Uma viagem pelos social media

As redes sociais são o veículo, não o destino. As pessoas conectam-se para compartilhar interesses, paixões e amizades, através de conteúdos como catalisador de conversas

(Lord Sugar, 2012, p. 5)

Social media tem vários significados. Alguns autores defendem que os social media referem-se a sites e a serviços que servem para partilhar conteúdos em plataformas (boyd, 2015). Hunsinger e Senft (2014, citados por Fuchs, 2017) defendem que os social media são veículos de informação em rede que servem de apoio à interação social, à criação de comunidades digitais, de oportunidades de colaboração e trabalho mútuo. Sugar (2012, p. 6 e 7) afirma que “os social media são um ecossistema de diferentes estilos e tipos de redes: redes e plataformas que variam de auto publicação e partilha de conteúdo, através de fóruns de discussão em mundos virtuais”, sendo que o que têm em comum são os princípios baseados na tecnologia da Web 2.0 que garantem que a comunicação seja bidirecional, interativa e partilhável.

Para Solis e Breakenridge (2009, p. xvii) “os social media são a democratização do conteúdo e a mudança do comportamento das pessoas no processo de ler e divulgar informações (criando e partilhando conteúdo). Os social media representam uma mudança de mecanismo de transmissão para um modelo de muitos para muitos” já que agora as pessoas têm a hipótese de revelar os seus pensamentos e opiniões. Constituem plataformas de comunicação, de interação e de partilha entre utilizadores. Compreender

criticamente os social media significa, entre outras coisas, envolver-se com diferentes formas sociais na internet no contexto da sociedade (Fuchs, 2017), porque torna-se necessário identificar o posicionamento e as estratégias de ação em função das exigências colocadas pela sociedade, da evolução tecnológica e dos públicos, já que estes começam a ter influência nas presença das organizações e marcas na internet. A principal característica dos social media prende-se por melhorar a participação, a partilha e a interação online através de indivíduos que comunicam entre si e que formam comunidades através de diferentes plataformas, como o Youtube ou o Instagram. Isto revela-se um desafio para os profissionais de Relações Públicas, na medida em que assistimos a novas formas de comunicação, recorrendo a plataformas digitais.

Atualmente, são utilizadas várias plataformas de social media nas estratégias de comunicação, como o Facebook, o YouTube ou o Instagram para comunicar e construir comunidades, envolverem comunidades, utilizar diferentes plataformas como meio de comunicação (Zuckerberg, 2012, citado por Sugar, 2012). Neste momento, o Facebook é utilizado por milhões de pessoas e no ponto de vista das organizações, serve como veículo de interatividade entre organizações e públicos e explora a proximidade com os consumidores.

Para o profissional de Relações Públicas, o Facebook é incluído nas estratégias de comunicação, como explica Sugar (2012) para:

• Construir comunidades – as marcas tendem a pagar publicidade para que esta comunidade coloque “Gosto” e siga a marca, com base num público de interesse para a marca/organização e nos dados demográficos.

• Envolver-se com os seguidores – Ao criar e utilizar uma página para uma marca ou um perfil, as marcas podem publicar conteúdo interessante e relevante para a comunidade, bem como envolvê-los em diálogo bidirecional.

• Amplificar a mensagem – Pode-se ampliar o engagement social, isto é, pode-se conversar com os seguidores e amigos dos mesmos. A lógica é que a partilha possa criar interação com outos amigos dos seguidores já conquistados.

Outro tipo de social media, neste caso de micro blogging, o Twitter, surge como uma “rede de informação em tempo real e que nos liga às informações mais recentes sobre o que se considera interessante” (Sugar, 2012, p. 71). Ao contrário dos outros social media, o Twitter é uma plataforma online que consiste em enviar mensagens de texto

curtas de 140 caracteres, criadas especificamente para essa função. O objetivo passa por partilhar o que se está a fazer num determinado momento, difundir informação, comentários e opiniões com outros utilizadores e sugerir links para outros sites (Xifra & Grau, 2010). O Twitter encaixa-se melhor no ideal normativo de comunicação bidirecional nas Relações Públicas, do que os meios tradicionais (Schultz, Utz & Göritz, 2011), uma vez que é mais interativo, permite diálogo, é autêntico e pode alcançar grandes públicos permitindo que os destinatários respondam ou comentem as mensagens percebidas de maneira confiável. Posto isto, as Relações Públicas ganham proximidade com os públicos e conseguem gerar impacto junto dos mesmos.

