Propaganda enganosa e a manipulação de imagens

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TALES MIKOSKI SAMBORSKI

PROPAGANDA ENGANOSA E A MANIPULAÇÃO DE IMAGENS

Ijuí (RS) 2019

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social: Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª Rúbia Beatriz Schwanke.

Ijuí 2019

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social: Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: __/__/__

Banca Examinadora:

Profª Rúbia Beatriz Schwanke (Orientadora)

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O objetivo deste trabalho foi estudar a prática da manipulação de imagens voltada ao ramo alimentício, verificando a percepção das pessoas ao contrapor esta alteração de imagens com questões éticas, bem como o poder de influência que exerce. Para isso foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com autores como Giacomini (1991), Piratininga (1994) e Vieira (2002), levantando um embasamento teórico acerca do assunto. Posteriormente foi executada uma pesquisa de campo por meio de um questionário, cujo resultados apresentados indicam que o público é bastante influenciado pela imagem, porém quando o produto não corresponde com a mesma, se sente enganado e frustrado. Todavia não consideram o profissional comunicador antiético.

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The objective of this work was to study the practice of image manipulation focused on the food industry, verifying the perception of people in counteracting this alteration of images with ethical issues, as well as the power of influence it exerts. For this, a bibliographic research was carried out, with authors such as Giacomini (1991), Piratininga (1994) and Vieira (2002), raising a theoretical basis on the subject. Subsequently, a field research was carried out through a questionnaire, whose results indicate that the public is greatly influenced by the image, but when the product does not correspond with it, they feel deceived and frustrated. However they do not consider the professional communicator unethical.

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Figura 1: Comparação dos sanduíches. ... 21

Figura 2: Comparação entre embalagem e produto real – Escondidinho de carne moída Sadia. ... 22

Figura 3: Campanha McDonald’s filme Logan... 23

Figura 4: Registros históricos da pintura na parede. ... 24

Figura 5: Primeira fotografia, tirada por Niepce. ... 25

Figura 6: Engenheiro Steven Sasson, e a primeira câmera digital. ... 26

Figura 7: Primeira fotografia digital. ... 26

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Gráfico 1: Idade dos respondentes. ... 36

Gráfico 2: Gênero. ... 37

Gráfico 3: Escolaridade. ... 37

Gráfico 4: Frequência de vezes que o público costuma fazer compras durante o mês. ... 38

Gráfico 5: Influencia da aparência das embalagens ... 38

Gráfico 6: Já se viu frente a uma imagem manipulada? ... 39

Gráfico 7: Como você vê a manipulação de imagens nas propagandas? ... 40

Gráfico 8: abusiva, ao tentar influenciar e induzir as pessoas a comprarem o que não precisam. ... 41

Gráfico 9: Enganosa, ao mostrar imagens que não condizem com a real aparência/uso do produto. ... 42

Gráfico 10: Necessária, pois é a partir da publicidade que descobrimos novos produtos/serviços/marcas... 42

Gráfico 11: Cumpre o seu papel, uma vez que a publicidade serve para estimular a venda de produtos/serviços. ... 43

Gráfico 12: Antiética, uma vez que distorce a realidade com a finalidade de seduzir o consumidor e leva-lo ao ato da compra. ... 43

Gráfico 13: Quanto a persuasão da publicidade a partir do uso de manipulação de imagens. ... 44

Gráfico 14: No momento da compra do produto, costuma-se escolher por. .... 45

Gráfico 15: Você costuma reparar na embalagem dos produtos que você compra? ... 46

Gráfico 16: Quanto a fotografia do produto te influencia na hora de escolhê-lo. ... 46

Gráfico 17: Como você vê o uso destas técnicas para influenciar o consumidor? ... 47

Gráfico 18: Você se sente mais tentado a comprar o hambúrguer da direita ou da esquerda? ... 48

Gráfico 19: Se as marcas não utilizassem métodos de manipulação. Você continuaria comprando? ... 49 Gráfico 20: Você conhece e tem familiaridade com o Código do Consumidor?50

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INTRODUÇÃO ... 10

1. ÉTICA, PUBLICIDADE E O DIREITO DO CONSUMIDOR ... 12

1.1. Sobre a ética ... 12

1.1.1. Relação da ética na prática publicitária com a sociedade ... 13

1.2. Conceito de publicidade e de propaganda ... 14

1.2.1. O fazer da publicidade: construção de significados e comportamentos ... 17

1.2.2. Persuasão na publicidade ... 18

1.3. Direito do consumidor e regulamentação publicitária ... 20

2. A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: SIGNIFICADO, PERSUASÃO E INFLUÊNCIA ... 24

2.1. A história da fotografia publicitária ... 24

2.2. Usos da fotografia na publicidade ... 27

2.3. Manipulação de imagem: percepção e influência ... 29

2.4. A publicidade abusiva: imagem e comportamento ... 31

3. PESQUISA E ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ACERCA DO USO DAS IMAGENS PUBLICITÁRIAS ... 34

3.1. Metodologia do estudo ... 34

3.2. Impacto da manipulação de imagem no consumidor ... 36

CONCLUSÃO ... 53

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 55

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Por muitos anos o consumidor foi considerado apenas um agente pelo qual as marcas lutavam para ter a atenção, expondo seus produtos/serviços listando suas qualidades e empurrando promoções. Com o passar do tempo, o consumidor foi ganhando mais atenção, e sendo incluído em campanhas onde o intuito principal não era apenas vender, mas escutar e entender as suas necessidades.

A comunicação passou por inúmeras mudanças e evoluções, o uso da imagem, por exemplo, revolucionou o mercado e elevou o nível da publicidade para outro patamar. A imagem passou a influenciar a visão que o consumidor tinha sobre os produtos no mercado. A partir do uso da imagem, surgiram também recursos tecnológicos para a manipulação da mesma, criando um universo praticamente ilimitado de recursos que as marcas têm ao seu dispor.

O presente trabalho tem como objetivo estudar a prática da manipulação de imagens voltada ao ramo alimentício, verificando a percepção das pessoas ao contrapor esta alteração de imagens com questões éticas, bem como o poder de influência que a manipulação exerce sobre o consumidor. Para tanto, esta monografia foi elaborada através de pesquisa bibliográfica e possui três capítulos.

No primeiro capítulo será questionado o impasse ético que o profissional de comunicação passa ao criar uma campanha usufruindo de técnicas manipulativas, e se isso se enquadraria na publicidade abusiva, baseado em autores como Kotler e Keller (2012), Giacomini (1991), Piratininga (1994), Vieira (2002) e Cardoso (2013). Além disso, também será verificado, com base legal no Código de Defesa do Consumidor, e apoio dos órgãos regulamentadores da profissão, o CONAR, os direitos que podem ou não serem afetados no processo e como estes órgãos definem a propaganda enganosa.

No segundo capítulo é abordada uma discussão sobre a fotografia publicitária, abrangendo seus significados, o poder de persuasão e influência sobre o consumidor. Também um breve histórico de como a fotografia era usada na publicidade antes e nos dias atuais. Após isso, uma análise sobre a

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Por fim, no último capítulo, através de uma pesquisa quantitativa-descritiva, amparado por um questionário com perguntas abertas e fechadas, será analisado como a prática de manipulação de imagens impacta na vida do consumidor. Se esta exerce papel influenciador, persuadindo-o e induzindo-o a compra. E como ele se sente ao ser exposto a tais usos e técnicas.

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1. ÉTICA, PUBLICIDADE E O DIREITO DO CONSUMIDOR

Neste capítulo, pretende-se discutir sobre como a prática da publicidade se dá em relação ao uso manipulativo da imagem, e se a ética é afetada neste processo. Porém para melhor entendimento deste processo ético, serão trazidas referências de outras áreas, bem como a atuação do profissional publicitário.

