Impacto da manipulação de imagem no consumidor

Dá-se início a análise das respostas obtidas através da pesquisa realizada, tendo como objetivo mensurar o impacto da manipulação de imagens sobre as ações do consumidor. A pergunta número um (gráfico 1) buscou registrar o perfil do universo que respondeu ao questionário em relação a idade dos respondentes.

Gráfico 1: Idade dos respondentes.

Fonte: Pesquisa autoral realizada pelo Google Forms.

Como aponta o gráfico, podemos ver que a maioria são jovens de 19 a 25 anos, seguido por adultos de 31 a 40 anos. Por último temos pessoas com mais de 65 anos, representando apenas 1% das respostas.

Em relação a pergunta sobre o gênero (gráfico 2), 61,9% dos respondentes são do público feminino, e 38,1% representam o público masculino.

Gráfico 2: Gênero.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Referente a escolaridade (gráfico 3), obteve-se majoritariamente respostas de quem já possui o ensino superior completo. E apenas uma resposta de pessoa sem escolaridade.

Gráfico 3: Escolaridade.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Quanto a profissão do público respondente, houve grande diversidade de respostas. Abrangendo diversas áreas como advocacia, veterinária, psicologia e educadores. Também pode-se notar diversas profissões ligadas ao

tema deste trabalho, como jornalistas, publicitários e também designers. Outros respondentes ainda estão estudando, conforme responderam no questionário.

Entrando na discussão do trabalho, no que remete a manipulação de imagens, foi perguntado com que frequência o público costuma fazer compras. Dando as opções, foi respondido, em sua maioria que o público costuma fazer comprar pelo menos uma vez ao mês.

Gráfico 4: Frequência de vezes que o público costuma fazer compras durante o mês.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Perguntando sobre a aparência das embalagens, foi questionado o quanto isso poderia influenciar na hora da compra em uma escala de um a cinco, sendo um “não influencia” e cinco “influencia muito”.

Gráfico 5: Influencia da aparência das embalagens

Podemos ver que a resposta (gráfico 5) alcançou o mesmo índice entre as respostas três e quatro (33,7% cada). É importante destacar, ainda, que 18,8% dos respondentes considera que a aparência das embalagens influencia muito o consumidor no ato da compra, sendo um fator dominante na hora do consumidor escolher um produto.

Quando questionados se já se viram frente a uma imagem manipulada (gráfico 6), apenas 13,4% respondeu que não. Para Lahan e Lopes (2005) a fotografia pode ser manipulada para atingir diversos propósitos.

Gráfico 6: Já se viu frente a uma imagem manipulada?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Por se tratar de uma pergunta com a opção de resposta aberta (Vergara; 1998), obteve-se diversos relatos dos consumidores quanto a onde já foram expostos às imagens manipuladas. A título de registro deste trabalho, boa parte mencionou sobre embalagens de produtos alimentícios. Pode-se relatar algumas destas respostas: “Embalagens de alimentos são muito comuns”. “Especialmente em compras on-line ou gêneros alimentícios industrializados”. “Cookies, na imagem mil gotas de chocolate, no produto duas”. “Imagens de alimentos que sabemos que não irão chegar ao prato na forma que estão sendo apresentados nas imagens”. Podemos ver aqui descontentamento por parte dos consumidores, os quais apontam falhas nos produtos ao não representarem o que o anúncio está mostrando.

Ao serem questionados sobre como o consumidor vê a manipulação de imagens nas propagandas (gráfico 7), apenas 8,4% pensam de forma positiva

a respeito. A grande maioria, 72,8% dos respondentes afirmam que a manipulação de imagens nas propagandas é negativa.

