Este estudo de caso foi realizado na empresa Catarinense de Cerâmica, cuja denominação é fictícia, porém, está localizada no Estado de Santa Catarina. Sua atividade se concentra na fabricação de variados tipos de produtos cerâmicos. Tem como estratégia de mercado obter vantagem competitiva sustentável pela diferenciação do produto. Com faturamento de R$ 213 milhões no ano 2000, atua no mercado nacional com 77,00% de suas vendas, enquanto que o restante provém de exportações para dezenas de países em diversos continentes. Para realizar a comercialização internacional a Catarinense de Cerâmica estabeleceu unidades de distribuição e revenda de seu produto em alguns países estratégicos. Estabeleceu escritórios de revenda e lojas de show room em alguns pontos de países da América do Sul. No Brasil suas vendas ocorrem na proporção de 59,00% para o sudeste, seguido pela fatia de 23,00% para a região sul e 10,00% para a região nordeste. Nas outras regiões as vendas são menos expressivas. O ingresso com vendas na região nordestina, inicialmente não aspirava grandes interesses devido à distância e a falta de poder aquisitivo da população. Porém, atualmente vem apresentando surpreendente sucesso, notadamente em função dos grandes projetos de hotelaria na região.
As vendas no mercado brasileiro são realizadas através de três tipos de canais: 1) - de engenharia, que são as construtoras do país. Esse tipo de clientes mescla certo produto, compra
grandes quantidades e direto da fábrica; 2) - de telemarketing e revenda, através de lojas multimarca, tipo Cassol - Materiais de Construção Ltda. e Casas da Água Ltda; e 3) - as monomarcas, que são as lojas de franquia Catarinense de Cerâmica. Estas vendem exclusivamente produtos da marca Catarinense de Cerâmica. O franqueado faz a venda casada com a estrutura da Catarinense de Cerâmica , não tendo estoques próprios.
O fornecimento do produto Catarinense de Cerâmica aos canais de vendas é feito através de pedidos dos próprios canais ou revendedores internacionais, pelo sistema informatizado on-line. Os pedidos das lojas multimarca e franquiadas são feitos pelos vendedores da Catarinense de Cerâmica junto ao mercado. O envio da mercadoria para grandes distâncias e grandes encomendas é feito com embalagens de paletes padronizados, enquanto que o abastecimento para as lojas multimarca e franqueadas é feito com mais freqüência e com embalagens menores, uma vez que estas não possuem capacidade para manter estoques significativos.
A Catarinense de Cerâmica tem como meta de trabalho a qualidade do produto e a satisfação do cliente, tanto externo quanto interno. A satisfação do cliente externo é continuamente buscada pela qualidade do produto e excelente atendimento, cuja marca pode estar refletida na conquista da ISO 9002, no ano 2000 e nos esforços para a conquista da ISO 14000 até o ano 2002. Enquanto isso, a satisfação do cliente interno é buscada continuamente através do treinamento e aperfeiçoamento da mão-de-obra, bem como pela integração entre áreas. A empresa proporciona assistência médica, dentária e moradia a seus funcionários e familiares. Patrocina cursos que elevam ao nível de formação mínima de 2º grau e diversificação de idiomas internacionais. Incentiva também à formação de 3º grau e mestrado.
Neste contexto de satisfação, a Catarinense de Cerâmica procura aproximar e integrar clientes internos e externos ao alcance da excelência do atendimento, projeção da imagem como marca da empresa e a diferenciação do seu produto. Esforços contínuos no alcance da excelência asseguram a qualidade no atendimento em todos os setores da cadeia de valores do produto. Assim, a marca Catarinense de Cerâmica está presente desde os contatos com os fornecedores da matéria-prima até a entrega do produto ao cliente e acompanhamento pós-venda.