1.1. Sobre a ética

Diariamente somos expostos a peças gráficas, imagens e fotografias, embalagem de produtos entre outros apelos visuais utilizados pela publicidade, e muitas vezes não nos damos conta disso. Pela infinidade de produtos que vemos, acabamos criando o hábito de não reparar de forma analítica na mensagem que está sendo transmitida. E por muitas vezes também, deixamos escapar itens importantes que estão interligados a estas imagens, como o questionamento acerca da ética por trás da produção realizada para ilustrar a publicidade.

Em situações de extrema incorporação das práticas da publicidade nas nossas rotinas do cotidiano, acabamos ignorando os anúncios e, muitas vezes, entramos em modo automático ao tomar uma decisão de compra. Ao não avaliar a embalagem de um produto, como por exemplo, uma lasanha congelada, não percebemos que, na verdade, o produto final é muito diferente daquele qual está estampado na caixa. Ora, pois, se uma marca não cumpre o que promete, causa revolta entre seus consumidores que podem não voltar mais a comprar desta marca, ou em casos mais extremos, até mesmo abrir um processo legal contra esta empresa. Nesta mesma linha de pensamento, se o produto não é igual à ilustração que está sendo apresentada na embalagem, a empresa também estaria falhando com seus consumidores e produzindo um conteúdo antiético? O que leva a prática publicitária a ser ética ou não?

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1.1.1. Relação da ética na prática publicitária com a sociedade

Segundo o dicionário Michaelis, a ética, além de ser um dos ramos da filosofia, baseada nas normas que norteiam nosso comportamento humano, também é “Conjunto de princípios, valores e normas morais e de conduta de um indivíduo ou de grupo social ou de uma sociedade.”.1 Ou seja, apresenta um sentido muito abrangente.

Para Esteves (2003, p. 260), “a ética define o domínio das ações consideradas boas (...), enquanto o domínio moral fica reservado para imposições”. Imposições essas, caracterizadas por normas, leis, regulamentações, obrigações regras etc. E completa dizendo que “o caráter social da ética e o seu vínculo à comunicação são inquestionáveis” (ESTEVES, 2003, p. 261). Por mais que a ética esteja ligada no indivíduo, na verdade ela é um domínio de inter-relação. Das relações sociais, relações com instituições/empresas, e em relação a si mesma.

No entendimento de Hulteng (1990, p. 20), “a ética tem a ver com conduta – que é “correta” na visão de uma determinada sociedade e período de tempo”. Igualmente para Palloti (APUD Alves, 1996, p.26), “a ética é um sistema de valores mutável, que nos indica o que é bom ou ruim, permissível ou proibido em um certo momento histórico”. No recorte destes dois autores, podemos perceber a convergência sobre o assunto, ficando claro que a ética pode ser mutável com o tempo, e também diferente em culturas diversificadas.

Para Danilo Marcondes (2007, p. 9), o que concerne à ética é “à determinação do que é certo ou errado, bom ou mau, permitido ou proibido, de acordo com um conjunto de normas ou valores adotados historicamente por uma sociedade”. Portanto se a prática se torna de uso cotidiano da sociedade, ela passa a se tornar ética? E por existir diversas culturas e diferentes sociedades, a ética passa a ser subjetiva? Segundo o filosofo Jürgen Habermas (2007, p. 9), é o que ocorre no mundo ao ser “interpretado de modo diferente segundo as perspectivas dos diversos indivíduos e grupos – pelo menos num primeiro momento”.

1_{ÉTICA. In: Michaelis, Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 2019. Disponível em:} http://michaelis.uol.com.br/busca?id=OmqE. Acesso em: 02/10/2019.

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Vimos como a ética atua como um todo, mas precisamos adentrar a prática desta no universo profissional. E como essa relação afeta o mercado publicitário. Alberto André (2001, p.10) ao se referir à ética profissional entende que esta “deve proceder da própria classe e da consciência coletiva”, portanto uma visão mais abrangente sobre a questão, deixando assim a cargo dos receptores da mensagem.

Trazendo novamente a definição do dicionário Michaelis, a ética profissional é:

A que abrange todos os setores profissionais da sociedade industrializada e tem por objetivo interrogar mais amplamente o papel social da profissão, sua responsabilidade, sua função, e sua atitude frente a riscos e ao meio ambiente. ÉTICA.2

No quesito ético, um profissional da comunicação social, pode estar apenas seguindo a sua moral e não estar levando em consideração (inconscientemente), os demais observadores da sua mensagem. Estes por sua vez, provavelmente terão outra visão sobre a mensagem que não a do primeiro. Assim, não afetando sua prática à ética, e ficando a mercê de uma interpretação diferente pelo receptor desta mensagem, virando uma questão subjetiva de cada pessoa.

Ao mencionar a ética profissional, para fins desta pesquisa, é necessário pensar sobre a publicidade e propaganda, o seu propósito, princípios e as funções. Para isso será apresentado a seguir o conceito de publicidade e propaganda e como ela constrói significados e identificação com o consumidor.

1.2. Conceito de publicidade e de propaganda

Mas afinal, o que é publicidade? Para Kotler e Keller (2012, p.568) é, “qualquer forma, não pessoal, de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. Ou seja, tornar uma ideia, produto e/ou serviço público, divulgando-o através de peças (sejam elas meios digitais, televisão, rádio etc.) pagas por uma marca.

2_{In: Michaelis, Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa, 2019. Disponível em:} http://michaelis.uol.com.br/busca?id=OmqE. Acesso em: 02/10/2019.

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No conceito jurídico, Cláudia Lima Marques (1998, p. 256) define publicidade como “toda informação ou comunicação de massa, difundida com um fim, direto ou indireto, de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou serviço, qualquer que seja o local ou o meio de comunicação utilizado” Nota-se que temos concordância entre os dois autores a respeito do conceito de publicidade.

A publicidade foi criada com a finalidade de impulsionar o comércio, reduzindo a distância das marcas e seus produtos com os consumidores instigando-os. “Entende-se por publicidade ou propaganda, a forma de comunicação identificada e persuasiva empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação.” (GIACOMINI, 1991, p. 15).

Por vivermos num mundo de imagens, e estarmos frequentemente expostos a estas, seja através de jornais, revistas, televisão e internet, cria-se um ambiente artificial constituinte de cultura, propagador e forte influenciador na sociedade de massa. Em “Publicidade: Arte ou Artifício?”, Luiz Celso de Piratininga (1994, p.78) aponta que este ambiente é movido pela indústria cultural juntamente com a economia do mercado, e que “a publicidade reveste os bens e serviços com uma aura de desejo (...)” e se não fosse por isso, o que traria o público o interesse de consumir, caso o valor da empresa não esteja presente na ação de marketing.

Há autores que discutem sobre estas ações de marketing de forma que possam ser vistas de maneira ambígua. Na prática, podem ser ou ético ou antiético. Vieira (2002), diz que o marketing pode ser tão ético ou antiético quanto um faqueiro. Do faqueiro sai a faca que divide o pão ou apunhala o coração. Ou seja, depende da imagem que a marca tem para passar, dos seus valores. Não é a ação em si que está em questão, mas sim o que a empresa por trás dela tenta passar.