Gráfico 7: Como você vê a manipulação de imagens nas propagandas?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Porém ao serem questionados por que da resposta anterior, colheram- se respostas diversas. Teve respostas como: “Um mal necessário” e “Indiferente”. Porém também respostas mais completas como: “Depende o quão manipulado e o objetivo desta manipulação! Se for pequenos detalhes não me importo, mas se o produto não condizer com o que a imagem mostrar, não gosto”. Aqui vê-se descontentamento por parte do consumidor ao ser exposto a um produto que não corresponde ao que ele comprou, porém ao mesmo tempo, pode-se perceber que o consumidor não está totalmente fechado a técnica da manipulação, e está disposto a aceitar certa prática. Outros se mostraram ainda mais receptivos quanto a este uso, e pontuam dizendo que é “natural” ou “compreensiva, pois visa chamar atenção da clientela e consequentemente o lucro”. E também respostas onde o respondente se põe em dúvida dizendo: “Como profissional da área, tenho uma opinião ambígua a respeito. Por um lado, vejo que as imagens de pessoas, quando manipuladas, geram problemas de autoestima e outros problemas emocionais nas pessoas. Enquanto que a manipulação de imagens que sirvam para anunciar festas, alimentos, aparelhos tecnológicos, entre outros, que não irão “ferir” o emocional de ninguém, mas que irão manter o capital girando e a mensagem publicitária funcionando de forma eficiente, são positivos.”.

Assim como algumas respostas foram contrárias a prática, dizendo que “demonstra irrealidade expondo pessoas as determinadas ilusões”, e que “acabam sendo propaganda enganosa” ou “acredito que se enquadraria muitas vezes como uma propaganda enganosa. Como visto em Giacomini (1991) ao considerar propaganda enganosa um anúncio incorreto, que gere dano ao consumidor ou o induza ao erro. Torna-se claro aqui que o consumidor já tem certo conhecimento sobre a publicidade, que foi tópico das próximas perguntas. Para Kotler e Keller (2012) a publicidade é uma forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, contanto que seja paga por um patrocinador identificado. Neste sentido, foi perguntado aos respondentes sobre como eles enxergam a publicidade. Foram listadas diferentes respostas para a questão, a partir de uma escala que tinha como opções “discordo totalmente”, “discordo”, “nem discordo, nem concordo”, “concordo” e “concordo totalmente”. A primeira pergunta diz que a Publicidade é “abusiva, ao tentar influenciar e induzir as pessoas a comprarem o que não precisam” (gráfico 8), a maioria das pessoas (36,6%) concorda. Outros 27,7% dos respondentes afirmam nem discordar, nem concordar com esta afirmação. Gráfico 8: abusiva, ao tentar influenciar e induzir as pessoas a comprarem o que não precisam.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Cinquenta e quatro por cento concordam que a publicidade também é enganosa (gráfico 9), quando não condiz com a real aparência ou uso do produto.

Gráfico 9: Enganosa, ao mostrar imagens que não condizem com a real aparência/uso do produto.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Mas em contrapartida, apontam que ela é necessária (gráfico 10). Aqui, entre respostas concordo e concordo totalmente alcançamos um índice de 56% dos respondentes.

Gráfico 10: Necessária, pois é a partir da publicidade que descobrimos novos produtos/serviços/marcas.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Além dos 43,1% acharem ela necessária, 55,9% acham que ela cumpre o seu papel (gráfico 11).

Gráfico 11: Cumpre o seu papel, uma vez que a publicidade serve para estimular a venda de produtos/serviços.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Quanto ao seu papel ético (gráfico 12), 42,6% concordam que ela distorce a realidade com a finalidade de seduzir o consumidor e leva-lo ao ato da compra. Outros 12,4% concordam totalmente com esta afirmação.

Gráfico 12: Antiética, uma vez que distorce a realidade com a finalidade de seduzir o consumidor e leva-lo ao ato da compra.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Segundo Alberto André (2001) a ética profissional deve proceder da própria classe e da consciência coletiva, portanto passa a ser um dever da

sociedade como um todo, desde o anunciante, o profissional de comunicação e o consumidor.

Na questão de número 14 (gráfico 13), quando perguntados se a publicidade ajuda a persuadir na escolha de determinado produto, a maioria esmagadora, 89,6% dos respondentes, disse que sim. Apenas 2,5% respondeu achar que a publicidade não persuade a partir do uso manipulativo de imagens.