A empresa está instalada com um laboratório para testes de qualidade e desenvolvimento de novos produtos, 8 fábricas que facilitam a diversificação das linhas de produção, equipadas basicamente por maquinário importado. Algumas aquisições foram beneficiadas com incentivos governamentais, por meio de isenção de impostos durante a vigência do sistema BEFIEX e através de financiamentos para aquisição de imobilizados. Benefícios estes, a nível da esfera federal, que já não existem mais. Incentivos estaduais continuam vigorando sobre operações desta natureza, através da isenção do ICMS.
A empresa encontra-se amplamente informatizada e interligada por um moderno sistema de informações. Seu abastecimento energético foi melhorado com a implantação do gasoduto Bolívia-Brasil, passando a utilizar o gás natural na área produção pesada. A utilização de energia elétrica apresenta duas situações separadas: a primeira refere-se à demanda contratada e é classificada como custo fixo; a outra situação é a do consumo kWh real. Esse consumo é considerado como custo variável.
A matéria prima provém parcialmente da mineração própria, sendo a maior quantidade de argila adquirida de fornecedores do Estado de Minas Gerais, por contrato, direto dos mineradores. Embora seja dado preferência para aquisição e utilização de matéria prima nacional, insumos que fazem a diferenciação dos produtos Catarinense de Cerâmica, bem como alguma argila especial, são importados sob o regime de Drawback76. Esta forma de importação tem o benefício da suspensão do Imposto de Importação, do IPI e do ICMS, desde que ocorra equivalente exportação da produção sob a mesma forma.
O rol de insumos necessários à composição de cada tipo de produto é originado dos estudos de laboratório. Este, ao desenvolver novos produtos ou efetuar modificações em algum, trabalha e realiza testes com os insumos dos futuros fornecedores nacionais e internacionais. O laboratório aprova os materiais que comporão cada tipo de produto e cria uma ficha técnica dos insumos aprovados. Na mesma ficha também estarão cadastrados os fornecedores aprovados ao suprimento desses insumos. Auxiliado por um sistema MRP, os responsáveis da área de planejamento calculam quantidades e tipos de matéria-prima necessária para a produção. A quantidade a ser produzida é programada em função dos pedidos de clientes e estratégias de mercado. A relação dos itens de insumos e quantidades necessárias à fabricação é encaminhada para a área de suprimentos, a qual pesquisa preços e condições dentre os fornecedores selecionados para tais insumos, submete à aprovação da diretoria e efetua as compras. O serviço de transporte é terceirizado para outra empresa da holding (Unidade centralizadora das estratégias de negócios). O transporte é efetuado por via terrestre, tanto para as aquisições quanto para as vendas no território brasileiro.
A qualidade do produto é incentivada ao longo do processo produtivo, através da participação dos empregados no lucro da empresa. A avaliação da qualidade é realizada por medições contínuas em cada fábrica e passa por duas etapas: a primeira é uma avaliação
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O Regime Drawback é uma modalidade de suspensão de impostos sobre a importação de matérias- primas, materiais secundários, embalagens, partes e peças utilizadas na fabricação de produtos destinados ao exterior.
mecânica, feita durante o processo produtivo e a segunda é uma avaliação visual, realizada na fase de acabamento do produto. Os defeitos constatados em produtos na fase inicial do processo produtivo permitem a reintegração destes como matéria-prima ao lote seguinte. Os defeitos de produção em estágio avançado caracterizam perdas ou poderão servir para eventual venda de sucata. Para adquirir direito à participação nos resultados, a margem de defeitos deverá permanecer abaixo do limite de 3% da produção, sendo essa participação gradativamente ascendente até o limite de defeito zero.
A estrutura e a funcionalidade de interligação das atividades primárias e de apoio da Catarinense de Cerâmica apresentam semelhanças com os fundamentos da cadeia de valor de Porter (1989: 42-43). Por isso, vêm descritas de maneira adaptada à estrutura que esse autor idealizou, conforme segue:
Figura 1. Cadeia de Valor da Empresa Catarinense de Cerâmica
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