem de uma região.

“ser humildes demais” e “carregados de complexos” (Entrevista A, linha 115), com uma auto- estima relativamente baixa. Ao turismo é atribuído por ambos entrevistados o efeito positivo, de mostrar à comunidade regional o valor da sua terra, o que pode aumentar a sua estima pela sua própria região. A entrevista A refere de forma mais detalhada a conceção e interpretação desejadas da marca GrimmHeimat NordHessen. A escolha dos irmãos Grimm como “patrões” da marca é fundamentada pelas suas atividades variadas que oferecem uma grande diversidade de possibilidades de identificação, bem para o marketing externo como para a identificação interna. O entrevistado salienta a integridade dos irmãos Grimm nas suas atividades científicas e políticas e a sua imagem positiva: “Os irmãos Grimm escreveram uma história de sucesso total. Voltemos a isso e escrevamos a nossa” (entrevista A, linhas 169-170).

Curiosamente, o aspeto dos contos de fada não obtém nas entrevistas exploratórias um lugar destacado nem como recurso turístico, nem como elemento da identidade regional.

Relativamente à aceitação da marca-mãe GrimmHeimat NordHessen, as duas entrevistas exploratórias desenham uma imagem diferenciada. Por um lado, a marca está estabelecida e associada a conotações positivas, por outro lado a sua aceitação é limitada por um pensamento particularista por alguns atores turísticos na região. Principalmente a entrevista B lamenta, que a marca-mãe é, por vezes, percebida como concorrência para marcas de sub-regiões, municípios ou empresas individuais, e que a marca-mãe ainda não é percebida como uma vantagem na comunicação com os turistas por todos os stakeholders. A entrevista B refere também, que os turistas têm uma imagem positiva da marca, e que a associam às imagens certas, mas que o grau de conhecimento dela se encontra num nível baixo, mas estável. Admite-se, que a marca ainda é relativamente nova, o que pode explicar o seu grau de conhecimento ainda reduzido. Pior é, segundo os dois entrevistados, a situação relativamente à aceitação da marca pela comunidade local, que ainda não chega ao nível desejado. Isso é justificado por falta de recursos, mas é, ao mesmo tempo, visto como uma falta de identificação (“Nalgumas áreas as pessoas não se veem nem se querem ver como a terra dos irmãos Grimm, não encontram ligações”, Entrevista B, linhas 66-68). Apesar disso, ambos os perguntados expressam a opinião de que a marca GrimmHeimat NordHessen pode ser fundadora de uma identidade regional para Nordhessen. Para aumentar a aceitação, sugerem salientar ainda mais a variedade da obra e biografia dos irmãos Grimm, e envolver empresas turísticas e não turísticas como multiplicadores nos processos de marketing. Essa ideia corresponde ao plano de estabelecer a marca-mãe como verdadeira marca regional para além do turismo. Segundo os entrevistados, é importante mostrar aos stakeholders, que a utilização da marca cria um valor acrescentado.

as bases teóricas da literatura científica, é agora possível de proceder à investigação central deste relatório: O exame da identidade regional em Nordhessen e a sua importância para o turismo na região, e o papel da marca-mãe GrimmHeimat NordHessen no mesmo contexto, pelo ponto de vista de stakeholders importantes do sistema turístico regional.