Outro tipo de social media são os blogues, que surgiram para criar identificação com públicos, partilhar conhecimento e interagir com todas as pessoas. O blogue é um diário online de uma pessoa que escreve e partilha os seus interesses com os seus leitores, sendo a sua principal característica ser um documento público escrito por alguém que quer contar histórias (Kent, 2008).

“Do ponto de vista das Relações Públicas, os blogues representam o máximo em segmentação pública: grupos coerentes de pessoas que partilham interesse” (Kent, 2008, p. 36), tanto que os profissionais de Relações Públicas começaram a ver os blogues como ferramentas de comunicação que conseguem influenciar indivíduos e públicos, permitindo que os visitantes possam participar e opinar sobre os conteúdos partilhados (Kent, 2008). Esta característica de participação é fundamental para as Relações Públicas, mas também arriscada, na medida em que tem que se dar aos utilizadores o que eles querem, pedem e exigem, porque cada pessoa sente e interpreta as coisas à sua maneira. Um profissional tem que estar sempre consciente que de uma publicação podem surgir todo o tipo de comentários, sendo esta a principal preocupação das Relações Públicas: garantir que exista e se mantenha uma boa relação entre organizações, marcas e públicos.

Outro social media que tem cada vez mais utilizadores é o YouTube, que conta com mais de 1,5 mil milhões de cibernautas (Statista, 2018a). Neste momento, é uma das plataformas mais usadas em tempo real pelos seus subscritores. Apesar da plataforma ser utilizada por milhões de pessoas, a camada jovem representa um total de 96% de utilizadores, entre os 13 e os 24 anos, nos Estados Unidos (Statista, 2018a). Com a criação de conteúdos de sucesso algumas pessoas tornam-se Influenciadores Digitais e

transformam micro celebridades em verdadeiras celebridades. Os Youtubers são vistos como modelos e muitas vezes reconhecidos nas ruas pelos seus fãs (Westenberg, 2016). À semelhança de outras plataformas digitais, o YouTube permite criar um perfil social onde se criam vídeos próprios para todos os subscritores verem, criar um canal corporativo ou individual e escolher palavras-chave para que qualquer pessoa possa encontrá-lo mediante pesquisa (Solis & Breakenridge, 2009). Mais uma vez, este tipo de social media tem impacto na forma como as Relações Públicas atuam, visto que ajuda os profissionais a comunicar visualmente e a permitir que se tornem contadores de histórias mais eficazes e de forma a abranger mais pessoas (Silva & Roque, 2013). Contudo, tal como acontece nos outros canais de comunicação, o profissional de Relações Públicas tem que pensar e delinear a estratégia mais eficaz.

Por fim, temos o Instagram, “uma forma relativamente nova de comunicação onde os utilizadores podem partilhar o seu dia-a-dia através de fotografias e aplicar filtros. Tem tido um crescimento rápido no que diz respeito ao número de utilizadores, bem como uploads desde que foi lançado, em 2010” (Hu, Manikonda & Kambhampati, 2014, p. 2). De acordo com o site Statista (2018b), atualmente, o Instagram conta com mais de mil milhões de utilizadores por mês e estima-se que, em 2019, suba para 11 mil milhões de utilizadores. Este social media tende a ser mais usado por jovens entre os 18 e os 29 anos de idade.

A partir dos diversos elementos apresentados ao longo desta secção torna-se patente que os profissionais de Relações Públicas têm trabalhado no sentido de reduzir a complexidade e avaliar todas as formas e estratégias de comunicação na Web (Schraam & Zerfass, 2014) para desempenharem as suas funções recorrendo a diferentes social media. Para além do conceito e da breve explicação dos diferentes social media apresentados neste tópico, importa compreender o seu impacto nas Relações Públicas, a ser abordado no ponto seguinte.