Por conta de sua carga resgatada das artes, a publicidade está à margem do que é real, foi criada com o intuito de violar as regras e instigar a percepção do espectador. E, muitas vezes, a comunicação pode ser baseada na manipulação. “Devido a sua histórica proximidade com o campo das artes, o design gráfico publicitário muitas vezes faz uso de uma série de técnicas de

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manipulação sem questionar as implicações éticas” (CARDOSO, 2013, p. 153). O consumidor por sua vez está ciente deste fato, do mesmo jeito que ao olhar um quadro pintado, este pode não representar a realidade palpável. Porém, diferentemente da publicidade, as artes não têm responsabilidade ética e podem fugir do senso comum sem sofrer consequências.

Para Durandin (1997, p. 25) “A propaganda e a publicidade recorrem frequentemente à mentira porque seu papel é o de exercer uma influência e, apenas acessoriamente, levar informações.”. Então por um lado temos a comunidade de designers, fotógrafos e publicitários sob a conduta da liberdade de se expressar livremente, e por outro a sociedade fazendo pressão nas empresas e agências em conjunto com o código do consumidor acerca dessas novas práticas que afetam a todos.

Já por outro viés, Camargo (2007) apresenta a publicidade como uma possibilidade, e que deve ser considerada e percebida como um fenômeno sócio histórico que se constrói. Não apenas sendo uma ferramenta de persuasão, e exercer influência, como cita Durandin. Aqui não adentramos na discussão sobre ela ser simplesmente boa ou má, mas sim cumprir seu papel para com a sociedade.

Valorizar a publicidade é assumir o seu papel na sociedade de consumo, encarando a atividade publicitária não como boa ou má, como perniciosa ou benéfica, mas como mais ou menos adequada em função de suas bases, a fim de que possamos operar com mais consciência diante de seus envolvimentos e suas implicações. (CAMARGO, 2007, p. 53).

É intrínseco que a publicidade estimula o consumo e está ligado ao termo capitalista consumismo, entretanto é importante observar como ela é percebida e interpretada pela sociedade.

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1.2.1. O fazer da publicidade: construção de significados e comportamentos

Para a interpretação de imagens contamos com a semiótica, que é o estudo dos signos, e está presente em todos os elementos que têm significados. Dependendo de cada indivíduo, e por qual ângulo ele realiza a sua análise, terá uma interpretação/resposta diferente daquela de outros sujeitos.

[...] A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação de todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido (SANTAELLA, 1983, p. 2).

Este universo de signos, símbolos e de construção de significados da linguagem está diretamente engajada à comunicação social, mais especificamente a publicidade, que é responsável por transmitir a mensagem para um destinatário, fazendo-o interagir e adentrar a cultura do consumo. No presente trabalho, será feito um recorte nesta cultura do consumo focando-o para produtos alimentícios. É sobre isso que o pós-doutor professor Eneus Trindade reflete em seu trabalho, ao afirmar que:

A publicidade exerce um papel fundamental nesse processo, pois este tipo de mensagem favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a sociedade e por construir significados e conceitos para as marcas de produtos e serviços alimentares que colocam o alimento como espetáculo estético, do prazer de saborear e de poder colecionar marcas que dizem o que somos pelo que comemos, em termos do status social ao qual pertencemos, ou ao qual queremos pertencer (TRINDADE, 2009, p.33).

O autor apresenta um reflexo de comportamento da sociedade, principalmente influenciada pelas comunicações de massa, onde nos fizemos presentes e temos o estigma de pertencimento a uma tribo ou grupo de pessoas, que copiam valores e costumes uns dos outros, consomem em grande parte as mesmas coisas e também os mesmos alimentos. “Os meios de comunicação de massa no Brasil desempenham grande papel nas atitudes e no comportamento social” (GIACOMINI, 1991, p. 49).

Hoje em dia podemos dizer que a alimentação não faz mais parte apenas da necessidade primária, mas que ao passar do tempo se tornou uma comodidade, tendo a publicidade impactado esta transição diretamente através

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de campanhas cada vez mais criativas, e também da oferta de um padrão de vida elevado. Uma refeição não serve apenas para matar a fome, mas também para trazer conforto e facilidade, criando um vínculo entre o produto/marca, a propaganda e o consumidor. Giacomini (1991) introduz ao “consumerismo”, e o denomina como sendo “uma força atuante no macro ambiente e está associado à busca de melhor tratamento ao consumidor”.

Eloá Muniz (2001) debate sobre a comunicação publicitária representar um papel de mediadora entre um objeto do mundo e uma classe social. Portanto o papel da publicidade é atribuir valor àquele produto, de forma que este passe a ter um significado simbólico, além do seu próprio preço, ou especificações.

Considerando que a sociedade não consome apenas o próprio produto, sua utilidade, mas também seu valor simbólico é sobre ele que a comunicação publicitária se debruça; “ela atua não só sobre os benefícios e o bem-estar (prazer e conforto) que o produto pode trazer ao consumidor (publicidade), mas também promove uma categorização de consumo enquanto diferencial de status, criando segmentações de mercado (propaganda)” (MUNIZ, 2001, p. 24).

Portanto a publicidade não tem um papel só informativo, mas é permeada por um caráter que emprega importância e desejo, através da persuasão. Aprofundaremos sobre o caráter persuasivo da publicidade no próximo tópico.

1.2.2. Persuasão na publicidade

Para discutir o uso de artifícios persuasivos na Publicidade, primeiramente precisamos compreender a distinção entre os termos convencimento e persuasão. A publicidade e a propaganda raramente buscam convencer o consumidor, que seria fazê-lo mudar de ideia, rever seus conceitos. Mas sim, tem como propósito persuadir, tentando mostrar que seu produto é o melhor. “Persuadir é concordar com os valores que já existem, e inserir o produto nesse ambiente de concordância e associação, promovendo sentimentos de familiarização, confiança e aproximação, tornando a comunicação simpática e íntima” Souza e Silva (APUD FIGUEIREDO, 2009, p.7).

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Diferentes técnicas são empregadas na criação da persuasão publicitária. A redação publicitária abrange boa parte destas, por meio da escrita. Encarrega-se de tornar o texto mais atrativo para o espectador, buscando influenciá-lo, mas também emociona-lo e seduzi-lo. Um bom texto pode mudar a percepção da mensagem, deixando-a mais convidativa. Assim como um texto mal escrito, pode causar confusão ou mal-entendidos. Não apenas o texto faz parte da redação, mas também o título, a assinatura, o slogan e até mesmo a diagramação são peças importantes no jogo da persuasão, como assinala Figueiredo (2005, p. 2) “a condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunicação é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos”. Pois mais importante que tentar persuadir o consumidor, é fazê-lo entender a mensagem que se quer passar. Não adianta encher de floreios, se no final a mensagem se perderá em seu significado. “O texto publicitário conversa, comenta, faz parte do dia a dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser” (FIGUEIREDO, 2005 p. 41).

Para atingir este objetivo, Figueiredo (2005) expõe técnicas que não buscam simplesmente articular sobre as características do produto a fim de persuadir o público. Mas ao invés disso, vende-se um conceito emocional associado a este, como felicidade, segurança, fidelidade, desejo etc. O autor chama esse tipo de anúncio de soft sell, o qual “reflete um pensamento íntimo do personagem do anúncio e, possivelmente, do leitor, e é aí que se dá a ideia de intimidade que esse tipo de anúncio outorga” (FIGUEIREDO, 2005, p.26).

Autores como Robert Cialdini, estudioso da área da psicologia, versa sobre as técnicas da persuasão e formas de utilizá-las para melhorar a comunicação, como a troca de palavras pode desencadear ações entre os consumidores e leva-los a compra de fato.