Gráfico 13: Quanto a persuasão da publicidade a partir do uso de manipulação de imagens.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Para Figueiredo (2009) persuadir é concordar com os valores que já existem, e inserir o produto nesse ambiente de concordância e associação. Portanto o papel da publicidade aqui é justamente adentrar no cotidiano do consumidor e criar uma comunicação simpática e íntima a este. Do questionário podem-se recortar as seguintes respostas que entram em concordância a esta afirmação: “Cada publicidade sabe e deve manipular de acordo com sua marca e como ela quer chegar aos olhos do cliente que irá vê- la, portanto caso exista manipulação, acho que ajuda e interfere muito na escolha do produto”. E também “Sim, pois faz com que a pessoa opte pelo produto mais atraente”. Pode-se notar por estas respostas que o público esta alinhado com a proposta comercial da publicidade, entendendo seu propósito na sociedade.

Logo após, foi perguntado sobre a influência de compra, e como o público age no momento da compra. A primeira pergunta desta seção questiona sobre quais características são mais importantes, e como escolhem determinado produto (gráfico 14).

Gráfico 14: No momento da compra do produto, costuma-se escolher por.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Tendo a opção “qualidade” atingindo a maioria das respostas com 56,9%, e “preço” logo em seguida com 31,7%, a embalagem ficou com apenas 2%. Mesmo anteriormente tendo concordado que a aparência das embalagens é um fator determinante na influência na hora de comprar algum produto9.

Na pergunta estendida a esta questão boa parte das respostas concorda, e engloba um mesmo discurso. Dizendo que “uma união de todos os aspectos (...)” ou “avalio todos os quesitos acima (...)”. Ou então falam do custo x benefício/preço e qualidade do produto.

Na pergunta de número 16 (gráfico 15), se o público costuma reparar na embalagem dos produtos que compra, foi usado o método de escala, na qual um representava “pouco” e cinco representava “muito”. A opção que mais obteve respostas foi a de número quatro (32,7%), portanto a maioria repara nas embalagens na hora da compra, antes de adquirir o produto.

9 _{Vide gráfico 5.}

Gráfico 15: Você costuma reparar na embalagem dos produtos que você compra?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Além de reparar na embalagem dos produtos, foi questionado sobre a fotografia destes (gráfico 16). E se são um agente influenciador na hora da compra.

Gráfico 16: Quanto a fotografia do produto te influencia na hora de escolhê-lo.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Também foi utilizado o método de escalonamento. Sendo um para “pouco” e cinco para “muito”. Em sua maioria optaram pelo item quatro (34,2%). Portanto a fotografia tem grande influência na hora da compra.

E quando questionados acerca de como se veem diante destas técnicas de influência (novamente usando o perfil de escala, onde aqui um representa

“de forma negativa” e cinco “de forma positiva”), 32,7% acha tais práticas negativas. Porém 4% veem isso como positivo. Outros 30,2% não veem estas técnicas nem como negativa, nem como positiva.

Gráfico 17: Como você vê o uso destas técnicas para influenciar o consumidor?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Para Piratininga (1994) a publicidade reveste os bens e serviços com uma aura de desejo. Pensando nisso que foi desenvolvida a questão de número 19, onde o indivíduo foi exposto à figura 1 e perguntado se ele se sentia mais tentado a comprar o hambúrguer da direita ou da esquerda, e o porquê (gráfico 18).

Gráfico 18: Você se sente mais tentado a comprar o hambúrguer da direita ou da esquerda?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Como aponta o gráfico acima, a maioria esmagadora optaria pelo da direita (o que contém manipulação na imagem). Dentre as explicações, todas falam sobre a aparência do produto parecer melhor. “Devido a melhor estética do produto, muitas vezes as propagandas tornam os alimentos mais apetitosos”. “Por mais que os dois produtos apresentem os mesmos ingredientes, uma organização mais detalhada e atenciosa sempre despertará mais interesse aos consumidores”. Mesmo que boa parte tenha avaliado a manipulação de imagem na publicidade de produtos sendo negativa10, ao se depararem com um exemplo de como esta funciona, acusam achá-la funcional, pois cumpre seu papel ao tornar o alimento, no exemplo, “mais apetitoso”. Para Eneus (2009), a mensagem, através da publicidade favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a sociedade. Constrói significados e conceitos aos produtos alimentares, colocando o alimento como espetáculo estético. E nos põe no status social ao qual pertencemos, ou ao qual queremos pertencer.

A próxima questão perguntou: caso as marcas não utilizassem nenhum método de manipulação, se o público continuaria comprando da mesma forma. Das 202 respostas coletadas, 83,2% disseram que sim. E 16,8% disseram que não (gráfico 19).

