O impacto da Web 2.0 e dos social media nas Relações Públicas

Sem dúvida, uma nova era de comunicação chegou. Com isso chegou uma revolução nas Relações Públicas. Esta revolução não envolve apenas o caminho pelo qual nós comunicamos, mas a natureza da comunicação em si (Philips & Young, 2009, p. x)

A utilização diária da Web 2.0 e dos social media tiveram impacto na forma como as Relações Públicas desenvolvem a sua atividade, já que estes profissionais adotam um compromisso no desenvolvimento de uma estratégia online, uma vez que assumem a função de criar e manter relacionamentos com os públicos (Philips & Young, 2009). A Web 2.0 e os social media estão enraizados em conversas online onde a tecnologia facilita o diálogo e criam-se novas ferramentas de comunicação para socializar. Com a Web 2.0 a capacidade de as pessoas comuns publicarem conteúdo emergiu de forma radical para estas poderem criar, partilhar e publicar conteúdos online (Solis & Breakenridge, 2009). O desenvolvimento destas novas plataformas digitais teve, assim, impacto na comunicação, ao nível da circulação da informação, na produção de conteúdo e no download de aplicações para telemóveis, que se reflete numa verdadeira mudança nos padrões de produção e de consumo, visto que a comunicação passou a ser bidirecional e comunica-se de um para muitos e os utilizadores podem participar ativamente, interagir, partilhar e opinar sobre o conteúdo produzido. O progresso de novas indústrias de media e a indefinição da distinção entre massas, no sentido em que, a informação dissemina-se mais rápido e para o mundo (Turner, 2016), teve impacto na forma como as Relações Públicas atuam. Assim, pode-se garantir que “os media agora não gerem só públicos nem mercados, mas gerem e sustentam redes sociais” (Turner, 2016, p. 14).

Esta (r)evolução tecnológica, da Web 2.0 e dos social media, tem tido um forte impacto na comunicação, tornando as organizações mais competitivas (Philips & Young, 2009), uma vez que estas se tornam mais transparentes e interagem com comunidades online, através de sistemas interativos, como as plataformas digitais. Neste sentido, o valor das Relações Públicas recaí sobre a transparência das organizações ao delinearem estratégias que criam sentimentos de confiabilidade para com os públicos e mostram de

que forma o processo de comunicação é desenvolvido e o que envolve a tomada de decisões (L’Etang, 2008), porque estes exigem proximidade, instantaneidade e saber o que acontece dentro das organizações, das marcas ou na vida de Influenciadores Digitais e celebridades. Por esta razão, as Relações Públicas devem perceber a importância da criação e manutenção de relacionamento com os seus públicos recorrendo a estas novas ferramentas.

Os social media e a Web 2.0 estão a alterar o panorama dos media colocando o poder de influência nas mãos de pessoas comuns. A comunicação está a sofrer uma mudança radical na forma como se troca informação, pois tem sido impactada pela revolução tecnológica e tem tido influência na forma como são utilizados os canais de media nas Relações Públicas. Novos canais de comunicação estão a ser utilizados e estes profissionais devem entender como trabalhá-los, controlá-los e como eles influenciam o comportamento da sociedade (Brown, 2009).

Embora a Web 2.0 e os social media tenham tido um impacto de proximidade e interatividade entre públicos e profissionais (de Relações Públicas), estas transformações também comportam riscos para as organizações. O profissional de Relações Públicas tem que se adaptar a este ambiente de mudança e perceber como os social media funcionam e devem ser utilizados, enquanto ferramenta de comunicação, já que apresentam maior riqueza em oportunidades, mas também envolvem riscos (Sugar, 2012), tendo em conta que as publicações passam a estar ao alcance de todos e um mínimo erro, comentário ou publicação pode gerar uma crise.

Os social media são uma ferramenta de comunicação que trazem vantagens e desvantagens na sua utilização por parte das Relações Públicas. Estas ferramentas segmentam públicos a baixo custo, permitem a transmissão e acesso à informação de forma mais rápida e imediata e monitorizam resultados. Ferreira (2017, p. 146) explica que “investir nestas ferramentas permite a expansão do mercado, melhora o relacionamento com os clientes e/ou fornecedores e reduz custos, e é por essa razão que as empresas tem optado por aprimorar sua presença nas redes e têm um baixo alcance nas faixas etárias mais velhas (Sant’Anna, 2011).