Grande parte do processo de persuasão (pelo qual uma pessoa é compelida a concordar com a solicitação de outra) pode ser entendida como uma tendência humana pela reação automática na forma de atalho. A maioria dos indivíduos em nossa cultura desenvolveu um conjunto de características desencadeadoras para o consentimento, ou seja, um conjunto de informações específicas que normalmente apontam quando acatar um pedido pode ser correto e benéfico. Cada uma dessas características pode ser usada como

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uma arma (de influência) para estimular as pessoas a concordarem com pedidos (CIALDINI, 2012, p. 11).

A expressão muito conhecida “uma imagem vale mais que mil palavras”, talvez não seja o caso na área da publicidade e propaganda, onde os profissionais da área buscam somar as forças destes dois grandes argumentadores (imagem e texto), para criar a melhor peça de comunicação possível, tendo um completando o outro. Será abordado mais sobre imagem no capítulo dois deste trabalho.

Portanto, a persuasão é a técnica que busca convencer e levar o indivíduo a tirar suas próprias conclusões. “Ninguém vê um anúncio sem ter consciência de que reside ali uma estratégia de convencimento, sem saber que estão querendo vender alguma coisa” (CAMARGO, 2007, p. 42). Após debater sobre as ações publicitárias, deseja-se promover uma reflexão a respeito da regulamentação da profissão e o reflexo sobre o consumidor.

1.3. Direito do consumidor e regulamentação publicitária

Temos no Brasil um código para reger as práticas profissionais da publicidade e da propaganda, o CONAR – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária, que se trata de um órgão não estatal, que não pode autuar, mas sim servir como um serviço de recomendação, onde a parte pode buscar apoio e aí sim poderão ser discutidas em Poder Judiciário ou em administrações do governo como o PROCON.

Além disso, temos o Código do Consumidor (CDC), para amparo legal da parte que se sentir lesada a respeito de um serviço e/ou produto advindo de uma propaganda enganosa e/ou abusiva. Descrita assim no artigo 37 do Código. Porém, segundo o próprio código, “a publicidade não se faz apenas com fatos e ideias, mas também com palavras e imagens; logo, as liberdades semânticas da criação publicitária são fundamentais” (Artigo 27º - § 6º).

O objetivo principal deste trabalho é tratar da propaganda enganosa voltada a produtos alimentícios. “Considera-se propaganda enganosa um anúncio que contenha incorreção, gere dano ou induza ao erro” (GIACOMINI, 1991, p. 107).

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Ao estudarmos o caso da empresa de fast food McDonald’s, a qual admite usar um sanduíche diferente na campanha do que o produto que é vendido na loja, percebemos como a marca responde/conversa com seus consumidores. Esse exemplo aconteceu no Canadá, onde Hope Bagozzi, diretora de marketing do McDonald’s Canadá3, explica como as fotos são feitas, ressaltando que os produtos usados são os mesmos que compõe o sanduíche nos pontos de venda. O encarregado por fotografar os lanches, é um food stylist¸ o qual diz que: “Queremos mostrar os picles e todos os condimentos que compõem o lanche. Na loja, naturalmente, eles acabam se desalinhando e ficando escondidos sob o pão. Nós temos que revelar o fato de que o sanduíche vem com picles e cebolas”. Abaixo uma imagem que mostra como fica o antes e o depois da produção fotográfica, mesmo sendo fotografados com a mesma luz e na mesma direção.

Figura 1: Comparação dos sanduíches.

Fonte: http://veja.abril.com.br (2012).

Esta ação é um método usado que Durandin (1997) intitula como “desvio da atenção em publicidade”, onde a atenção do cliente se voltará para itens secundários e agradáveis, deixando de notar em primeira instância o elemento importante, porém talvez, desagradável, por exemplo, no sanduíche do McDonald’s, que o lanche parece menos agradável e menos apetitoso (lado esquerdo da imagem 1) ao paladar, murcho e menor. “Cada produto tem

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vantagens e inconvenientes, e pode-se tentar desviar a atenção destes, chamando a atenção sobre vantagens que não têm por si grande importância” (DURANDIN, 1997, p. 190).

Contudo, o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, redigido em 2014 pela Associação dos Profissionais de Propaganda, no parágrafo III, deixa claro que “o profissional de propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício”. Portanto, dá início a uma discussão acerca das práticas de comunicação referente ao uso da mentira como agente influenciador de massas.

Embora esteja explicito no código de ética que o profissional não pode induzir ao erro, o CONAR não traz nenhuma regulamentação acerca da manipulação de imagem em si. Ao deixar esta lacuna em aberto, cria-se margem para as marcas usarem “imagens meramente ilustrativas”, como no exemplo abaixo.

Figura 2: Comparação entre embalagem e produto real – Escondidinho de carne moída Sadia.

Fonte: Wedologos

Visando auxiliar na regulamentação sobre o uso de imagens pela publicidade, em 2012 o então deputado Francisco Araújo apresenta o Projeto de Lei 3187/12, que tinha como intuito proibir a propaganda comercial que utilizasse imagens meramente ilustrativas e que não expressassem com exatidão o produto ou o serviço ofertado, equiparando esta prática à publicidade enganosa.

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Outrossim, o Código de Defesa do Consumidor, no artigo 31, determina que “a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas”. Assim sendo, a publicidade, seja a partir do uso de imagens, embalagens, peças publicitárias de produtos e serviços, deve obedecer ao princípio da correta informação, sendo proibidas quaisquer práticas que possam enganar o consumidor.

Apesar disso, algumas imagens que são usadas em peças publicitárias causam apenas melhorias, e não alteram a informação do produto em si, como no exemplo abaixo. Onde a empresa McDonald’s associou sua campanha ao lançamento do filme “Logan”, simplesmente substituindo as garras do personagem pelas batatas fritas da empresa. Será abordado mais sobre o uso das imagens no capítulo a seguir.

Figura 3: Campanha McDonald’s filme Logan.

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2. A FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA: SIGNIFICADO, PERSUASÃO E INFLUÊNCIA

Uma imagem é a representação visual de algo. No segundo capítulo será discutido como esta imagem é usada no mercado publicitário, passando por um breve histórico sobre seu uso, bem como seu significado e poder de influência e persuasão.

2.1. A história da fotografia publicitária

Por muitos anos usamos imagens como forma de comunicação. Desde a pré-história, quando o homem de mentalidade conhecida como Cro-magnon4_, começou a pintar grifos em paredes, hoje considerada “Arte Rupestre”.

Figura 4: Registros históricos da pintura na parede.

Fonte: Toda Matéria.

Seguimos, como sociedade, usando as imagens de forma a nos comunicarmos uns com os outros. Porém, esse processo sofreu mudanças por conta do avanço global. E hoje já contamos com formas de imagens muito além daquelas que eram pintadas primitivamente em paredes de cavernas.

4_{Os cro-magnons foram uma população primitiva de Homo sapiens, seres humanos que} viveram no Período Paleolítico Superior (entre 40 mil e 10 mil anos atrás, aproximadamente), na Europa. Fonte: https://escola.britannica.com.br/.

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Com a chegada da fotografia, em 1826, passamos a ter o apoio de uma ferramenta jamais imaginada, que capturava a luz a sua frente, e transmitia seu conteúdo para um papel especial, capaz de armazenar estas informações.

Figura 5: Primeira fotografia, tirada por Niepce.

Fonte: https://iphotochannel.com.br/. (2015)

A fotografia como recurso visual representa o que está sendo visto, expondo de cara o seu conteúdo. “Tal foto, com efeito, jamais se distingue de seu referente (do que ela representa)” (BARTHES, 1984, p.14). Ela pode posteriormente ser manipulada, ou interpretada de outra forma, porém por natureza, o objeto fotografado não mudará. Uma caneca continuará sendo uma caneca.