10 _{Vide gráfico 7.}

Gráfico 19: Se as marcas não utilizassem métodos de manipulação. Você continuaria comprando?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Embora o consumidor prefira comprar o hambúrguer da direita (manipulado)11, do que o da esquerda (original), ainda assim afirmam que de qualquer forma comprariam o produto, caso fosse exposta somente uma fotografia do produto sem edição. Vê-se aqui claramente a importância da publicidade, e como ela torna o produto mais chamativo e atrativo para seu público alvo. Pois segundo este estudo, mesmo afirmando que de qualquer forma já realizariam a compra, admitem que a imagem manipulada seja mais atrativa do que a original.

Contudo, ao serem perguntados como se sentem em relação ao produto não corresponder com a embalagem deste, boa parte diz-se enganado, frustrado, decepcionado e até mesmo triste. Há relatos que mostram conformidade. “O fato de todas as marcas utilizarem imagens editadas me faz não esperar por correspondência completa”. Ou “dificilmente acredito cegamente no conteúdo apresentado na embalagem (...)”. Para Camargo (2007) ninguém vê um anúncio sem ter consciência de que reside ali uma estratégia de convencimento e sem saber que a marca está querendo vender alguma coisa.

11 _{Vide gráfico 18.}

Quando perguntados sobre sua familiaridade com o Código do Consumidor (gráfico 20), numa escala de um a cinco, sendo um “pouca familiaridade” e cinco “muita familiaridade”, 25,2% dizem ter pouca familiaridade, e apenas 17,8% têm muita familiaridade.

Gráfico 20: Você conhece e tem familiaridade com o Código do Consumidor?

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Está explícito no artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor que a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas. Portanto a publicidade deve cumprir estes quesitos. Caso contrário, a marca anunciante pode ser processada por algum consumidor descontente em busca de seus direitos.

Quando perguntados se já se sentiram logrados de alguma maneira por marcas ou produtos ao serem influenciados pela imagem contida na embalagem/publicidade (gráfico 21), apenas 13,4% disseram que não. Sendo a maioria esmagadora já terem se sentido prejudicados, boa parte das respostas cita a internet e as compras online como uma grande causadora desta percepção.

Gráfico 21: Referente ao logro de alguma marca por conta da influência da sua embalagem.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Outros relatos apontam produtos alimentícios como item de descontentamento. “Sim, em várias redes de fast-food ou comidas em geral, as quais mostram um produto totalmente diferente do que é vendido”. “Principalmente em embalagens de alimentos, onde na embalagem é utilizado um produto totalmente incondizente com a realidade”.

Ao serem questionados sobre considerar tais práticas éticas, as respostas obtidas variam muito. Alguns afirmam que sim, outros que não. Porém alguns ponderam dizendo “questão relativa. De início, antiética. Mas tudo depende do grau de manipulação. Até porque o consumidor já está ciente da provável distinção do produto anunciado para o produto adquirido” como já afirmou Camargo (2007). Ou também “sim, para fins puramente estéticos. Para fins de persuasão, não. “Ela precisa ter limites, manipular uma luz ou colocar um efeito tranquilo, o problema é quando ela demonstra coisas totalmente contrárias”. “Até um certo limite deve haver manipulação de imagens. Mas não pode fugir totalmente da realidade apresentada”. Temos concordância entre as respostas acerca de uma regulamentação para o uso da manipulação. O CONAR, órgão responsável pela regulamentação na publicidade, poderia se propor a criar um parágrafo onde abrangesse o tema, e pudesse impor normas às quais as marcas deveriam estar propostas a seguir, para assim reduzir o dano ao consumidor, e tirar este estigma do profissional da comunicação.

Pois quando perguntados se o profissional que trabalha com a prática de manipulação é ético, boa parte das respostas foi não. Em contrapartida obteve- se respostas favoráveis ao profissional, “sim, antiético é o contratante.” Também “ele é contratado para tal fim, então sim.” Ou “é o trabalho dele. Difícil julgar. A publicidade com a manipulação de imagem (em geral) acaba guiando a sociedade para um caminho onde se compra imagem e não mais produto”. E por fim “se as leis permitem tal ato, sim”. Conforme Vieira (2002), a publicidade pode tanto ser ética quanto antiética, quem determinará isso é a mensagem que a marca tenta passar.