A Web 2.0 e os social media tiveram e, ainda, têm um grande impacto na forma como as Relações Públicas desempenham as suas funções atualmente. Isto conduziu o

profissional a reinventar-se e a comunicar diretamente, através do meio digital, com os diversos públicos das organizações. Neste momento, as Relações Públicas não são mais apenas sobre audiências, são sobre pessoas (Solis & Breakenridge, 2009).

As Relações Públicas adotaram os social media como um veículo para construir relações e gerar impacto junto dos públicos, vinculando pessoas a pessoas, pessoas a organizações e a marcas e organizações a organizações (Taylor & Kent, 2014). Simultaneamente, os social media servem o propósito de levar conteúdo junto de atuais e potenciais públicos e vão além das relações com os media tradicionais, já que potenciam a partilha de informação de forma mais rápida, geram engagement e constroem e mantêm relações com as partes envolvidas.

Os social media tornam-se uma ferramenta de comunicação e fazem emergir uma variedade de novas táticas e canais estratégicos de comunicação, oferecendo aos profissionais de Relações Públicas novas formas de atingir as partes interessadas, os públicos e os media (Taylor & Kent, 2014), através de plataformas digitais que possibilitam a comunicação de um para muitos, sendo sinónimo de rapidez e eficácia na disseminação da mensagem.

Assim, surge uma nova forma de comunicação com recurso aos social media, já que emerge a oportunidade de criar conteúdos, interação e partilha de ideias em diferentes plataformas (Amaral, 2015). De acordo com Taylor e Kent (2014) os social media para além de ferramenta de comunicação, ajudam as Relações Públicas a fazerem a manutenção de relações, a construir relações sociais e permitem o diálogo entre organização, marcas e públicos. Têm sobretudo um papel importante na proximidade entre as pessoas.

Enquanto ferramenta de comunicação, os social media pretendem disseminar uma mensagem de forma valiosa, uma vez que têm a capacidade de transmitir a informação mais rapidamente junto do público, através de perfis criados nas diferentes redes sociais. As estratégias de comunicação aplicadas, nestes perfis, devem permitir e prever as reações e a opinião do público, o que é fundamental para o sucesso da utilização dos social media enquanto ferramenta de comunicação, já que a produção de conteúdos deve assentar na segmentação dos públicos e no seu planeamento estratégico.

Para criar e manter um perfil da organização ou da marca “é preciso alimentar corretamente cada rede e dar a devida atenção aos seus seguidores. Embora as grandes redes sociais ofereçam diversas opções de comunicação com o público, são poucas as marcas que sabem explorar corretamente as ferramentas junto do seu público” (Ferreira, 2017, p. 144), sendo por isto importante ter um profissional de Relações Públicas que esteja envolvido na criação de relação. Ainda segundo a autora, todas as plataformas são importantes ferramentas para medir os efeitos da comunicação online, face à facilidade em monitorizá-las. Através dessa monitorização, as Relações Públicas adquirem informações tão diversas e relevantes como saber quando os seguidores estão online, o que comentam, o que partilham e publicam e quais os conteúdos mais vistos (Ferreira, 2017), ajudando o profissional da área a compreender se os conteúdos que estão a produzir têm ou não impacto e se se adequam aos nichos. Com esta monitorização, as organizações centram a sua comunicação num público específico e produzem conteúdo de relevância que fortaleça a relação entre a marca e os consumidores.

De qualquer forma, os social media são ferramentas cada vez mais comuns da Internet, e das quais as Relações Públicas se apropriam tendo, por isto, de se adaptar a esta nova realidade e compreender que os social media se forem devidamente utilizados e bem incorporados nas estratégias de comunicação trazem benefícios, já que fomentam a proximidade com os públicos, fortalecem a identidade, a presença no mercado, o impacto junto dos seguidores e o valor da marca (Ferreira, 2017). Assim, torna-se fundamental que as Relações Públicas recorram aos social media sobre a premissa de eficácia na estratégia de comunicação.