Lealdade e confiança

Outro fator que aparece na maioria dos estudos sobre lealdade é a sua relação com a confiança. Viana et al. (1999) apontam que a formação de relacionamentos duradouros com membros do canal de marketing exige variáveis como confiança, comprometimento, espírito de cooperação e interdependência. Singh e Sirdeshmukh (1998) também apontam que a confiança é condição necessária para trocas relacionais, sendo assim como a lealdade um constructo específico do relacionamento e não simplesmente de um episódio de troca particular. Dentro do marketing de relacionamento e mais propriamente quando se trata de lealdade do consumidor é inevitável tratar do conceito de confiança.

Morgan e Hunt (1994) definem confiança como a vontade em contar com um parceiro ao qual se pode fazer confidências. Num relacionamento de confiança e comprometimento uma parte acredita que a outra parte somente realizará ações que possam trazer resultados positivos para ambas. Sendo assim, a confiança é a base para a lealdade e leva a níveis maiores de comprometimento. Pode-se dizer ainda que a confiança influencia a lealdade porque relações caracterizadas por confiança possuem um valor tão alto que as partes envolvidas irão desejar se comprometer no relacionamento.

Berry (1995) também salienta a importância da confiança como ferramenta do marketing de relacionamento. Segundo ele quando os consumidores desenvolvem confiança com fornecedores de serviços baseados em suas experiências anteriores, eles possuem um forte motivo para permanecer nesses relacionamentos, reduzindo a incerteza e a vulnerabilidade.

Ramsey e Sohi (1997) também apontam que a confiança é maior quando há um alto grau de atenção por parte do funcionário, ou seja, a percepção do usuário do serviço de que está sendo ouvido com atenção aumenta seu grau de confiança. Esse grau de atenção diferenciada está diretamente ligado aos princípios do marketing de relacionamento. Bendapudi e Berry (1997) também ressaltam que quanto maior a satisfação e a freqüência do contato com a empresa, maior será a confiança do consumidor, levando a uma maior dedicação na manutenção do relacionamento.

Singh e Sirdeshmukh (1998) apontam que a confiança está relacionada a expectativas positivas sobre intenções e comportamentos do parceiro de troca, e à intenção da pessoa em acreditar no parceiro de troca aceitando o contexto de vulnerabilidade. Os autores citam a competência e a benevolência como termos bastante utilizados quando se fala em confiança na literatura interorganizacional. Transferindo esses conceitos para o contexto do consumidor a competência refere-se a cumprir o serviço de acordo com o prometido de uma maneira confiável e honesta; e a benevolência é a probabilidade de que o provedor de serviços irá colocar os interesses do consumidor à frente de seus interesses próprios.

Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002, p. 15) dizem que “para ganhar a lealdade dos consumidores é preciso primeiro ganhar a sua confiança”. Eles estabelecem uma relação positiva entre a confiança e a lealdade, sendo a confiança representada pelas seguintes

dimensões: competência, benevolência e orientação para resolução de problemas. Ganesan (1994, p. 03) também apresenta a confiança como um constructo multidimensional e fundamental na orientação de um relacionamento a longo prazo. Segundo o autor são duas as dimensões que possuem um efeito significativo num relacionamento: credibilidade que engloba “consistência, estabilidade e controle sobre o padrão de comportamento exibido”; e benevolência que inclui as “qualidades, intenções e características atribuídas ao parceiro”.

Para Santos (2001) a confiança é influenciada diretamente pelo nível de satisfação final alcançado e pelas experiências anteriores com a empresa. Já o grau de lealdade é influenciado pela confiança do consumidor e pelo valor relacional representado pela diferença entre os benefícios percebidos e os custos em manter o relacionamento. A autora também apresenta a confiança como um constructo multidimensional baseado na integridade, competência e benevolência; entretanto, acrescenta que quando se tratam de trocas relacionais no contexto de serviços pode-se falar em confiança nas práticas e políticas adotadas pelos funcionários e pela empresa.

A seguir são apresentadas formas utilizadas por alguns estudos para medir a confiança.

Viana, Cunha e Slongo (1999) utilizaram sete indicadores para mensurar a confiança por meio de uma escala de concordância de 5 pontos sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente. Os itens são os seguintes:

1- Sentimos que este fornecedor se preocupa com nossos interesses.

2- As transações com este fornecedor não precisam ser supervisionadas detalhadamente.

3- Nós estamos certos de que este fornecedor respeita a confidencialidade das informações repassadas por nós.

4- Temos plena confiança na veracidade das informações que recebemos deste fornecedor.

5- Este fornecedor omite informações importantes.

6- Nós aceitaríamos produtos deste fornecedor sem conferir a precisão das quantidades.

7- Este fornecedor tem merecido a nossa confiança.

Morgan e Hunt (1994) também utilizaram uma escala de likert para mensurar a confiança, porém com 7 pontos. Os indicadores foram:

Meu relacionamento com ....

2- me leva sempre às opções corretas. 3- possui alta integridade.

Santos (2001) mensurou a confiança em seu estudo por meio de uma escala de diferencial semântico de 10 pontos questionando inicialmente as práticas gerenciais da empresa e na seqüência o comportamento dos funcionários. Os itens utilizados foram os mesmos em ambos os casos e estão apresentados a seguir:

de muito baixa confiança – de muito alta confiança muito incompetente – muito competente

de muito baixa integridade – de muito alta integridade

pouco receptiva aos consumidores – muito receptiva aos consumidores

Garbarino e Johnson (1999) utilizaram uma escala de likert de 5 pontos para mensurar os 7 indicadores de confiança em seu estudo sobre o relacionamento dos espectadores com um teatro. A seguir os indicadores que foram utilizados:

1- As performances neste teatro sempre atingem as minhas expectativas. 2- Este teatro sempre produz bons espetáculos.

3- Nem sempre as performances neste teatro são boas. 4- Este é um teatro Off-Broadway confiável.

5- A qualidade das produções neste teatro é extremamente alta. 6- Eu me preocupo se o espetáculo não será uma perda de tempo. 7- Eu me preocupo se o espetáculo valerá pelo que gastei.