Conclui-se a partir das respostas da pesquisa, que o consumidor está ciente da presença da manipulação de imagens no seu cotidiano. Todavia, quando o produto falha ao lhe entregar o que prometeu (por meio de sua embalagem, ou publicidade em geral), este se sente logrado, descontente e enganado (gráfico 21).

Apesar de o público escolher o produto do qual sofreu alguma mudança ou edição (gráfico 18), fazendo assim que a publicidade se faça de fato um agente influenciador de compra, cumprindo seu papel, não deixariam de adquirir caso a marca expusesse apenas a fotografia original do produto, sem alterações (gráfico 19).

Portanto um possível resultado para estes problemas levantados seria criar uma regra sob cuidado do CONAR para regulamentar o uso da manipulação de imagens nas publicidades, tendo em vista que ainda não possuí nada que indique tais práticas. Também, acrescer ao Código do Consumidor um parágrafo onde indique a norma para o cumprimento desta regra. Ou, para um menor impacto, outra possível resolução seria a criação de uma lei onde obrigasse as marcas a expor em escrito nas publicidades cujas imagens foram alteradas.

CONCLUSÃO

A finalidade deste estudo é entender como o consumidor é afetado pela manipulação de imagens em campanhas publicitárias, voltadas principalmente para o ramo alimentício. Para tornar o produto mais chamativo para o público, as marcas/empresas buscam realizar edições em suas imagens/embalagens, retocando imperfeições e tornando esta imagem mais sedutora. Os profissionais encarregados normalmente são os publicitários, o que levanta o questionamento sobre o caráter ético destas práticas, e se podemos chamar o resultado deste trabalho como propaganda enganosa.

A imagem é usada pela publicidade desde muito tempo, porém foi com o passar dos anos a partir do avanço da tecnologia onde a técnica manipulativa começou a ser aplicada. Segundo o CONAR, nada consta sobre a prática de manipulação de imagens. Bem como no CDC, onde apenas está descrito quanto ao ato da propaganda enganosa e abusiva, por isso trata-se de um tema tão pertinente a ser estudado.

A partir da pesquisa de campo realizada, pode-se concluir que o consumidor é influenciado diretamente pela manipulação de imagens, sendo um agente ativo no processo da compra e um fator decisivo para realizar o ato. Pôde-se verificar também, que a influência exercida pelos apelos de imagem faz com que o consumidor se sinta enganado em algumas situações. Estes consumidores, ainda afirmam, em sua grande maioria, que continuariam comprando o produto mesmo se a marca expusesse uma fotografia original do produto.

Mesmo a publicidade sendo um facilitador, quanto a questão ética, a responsabilidade fica por conta das marcas anunciantes, e não é atribuída aos profissionais de comunicação, segundo apontam as respostas do questionário, uma vez que o publicitário segue instruções para o cumprimento de seu trabalho, e essas partem das empresas anunciantes.

Levanta-se a partir disso uma sugestão, um meio de regulamentar esta prática, a fim de que não afete negativamente na experiência de compra, frustrando o consumidor que ao avaliar uma imagem/embalagem de um produto/serviço receba algo que não corresponda genuinamente. O CONAR

poderia incluir um artigo em relação à manipulação de imagens, instruindo os anunciantes a seguirem um padrão não enganoso de anúncio.

Cabe além do CONAR, aos comunicadores sociais, às marcas e empresas se conscientizarem e zelarem pelo bem estar de seus públicos. Buscando formas de anunciar seus produtos e serviços de forma que o consumidor não se sinta enganado e logrado no processo, criando uma relação mais sadia, e minimizando os problemas deste processo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANDRÉ, Alberto. Ética e códigos da comunicação social. Porto Alegre: Sulina, 1979/2001.

BARTHES, Roland. A câmara clara: nota sobre a fotografia. Tradução Júlio Castañon Guimarães. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.

CAMARGO, Ricardo Zagallo. Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces. Volume 1, 2007.

CARDOSO, João B.F. Manipulação digital na fotografia publicitária: criatividade e ética. Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.29, p. 147-164, dez.