Implantação dos programas de fidelidade

Cigliano et al. (2002) apresentam três principais problemas com os quais a empresa deve lidar para implantar um programa de fidelidade. Inicialmente relatam que os custos são muito altos, pois envolvem não somente os benefícios concedidos ao consumidor, mas também custos de sistemas, suporte ao programa e marketing. Outro ponto salientado é que a partir de seu lançamento, o programa de fidelidade adquire vida própria e é difícil propor mudanças ou encerrá-lo sem causar o descontentamento dos participantes. Finalmente, o terceiro problema apresentado é que apesar dos números e da aparente popularidade entre os consumidores, os programas quase sempre falham em aumentar a lealdade dos seus participantes. Muitas vezes os consumidores compram apenas aquilo que comprariam normalmente sem incrementar as compras devido ao programa de fidelidade.

Dowling e Uncles (1997) analisam alguns efeitos psicológicos para explorar o potencial de um programa de fidelidade em alterar padrões normais de comportamento: verificar se a lealdade é à marca ou ao programa; como os compradores avaliam as recompensas oferecidas; e o efeito tempo, ou seja, quando as recompensas serão entregues. O tipo de benefício oferecido pode induzir a lealdade ao programa e não ao produto/serviço principal. Para produtos de baixo envolvimento o incentivo torna-se o foco principal enquanto que para os de alto envolvimento o produto/serviço em si é a grande recompensa associada a um pequeno incentivo. No primeiro caso a empresa busca a lealdade de forma indireta já que ela é ao programa enquanto que no segundo a lealdade é diretamente à marca da empresa. Outro efeito refere-se a quando as recompensas estarão disponíveis. Recompensas imediatas são preferíveis ao retardamento na entrega sob o ponto de vista do consumidor. Sob a perspectiva da empresa, programas que possuem uma ligação explícita com o produto/serviço e levam a um comportamento a longo prazo são preferíveis àqueles com recompensas indiretas. Entretanto, apesar dessas considerações, a maioria dos programas encaixa-se no seguinte quadro: recompensas tardias e sem relação com o produto/serviço principal (indiretas). Esse tipo de programa atrai principalmente aqueles clientes que buscam um reconhecimento social, fazer parte de um grupo já que não existem custos para os participantes. Ele é falho em aumentar o número de vendas, e por atrair muitas pessoas sua manutenção se torna cara.

Cigliano et al. (2002) apresentam ainda algumas estratégias que são utilizadas por empresas que possuem programas de sucesso mesmo com baixas margens para gastar. Uma delas é explorar propostas de valor que se apóiam sobre outras empresas, ou seja, tentar dividir os custos com outras empresas. Outra alternativa, se não possuem um valor que permita distinguir seu programa de fidelidade dos demais, é encontrar recompensas que sejam atrativas e autênticas, porém de baixo custo. Finalmente, a terceira estratégia quando as duas anteriores não são possíveis é providenciar recompensas pequenas, mas instantâneas e tornar a participação no programa extremamente fácil. Os autores citam alguns exemplos que procuraram seguir essas estratégias. Uma empresa de cartões de crédito norte-americana como forma de atrair clientes permite que estes doem 1% do valor de suas compras para uma escola local de sua escolha. O programa tem sido considerado um sucesso tanto para a empresa quanto para as escolas beneficiadas. Em outro caso uma empresa oferece ingressos de cinema aos seus clientes. Dessa forma eles não precisam esperar um ou dois anos para receber uma recompensa e a prestadora de serviços que oferta os ingressos ainda divide seus custos com a empresa responsável pelo cinema.

Muitas empresas buscam a participação em conjunto num mesmo programa dissolvendo custos promocionais como forma de diminuir os gastos com programas de fidelidade. Companhias aéreas que viajam com assentos vazios e hotéis com quartos desocupados também conseguem diminuir custos apenas preenchendo espaços já disponíveis. Algumas empresas procuram incentivar o consumo e buscar a lealdade recompensando com prêmios melhores somente aqueles consumidores que têm um limite mínimo mensal/anual de gastos. O programa de fidelidade pode ser utilizado também para adquirir informações a respeito dos consumidores e facilitar a montagem do banco de dados da empresa. As empresas de cartões de crédito beneficiam-se dessa atitude para obter informações sobre seus clientes a cada nova compra (Dowling e Uncles, 1994). Nesse caso deve-se facilitar ao máximo a participação das pessoas.

Para Wulf, Schröder e Iacobucci (2001) os programas de fidelidade das companhias aéreas consistem não somente em recompensar clientes mais valiosos na forma de prêmios em milhas, mas também em demonstrar reconhecimento e fornecer privilégios especiais. É uma maneira de fornecer uma experiência de compra além da expectativa e não somente uma recompensa financeira, aliando benefícios emocionais aos benefícios racionais. Pessanha Filho et al. (2000) num estudo realizado com um clube de clientes criado por uma empresa de

perfumes concluíram que benefícios intangíveis são responsáveis pela manutenção e criação de uma forte ligação entre os associados e a empresa, fazendo com que esta tenha um destaque diferenciado entre o grupo de clientes participantes. Eles constataram que os consumidores desenvolvem um alto grau de confiança com a empresa acreditando que ela estará sempre em busca de benefícios para seus clientes.

Ostrowski at al. (1993) em estudo realizado com passageiros de companhias aéreas norte-americanas descobriram que o programa de milhagem encontra-se em terceiro lugar por ordem de importância na escolha da companhia aérea, atrás do preço e da conveniência de horário respectivamente. Entretanto, os autores demonstram que a competição baseada em preço leva a ganhos temporários e faz muito pouco na construção e manutenção da lealdade dos consumidores.

Kahn (2000) e Stone e Woodcock (1998) apontam para a importância de transformar consumidores em defensores que irão não somente desenvolver a lealdade aos produtos ou serviços da empresa, mas também divulgá-la a compradores potenciais. Um cliente realmente engajado no relacionamento com a empresa, além de divulgá-la a seu círculo de amizades pode contribuir com idéias e sugestões a respeito de produtos e serviços, e presta menos atenção à concorrência.