Ainda segundo Barthes (1984) “a fotografia é contingência pura e só pode ser isso (é sempre alguma coisa que é representada)”. Ela deixa explícitos os detalhes presentes no material, ao contrário de um texto, onde pode haver uma interpretação diferente, dependendo de como este texto foi escrito.

Avançamos em tecnologia, e apareceram no mercado as câmeras digitais, no ano de 1975, quando Steven Sasson, engenheiro da Kodak, inventou a primeira câmera digital. Utilizava de uma fita cassete para armazenar as fotos, e pesava 3,5 kg. Sua definição era de apenas 0.01 megapixel, e levava 23 segundos para gravar os dados, sem mais precisar de filmes e de revelações.

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Figura 6: Engenheiro Steven Sasson, e a primeira câmera digital.

Fonte: tecmundo.com.br (2017).

Porém a primeira fotografia digital já havia sido tirada por volta de 1957. Era apenas uma varredura digital, de uma foto que foi orginalmente feita em filme.

Figura 7: Primeira fotografia digital.

Fonte: iphotochannel.com.br (2015)

Com a chegada dos computadores para uso pessoal, em 1981, abriram-se novas oportunidades, e também novos recursos disponíveis para os usuários,

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como por exemplo, quando surgiram os programas de edição de imagem, como o Adobe Photoshop, lançado em 1990, o qual é usado até hoje.

Unindo estes dois recursos, fotografia e edição digital, a publicidade atingiu um novo patamar. Mas nem sempre foi assim, como fomenta a professora doutora Daniela Palma (2007, p. 1) “No século XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulação jornalística e publicitária”.

No início do fazer publicitário eram usados anúncios impressos em jornais, mais com um caráter descritivo e informativo, não tendo um viés argumentativo ou persuasivo. Apenas no ano de 1875 é que a fotografia passou a ser integrada as publicidades impressas, se tornando um grande atrativo e diferencial de comunicação. Atualmente a imagem rouba a maior parte dos espaços de comunicação, principalmente nas postagens de redes sociais. Em alguns casos é suprimido todo o texto, e cabe a imagem a responsabilidade de entregar toda a mensagem publicitária de um anúncio. Aprofundaremos esta discussão a seguir.

2.2. Usos da fotografia na publicidade

Na publicidade, a imagem passou a ser inserida como meio de persuasão no ano de 1875, com o processo de litogravura. Nessa época, a fotografia ainda não era usada, pois não se englobava o conceito artístico que os desenhos tinham. Somente no início do século XX é que a fotografia foi introduzida na publicidade e a sua filosofia do anúncio que conhecemos hoje.

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Figura 8: Ilustração de publicidade persuasiva.

Fonte: Focus, disponível em https://focusfoto.com.br/.

Substituindo as artes de pinturas e ilustrações, a fotografia agregou técnica que antes não podia ser alcançada, trazendo inovação para a estética dos anúncios publicitários. O gênero fotográfico que foi incorporado inicialmente às propagandas era o retrato. Usavam-se personagens famosos ligados ao produto, como uma forma de “recomendação”. Somente anos depois foi adicionado movimento e elementos para incrementá-los.

Se na primeira metade do século XX a foto publicitária cuidou apenas de reproduzir visualmente o produto anunciado, em pouco tempo ela passou a veicular uma série de significados que muitas vezes não se encontravam no objeto fotografado (CARDOSO, 2013, p. 149). A professora de fotografia, doutora Renata Chagas (2011, p. 4), pontua dizendo que “A substituição das ilustrações pelas fotografias foi feita de forma gradativa, não apenas pelas questões técnicas, mas também pelo fato de não existir fotógrafos especializados em publicidade (...)”. A fotografia publicitária era usada apenas como uma forma de registro, contendo uma imagem descritiva apenas, não abrangendo um conceito, que conhecemos hoje como imagem publicitária.

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A introdução da fotografia como uso na propaganda brasileira é creditada a Thompson.5 Foi na década de 1940 quando a fotografia tomou vez na área da propaganda, e passou a ser utilizada por fotógrafos brasileiros, marcando uma mudança significativa neste campo. “A implementação de estruturas mais complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior” (PALMA, 2005, p. 4).

A tecnologia seguiu evoluindo e auxiliando a publicidade a criar verdadeiros espetáculos na produção, manipulação e reprodução de imagens nos mais diversificados materiais. É importante compreendermos este contexto evolutivo da manipulação de imagens para estabelecer um debate acerca do tema e objetivos do presente trabalho.

2.3. Manipulação de imagem: percepção e influência

Passando para os dias de hoje, onde os recursos são praticamente ilimitados (boa parte por conta da internet e dos avanços tecnológicos), os anúncios publicitários progrediram muito desde a sua primeira aparição. Contando com técnicas de criação, manipulação e edição de imagens avançadas, de forma que pode ser alterado um objeto em seu estado natural ou produzir algo totalmente novo do zero.

Esse subterfúgio é usado por grande parte das marcas no mercado, sendo considerada uma técnica de extremo valor para divulgação de produtos, e forma de chamar a atenção e persuadir clientes. Em peças publicitárias, fica cada vez mais raro de achar imagens que não foram manipuladas digitalmente e/ou aplicado procedimentos de forma a modificar a fotografia.

Para Cardoso (2013), “em seu caráter técnico, a fotografia impressa é simplesmente o resultado de um processo de captação e fixação de uma imagem em um suporte a partir de um processo fótico”. Foi só com o

5_{PALMA, Daniela. Op. Cit p. 4.}

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surgimento das ferramentas de edição, que se passou a ter uma maior gama de recursos no processo da edição destas imagens.

Decorrente da grande quantidade de comunicação visual que existe, para ser percebida, a publicidade precisa gerar comoção, expectativa e repercussão. Com isso, deseja-se alcançar e produzir um conceito no consciente do público alvo, sobre determinada marca, serviço ou produto. “A fotografia sempre pode ser manipulada ou moldada para atender a diversos propósitos” (LAHAN e LOPES, 2005, p.118).

No que se refere à interpretação e percepção do público sobre essas imagens, entramos novamente no campo da semiótica e

ao pensarmos na publicidade de maneira isolada, estaríamos ignorando que o público tem o seu repertório sobre determinados produtos, situações, imagens etc. Assim, percebemos aqui o gosto como o modo de recepção dessas imagens associado a esse tipo de repertório. Ou seja, a capacidade de definir o que lhe agrada ou não, o que se identifica ou não, por exemplo (CHAGAS, 2011, p. 6). Portanto, apesar da manipulação das imagens, a interpretação fica por conta do consumidor, quando este, com sua carga histórica, visão do mundo ou influências externas, recepta a mensagem e a traduz para seu próprio entendimento.

A ação de “manipular” pode ter mais de um significado, pode significar apenas a ação de manejar, tocar, utilizar as mãos. Contudo também pode ser interpretada de forma pejorativa, como “falsificação da realidade que busca induzir alguém a pensar de determinada forma”.6 A manipulação exagerada pode gerar uma distorção da realidade. Na França existe uma lei que coíbe o uso exagerado de softwares de edição para retoque fotográfico, a Lei do Photoshop. Aprofundaremos a discussão a seguir, ao trabalhar a temática da publicidade abusiva e o uso da imagem influenciando comportamentos.

6_{Retirado do dicionário online de português:}_{https://www.dicio.com.br/manipulacao/}_{(acesso em} 18 de novembro de 2019).

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2.4. A publicidade abusiva: imagem e comportamento

Seja qual for seu objetivo, a imagem informa, referencia, detalha e transforma o significado. Alterar estas características no meio publicitário pode ser definido apenas como para fazer correções técnicas à imagem, ajustes de luz, recorte para adequação da impressão, ou até mesmo intensificar a interpretação. Porém esta ação também pode ser usada para iludir o observador.

