Identificação dos elementos para a categorização

O consumidor percorre alguns estágios em seu processo de decisão de compra; para autores como Howard & Sheth (1967), Engel, Blackwell & Miniard (1995), Solomon (1996), Rivas (1997) e Schiffman & Kanuk (2000), embora haja variações neste processo, tem-se em comum: o reconhecimento das necessidades; a busca de informações; a avaliação de alternativas; a decisão de compra; o comportamento pós-compra.

Engel, Blackwell & Miniard (1995) colocam a fase do consumo propriamente dito do produto, entre a decisão de compra e o comportamento pós-compra; mais ainda, como complemento ao consumo do produto, inserem uma última fase, a do despojo, onde o consumidor decidirá o que fazer com o produto consumido. Dessa forma, todo o processo de decisão de compra de um indivíduo é influenciado por fatores sociais, pessoais e psicológicos que o afetam de forma particular, bem como por esforços de marketing que a ele são apresentados e que podem ou não serem percebidos. Entre os fatores psicológicos que afetam o processo de decisão de compra, encontram-se as atitudes.

Por atitude entende-se uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto (SEMENIK & BAMOSSY, 1995). Para Zimbardo & Ebbesen (1973, p. 7), atitude é a “prontidão mental ou predisposição implícita que exercem influência geral e coerente numa classe relativamente ampla de respostas de avaliação”. Seu estudo é extremamente importante para a compreensão do comportamento do consumidor, pois o homem forma suas atitudes com a finalidade de satisfazer suas necessidades (GADE, 1980). Como a atitude é vista também como um esforço do ser humano para dar ordem e sentido ao universo que percebe, deve mudar em função das variações ocorridas no universo, o que não é tarefa fácil, pois o ser humano oferece resistência à mudança de atitude (GADE, 1980). De fato, as atitudes são vistas como predisposições aprendidas (e não inatas), apesar de serem duradouras; além disto, são momentâneas, o que sugere que são passíveis de mudanças.

A partir das definições acima descritas, infere-se que, mesmo que o indivíduo altere sua atitude, não é seguro que altere seu comportamento, ainda que isto

seja um evento provável.4 _{Com efeito, Hini, Gendall & Keams (1995) mostram,}

através de pesquisa quantitativa, que há o relacionamento entre atitude e comportamento de indivíduos em relação ao meio ambiente, mas que este relacionamento é frágil, o que demonstra que atitudes em relação a determinado objeto apenas podem predeterminar um comportamento.

Zimbardo & Ebbesen (1973) exemplificam o não necessário inter-relacionamento absoluto entre atitude e comportamento ao exporem que, numa pesquisa realizada na Universidade de Stanford, revelou-se a não congruência entre intenção de uso de preservativos em relações sexuais e a efetiva utilização. O estudo das atitudes é desmembrado em três componentes básicos e inter- relacionados: o cognitivo, que remete às experiências passadas que através de processos cognitivos formam o corpo de crenças do indivíduo; o afetivo, que se relaciona com as emoções ligadas a um objeto ou pessoa; e o comportamental, encarado como uma provável predisposição à ação, já que encarna o comportamento manifesto de um indivíduo em relação a outro ou em direção a um objeto. Os componentes das atitudes variam quanto à valência e ao grau de multiplicidade, como exemplifica Gade (1980, p. 84):

“O componente cognitivo de um indivíduo em relação à poluição pode variar do conhecimento mínimo de que ela é nociva até um complexo conhecimento dos fatores ecológicos envolvidos. O componente afetivo, por sua vez, também poderá variar da total indiferença quanto ao assunto até uma preocupação grande em reduzir o consumo de gasolina para evitar a poluição do ar. E o componente de tendência à ação pode entrar em funcionamento, levando o indivíduo a fazer uma campanha a favor da redução de combustível ou a comprar sua bicicleta, ou, por outro lado, se limitar a dizer que algo deveria ser feito.”

Para identificar quem são os usuários do Complexo Turístico, tivemos que utilizar o método dedutivo nos dados fornecidos pela administração do Complexo e nas informações que adquirimos pelas respostas dos questionários e pela observação in loco.

De acordo com os dados fornecidos pela administração do Complexo Turístico de Pedra Caída, podemos identificar a origem, o tipo de turismo (individual ou em grupo), a quantidade de dias de permanência no local, o consumo dos

serviços oferecidos (na totalidade ou em partes) e a preferência por determinados esportes.

Figura 24 – Ecoturistas que visitam o Complexo Turístico de Pedra Caída Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 44 – Ecoturistas que visitam o Complexo Turístico de Pedra Caída Fonte: Elaborado pela autora

Figura 25 – Origem dos ecoturistas brasileiros Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 45 – Origem dos ecoturistas brasileiros Fonte: Elaborado pela autora

Figura 26 – Origem dos ecoturistas estrangeiros Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 46 – Ecoturistas Estrangeiros Fonte: Elaborado pela autora

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual poder-se-á fazer uma oferta viável no mercado. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.

Os requisitos para a segmentação podem obedecer ao seguinte critério: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. Não é possível satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um mesmo produto. Portanto as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing.

Segmentar um mercado é dividi-lo em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra, a saber:

• Segmentação demográfica: alguns dos pontos de dados mais críticos dos clientes existentes e potenciais são seus dados demográficos básicos. Entre eles estão a renda, o gênero, a raça, o grau de escolaridade e o estado civil. Muitas vezes, a segmentação demográfica é uma forma útil para dividir seu mercado-alvo.

• Segmentação geográfica: o local que as pessoas chamam de lar pode mudar drasticamente a forma como eles respondem às interações com a sua empresa. Saiba onde vivem seus clientes-alvo e personalize seus esforços de marketing para levar em conta seus valores locais, o fato de viverem em uma área urbana ou rural, seus comportamentos e suas necessidades específicas relacionadas ao clima, dentre outros traços particulares.

• Segmentação psicográfica: alguns de seus insights de marketing mais sutis - embora extremamente poderosos - podem resultar de uma segmentação psicográfica fundamentada em dados concretos. Esta pesquisa, para a qual os questionários são especialmente úteis, permite dividir seus clientes em grupos com base em seu estilo de vida: suas atitudes, valores, hábitos e opiniões. A segmentação psicográfica ajuda a decodificar os elementos emocionais da compra que, sem essa análise, poderiam permanecer ocultos.

• Segmentação comportamental: pesquisas de segmentação comportamental revelam a forma como os clientes interagem com seus produtos ou serviços específicos.

No Brasil, o segmento “ecoturismo” está sendo contemplado em um outro grupo, adquirindo a característica de subgrupo e tornando o processo de segmentação mais limitado, trata-se do TBC – Turismo de Base Comunitária:

"O TBC é uma interação anfitrião-visitante, cuja participação é significativa para ambos e gera benefícios econômicos e de conservação para as comunidades e o meio ambiente local." (Mountain Institute, Manual ITC Receitas para o Sucesso TBC).

De acordo com o Instituto EcoBrasil, “o termo Turismo de Base Comunitária – TBC é aplicado a várias atividades, operações e empreendimentos que dizem

respeito a uma comunidade que recebe visitantes a vários níveis.” Com o ideal de “contribuir para uma melhor conservação e desenvolvimento, trazendo benefícios econômicos, sociais e culturais para todos os membros da comunidade. ”E, consideram “alguns tipos de turismo particularmente apropriados ao TBC são o ecoturismo, turismo étnico ou indígena, rural e cultural, já que são propícios à propriedade e ao controle pela comunidade.”

(http://www.ecobrasil.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?tpl=home)