Implicações da Internet no consumo

De acordo com Solomon (2007) a revolução digital veio influenciar fortemente o comportamento do consumidor e segundo o autor esta revolução não se dá apenas no B2C, mas sobretudo ao nível da actividade “consumer 2 consumer”.

De facto como nos diz Coelho (2007:1) “o e-bay tem 79 milhões de registos, nasce um novo blogue a cada segundo e prevê-se que o MySpace tenha (...) 20 milhões de membros.” Nasce assim a “força do Cidadão anónimo” (Coelho, 2007:2) pois a internet facilita aos consumidores trocarem opiniões e experiências relativamente a produtos, serviços, musica, restaurantes, filmes, etc., fornecendo informações nas quais os consumidores podem basear as

25 suas decisões de consumo, surgindo cada vez mais comunidades virtuais com interesses tão variados que podem ir desde cinema, desporto, até brinquedos ou fast-food (Solomon, 2007; Kozinets, 2000). De acordo com Coelho (2007:2) “milhões de pessoas em todo o mundo, sobretudo jovens, correm diariamente a registar-se em verdadeiros exercícios virtuais.”

Lin (2007:70) refere ainda que “os mundos virtuais apresentam uma intrigante possibilidade de substituição de consumo real pelo consumo virtual, oferecendo oportunidades, experiências e prazeres que satisfazem muitas das motivações associadas ao consumo moderno” (2007: 70), sobretudo para as gerações mais novas. Kedzior (2007) fala inclusive das actividades de consumo dentro dos mundos virtuais, como o Second Life, e como estas estão a tornar ténue a linha entre o real e o virtual.

Numa análise mais extensa do negócio dos Avatars, Arakji e Lang (2008) exploram este tema não apenas do lado do consumidor mas sobretudo do ponto de vista do valor do negócio em si. Os autores referem que tem havido um aumento exponencial de “mundos virtuais”, que cada vez mais deixam de ser exclusivos aos iniciais “computer geeks” para serem usufruídos por quase todos os consumidores virtuais. À medida que estes mundos se tornam mais populares, são introduzidas actividades económicas virtuais nos mesmos, isto é, os utilizadores têm a oportunidade de desenvolver negócios virtuais, aos quais os autores apelidam de v-commerce, ou seja, negócios dentro dos mundos virtuais, sobretudo negócios que derivam do tráfego a lojas virtuais. Em conclusão Arakji e Lang (2008) referem que os mundos virtuais podem levar a alterações radicais nos negócios online e os novos modelos de negócios virtuais terão tendência a ser constantemente alvo de inovações.

Hagel e Armstrong (1997), Kozinets (1999) e Rezabakhsh et al (2006) vão mais longe e defendem de que o poder passou a estar nas mãos dos consumidores ao invés dos produtores/distribuidores/marketers. Rezabakhsh et al (2006) analisam o poder do consumidor nos mercados tradicionais, caracterizado por ser extremamente fraco comparando com o que se verifica hoje em dia em grande parte devido às novas tecnologias, mais especificamente a Internet. Os autores demonstram que a Internet facilita a que os consumidores acedam a um mercado sem assimetrias (em contraste com o mercado tradicional), obtendo elevados níveis de “transparência de mercado”. Além da ubiquidade da informação disponibilizada, existem hoje em dia conselheiros virtuais e fóruns de opiniões que permitem ter um maior conhecimento relativo a produtos e serviços. Inclusive de acordo com os autores a internet facilita ainda que os consumidores se agrupem e tenham voz contra as empresas, conseguindo mesmo obter sanções, bem como a que os consumidores tenham um papel mais activo na cadeia de valor influenciando os produtos e preços de acordo com as

26 suas preferências. Solomon (2007) apresenta ainda casos de envolvimento de consumidores on-line que levaram a alterações nos produtos finais, como foi o caso de fãs de “Hulk” e “O senhor dos Anéis” que exigiram determinadas características para os filmes que vieram a concretizar-se.

Em suma as comunidades virtuais estão a mudar a forma como é feito o marketing pois possibilitam que haja interacção entre os consumidores sem limites físicos ou temporais, permitindo-lhes trocar experiências e opiniões de forma a influenciar outros (Pajuniemi, 2009).

3.3.1 Influencia das comunidades na tomada de decisão

Riegner (2007) defende que com o crescimento da participação online, os consumidores começam a exercer grande influência na compra de marcas e produtos. Apesar de considerar que esta influência está ainda numa fase de early-adopter, onde os mais novos são mais ousados, o estudo da autora revela uma crescente influência do “passa-palavra” electrónico nas decisões de compra, sobretudo nas compras online. Por outro lado Pentina et al. (2008) concluíram no seu estudo que as comunidades virtuais influenciam as escolhas de compra dos seus membros, afirmando que a probabilidade de se verificar esta influência depende fortemente de identificação cognitiva, compromisso afectivo e avaliação positiva com a comunidade. Os autores definiram ainda que a identificação com o grupo dependia fortemente das suas motivações. Foi ainda determinado que as opções de compra dependem fortemente da influência normativa e informacional (Bagozzi e Dholakia, 2002; Pentina et al., 2008).

Huang e Farn (2009) procuraram ainda distinguir os factores que influenciam os membros de diferentes comunidades a adoptar as opiniões de outros nas suas decisões de compra, tendo concluído que o sentimento de pertença e a confiança emocional são importantes factores na intenção de adopção de informação para a tomada de decisão.

Num outro estudo Valck et al (2009) apresentam os efeitos e determinantes da influência das comunidades virtuais no processo de tomada de decisão do consumidor. Segundo os autores aquando de uma decisão de compra a tomar os utilizadores podem recorrer às comunidades virtuais de consumo para recolher informação, pedir conselhos, ou simplesmente ver a opinião de um utilizador experiente. Na fase de pós-compra os utilizadores podem optar por partilhar as suas experiências relativamente à sua actividade de compra, tornando-se membros activos da comunidade. Consequentemente as comunidades virtuais de consumo representam consideráveis redes sociais de conhecimento do consumidor

27 e de amizade, que afectam o comportamento do consumidor em si – acabam por funcionar como grupos de referência, pois os membros escolhem fazer parte deles de livre e espontânea vontade (Valck et al, 2009; Bagozzi e Dholakia, 2002)

Para efectuar o seu estudo Valck et al (2009) definem um modelo de influência das comunidades no processo de tomada de decisão do consumidor (figura 6) representado em seguida.

Figura 3.5: Influência da comunidade no processo de tomada de decisão do consumidor

Fonte: Valck et al (2009)

Neste modelo, os autores assumem que o nível de influência da comunidade está relacionado com as características dos membros, as características de interacção e as características gerais do indivíduo.

O presente estudo será desenvolvido tendo por base fundamentalmente este modelo, com alterações acrescidas provenientes das restantes teorias, como será descrito seguidamente.