Na comunicação, de modo geral, considera-se aceitável qualquer tipo de alteração que visa apenas melhorar a qualidade gráfica para a impressão. Essas alterações são chamadas de “retoque” ou “tratamento de imagem”. Contudo, quando a alteração gera um novo sentido aos fatos, são consideradas “manipulação”, e comumente são rejeitadas (CARDOSO, 2013, p. 150).

Ainda segundo Cardoso (2013), na fotografia publicitária o retoque também pode ser entendido como propaganda enganosa, mesmo quando este não altera o sentido da imagem, e quando há de fato uma manipulação, gerando um novo significado, pode ser aceita por ser considerada licença poética. A prática da manipulação pode se manifestar de diferentes modos, por quaisquer motivos, assumindo uma grande e variada gama de significados que serão diferentes para diferentes públicos.

A exemplo da França, conforme mencionado anteriormente, onde a lei do photoshop entrou em vigor dia 1º de outubro de 2017 e obriga os anunciantes a utilizarem, em seus anúncios com imagens manipuladas, uma mensagem com uma tarja escrito “photographie retouchée” (foto retocada), no Brasil foi apresentado um projeto de lei em 2010. A PL7 6852/10, do então deputado Wladimir Costa, trazia como proposta que todas imagens manipuladas digitalmente passassem a exibir a mensagem “Atenção: imagem retocada para alterar a aparência física da pessoa retratada”. O projeto foi arquivado. Em 2018 um novo projeto de lei (10022/2018), dessa vez de autoria do Senador Gladson Cameli, foi apresentada e atualmente aguarda aprovação por Comissão. Sua proposta é basicamente a mesma da última PL, determina que toda publicidade que apresentar retoque digital em sua imagem, deve conter a tarja com os dizeres: “fotografia retocada”.

7_{Projeto de Lei.}

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Caso este projeto também não seja aprovado, entramos novamente no campo da ética, e abrimos o questionamento sobre se a prática deveria seguir apenas o bom senso do uso dos programas de edição, ou dependendo do objetivo, se deveria ser regrada. E também o quanto pode ser usado dessas técnicas de edição, antes delas serem consideradas manipulação, portanto uma publicidade abusiva.

Vivendo no capitalismo, onde grandes marcas têm pouca preocupação com o caráter ético, e buscam lucrar antes de qualquer coisa, a prática da manipulação passa a ser de uso mais comum entre os profissionais de publicidade e fotógrafos. Para Lahan e Lopes (2005, p.137):

é trabalho do fotógrafo e do publicitário promover seu cliente, seja ele uma marca, um produto ou serviço. Nos bastidores do jogo capitalista, no entanto, muitas vezes a verdade passa longe da objetiva da câmera. O que se vê, com frequência, é apenas o que se gostaria de ver; cultua-se a perfeição da imagem publicitária e dá-se menos ênfase ao produto ou a quem o produz.

Entretanto, não será abordada neste trabalho a questão dos padrões sociais que são criados por estas marcas ao exporem e venderem um estilo de vida irreal.

No anexo H do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, referente aos produtos alimentícios (tema deste trabalho), não há nenhuma menção acerca da publicidade abusiva, ou citações sobre a descrição do uso de imagens na embalagem. Apenas que é preciso deixar expressos as características do produto em si.8

Novamente consultando o Código de Defesa do Consumidor, temos clareza ao dizer, citando o artigo 37, §§ 1º e 2º, que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. No que se refere à primeira

É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços (37 CDC § 1º).

8_{ANDRÉ, Alberto. Op. Cit p. 110.}

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Porém só se torna abusiva ao incitar a violência, explore o medo, aproveite de deficiência de julgamento ou experiência da criança, ou induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial à sua saúde ou segurança (37 DCD § 2º).

Cabe à sociedade buscar amparo legal caso sinta-se no logro ao consumir ou adquiri produto cuja especificação não bater com a realidade apresentada. E cabe a comunicação social buscar meios de se expressar e produzir, a fim de estimular a compra de forma que não vá prejudicar o observador/receptor da mensagem, criando uma harmonia entre anunciante, comunicador e consumidor.

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3. PESQUISA E ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ACERCA DO USO DAS IMAGENS PUBLICITÁRIAS

Nos primeiros capítulos discorremos sobre a ética como espectro social, ética na publicidade, manipulação de imagem, bem como um breve histórico da criação da fotografia. Também falamos sobre os direitos do consumidor a respeito da sua exposição à publicidade enganosa, ancorado legalmente ao Código de Defesa do Consumidor. Ainda, propôs-se uma reflexão acerca do trabalho do publicitário que é regrado pelo CONAR e seus anexos.

Neste capítulo será apresentada a metodologia de pesquisa do trabalho. Conjuntamente a isso, será realizada uma análise, a partir da percepção de consumidores, para verificar o uso de manipulação de imagens em peças publicitárias de produtos alimentícios.

3.1. Metodologia do estudo

Visando contemplar a discussão acerca do uso da manipulação de imagens de produtos alimentícios pela publicidade e a percepção do consumidor sobre estas práticas, neste trabalho optou-se por adotar alguns critérios metodológicos que ampararam a realização da pesquisa.

Como base para a discussão conceitual da temática foi utilizado o método da pesquisa bibliográfica que “trata-se de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto” (LAKATOS e MARCONI, 1992, pg. 43-44). Para dar conta do conteúdo a ser debatido nesta monografia foram utilizados diversos autores consagrados da área da publicidade, como Kotler e Keller (2012), Durandin (1997), Vieira (2002), além de autores que tem seu foco de pesquisa na ética, ponto importante dessa monografia, como Esteves (2003), André (2001), Hulteng (1990). O foco na discussão da manipulação de imagens e a persuasão foi amparado por Cardoso (2013), Laham e Lopes (2005), Piratininga (1994). Além desses, buscou-se convergir a discussão com autores do ambiente jurídico como

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Marques (1998), tendo como apoio as leis que abordam esta temática para a construção da bibliografia. Para além dos autores, foram também utilizados exemplos reais do trabalho publicitário no mercado (publicidades), sendo apresentados órgãos regulamentadores como o CONAR.

Visando compreender a percepção do consumidor sobre o uso da manipulação de imagens pela publicidade, realizou-se uma pesquisa de campo para a obtenção de dados, que se constitui no levantamento de informações no próprio local onde os fenômenos ocorrem. A técnica utilizada para obtenção dos dados é direta extensiva (questionário e formulário medidas de opinião). Lakatos e Marconi (1992). Para isso, foi elaborado um questionário composto por 25 perguntas abertas e fechadas (Anexo 1), “no questionário aberto, as respostas livres são dadas pelos respondentes; no fechado, o respondente faz escolhas, ou pondera, diante de alternativas apresentadas” (VERGARA, 1998, p. 52). O questionário foi feito a partir do uso do recurso formulário do Google Docs, e foi veiculado nas redes sociais Facebook, Instagram, Twitter e Whatsapp, ficando disponível para os respondentes do dia 26 de novembro até o dia 03 de dezembro. Ao final deste período obteve-se 202 respostas, as quais serviram de base para a análise final do trabalho.

A pesquisa de campo que foi realizada neste trabalho se categoriza com uma metodologia quantitativa-descritiva, baseada em uma coleta de dados, análise e interpretação dos mesmos, com a proposta de verificar os seguintes objetivos: averiguar se o uso da manipulação de imagens influencia o consumidor na hora da compra, e também estudar se o consumidor realizaria a compra do produto caso a embalagem não possua nenhum tipo de manipulação. Os respondentes foram as pessoas que se identificam com a discussão da temática, as quais se propuseram a responder o questionário.

A análise dos dados da pesquisa será feita a partir do cruzamento da teoria, apresentada nos capítulos 1 e 2, com a prática resultante da pesquisa de campo. A seguir serão apresentados os resultados da pesquisa.

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3.2. Impacto da manipulação de imagem no consumidor

Dá-se início a análise das respostas obtidas através da pesquisa realizada, tendo como objetivo mensurar o impacto da manipulação de imagens sobre as ações do consumidor. A pergunta número um (gráfico 1) buscou registrar o perfil do universo que respondeu ao questionário em relação a idade dos respondentes.

Gráfico 1: Idade dos respondentes.

Fonte: Pesquisa autoral realizada pelo Google Forms.

Como aponta o gráfico, podemos ver que a maioria são jovens de 19 a 25 anos, seguido por adultos de 31 a 40 anos. Por último temos pessoas com mais de 65 anos, representando apenas 1% das respostas.

Em relação a pergunta sobre o gênero (gráfico 2), 61,9% dos respondentes são do público feminino, e 38,1% representam o público masculino.

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Gráfico 2: Gênero.

Fonte: Pesquisa autoral, realizada pelo Google Forms.

Referente a escolaridade (gráfico 3), obteve-se majoritariamente respostas de quem já possui o ensino superior completo. E apenas uma resposta de pessoa sem escolaridade.

Gráfico 3: Escolaridade.

Quanto a profissão do público respondente, houve grande diversidade de respostas. Abrangendo diversas áreas como advocacia, veterinária, psicologia e educadores. Também pode-se notar diversas profissões ligadas ao

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tema deste trabalho, como jornalistas, publicitários e também designers. Outros respondentes ainda estão estudando, conforme responderam no questionário.

Entrando na discussão do trabalho, no que remete a manipulação de imagens, foi perguntado com que frequência o público costuma fazer compras. Dando as opções, foi respondido, em sua maioria que o público costuma fazer comprar pelo menos uma vez ao mês.

Gráfico 4: Frequência de vezes que o público costuma fazer compras durante o mês.

Perguntando sobre a aparência das embalagens, foi questionado o quanto isso poderia influenciar na hora da compra em uma escala de um a cinco, sendo um “não influencia” e cinco “influencia muito”.

Gráfico 5: Influencia da aparência das embalagens

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Podemos ver que a resposta (gráfico 5) alcançou o mesmo índice entre as respostas três e quatro (33,7% cada). É importante destacar, ainda, que 18,8% dos respondentes considera que a aparência das embalagens influencia muito o consumidor no ato da compra, sendo um fator dominante na hora do consumidor escolher um produto.

Quando questionados se já se viram frente a uma imagem manipulada (gráfico 6), apenas 13,4% respondeu que não. Para Lahan e Lopes (2005) a fotografia pode ser manipulada para atingir diversos propósitos.

Gráfico 6: Já se viu frente a uma imagem manipulada?

Por se tratar de uma pergunta com a opção de resposta aberta (Vergara; 1998), obteve-se diversos relatos dos consumidores quanto a onde já foram expostos às imagens manipuladas. A título de registro deste trabalho, boa parte mencionou sobre embalagens de produtos alimentícios. Pode-se relatar algumas destas respostas: “Embalagens de alimentos são muito comuns”. “Especialmente em compras on-line ou gêneros alimentícios industrializados”. “Cookies, na imagem mil gotas de chocolate, no produto duas”. “Imagens de alimentos que sabemos que não irão chegar ao prato na forma que estão sendo apresentados nas imagens”. Podemos ver aqui descontentamento por parte dos consumidores, os quais apontam falhas nos produtos ao não representarem o que o anúncio está mostrando.

Ao serem questionados sobre como o consumidor vê a manipulação de imagens nas propagandas (gráfico 7), apenas 8,4% pensam de forma positiva

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a respeito. A grande maioria, 72,8% dos respondentes afirmam que a manipulação de imagens nas propagandas é negativa.

Gráfico 7: Como você vê a manipulação de imagens nas propagandas?

Porém ao serem questionados por que da resposta anterior, colheram-se respostas diversas. Teve respostas como: “Um mal necessário” e “Indiferente”. Porém também respostas mais completas como: “Depende o quão manipulado e o objetivo desta manipulação! Se for pequenos detalhes não me importo, mas se o produto não condizer com o que a imagem mostrar, não gosto”. Aqui vê-se descontentamento por parte do consumidor ao ser exposto a um produto que não corresponde ao que ele comprou, porém ao mesmo tempo, pode-se perceber que o consumidor não está totalmente fechado a técnica da manipulação, e está disposto a aceitar certa prática. Outros se mostraram ainda mais receptivos quanto a este uso, e pontuam dizendo que é “natural” ou “compreensiva, pois visa chamar atenção da clientela e consequentemente o lucro”. E também respostas onde o respondente se põe em dúvida dizendo: “Como profissional da área, tenho uma opinião ambígua a respeito. Por um lado, vejo que as imagens de pessoas, quando manipuladas, geram problemas de autoestima e outros problemas emocionais nas pessoas. Enquanto que a manipulação de imagens que sirvam para anunciar festas, alimentos, aparelhos tecnológicos, entre outros, que não irão “ferir” o emocional de ninguém, mas que irão manter o capital girando e a mensagem publicitária funcionando de forma eficiente, são positivos.”.

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Assim como algumas respostas foram contrárias a prática, dizendo que “demonstra irrealidade expondo pessoas as determinadas ilusões”, e que “acabam sendo propaganda enganosa” ou “acredito que se enquadraria muitas vezes como uma propaganda enganosa. Como visto em Giacomini (1991) ao considerar propaganda enganosa um anúncio incorreto, que gere dano ao consumidor ou o induza ao erro. Torna-se claro aqui que o consumidor já tem certo conhecimento sobre a publicidade, que foi tópico das próximas perguntas. Para Kotler e Keller (2012) a publicidade é uma forma não pessoal de apresentação ou promoção de ideias, bens ou serviços, contanto que seja paga por um patrocinador identificado. Neste sentido, foi perguntado aos respondentes sobre como eles enxergam a publicidade. Foram listadas diferentes respostas para a questão, a partir de uma escala que tinha como opções “discordo totalmente”, “discordo”, “nem discordo, nem concordo”, “concordo” e “concordo totalmente”. A primeira pergunta diz que a Publicidade é “abusiva, ao tentar influenciar e induzir as pessoas a comprarem o que não precisam” (gráfico 8), a maioria das pessoas (36,6%) concorda. Outros 27,7% dos respondentes afirmam nem discordar, nem concordar com esta afirmação. Gráfico 8: abusiva, ao tentar influenciar e induzir as pessoas a comprarem o que não precisam.

Cinquenta e quatro por cento concordam que a publicidade também é enganosa (gráfico 9), quando não condiz com a real aparência ou uso do produto.

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Gráfico 9: Enganosa, ao mostrar imagens que não condizem com a real aparência/uso do produto.

Mas em contrapartida, apontam que ela é necessária (gráfico 10). Aqui, entre respostas concordo e concordo totalmente alcançamos um índice de 56% dos respondentes.

Gráfico 10: Necessária, pois é a partir da publicidade que descobrimos novos produtos/serviços/marcas.

Além dos 43,1% acharem ela necessária, 55,9% acham que ela cumpre o seu papel (gráfico 11).

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Gráfico 11: Cumpre o seu papel, uma vez que a publicidade serve para estimular a venda de produtos/serviços.

Quanto ao seu papel ético (gráfico 12), 42,6% concordam que ela distorce a realidade com a finalidade de seduzir o consumidor e leva-lo ao ato da compra. Outros 12,4% concordam totalmente com esta afirmação.

Gráfico 12: Antiética, uma vez que distorce a realidade com a finalidade de seduzir o consumidor e leva-lo ao ato da compra.

Segundo Alberto André (2001) a ética profissional deve proceder da própria classe e da consciência coletiva, portanto passa a ser um dever da

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sociedade como um todo, desde o anunciante, o profissional de comunicação e o consumidor.

Na questão de número 14 (gráfico 13), quando perguntados se a publicidade ajuda a persuadir na escolha de determinado produto, a maioria esmagadora, 89,6% dos respondentes, disse que sim. Apenas 2,5% respondeu achar que a publicidade não persuade a partir do uso manipulativo de imagens.

Gráfico 13: Quanto a persuasão da publicidade a partir do uso de manipulação de imagens.

Para Figueiredo (2009) persuadir é concordar com os valores que já existem, e inserir o produto nesse ambiente de concordância e associação. Portanto o papel da publicidade aqui é justamente adentrar no cotidiano do consumidor e criar uma comunicação simpática e íntima a este. Do questionário podem-se recortar as seguintes respostas que entram em concordância a esta afirmação: “Cada publicidade sabe e deve manipular de acordo com sua marca e como ela quer chegar aos olhos do cliente que irá vê-la, portanto caso exista manipulação, acho que ajuda e interfere muito na escolha do produto”. E também “Sim, pois faz com que a pessoa opte pelo produto mais atraente”. Pode-se notar por estas respostas que o público esta alinhado com a proposta comercial da publicidade, entendendo seu propósito na sociedade.

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Logo após, foi perguntado sobre a influência de compra, e como o público age no momento da compra. A primeira pergunta desta seção questiona sobre quais características são mais importantes, e como escolhem determinado produto (gráfico 14).

Gráfico 14: No momento da compra do produto, costuma-se escolher por.

Tendo a opção “qualidade” atingindo a maioria das respostas com 56,9%, e “preço” logo em seguida com 31,7%, a embalagem ficou com apenas 2%. Mesmo anteriormente tendo concordado que a aparência das embalagens é um fator determinante na influência na hora de comprar algum produto9.

Na pergunta estendida a esta questão boa parte das respostas concorda, e engloba um mesmo discurso. Dizendo que “uma união de todos os aspectos (...)” ou “avalio todos os quesitos acima (...)”. Ou então falam do custo x benefício/preço e qualidade do produto.

Na pergunta de número 16 (gráfico 15), se o público costuma reparar na embalagem dos produtos que compra, foi usado o método de escala, na qual um representava “pouco” e cinco representava “muito”. A opção que mais obteve respostas foi a de número quatro (32,7%), portanto a maioria repara nas embalagens na hora da compra, antes de adquirir o produto.

9_{Vide gráfico 5.}

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Gráfico 15: Você costuma reparar na embalagem dos produtos que você compra?

Além de reparar na embalagem dos produtos, foi questionado sobre a fotografia destes (gráfico 16). E se são um agente influenciador na hora da compra.

Gráfico 16: Quanto a fotografia do produto te influencia na hora de escolhê-lo.

Também foi utilizado o método de escalonamento. Sendo um para “pouco” e cinco para “muito”. Em sua maioria optaram pelo item quatro (34,2%). Portanto a fotografia tem grande influência na hora da compra.

E quando questionados acerca de como se veem diante destas técnicas de influência (novamente usando o perfil de escala, onde aqui um representa

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“de forma negativa” e cinco “de forma positiva”), 32,7% acha tais práticas negativas. Porém 4% veem isso como positivo. Outros 30,2% não veem estas técnicas nem como negativa, nem como positiva.

Gráfico 17: Como você vê o uso destas técnicas para influenciar o consumidor?

Para Piratininga (1994) a publicidade reveste os bens e serviços com uma aura de desejo. Pensando nisso que foi desenvolvida a questão de número 19, onde o indivíduo foi exposto à figura 1 e perguntado se ele se sentia mais tentado a comprar o hambúrguer da direita ou da esquerda, e o porquê (gráfico 18).

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Gráfico 18: Você se sente mais tentado a comprar o hambúrguer da direita ou da esquerda?

Como aponta o gráfico acima, a maioria esmagadora optaria pelo da direita (o que contém manipulação na imagem). Dentre as explicações, todas falam sobre a aparência do produto parecer melhor. “Devido a melhor estética do produto, muitas vezes as propagandas tornam os alimentos mais apetitosos”. “Por mais que os dois produtos apresentem os mesmos ingredientes, uma organização mais detalhada e atenciosa sempre despertará mais interesse aos consumidores”. Mesmo que boa parte tenha avaliado a manipulação de imagem na publicidade de produtos sendo negativa10, ao se depararem com um exemplo de como esta funciona, acusam achá-la funcional, pois cumpre seu papel ao tornar o alimento, no exemplo, “mais apetitoso”. Para Eneus (2009), a mensagem, através da publicidade favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a sociedade. Constrói significados e conceitos aos produtos alimentares, colocando o alimento como espetáculo estético. E nos põe no status social ao qual pertencemos, ou ao qual queremos pertencer.

A próxima questão perguntou: caso as marcas não utilizassem nenhum método de manipulação, se o público continuaria comprando da mesma forma. Das 202 respostas coletadas, 83,2% disseram que sim. E 16,8% disseram que não (gráfico 19).

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Gráfico 19: Se as marcas não utilizassem métodos de manipulação. Você continuaria comprando?

Embora o consumidor prefira comprar o hambúrguer da direita (manipulado)11, do que o da esquerda (original), ainda assim afirmam que de qualquer forma comprariam o produto, caso fosse exposta somente uma fotografia do produto sem edição. Vê-se aqui claramente a importância da publicidade, e como ela torna o produto mais chamativo e atrativo para seu público alvo. Pois segundo este estudo, mesmo afirmando que de qualquer forma já realizariam a compra, admitem que a imagem manipulada seja mais atrativa do que a original.

Contudo, ao serem perguntados como se sentem em relação ao produto não corresponder com a embalagem deste, boa parte diz-se enganado, frustrado, decepcionado e até mesmo triste. Há relatos que mostram conformidade. “O fato de todas as marcas utilizarem imagens editadas me faz não esperar por correspondência completa”. Ou “dificilmente acredito cegamente no conteúdo apresentado na embalagem (...)”. Para Camargo (2007) ninguém vê um anúncio sem ter consciência de que reside ali uma estratégia de convencimento e sem saber que a marca está querendo vender alguma coisa.

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Quando perguntados sobre sua familiaridade com o Código do Consumidor (gráfico 20), numa escala de um a cinco, sendo um “pouca familiaridade” e cinco “muita familiaridade”, 25,2% dizem ter pouca familiaridade, e apenas 17,8% têm muita familiaridade.

Gráfico 20: Você conhece e tem familiaridade com o Código do Consumidor?

Está explícito no artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor que a oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas. Portanto a publicidade deve cumprir estes quesitos. Caso contrário, a marca anunciante pode ser processada por algum consumidor descontente em busca de seus direitos.

Quando perguntados se já se sentiram logrados de alguma maneira por marcas ou produtos ao serem influenciados pela imagem contida na embalagem/publicidade (gráfico 21), apenas 13,4% disseram que não. Sendo a maioria esmagadora já terem se sentido prejudicados, boa parte das respostas cita a internet e as compras online como uma grande causadora desta percepção.